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隨著元宇宙概念的持續(xù)火熱，相關(guān)技術(shù)逐漸被應(yīng)用到直播領(lǐng)域，并逐漸演變出全新的直播形態(tài)—虛擬人直播。所謂虛擬人直播，是指擁有人的相貌、人的舉止，且具有數(shù)字化外形的虛擬人物，它可以通過顯示設(shè)備面向觀眾進(jìn)行內(nèi)容輸出，并通過直播打賞方式獲得收益。
相比于真人主播而言，虛擬人無論是在玩法還是視覺沖擊上都更能吸引人，因此企業(yè)也對(duì)其給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，紛紛入?chǎng)參與其中，虛擬營(yíng)銷的新風(fēng)也由此大盛。
隨著各行各業(yè)涌入直播間，用戶行為線上化的節(jié)奏大大加快。據(jù)36氪研究院分析，2021年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為96.5億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)275.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.3%，與此同時(shí)，隨著用戶行為線上化趨勢(shì)不斷加深，通過直播進(jìn)行營(yíng)銷獲客的方式逐漸成為一種行業(yè)共識(shí)，虛擬人作為眾多辦法中較為新穎的一種，逐漸開始活躍于各個(gè)平臺(tái)。
諸如B站的虛擬up主、淘寶、京東等電商平臺(tái)的虛擬帶貨達(dá)人、抖音的虛擬視頻主播、社交游戲板塊中新加入的虛擬人物等層出不窮，近兩年各平臺(tái)推出的虛擬形象更是數(shù)不勝數(shù)。在這種背景下，品牌商樂意與虛擬形象展開代言合作，甚至出錢出力打造專屬的虛擬代言人進(jìn)行“元宇宙場(chǎng)景+虛擬人”直播，日漸成為一種潮流。
首先，虛擬人直播是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型過程中，商業(yè)化落地性價(jià)比較高的載體。隨著元宇宙時(shí)代的到來，營(yíng)銷體系也被賦予了全新的機(jī)會(huì)，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)下也在不斷探索應(yīng)用層面的實(shí)踐，而直播作為性價(jià)比較高且較為成熟的流量入口，借助“元宇宙+”的新型交互模式，來幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)建設(shè)，自然而然地成了行業(yè)共識(shí)。
其次，用戶行為線上化已成趨勢(shì)，企業(yè)需要面向用戶做出新的互動(dòng)方式。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年3月至2021年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增603萬，而到2021年3月至2022年3月，凈增規(guī)模已達(dá)2091萬。在這種環(huán)境中，企業(yè)需要通過虛擬人、元宇宙直播的方式將內(nèi)容視頻化，做出線上化交互的新舉措，由此吸引更多用戶了解品牌新動(dòng)向。
除此之外，企業(yè)需要通過虛擬營(yíng)銷尋找新的營(yíng)銷機(jī)遇，打破營(yíng)銷增長(zhǎng)的桎梏。當(dāng)前，企業(yè)在內(nèi)容載體、傳播方式、交互方式、參與感以及互動(dòng)性上長(zhǎng)期缺乏營(yíng)銷質(zhì)量的突破，導(dǎo)致營(yíng)銷形態(tài)內(nèi)卷化情況較為嚴(yán)重，營(yíng)銷成本高企。而在元宇宙之風(fēng)盛行之下，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的融合，日漸為品牌提供了一些全新的營(yíng)銷機(jī)遇，使品牌能夠在營(yíng)銷內(nèi)卷和躺平之外，找到一種新的營(yíng)銷方式。
不同于明星、網(wǎng)紅代言人與品牌之間一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，虛擬人則能幫助企業(yè)規(guī)避不少來自明星代言“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，明星出事，品牌遭殃，真人代言雖可以為企業(yè)帶來充分的品牌效應(yīng)，但明星“塌房”之后，難以避免地會(huì)因此殃及合作的品牌方，而打造虛擬代言人，作為一種更加新穎、可靠的營(yíng)銷辦法，對(duì)品牌商來說則大有裨益。
從品牌傳播來看，虛擬形象大多衍生于國(guó)風(fēng)、二次元，選取虛擬形象作為品牌代言人有助于突破圈層壁壘，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跨圈層傳播；從產(chǎn)品推廣來看，虛擬代言人可以被賦予更加多元、豐富的意義，這也意味著明星、網(wǎng)紅與品牌之間原有的深度捆綁被沖淡，取而代之的是品牌商自身享有更鮮明的話語權(quán)；從品牌價(jià)值來看，打造虛擬形象從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還能幫助品牌進(jìn)行IP孵化，產(chǎn)生一定規(guī)模的附加效應(yīng)，企業(yè)與虛擬人的合作也由此展開。
一方面，企業(yè)通過與已具備大量粉絲基礎(chǔ)的虛擬主播合作，助力品牌走向破圈。據(jù)了解，由創(chuàng)壹科技推出的虛擬主播柳夜熙，截至2022年8月2日，在抖音粉絲量已超888 萬，由此接到美妝護(hù)膚、食品日化、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等遞來的橄欖枝；天梭、CK、屈臣氏、SK-II、花西子、雀巢咖啡等各行各業(yè)品牌也紛紛選擇合作，現(xiàn)成的流量顯然為品牌方節(jié)約了不少成本，也為其帶來不少討論度、關(guān)注度。
另一方面，品牌通過打造專屬的虛擬代言人積累自有流量，為自身獲取元宇宙營(yíng)銷閉環(huán)。諸如花西子、屈臣氏、哈爾濱啤酒等品牌，一邊與虛擬大V合作，一邊自己搞研發(fā)；花西子推出品牌虛擬形象“花西子”引領(lǐng)國(guó)貨新風(fēng)尚、屈臣氏推出虛擬代言人“屈晨曦”、哈爾濱啤酒的廠牌偶像“哈醬”也陸續(xù)上線，由此吸引了不少年輕人的注意，俘獲了一批目標(biāo)用戶。
對(duì)比地看，前者雖能以更現(xiàn)成、更高頻的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來說，依靠短視頻平臺(tái)現(xiàn)成的流量以及“借”來的虛擬偶像進(jìn)行品牌營(yíng)銷，仍有諸多不確定性。在此背景下，后者可以更精準(zhǔn)、清晰地傳遞品牌理念，解決虛擬代言人難以長(zhǎng)期穩(wěn)定持有、品牌方難以積累自有流量的問題，使?fàn)I銷更容易突破年輕圈層；同時(shí)，后者在踐行過程中也更有助于企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)由此做出適當(dāng)延伸。
事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)了從“借”到“研”的虛擬代言打造之后，部分企業(yè)對(duì)虛擬場(chǎng)景的落地也采取了更加積極的態(tài)度。比如，在結(jié)合自身營(yíng)銷訴求的條件下，部分企業(yè)打造了更具個(gè)性化的虛擬場(chǎng)景和定制特效，為虛擬營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“人+場(chǎng)”提供了黏性更強(qiáng)的渠道。以安踏為例，其在帶動(dòng)品牌數(shù)字化和流程數(shù)字轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也讓更多人感受到了在元宇宙虛擬數(shù)字人、虛擬場(chǎng)景共同作用下品牌營(yíng)銷的更深層力量。
近日，安踏以“重新想象運(yùn)動(dòng)”為主題，聯(lián)手由百度AI數(shù)字人希加加，領(lǐng)銜Style3D虛擬模特隊(duì)伍，踏上時(shí)尚虛擬T臺(tái)秀，亮相SS23中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，通過百度領(lǐng)先的AI數(shù)字人技術(shù)結(jié)合Style3D超未來運(yùn)動(dòng)虛擬時(shí)裝，安踏用虛擬人和虛擬場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來了一次全新的虛擬走秀體驗(yàn)，而從安踏積極與百度聯(lián)手的背后則不難看出，虛擬營(yíng)銷很好地契合了企業(yè)渴望順應(yīng)新消費(fèi)需求的發(fā)展理念。
一來，營(yíng)銷場(chǎng)景上的延伸，使整個(gè)營(yíng)銷周期得到沉淀。以安踏為例，本次虛擬場(chǎng)景上的延伸從場(chǎng)景入手打造了元宇宙營(yíng)銷閉環(huán)，通過沉浸式互動(dòng)激發(fā)了消費(fèi)者的感知興趣，從而帶動(dòng)了其數(shù)字服裝的口碑傳播，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的黏性，對(duì)實(shí)現(xiàn)其由展示到促銷起到了積極作用，使整個(gè)營(yíng)銷周期被延長(zhǎng)，營(yíng)銷深度、廣度都得到了進(jìn)一步拓展。
二來，虛擬場(chǎng)景上的持續(xù)發(fā)力，可以使子產(chǎn)品獲得更多的商業(yè)價(jià)值。諸如安踏的常態(tài)化市場(chǎng)活動(dòng)以及其他各個(gè)行業(yè)、企業(yè)的發(fā)布會(huì)、峰會(huì)上，虛擬場(chǎng)景的打造也能使品牌下的數(shù)字藏品為企業(yè)拓展新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，安踏這次的數(shù)字時(shí)裝秀，強(qiáng)化宣發(fā)產(chǎn)品特性的同時(shí)，除了塑造更立體的品牌形象，數(shù)字時(shí)裝、球鞋之類的數(shù)字藏品也不失為一種選擇，在NFT技術(shù)歸化的同時(shí)，數(shù)字藏品同樣也成為品牌價(jià)值的重要載體。
除此之外，不僅是在時(shí)裝行業(yè)，虛擬技術(shù)在車企、電商、日用、零售、美妝等各行各業(yè)都能通用?？梢灶A(yù)見，圍繞虛擬人、虛擬場(chǎng)景的應(yīng)用場(chǎng)景，將會(huì)使各個(gè)行業(yè)的品牌與用戶之間產(chǎn)生更緊密地聯(lián)系。然而，面對(duì)元宇宙營(yíng)銷這一劑促進(jìn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的良藥，落地實(shí)踐也必然有不小的難度，所以展望雖好，但真正能否產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。
隨著元宇宙技術(shù)的不斷精進(jìn)，結(jié)合虛擬數(shù)字人和虛擬場(chǎng)景的營(yíng)銷模式必將會(huì)成為企業(yè)面向未來的重要選擇，但除了敢于重塑營(yíng)銷新模式之外，企業(yè)還需要將目光聚焦于成本、內(nèi)容等多個(gè)角度，利用好虛擬風(fēng)向?qū)ふ倚碌某雎?，才能與這個(gè)時(shí)代共成長(zhǎng)，而現(xiàn)如今還有不少挑戰(zhàn)等著企業(yè)去克服。
其一，虛擬人、虛擬場(chǎng)景的建造、維護(hù)成本不小，企業(yè)怎么控制成本有待考證。目前，“虛擬人”主要有兩種技術(shù)路線：光學(xué)掃描、CG掃描；細(xì)分之下“虛擬人”的大類也可以歸于兩種，一類指的是在現(xiàn)實(shí)世界中不存在的虛擬形象，包括柳夜熙、李未可等，在誕生之前并無現(xiàn)實(shí)原形；另一種是指的是依托于真實(shí)世界的人所生成的數(shù)字分身，比如龔俊、易烊千璽等明星的數(shù)字分身。
綜合多位業(yè)內(nèi)人士的說法，光學(xué)掃描明星的數(shù)字人分身，成本在5萬元以內(nèi)，制作時(shí)間可以控制在一天以內(nèi)，而面對(duì)以柳夜熙為代表的超寫實(shí)虛擬人則耗費(fèi)巨大。據(jù)創(chuàng)壹視頻CEO梁子康曾向媒體透露：“去年柳夜熙爆火時(shí)，一個(gè)超寫實(shí)虛擬人的制作周期是4-6個(gè)月，費(fèi)用也在百萬級(jí)。”可見，為避免虛擬人同質(zhì)化情況出現(xiàn)，使其商業(yè)價(jià)值最大化，企業(yè)需要在成本上放不少血，否則拿低劣的殘次品應(yīng)付市場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷增長(zhǎng)估計(jì)很難起到預(yù)期效果。
其二，元宇宙營(yíng)銷的核心還是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品自身需要避免出現(xiàn)同質(zhì)化。正如柳夜熙的國(guó)潮虛擬人的形象不可復(fù)制、李未可另辟蹊徑倚重科技感一樣，在虛擬營(yíng)銷的閉環(huán)中，除了虛擬人的打造，品牌產(chǎn)品仍然是最核心的競(jìng)爭(zhēng)元素。所以，企業(yè)打造專屬虛擬人形象需要?jiǎng)e出心裁，但更需立足產(chǎn)品本身展開營(yíng)銷、注重品牌自身的發(fā)展，才能使品牌長(zhǎng)期活躍在消費(fèi)者視線內(nèi)，如此才有望讓虛擬營(yíng)銷拉動(dòng)其實(shí)際增長(zhǎng)。
除此之外，通過企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)而掌握核心技術(shù)的能力必不可少。據(jù)百度官方消息，昨日，百度作為數(shù)字人行業(yè)領(lǐng)軍者，旗下的智能云曦靈宣布推出“數(shù)字明星運(yùn)營(yíng)平臺(tái)1.0”及“數(shù)字人直播平臺(tái)2.0平臺(tái)”，針對(duì)直播帶貨場(chǎng)景，該直播平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)純AI驅(qū)動(dòng)數(shù)字人24小時(shí)不停播，內(nèi)置包含日用品、食品等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)模板，而在百度搭建數(shù)字人直播SaaS平臺(tái)的實(shí)力背后，足以窺見其不容小覷的虛擬技術(shù)實(shí)力。
然而，百度AI數(shù)字人希加加自出現(xiàn)以來就受到不少詬病，不夠生動(dòng)、不夠靈活等因素使人們對(duì)百度的虛擬技術(shù)留有質(zhì)疑，其難以避免地被拿來與在抖音上一夜爆紅的柳夜熙進(jìn)行比照。不過，柳夜熙也是100%憑借百度技術(shù)完成的。由此可見，“元宇宙+”目前仍是由少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的、技術(shù)壁壘較高的賽道，所以掌握核心技術(shù)仍舊是企業(yè)之間比拼的難點(diǎn)。
雖然整個(gè)賽道很火，然而虛擬人在本質(zhì)上還是一種技術(shù)手段，必須依托于現(xiàn)實(shí)世界中非常具體的深度合成以及算法等技術(shù)的搭載才能面世，而類似深度合成等先進(jìn)技術(shù)，未來必將為重新定義虛擬數(shù)字化空間，為智能化、視覺化、場(chǎng)景化、虛擬化的交互模式提供新的支撐。因此企業(yè)若想乘著這股虛擬東風(fēng)走下去，須得在技術(shù)深挖、數(shù)智化轉(zhuǎn)型上不斷加碼，才有機(jī)會(huì)立足于品牌本身尋得到更好的發(fā)展機(jī)遇。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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