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元宇宙被認(rèn)為是品牌發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。伴隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，以及區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G、Web 3.0等元宇宙形態(tài)的高速發(fā)展，與人們息息相關(guān)的品牌消費(fèi)正在被元宇宙重新定義。
在元宇宙之前，上一次重新定義品牌消費(fèi)的是互聯(lián)網(wǎng)。過(guò)去10年，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使消費(fèi)者接收信息的渠道從電視廣告逐漸轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站、社交媒體和短視頻APP；銷(xiāo)售渠道從大型超市到便利店、綜合電商，再到垂直電商、社交電商、直播電商。
如同互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)方式的升級(jí)，元宇宙也將為品牌提供全新機(jī)遇。
普華永道中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人曾談及消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)表示，未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)一定是能夠滿足線上線下一體化的全渠道、無(wú)縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)。元宇宙通過(guò)技術(shù)手段給消費(fèi)者提供一些虛擬世界的體驗(yàn)，以及為零售企業(yè)提供更好的進(jìn)階的服務(wù)能力。
德勤聯(lián)合 GSMA 發(fā)布的《消費(fèi)元宇宙開(kāi)啟下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代：重塑消費(fèi)生活體驗(yàn)、激活數(shù)字經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)》報(bào)告中也指出，品牌在消費(fèi)元宇宙領(lǐng)域有著極大的想象空間。一方面，品牌可通過(guò) AR 試穿、打造虛擬空間，將數(shù)字人作為代言人等方式，在虛擬的空間里提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化物理世界的影響力，為品牌引流及進(jìn)行產(chǎn)品推廣；另一方面，品牌可沿用現(xiàn)實(shí)品牌價(jià)值的賦能，在虛擬世界中全方位打造品牌數(shù)字資產(chǎn)，包括虛擬產(chǎn)品線，定制游戲道具、數(shù)字藏品等，拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)實(shí)體品牌也做了更加多元化的推廣。
基于元宇宙為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的全新機(jī)遇，眾多品牌紛紛入局。譬如2021年12月，奈雪的茶官方宣布推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”，并在官方小程序出售價(jià)格為699元的IP潮玩；
去年3月，植村秀和網(wǎng)易星球合作，通過(guò)選擇頭像、定制頭像，生成自己專(zhuān)屬定制數(shù)字頭像，和用戶合作一場(chǎng)元宇宙數(shù)字妝造共創(chuàng)；
去年7月，百事可樂(lè)帶來(lái)國(guó)內(nèi)首秀元宇宙LIVE HOUSE「百事可樂(lè)潮音夢(mèng)境」，百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI破界開(kāi)唱，人氣rapper法老和艾福杰尼的數(shù)字分身也亮相LIVE HOUSE。據(jù)了解，百事的元宇宙LIVE HOUSE，為觀眾準(zhǔn)備了純享/互動(dòng)兩種模式，純享模式是以最佳位置沉浸式感受演出，互動(dòng)模式可以在現(xiàn)場(chǎng)自由穿梭和歌手互動(dòng)，觀眾可以通過(guò)控制數(shù)字分身的方式，在這兩種模式間自由切換。
可以看出，數(shù)字人、數(shù)字藏品，以及搭建品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)空間，是當(dāng)下品牌布局元宇宙的主攻方向。
“大眾消費(fèi)”是我們所處的商品社會(huì)成立的前提條件，“獨(dú)一無(wú)二”的商品很少，因此更稀缺，也更具有符號(hào)價(jià)值。因此，品牌通過(guò)“元宇宙營(yíng)銷(xiāo)”這種前沿的、具有差異性的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值和商品的價(jià)值，是Web3.0風(fēng)潮之下品牌打造“消費(fèi)符號(hào)”的一種手段。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里曾指出，“為了構(gòu)成消費(fèi)的對(duì)象，物必須成為符號(hào)”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，元宇宙超越時(shí)間空間的特質(zhì)，和開(kāi)放、沉浸式的體驗(yàn)，可以讓品牌更多的服務(wù)內(nèi)容融入到實(shí)物消費(fèi)的過(guò)程中，這種相較“私有化”“定制化”的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者更容易從中獲取到“個(gè)性化”“獨(dú)特”的身份價(jià)值彰顯。
但縱觀市面上品牌和元宇宙的合作，大多只以元宇宙營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)字人、數(shù)字藏品、品牌虛擬場(chǎng)景中的某一單向或兩項(xiàng)作為發(fā)力點(diǎn)，少有立體型元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景的成熟案例。一是因?yàn)榱Ⅲw型元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景往往涵蓋要素較多，需要強(qiáng)大的技術(shù)支撐和長(zhǎng)時(shí)間周期；二是該類(lèi)型的場(chǎng)景和互動(dòng)玩法需要較深的品牌積淀作為場(chǎng)景世界觀的文化支撐，否則會(huì)和品牌本身“脫節(jié)”。
真正的消費(fèi)元宇宙還需要不斷尋找新的出口和方向。但不能否認(rèn)，已有品牌在朝著這個(gè)方向努力嘗試。
去年12月底，小鵬汽車(chē)就和國(guó)內(nèi)元宇宙虛擬生活社區(qū)——Honnverse虹宇宙共同打造了小鵬汽車(chē)元宇宙品牌體驗(yàn)中心——“小鵬·敢闖公園”，通過(guò)主打“體驗(yàn)”的外場(chǎng)景和主打“參觀”的內(nèi)場(chǎng)景，以及專(zhuān)屬互動(dòng)活動(dòng)和數(shù)藏玩法，立體構(gòu)建出“差異化”的品牌元宇宙體驗(yàn)中心，為小鵬汽車(chē)的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)搭建了全新的著陸點(diǎn)。
“小鵬·敢闖公園”坐落在虹宇宙專(zhuān)門(mén)為品牌、IP專(zhuān)門(mén)打造的“不被定義”的主題島嶼“未來(lái)島”，其外場(chǎng)景是賽博風(fēng)格的開(kāi)放空間。
在這里，用戶可以近距離感受小鵬P7的車(chē)型設(shè)計(jì)，“元宇宙試駕”小鵬P7在觀景跑道探索場(chǎng)景山川峽谷無(wú)限風(fēng)光，并打卡分享這獨(dú)特的元宇宙沉浸體驗(yàn)。
“小鵬·敢闖公園”的內(nèi)場(chǎng)景則是平行于現(xiàn)實(shí)世界的“小鵬展廳”，內(nèi)部設(shè)計(jì)充滿科技感，亦有懸浮屏幕播放品牌及車(chē)型信息。
數(shù)字藏品作為元宇宙世界的重要入口之一，“小鵬·敢闖公園”通過(guò)在場(chǎng)景中設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)兌換裝置——“老虎機(jī)”豐富數(shù)藏互動(dòng)體驗(yàn)。
用戶在場(chǎng)景內(nèi)完成“試駕”“打卡拍照”等特定任務(wù)，即可以獲得“鵬豆”，累積到一定數(shù)量的“鵬豆”就可以在“老虎機(jī)”中兌換小鵬汽車(chē)擺件、小鵬巨幅海報(bào)道具和超稀有的“SS級(jí)小鵬P7車(chē)模數(shù)字藏品”等獎(jiǎng)勵(lì)。
經(jīng)過(guò)多年智能化的發(fā)展，汽車(chē)已然成為一個(gè)大號(hào)的智能終端，天生具備沉浸式體驗(yàn)的基礎(chǔ)?？梢钥吹?，小鵬汽車(chē)一方面積極將其數(shù)字化布局拓展至元宇宙，并將“看車(chē)”、“試駕”、“兌禮”等線下的品牌個(gè)性化服務(wù)元宇宙化，在更深層次上與客戶建立聯(lián)系，滿足小鵬消費(fèi)者“與眾不同”的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)；另一方面，伴隨小鵬汽車(chē)的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新構(gòu)想，永久存在的小鵬元宇宙空間可以拓展出更多的品牌體驗(yàn)新場(chǎng)景，并與小鵬汽車(chē)的線下終端智能聯(lián)動(dòng)，形成一個(gè)品牌與用戶共創(chuàng)的全景生態(tài)，賦予汽車(chē)行業(yè)更多可能性。
另一個(gè)立體型元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景做的比較好的品牌是愛(ài)慕。2023年初，國(guó)內(nèi)知名內(nèi)衣品牌愛(ài)慕聯(lián)手虹宇宙，于虹宇宙商業(yè)街區(qū)“MetaPlaza”上線首個(gè)虛擬內(nèi)衣旗艦店——愛(ài)慕元宇宙旗艦店，以全新的數(shù)字沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，為消費(fèi)者打造了跨越時(shí)間空間的“元宇宙逛店”“虛擬試穿”等元宇宙購(gòu)物體驗(yàn)，并通過(guò)消費(fèi)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)空間重構(gòu)了Web3.0語(yǔ)境下的“人貨場(chǎng)”。
愛(ài)慕作為服裝零售品牌，和虹宇宙共創(chuàng)的元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景主要從三個(gè)方面重構(gòu)“人貨場(chǎng)”模型：
利用元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景，虛實(shí)結(jié)合增強(qiáng)實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)；
利用品牌數(shù)字人和消費(fèi)者數(shù)字形象，增強(qiáng)交互體驗(yàn)；
利用數(shù)字藏品、虛擬道具，傳遞品牌IP價(jià)值，建立心智滲透。
具體而言，愛(ài)慕將線下品牌旗艦店搬到“虹宇宙”，構(gòu)建了一個(gè)24小時(shí)不打烊的愛(ài)慕元宇宙旗艦店。元宇宙旗艦店設(shè)計(jì)了展示區(qū)、商品區(qū)、休息區(qū)等核心空間場(chǎng)景，陳列愛(ài)慕各類(lèi)產(chǎn)品和新品，消費(fèi)者在此可以360°查看3D產(chǎn)品模型，了解商品的介紹，部分商品還支持上身試穿，直觀體驗(yàn)產(chǎn)品“上身效果”。
而當(dāng)消費(fèi)者在“元宇宙逛店”中遇到喜歡的單品還可“一鍵擁有同款”，站內(nèi)跳轉(zhuǎn)小程序直接購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)虛擬場(chǎng)景到實(shí)物電商的銷(xiāo)售閉環(huán)。
愛(ài)慕元宇宙旗艦店對(duì)線下快閃店進(jìn)行“數(shù)字孿生”，開(kāi)辟了主題快閃空間，1:1復(fù)刻了線下愛(ài)慕“紅品快閃店”實(shí)景，搭配更生動(dòng)豐富的沉浸式體驗(yàn)。消費(fèi)者可以直觀了解活動(dòng)細(xì)節(jié)。
“數(shù)字藏品”自帶稀缺性和分享屬性。在愛(ài)慕元宇宙旗艦店場(chǎng)景中，消費(fèi)者和愛(ài)慕虛擬人“阿慕”進(jìn)行互動(dòng)，就能開(kāi)啟“紅運(yùn)兌換鋪”，用打卡獲得的紅運(yùn)值兌換品牌現(xiàn)金優(yōu)惠券、禮品卡等福利，以及限定數(shù)字藏品。作為元宇宙場(chǎng)景下的獨(dú)特資產(chǎn)，愛(ài)慕將數(shù)字藏品打造為展示“貨”的重要一環(huán)，也作為提升消費(fèi)者留存和激發(fā)互動(dòng)的重要手段。
活動(dòng)獲得的現(xiàn)金優(yōu)惠券可直接在品牌商城使用，可穿戴數(shù)字藏品則除了收藏、展示之外，還與虹宇宙本身進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者可以在虹宇宙中建立專(zhuān)屬于自己的數(shù)字藝術(shù)空間，并用道具裝扮自己和“家”向他人展示獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人收藏與潮流品位。
無(wú)論是小鵬還是愛(ài)慕，構(gòu)建元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景的重心，都在于為消費(fèi)者打造更“個(gè)性化”、更便捷、更自由的消費(fèi)體驗(yàn)。從Web2.0時(shí)代的“在線”到Web3.0時(shí)代的“在場(chǎng)”，元宇宙實(shí)現(xiàn)了空間延展更多可能性，也將改變品牌信息傳遞的單向性，品牌與用戶共創(chuàng)的沉浸式的消費(fèi)將成為常態(tài)。
愛(ài)慕和小鵬選擇虹宇宙作為元宇宙場(chǎng)景的基礎(chǔ)，也是看中其開(kāi)放性的平臺(tái)生態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。作為天下秀旗下3D虛擬生活社區(qū)，虹宇宙注冊(cè)用戶已超50萬(wàn)。虹宇宙為用戶構(gòu)建虛擬身份、虛擬形象、虛擬空間、虛擬道具、虛擬社交，并通過(guò)區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)為用戶打造沉浸式虛擬社交體驗(yàn)。虹宇宙通過(guò)開(kāi)放式的生態(tài)，不斷賦能品牌數(shù)字化空間創(chuàng)新，以不被定義的品牌展示島嶼“未來(lái)島”和虹宇宙商業(yè)街區(qū)“MetaPlaza”，為商家提供接入Web3.0的創(chuàng)作入口和商業(yè)機(jī)會(huì)。
譬如虹宇宙“未來(lái)島”可助力品牌、IP實(shí)現(xiàn)如“沙盒”一般自由與開(kāi)放的品牌空間搭建與互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)。品牌可自定義建造如幻想世界、機(jī)械工廠、體驗(yàn)中心、空間站、展覽館、商店等各種類(lèi)型、展示風(fēng)格的場(chǎng)景與空間集群；創(chuàng)建品牌“虛擬數(shù)字人”形象及風(fēng)格迥異的數(shù)字人NPC，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的互動(dòng)體驗(yàn)；開(kāi)發(fā)高自由度的品牌定制游戲和交互功能，將品牌文化、理念及產(chǎn)品特性植入其中；發(fā)布品牌數(shù)字藏品和道具，除了收藏、展示功能外，品牌數(shù)藏和道具可在虹宇宙中佩戴或使用，全方位賦能品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)構(gòu)筑品牌與用戶之間長(zhǎng)效溝通新陣地，建立連接新觸點(diǎn)。
20分鐘的會(huì)議內(nèi)容很難記住，但兩個(gè)小時(shí)的電影情節(jié)卻很容易復(fù)述出來(lái)。這就是沉浸和共情帶來(lái)的價(jià)值，也是品牌運(yùn)用元宇宙的特性，打造和傳遞“消費(fèi)符號(hào)”的意義所在。
盡管元宇宙產(chǎn)業(yè)還在起步階段，但已有像愛(ài)慕、小鵬這樣的品牌和虹宇宙這樣的開(kāi)放平臺(tái)在不斷嘗試元宇宙的新玩法，伴隨著相關(guān)技術(shù)的成熟應(yīng)用和更多品牌元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景的建立，元宇宙必將成為下一個(gè)消費(fèi)入口的主戰(zhàn)場(chǎng)。
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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