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文 | 小盧魚
從2011年首次收購60%股權到2025年全資控股，雀巢用了14年時間，對中國糖果大王徐福記完成了徹底收購。
當年雀巢以17億美元拿下徐福記60%股權，看中的是其連續(xù)15年市占率第一的渠道網(wǎng)絡，覆蓋1.6萬個零售點的經(jīng)銷網(wǎng)絡，以及年銷43億元的春節(jié)禮糖故事。
彼時的雀巢，在中國糖果市場市占率僅有1.6%，缺乏本土化跳板。而徐福記的情況，則是面臨著來自瑪氏、阿爾卑斯等外資品牌的圍剿，渴望雀巢的研發(fā)與全球化資源。
雙方一拍即合，徐氏兄弟保留了40%的股份和運營權，徐福記從新加坡證券交易所退市。
到2025年，雀巢再度斥資11.3億美元（業(yè)內估算數(shù)據(jù)）收購剩余40%股權，徐家人徹底退出徐福記。
這意味著，在長達十多年的時間里，徐福記作為中國糖果第一品牌，估值并未獲得明顯變化。這也真實反映出了如今市場對于糖果產(chǎn)品的態(tài)度。
伴隨著中國年輕人日益遠離糖果消費，來自臺灣省的徐氏兄弟最終選擇了撒手。而來自瑞士的雀巢在此時加碼控股，則是有著更多的盤算。
徐福記如今所面對的，其實是一個人口結構變化和健康運動暴擊下的衰退市場。
曾經(jīng)的徐福記，是春節(jié)糖果市場的絕對王者，其40%銷量依賴于年貨場景，但傳統(tǒng)年俗的消解與消費代際更迭，正在瓦解這個市場。
有數(shù)據(jù)顯示，糖果在春節(jié)禮盒消費中的排名已跌至第五位，落后于堅果、茶葉和奶制品，而Z世代對“新年糖”的認知度較80后已經(jīng)大幅度下降幾乎不再有年輕人將糖果與春節(jié)劃上等號。
徐福記曾引以為傲的春節(jié)綁定策略，在年味越來越淡的今天反而成了一種桎梏。
過去貢獻了徐福記25%營收的喜糖業(yè)務，也在遭遇著人口結構、婚育觀念變化所形成的沖擊。
中國結婚登記人數(shù)從2014年的1306萬對，驟降至2024年的約700萬對，每減少100萬對，喜糖市場規(guī)模就萎縮20億元。
喜糖搭配的自主性本來就很大，徐福記的品牌作用并不強。更難的是，年輕人已經(jīng)將減糖、控糖的理念延伸到喜糖——某婚慶平臺的調研數(shù)據(jù)顯示，有32%的新人選擇用堅果、果干替代傳統(tǒng)的喜糖。
經(jīng)過社交媒體的渲染，糖這種老一輩求之不得的好東西，已經(jīng)成了一切容貌焦慮和健康問題的罪魁禍首。
“一顆糖果=跑步30分鐘”、“糖化反應加速衰老”之類的科普內容，總是能輕松獲贊，直接導致20-35歲主力消費群體對糖果的日均攝入量較十年前下降了63%。
中國糖果市場規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，在2017年達到峰值900億元之后，行業(yè)已經(jīng)進入了漫長的下行通道。
2019-2024年全渠道銷售額經(jīng)歷緩慢下滑、反彈、企穩(wěn)，2023年增長2.9%，2024年微跌0.8%，而且主要是低糖產(chǎn)品、功能性糖果帶來的結構性復蘇，傳統(tǒng)糖果的寒冬并未結束。
與之形成鮮明對比的是，2016-2023年同期堅果、肉脯市場規(guī)模增長超200%——這些看起來更健康的零食含糖量其實并不低：腰果含糖量高達25%，板栗含糖量也超過20%，豬肉脯每100克總糖含量普遍在10克以上，部分品牌甚至超過30克。
基因決定了人們并不能真正嚴格控糖，而是會用更隱秘的方式吃糖。那些名字就直接寫著糖的產(chǎn)品和品牌，顯然會比較吃虧。
作為這場大規(guī)模、長時間并購的另一方，顯然雀巢不會不知道徐氏兄弟所面臨的困境和問題。
盡管面臨健康化轉型壓力，但憑借著龐大的人口基數(shù)，中國糖果市場規(guī)模仍穩(wěn)居全球前列，樂觀的估計是未來五年復合增長率預計保持5%-7%。
雀巢大中華區(qū)糖果業(yè)務去年的表現(xiàn)，也印證了中國市場的戰(zhàn)略價值與盈利能力。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年雀巢大中華區(qū)總銷售額為50億瑞士法郎（約403億元人民幣），其中糖果業(yè)務貢獻了8.01億瑞士法郎（約65億元人民幣），占總銷售額的16.1%，明顯高于雀巢全球糖果業(yè)務9.2%的財務貢獻率。
雀巢大中華區(qū)糖果業(yè)務主要靠徐福記和脆脆鯊兩大品牌的推動，已經(jīng)連續(xù)四年保持中高個位數(shù)增長。其中徐福記去年營收規(guī)模突破70億元，其散裝糖、散裝巧克力在大賣場渠道的市場占有率均超30%，仍然穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。
所以盡管雀巢在進行“去糖”轉型，推出健康產(chǎn)品，但是從財務收益考慮，根本不可能放棄中國糖果的存量市場。
而且，雀巢大中華區(qū)糖果業(yè)務65億元的營收中，新品貢獻率超過20%，可能也是其敢于加碼的底氣之一。
如徐福記推出的100%果汁添加的熊博士軟糖，是獲得雀巢全球研發(fā)中心技術支持的新品，通過天貓、京東等電商平臺首發(fā)，去年這款爆漿軟糖上線首月銷量就突破3萬袋，徐福記抖音直播間單場GMV超1200萬元。
針對東南亞市場推出的榴蓮味軟糖等產(chǎn)品，有適合熱帶氣候的耐高溫包裝技術，也有符合清真認證的糖果配方，幫助徐福記和雀巢開拓了東南亞市場。
去年，徐福記在東南亞的營收同比增長50%，馬來西亞、新加坡等成熟市場的市占率已達8%。越南、印尼等新興市場的增速也超過80%。雀巢的目標是通過徐福記，讓東南亞糖果市場在2030年前成為繼中國之后的第二大區(qū)域增長極。
不僅在中國糖果市場，雀巢需要利用徐福記與瑪氏相抗衡。在雀巢全球化布局的過程中，也需要利用徐福記+中國作為跳板，拓展其他區(qū)域。
雀巢這樣的外資不想失去中國市場，其實不難理解，徐福記創(chuàng)始人家族在市場巨變面前選擇套現(xiàn)退出企業(yè)，也不難理解。
雀巢通過兩階段的收購策略，規(guī)避了反壟斷風險，又在13年時間里逐步將徐福記的糖果業(yè)務占比從80%降至45%，讓職業(yè)經(jīng)理人劉興罡、蘇強等人全面接管業(yè)務管理，完成了業(yè)務結構優(yōu)化和企業(yè)控制權變更。
徐福記的管理層已經(jīng)有所更迭
也許未來徐福記可以走的更長久，但作為中國消費者，這意味著又一家由中國人創(chuàng)立和運營的企業(yè)，變成了完全的外資機構。
此前陸續(xù)被外資收購的消費品品牌數(shù)量眾多，知名的包括了銀鷺、樂百氏、中華牙膏等等，其中有不少都經(jīng)歷了坎坷的命運。
廈門銀鷺在2011年以54.6億元年銷售額的巔峰狀態(tài)，接受了雀巢15億元首輪收購，但在外資體系內遭遇產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，花生牛奶和八寶粥兩大核心品類2019年銷售額較收購前縮水4億元，最終導致雀巢于2020年以70億元估值掛牌出售。
花生牛奶和八寶粥并非在中國沒有市場，而是沒有獲得雀巢的足夠重視——這是外資收購案中常見的戰(zhàn)略錯配問題。
更早的匯源果汁，因為反壟斷審查而導致出售可口可樂的計劃失敗。“企業(yè)當豬賣”的高位套現(xiàn)沒能成功，后來直接深陷到債務危機，最終無法與各大外資品牌相抗衡敗下陣來。
這也揭示了本土品牌在資本浪潮中的“被動性”：即便保持了品牌獨立、運營獨立，渠道變革和新生代消費偏好的沖擊，仍然會裹挾著它們走向消亡。
最典型的例子，就是少數(shù)未被外資染指的經(jīng)典品牌大白兔奶糖，目前年輕用戶滲透率僅有12%，傳統(tǒng)紅藍白包裝設計總會被年輕人認為脫離當下審美。
大白兔也試圖努力推出類似低糖奶糖、榴蓮味等新品類，包括啟用虛擬形象“糖小兔”作為品牌代言人，并通過聯(lián)名美妝、冰淇淋等跨界營銷激活年輕市場。
自我革新之下的大白兔，去年營收同比增長了9.3%，但凈利潤率仍低于行業(yè)平均水平3.2個百分點。
如何在品類多元、客戶年輕、品牌重塑之間找到平衡點，避免陷入到“為創(chuàng)新而丟失經(jīng)典”的陷阱中，是大白兔如今不得不面對的考驗。
和銀鷺、匯源和大白兔等品牌相比，徐福記不僅財務表現(xiàn)要好得多，品牌影響力也更有機會長久地延續(xù)下去。而這一切，其實都是由一個個中國消費者用真金白銀買出來的，也承載著無數(shù)中國人關于春節(jié)，關于生活美好和甜蜜的記憶。
從某種程度上說，這些原本無法被量化的意義，都被雀巢以一個特定的價格買走了。作為創(chuàng)始人，徐乘期待這些意義可以通過品牌的永續(xù)被保留。
而這，似乎也是他僅剩能做的了。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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