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作者：荊玉
對外賣業(yè)務(wù)籌謀已久的抖音，終于邁入了關(guān)鍵性的一步。
近日，據(jù)媒體界面新聞報道，抖音外賣業(yè)務(wù)正在北京、上海、成都試點，近期已在三地開放商家入駐，用戶在抖音搜索“外賣”可獲取外賣入口。隨后抖音方面對外宣稱，后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
在抖音APP上搜索“抖音外賣上線”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)密集出現(xiàn)了大量疑似抖音外賣招募入駐服務(wù)商的推廣視頻，普遍配以“抖音外賣上線，隱藏著一個巨大商機”的文案。與此同時，字節(jié)跳動官網(wǎng)也已經(jīng)掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。
以上種種跡象表明，相比過去的低調(diào)試水，抖音這次是要認真下場做外賣了。不少人猜測，抖音外賣業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)的全面上線只是時間問題。
受此影響，美團股價在2月8日一度下跌9.4%。有投行分析師表示，市場似乎在擔(dān)心更多的競爭進入這個領(lǐng)域，尤其是財大氣粗的字節(jié)跳動。
不過，盡管資本市場對于抖音的“進攻”有擔(dān)憂，但從抖音外賣接近兩年時間內(nèi)持續(xù)的多次試水和本次官方謹慎的表態(tài)也能看出，外賣業(yè)務(wù)是一塊難啃的“硬骨頭”。那么這次抖音能啃得動這塊硬骨頭嗎？
之所以對外賣業(yè)務(wù)如此執(zhí)著，很大程度上來自于抖音對于增長的焦慮。
抖音在本地生活的布局由來已久，對于外賣業(yè)務(wù)的探索也有接近兩年的時間了。早在2021年7月，抖音就開始內(nèi)測心動外賣小程序，嘗試進入外賣行業(yè)。但5個月后，相關(guān)內(nèi)測被終止，小程序也一并下架。這可以被視為是抖音首次試水外賣業(yè)務(wù)。
2022年8月，抖音又宣布與餓了么達成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級。隨后的2022年12月，抖音生活服務(wù)和達達快送達成戰(zhàn)略合作，為抖音平臺上的餐飲商家提供同城配送解決方案。
圖：餓了么和抖音已經(jīng)達成戰(zhàn)略合作
再到如今抖音外賣在北京上海等地開啟招商，可以說抖音對待外賣業(yè)務(wù)是籌謀已久，鍥而不舍。而抖音之所以對外賣業(yè)務(wù)如此執(zhí)著，很大程度上來自于其對于增長的焦慮。
對于一家內(nèi)容型的平臺公司而言，用戶基數(shù)和商業(yè)化效率是兩個重要的增長引擎，兩者都可以帶動平臺的業(yè)績和估值上新臺階。而抖音面臨的局面是用戶增長瀕臨觸頂，只能在提高商業(yè)化效率上下功夫。
QuestMobile披露的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，截至2022年6月，抖音的月活規(guī)模為6.8億。而兩年前，抖音的月活就已破6億。
商業(yè)化方面，內(nèi)容平臺為不影響用戶體驗，廣告加載率只能接近20%，目前字節(jié)跳動的內(nèi)容平臺加載率已經(jīng)逼近上限了。據(jù)《證券時報》報道，2021年11月18日，字節(jié)跳動商業(yè)化產(chǎn)品部召開全員大會，會上正式確認，其國內(nèi)廣告收入過去半年停止增長。這也與彼時整個廣告業(yè)大環(huán)境的低迷保持著同步。這也導(dǎo)致了字節(jié)跳動估值的縮水。2021年12月，胡潤《2021全球獨角獸榜》上，字節(jié)跳動成為全球最大獨角獸，估值達到2.3萬億元，相比于2021年年中接近5000億美元（約3.2萬億元）的估值，已經(jīng)縮水了28%。
不過字節(jié)跳動很快又找到了新的增長路徑，即“內(nèi)循環(huán)收入”——商家和主播為了賣掉更多商品和服務(wù)，購買廣告吸引更多人關(guān)注和觀看。依靠這個新的收入來源，字節(jié)跳動的廣告業(yè)務(wù)突破了天花板。據(jù)晚點LatePost報道，抖音在2022年一季度廣告收入同比增長超 10%。
所謂“內(nèi)循環(huán)收入”不僅來自于電商，本地生活也是重要來源之一。因此，抖音布局外賣業(yè)務(wù)，不光是要從本地生活業(yè)務(wù)上掙錢，還看中其將帶來的廣告業(yè)務(wù)增長，兩者在平臺內(nèi)可以形成閉環(huán)，共同提高抖音的商業(yè)化效率，可謂是一箭雙雕。
圖：字節(jié)跳動官網(wǎng)招聘外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位截圖
外賣市場本身也是一個足夠大的市場。國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場規(guī)模達1萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模達9417.4億元。
粗略計算，只要能中抽走20%的市場份額，就能獲得約2000億元營收，按照5%的抽成率計算，就可以為抖音貢獻100億元的傭金和可觀的廣告收入。這對于當(dāng)下處于增長焦慮中的抖音算得上是十分難得的增量。
面對美團在外賣業(yè)務(wù)上的寬廣護城河，抖音布局外賣業(yè)務(wù)更像是虎口奪食。
過去幾年間，抖音憑借自身龐大的用戶技術(shù)和超強用戶粘性不斷攻城掠地，侵入其他玩家的領(lǐng)地，成為一個頗具威脅性的“攪局者”。其中介入最深、影響最大的兩項新業(yè)務(wù)就是電商和本地生活。
抖音在今年1月3日發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV，2023年的GMV目標則為1500億元，這已經(jīng)相當(dāng)于美團到店、酒旅業(yè)務(wù)GMV的50%——其對美團本地生活業(yè)務(wù)的威脅不言而喻。據(jù)悉，美團到店業(yè)務(wù)也已經(jīng)將抖音本地生活列為了頭號競爭對手。
圖：抖音對餐飲店的引流作用明顯
這也可以解釋為何資本市場對于抖音布局外賣的消息反應(yīng)如此之大。投資者們擔(dān)憂，抖音會像攪局電商和本地生活業(yè)務(wù)一樣，對美團的外賣業(yè)務(wù)造成巨大的沖擊。對于本地生活業(yè)務(wù)，短視頻最大的優(yōu)勢在于沉浸式體驗，視覺沖擊力和互動性，消費者邊看邊買，即點即達；商家也可以用視頻的展示形式直面消費者，提高經(jīng)營變現(xiàn)效率。
不過正如前文所言，從抖音外賣接近兩年時間內(nèi)持續(xù)的多次試水可以看出，外賣業(yè)務(wù)實則是一塊難啃的“硬骨頭”。面對美團在外賣業(yè)務(wù)上的寬廣護城河，抖音布局外賣業(yè)務(wù)更像是虎口奪食。
阿里本地生活掌門人俞永福曾表示，本地生活業(yè)務(wù)實質(zhì)是「即時商流」與「即時物流」高度雙輪驅(qū)動的業(yè)務(wù)，而且基本能力建設(shè)是核心。這不僅僅需要人力和財力等大量的資源投入，對于新玩家的在商家和用戶端的運營能力也是極大的考驗。
圖：京東
去年六月，京東曾表示將進軍外賣業(yè)務(wù)，首站將會選擇在鄭州等城市試點，且團隊已經(jīng)在試點城市對接餐飲商戶中。但直至今日，京東外賣的上線仍然杳無音訊。要知道，京東方面是擁有達達集團約70多萬的騎手和京東APP 5.7億的待轉(zhuǎn)化年活躍用戶等重要資源基礎(chǔ)的。而抖音想要在外賣業(yè)務(wù)上有所建樹，不僅要有巨量的資源投入，也必須在商家運營能力上再下功夫。
除了資源投入和運營能力外，短視頻平臺的形式是否能與外賣業(yè)務(wù)契合也被不少分析人士質(zhì)疑。在這些人士看來，抖音是個內(nèi)容消耗產(chǎn)品，內(nèi)核是反效率的，而外賣業(yè)務(wù)是極其講究效率的，追求在較為精準和短暫的時間內(nèi)完成任務(wù)，兩者之間天然存在著矛盾。
對于外賣業(yè)務(wù)來說，目前抖音采取的是“貨找人”的模式，也就是說用戶刷短視頻刷到附近喜歡的餐廳，產(chǎn)生點外賣的需求，但這種場景發(fā)生的概率并不高。在絕大部分場景下，到了用餐時間點外賣是一個主動且即時的需求，追求的是高效的信息瀏覽和在短時間內(nèi)完成下單。
基于此，很多分析人士認為抖音很難對美團、餓了么的外賣業(yè)務(wù)的基本盤造成沖擊。
當(dāng)然，不排除抖音會在外賣業(yè)務(wù)進展到一定階段后，增加“人找貨”的“貨架電商”模式，正如其在直播電商業(yè)務(wù)后，新增了抖音商城業(yè)務(wù)。不過，屆時抖音仍然需要解決一個“占領(lǐng)用戶心智”的問題——用戶在想要點外賣時第一時間打開的更多是美團和餓了么，而不是抖音。
此外，抖音一直更偏好輕運營模式，其做電商業(yè)務(wù)并沒有打造自身的物流體系；但外賣業(yè)務(wù)對于物流履約能力有著嚴格要求，缺乏配送基礎(chǔ)設(shè)施的抖音在這方面處于劣勢。
圖：配送隊伍
截至目前，抖音外賣的配送都一直仰賴于外部服務(wù)商，如順豐同城、閃送等，不僅在履約速度上慢人一步，配送成本也更高，一單需要支付8元左右的配送費。
浙商證券分析認為，商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。因此，抖音外賣對于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價商家來說，或許是一個獲取增量收入的機會，但對于爭取低客單價的快餐商家并無優(yōu)勢?；诖耍瑱C構(gòu)中金認為，抖音的外賣業(yè)務(wù)可能更多是其本地生活業(yè)務(wù)的品類補充，較難對美團形成實質(zhì)性競爭。
從另一個角度來看，抖音如果真打算切外賣這塊蛋糕，那么配送履約體系的建設(shè)將成為必選項。這也將是觀察抖音是否“真正”要做外賣業(yè)務(wù)的重要信號。
總體而言，外賣業(yè)務(wù)并不是一個很賺錢的生意（即使市占率高達70%的美團，去年三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率也僅有3.3%），但自建履約團隊的成本又極為高昂，即便是自身擁有一定配送資源的京東也是猶豫再三。
因此，盡管抖音外賣業(yè)務(wù)能夠為字節(jié)跳動帶來新增量，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，但其是否真正下注外賣業(yè)務(wù)（即自建配送履約體系），仍然存疑。這背后的成本和潛在收益，抖音可能仍然需要一段時間來探索清楚。
好的一面是，無論抖音外賣最終成功與否，即點即達的體驗滿足了部分消費者的新需求，也給了商家更大的自主性和創(chuàng)造性的空間，這對于整個外賣賽道來說是創(chuàng)造增量，而不是瓜分存量。在這條“鯰魚”的攪動下，餐飲外賣市場也有望煥發(fā)出新的活力和紅利。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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