文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：志剛

隨著近段時間ChatGPT的大火，國內(nèi)的資本市場幾乎到了“染”AIGC概念必漲的地步。

或許正因如此，2月7日，遙望科技在互動平臺上回應(yīng)投資者的上述相關(guān)問題時表示，“公司規(guī)劃在2023年發(fā)力虛擬人直播等業(yè)務(wù)，計劃利用公司過往積淀的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)高效率低成本的AIGC內(nèi)容生成，使得直播時長更長，以長尾效應(yīng)進一步擴大供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢”。

很明顯，剛剛才變身為“直播電商第一股”的遙望科技也成了新的追“風(fēng)箏”的人。

不過深入來看，虛擬人主播在去年也并非沒有直播間嘗試過，但最終的直播效果卻似乎不是很理想。而且更重要的是，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，遙望科技在2022年交出了一份凈利潤預(yù)虧損1.7億元–2.55億元的“不及格”成績單，所以2023年必定是其重整旗鼓、尋求突破的一年。

那么在這種情況下，遙望科技為何還會宣布發(fā)力前景不明的虛擬人直播業(yè)務(wù)？其究竟是蹭熱度還是真押寶？而直播電商的未來又會怎樣演變？這值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

虛擬人直播，提效的“法寶”還是成本的“陷阱”？

關(guān)于遙望科技加碼虛擬人直播和AIGC是不是蹭熱度？互聯(lián)網(wǎng)江湖的觀察是“有嫌疑但是不多”。

因為單純從提振市場信心的角度看，在繼錯失與今年央視春晚聯(lián)手直播帶貨的機會之后，遙望科技的股價便迎來了大幅下跌。而在回應(yīng)并透露了AIGC方面的布局之后，其股價似乎也確實借此實現(xiàn)了連續(xù)回升。

不過從長遠(yuǎn)來看，早在去年4月，遙望科技就已經(jīng)推出了虛擬數(shù)字人“孔襄”，甚至同時還公布了直播電商新玩法——孿生主播技術(shù)，與現(xiàn)在的虛擬人直播相差無幾。

而且更重要的是，在今年1月1日遙望科技發(fā)布的全員內(nèi)部信中，董事長兼CEO的謝如棟曾痛批“公司直播時長短，時間利用率低”等方面的主播人效問題。同時在投資者交流會上，遙望科技方面又表示，未來會采用大號帶小號模式，要求前臺工作室每個月播滿24場（目前只有4場左右)……通過這樣的方式可以在不增加主播的情況下進一步拉動GMV增長。

以此為背景，再來看遙望科技在投資者平臺回應(yīng)的“使得直播時長更長”“長尾效應(yīng)”等關(guān)鍵詞?？梢园l(fā)現(xiàn)，遙望科技對于虛擬人直播或許并不僅僅是蹭熱度，而可能是真“押寶”。

但是，虛擬人主播的上線真的能提升直播帶貨效率嗎？

基于當(dāng)前的虛擬技術(shù)水平和直播經(jīng)濟模型，以及相關(guān)真實體驗來看，互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，虛擬人直播可能不僅是個提效偽命題，甚至還有可能成為遙望科技們新的成本陷阱。

雖然在理論上，相比于明星、頭部主播們存在的塌房風(fēng)險，虛擬主播們的輿論安全性較為可控。而且虛擬人作為公司自有的數(shù)字資產(chǎn)，既能省去主播本身的抽傭分成，又能全天24小時不間斷地直播，吸引用戶流量并創(chuàng)造商業(yè)價值。

同時，虛擬直播間本身幾乎不需要花大價錢完成房間布景，所以其不僅不會出現(xiàn)遙望科技內(nèi)部信中提到的直播間坪效低、置景搭建浪費等直播成本問題，甚至還能借此迅速復(fù)制分裂，達到規(guī)模化擴張的效果。

但是從實際來看，一方面在用戶體驗上，虛擬直播帶貨和偏向于獨角戲展示的虛擬演唱會或綜藝不同，虛擬主播在實際帶貨過程中，會不可避免地與商品產(chǎn)生大量互動場景。而如何讓主播如真人般地操作或展示產(chǎn)品特性是當(dāng)前的一大技術(shù)難題，也是拉低用戶體驗的一大服務(wù)漏洞。

舉個最簡單的例子，比如直播間里常見的口紅試色、鞋服試穿等展示環(huán)節(jié)，無論是當(dāng)下最流行的“給真人帶貨主播‘套假頭’”還是“類似于‘機器人’”的兩種虛擬主播們，幾乎都沒有辦法直接展示出真人真實的上妝效果，自然也就很難說服直播間用戶下單消費。

至于選擇第三種“虛擬主播搭配真人助理”的帶貨方式，從美食領(lǐng)域的虛擬IP“我是不白吃”的直播效果來看，雖然雙方的互動環(huán)節(jié)趣味性十足，但是據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，在此前近三個月的時間里，“我是不白吃”虛擬主播開播17場，總銷售額約為59.8萬元。

毫無疑問，這個數(shù)據(jù)對于曾經(jīng)單場最高GMV達到了866萬的“我不是白吃”來說并不算成功，甚至還遠(yuǎn)低于同粉絲體量的賬號?；蛟S正因如此，包括我是不白吃、一禪小和尚在內(nèi)的多個初代試水直播帶貨的虛擬IP們，在隨后的不同階段都相繼選擇了停播，回歸短視頻帶貨等變現(xiàn)途徑。

對于這個結(jié)果其實不難理解，因為直播電商的本質(zhì)是電商的一次從“人找貨”到“貨找人”的渠道創(chuàng)新，落腳點在電商而不是直播。但現(xiàn)在虛擬人主播本身并沒有推出新的電商帶貨解決方案，也沒有擴大用戶需求，變的只是直播的外在形式，更多是作為一個吸引直播流量、輔助帶貨的捧哏角色。

或許剛開始出于新奇，虛擬人直播還能給人眼前一亮的感覺，但當(dāng)虛擬人成為直播間標(biāo)配或者產(chǎn)生審美疲勞后，其帶貨效果自然就要大打折扣。

另一方面在成本模型上，即便當(dāng)下的ChatGPT讓我們看到了虛擬人直播互動進化的新可能，但同時我們還要注意到，直播帶貨在經(jīng)過了近三年的內(nèi)卷生長，現(xiàn)在早已不再是簡單的一錘子買賣模式，用戶持續(xù)選擇某一主播或直播間也絕不僅僅是單純?yōu)榱速徺I某款產(chǎn)品，其看重的還有直播間背后包括從選品、審核到售后等一整套優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)。

而如果按照原來的設(shè)想，虛擬人直播雖然確實能夠增加直播帶貨的時長，甚至實現(xiàn)24小時直播，但這也意味著幕后的MCN機構(gòu)們可能還需要為直播間配備24小時的人工客服、內(nèi)容審核員，同時上下游的供應(yīng)鏈、物流等各個環(huán)節(jié)也要隨時待命。

那么問題來了，非黃金時段的虛擬人直播帶貨產(chǎn)生的、不確定規(guī)模的長尾價值，能不能覆蓋住全副武裝的、確定增加的上下游運營成本？

前述的虛擬主播“我是不白吃”們在直播間的黯然消失，或許已經(jīng)給出了答案……

主播運營分化，直播電商進入“人”與“內(nèi)容”同治時代？

關(guān)于遙望科技對虛擬人直播的逆勢加碼，除了有對“提效”的追求，更深層的或許還有對明星藝人之外的第二“主播”增長曲線的培養(yǎng)。

因為主播作為直播電商模式中最直接面向消費者的角色，是MCN機構(gòu)們獲得差異化流量的核心因素之一。但同時，“人”又是整個商業(yè)環(huán)境最不穩(wěn)定的因素，塌房率極高的明星藝人們更是如此。對此，互聯(lián)網(wǎng)江湖注意到直播電商玩家們依托自身不同的優(yōu)勢資源，逐漸跑出了兩種截然不同的玩法：

一種是以遙望科技為代表的主打簽約明星藝人主播，側(cè)重于“人”也就是主播本身的形象，走的是“做人不做號”的運營模式。

比如，遙望科技最大的看點就是建立起了以賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍(lán)和辰亦儒等為代表的眾多明星主播梯隊。雖然在直播內(nèi)容上，其采用的依然是常規(guī)的叫賣砍價式套路，但靠著明星自帶的形象光環(huán)和龐大的粉絲流量群體，其單場GMV爆發(fā)也極為可觀。如賈乃亮、黃子韜、張柏芝等大部分明星藝人首戰(zhàn)直播帶貨GMV均超過1億元，而賈乃亮場均GMV一直穩(wěn)定在千萬以上。

盡管乍一看，對于明星的過分依賴似乎會產(chǎn)生頗高的運營風(fēng)險，但深入來看，遙望科技走的是“做人不做號”的社交電商平臺路線，即有能力的明星藝人都?xì)g迎入駐，平臺給你打通選品運營直播流程，明星直播不需要突出平臺本身，更不需要集中在遙望科技的機構(gòu)號上。即便某個明星出了問題，也不會嚴(yán)重影響到遙望科技的直播形象。

第二種是以東方甄選和交個朋友為代表的素人達人主播，側(cè)重于“人”背后的“內(nèi)容輸出”，走的是“做號不做人”的思路模式。

回顧東方甄選和交個朋友的崛起，前者靠的是“雙語帶貨”，輸出文化知識、科普內(nèi)容來吸引用戶，后者則是在羅永浩的脫口秀式直播中逐漸走紅?？梢园l(fā)現(xiàn)，在這一過程中，主播本身的個人形象魅力固然重要，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻是兩者能夠持續(xù)引流變現(xiàn)的共同前提。

或許正因如此，東方甄選的官方機構(gòu)號粉絲數(shù)要遠(yuǎn)大于董宇輝等個人號粉絲數(shù)，屬于典型的“做號不做人”的運營模式表現(xiàn)。

雖然從優(yōu)劣上看，遙望科技與東方甄選們的兩種思路并沒有明顯差距，但是從可持續(xù)穩(wěn)定性以及運營成本上看，后者要比前者更有成長后勁。比如東方甄選背后有著大批的新東方講師，而交個朋友則是將合作重點放到了語言工作者身上，在繼簽約李誕直播帶貨后，有媒體透露交個朋友將會繼續(xù)長線簽約脫口秀藝人直播帶貨。

在這方面，由于缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源支撐，所以遙望科技想要繼續(xù)保持高GMV增長，就只能不斷地合作明星藝人，頗有種流量時代“藥不能停”的既視感。

但是我們注意到，在年初的內(nèi)部信中，遙望科技曾提到2022年一共簽約了172位藝人和主播，其中達到“有效開播”的藝人及主播僅有83人，每個主播每個月的直播時長不足29小時，但即便是在低開播時長的情況下，仍有5個藝人等待第一次開播，另有80多個主播只能充當(dāng)直播氣氛組。

同時，遙望科技還列舉了兩種情況，一種是藝人和主播直播受限于檔期，另外一種則是由于太忙，索性推掉了一些藝人的直播。

盡管遙望科技將這種現(xiàn)象歸結(jié)于內(nèi)部流程機制問題，但隨后宣布啟動的藝人+素人雙輪驅(qū)動，以及前不久回應(yīng)的發(fā)力虛擬人直播，再加上一向貫徹“做人不做號”的遙望科技在去年也推出了遙望未來站等自營IP直播間等等，一系列對明星藝人們有意無意的“削藩”舉動和對于第二主播增長曲線的扶持，無不印證著遙望科技對于直播帶貨增量穩(wěn)定性的渴望。

那么有著如此清醒認(rèn)知的遙望科技和謝如棟，究竟能不能狠下心來戒掉“明星癮”又或者真正跑出第二增長曲線，且讓我們拭目以待……

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