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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
101歲的五芳齋,這個(gè)端午節(jié)闖入年輕人的“錐宇宙”!
2022-06-07 11:26:50

作者:徐立


每逢端午佳節(jié),“整活”品牌總是少不了五芳齋


從前年“粽子星球”的《朋友們蘸起來(lái)》,到去年主打童年親情訴求的《尋找李小芬》,五芳齋以創(chuàng)意突圍,聯(lián)結(jié)年輕群體。


今年,“五芳影業(yè)”再營(yíng)業(yè),打造“元宇宙的下一站”——錐宇宙,講述了元宇宙之外錐宇宙的故事,巧妙地收割了一波用戶注意力。


01

“五芳影業(yè)”再上線,錐宇宙趣味來(lái)襲


這個(gè)1921年成立的中華老字號(hào)五芳齋,近年大量運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)手段,借勢(shì)熱點(diǎn)彌合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化之間的鴻溝,把自己打造成為一百歲的年輕人,引起了龐大的關(guān)注度。


在收割市場(chǎng)的同時(shí),五芳齋也刷新了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。


之前端午節(jié),五芳齋曾拍攝過(guò)名為《白白胖胖才有明天》的短片刷屏,真正讓五芳齋出圈;2020年五芳齋拍了一支由美食搭建場(chǎng)景拍攝的星戰(zhàn)風(fēng)大片《朋友們蘸起來(lái)》。


隨著端午節(jié)的到來(lái),五芳齋的五芳影業(yè)又開(kāi)始整活,推出了一支燒腦科幻片《錐宇宙》,成了傳統(tǒng)節(jié)日里的一股清流。


短片圍繞“2202 年人類(lèi)全都移民至了虛擬空間中,地球不復(fù)存在”這一話題展開(kāi),由于元宇宙過(guò)于擁擠,一個(gè)全新的宇宙被推出——外觀長(zhǎng)得像粽子的“錐宇宙”。人們?cè)谶@里可以重新找尋愛(ài)與真實(shí),探索世界的真實(shí)存在。


短片以“錐宇宙”的新概念取代元宇宙,片中不僅有五芳齋之前蹺蹺板的熟悉場(chǎng)景,還有主人公在草地上隨手一翻,就能將一只虛擬貓活生生變成實(shí)體的科幻場(chǎng)景,虛擬之下依然有著愛(ài)與真實(shí)的情感力量。



片中還致敬了《E.T.外星人》、《楚門(mén)的世界》、《銀翼殺手》等經(jīng)典電影,片尾錐宇宙的最小化版本——粽子露出。一場(chǎng)虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的故事,表達(dá)出了它直擊人心的主題——追尋愛(ài)與真實(shí)。


而五芳齋的虛擬藝人五糯糯也作為彩蛋出鏡。從立意層面上說(shuō),品牌已然跳出了傳統(tǒng)的“地毯式”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳,在跟風(fēng)時(shí)不顯俗套,形象地安利了一波自家端午的粽子,可以說(shuō)是一箭雙雕。

02

“愛(ài)與情感”立意升華,激發(fā)用戶內(nèi)心共鳴


都說(shuō)故事是最好的傳播形式,人們天生喜歡看故事。故事講得好,就能更輕易打動(dòng)受眾,降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。


五芳齋一直是講故事的高手,從2019年端午將宇宙想象成一個(gè)粽子的《招待所》,到今年結(jié)合流行概念“元宇宙”演化而來(lái)的《錐宇宙》,五芳齋借助了大開(kāi)腦洞的概念外殼講述了時(shí)光與愛(ài)的故事,從不同維度向消費(fèi)者灌注由粽子延伸而來(lái)的品牌理念,進(jìn)一步拔高了品牌價(jià)值。



而五芳齋的高明之處在于情節(jié)的巧思,在強(qiáng)大的錐宇宙里,打破元宇宙“交流需要流量,回憶只在記憶中”的壁壘,交流能夠面對(duì)面,回憶也觸手可得。


例如片中鏡頭回到元宇宙世界最初兩個(gè)小孩面前,五芳齋虛擬藝人五糯糯AI形象登臺(tái),致敬《銀翼殺手2049》的經(jīng)典畫(huà)面,要素過(guò)多的場(chǎng)景無(wú)疑讓人有了回味無(wú)窮之感。


影片末尾更是暗流涌動(dòng),在男孩回答下:“你在哪個(gè)宇宙,我就去哪個(gè)宇宙”,這句文案瞬間將短片的情感升華、立意拔高。虛實(shí)結(jié)合的畫(huà)面向大眾營(yíng)造了一個(gè)自有的“世界觀”,永恒的是人與人之間的愛(ài)與情感,這份難能可貴的客觀存在牽動(dòng)著大眾心弦。


除此之外,品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。



在錐宇宙,一個(gè)真實(shí)如故的世界尋找答案。最近這支端午節(jié)科幻大片已經(jīng)發(fā)布,幾千年后,元宇宙成了人類(lèi)最后的家園,一步直達(dá)云端.....


依托TVC本身所具有的科幻畫(huà)風(fēng),在評(píng)論區(qū)內(nèi),引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱潮,表示“很有意思的想法,未來(lái)的結(jié)束和過(guò)去的開(kāi)始”、“現(xiàn)在這個(gè)世界就挺好的”,激活了一波UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)產(chǎn)出。



不得不說(shuō),五芳齋對(duì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏的把握,對(duì)話題的敏感度讓品牌走在了營(yíng)銷(xiāo)的前列。它從一開(kāi)始的元宇宙概念展開(kāi),后續(xù)升華至愛(ài)與情感的層面,一方面將品牌信息完美地植入其中,另一方面品牌形象上的溫度感被呈現(xiàn)而出,將“五芳影業(yè)”的品牌形象打入受眾心智。

03

關(guān)注年輕趨勢(shì),發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)


Z世代登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái),“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“好玩”是這一群體的主要標(biāo)簽,相比于常規(guī)的“填鴨式”賣(mài)點(diǎn)廣宣,消費(fèi)者對(duì)各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)有所免疫,與年輕人建立穩(wěn)固的情感鏈接往往才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處。



近兩年,元宇宙話題如雨后春筍般出現(xiàn),中國(guó)年輕一代消費(fèi)者正在尋找更完整的虛擬體驗(yàn),對(duì)他們來(lái)說(shuō),使用最新技術(shù)進(jìn)行交際是平常的,而對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)是難得的利好。


在老字號(hào)轉(zhuǎn)型的時(shí)代浪潮中,有守業(yè)者,有跨界者,五芳齋卻通過(guò)洞察新時(shí)代的消費(fèi)需求,與追求個(gè)性化的新時(shí)代年輕人建立溝通,挖掘年輕消費(fèi)力。


好比今年五芳齋的創(chuàng)意短片《錐宇宙》,看似無(wú)厘頭的內(nèi)容,其中隱藏的是對(duì)愛(ài)與情感的高度站位。



然而,激發(fā)大眾內(nèi)心共鳴只是其一,背后更多的是品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯,通過(guò)打造一場(chǎng)腦洞大開(kāi)的科幻大片,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的“同頻共振”。


值得注意的是,五芳齋TVC區(qū)別于早期老字號(hào)刻板廣告風(fēng)格,轉(zhuǎn)向于搭建年輕圈層盛行的賽博朋克風(fēng)格大片,其實(shí)之前就有所呈現(xiàn)。



2019年,五芳齋就曾演繹過(guò)一支科幻廣告片《招待所》,其夢(mèng)似幻的霓虹燈、復(fù)古的膠片質(zhì)感、賽博朋克的科技感、無(wú)厘頭的畫(huà)面,配合一鏡到底的拍攝手法,也是一度翻紅……


該影片用了一個(gè)十分奇特的概念:如果把宇宙看作一個(gè)粽子,每個(gè)側(cè)面代表一個(gè)時(shí)空段,在幾個(gè)面的交匯處被包裹成一個(gè)粽子,粽子的三面體是宇宙的邊界,交匯處就是時(shí)光嶺,這里有一個(gè)招待所,時(shí)空在這里折疊,各個(gè)時(shí)空的人匯聚在這里發(fā)生超現(xiàn)實(shí)的故事。



兩部影片的共同點(diǎn)就在于虛擬與現(xiàn)實(shí)的拿捏, 當(dāng)這些無(wú)厘頭的腦洞創(chuàng)意被呈現(xiàn)在食品廣告中,自然減弱了受眾對(duì)廣告的抵觸心理,以一種更加輕松有趣的方式引起年輕人注意,使產(chǎn)品信息深層次觸達(dá)用戶,加深品牌記憶。

04

結(jié) 語(yǔ)


一支優(yōu)秀的廣告片,不在于追求品牌的曝光量,而是將故事與品牌進(jìn)行巧妙結(jié)合;減少品牌露出,反而可以提供給受眾一種良好的觀看體驗(yàn),從而間接達(dá)到品牌傳播的目的。


而五芳齋作為一個(gè)“老網(wǎng)紅”,能夠獲得如今的成果,一方面因?yàn)閾碛虚L(zhǎng)久積淀的深厚歷史,另一方面五芳齋通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)玩法風(fēng)格,在老與新之間維持著一種平衡,為“年輕化”不斷添磚加瓦。


從這一層面來(lái)說(shuō),五芳齋不僅是粽子品類(lèi)中有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者的代表性品牌,也是老品牌煥新的成功標(biāo)桿。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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