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文 | 小盧魚

從2011年首次收購(gòu)60%股權(quán)到2025年全資控股，雀巢用了14年時(shí)間，對(duì)中國(guó)糖果大王徐福記完成了徹底收購(gòu)。

當(dāng)年雀巢以17億美元拿下徐福記60%股權(quán)，看中的是其連續(xù)15年市占率第一的渠道網(wǎng)絡(luò)，覆蓋1.6萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及年銷43億元的春節(jié)禮糖故事。

彼時(shí)的雀巢，在中國(guó)糖果市場(chǎng)市占率僅有1.6%，缺乏本土化跳板。而徐福記的情況，則是面臨著來(lái)自瑪氏、阿爾卑斯等外資品牌的圍剿，渴望雀巢的研發(fā)與全球化資源。

雙方一拍即合，徐氏兄弟保留了40%的股份和運(yùn)營(yíng)權(quán)，徐福記從新加坡證券交易所退市。

到2025年，雀巢再度斥資11.3億美元（業(yè)內(nèi)估算數(shù)據(jù)）收購(gòu)剩余40%股權(quán)，徐家人徹底退出徐福記。

這意味著，在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里，徐福記作為中國(guó)糖果第一品牌，估值并未獲得明顯變化。這也真實(shí)反映出了如今市場(chǎng)對(duì)于糖果產(chǎn)品的態(tài)度。

伴隨著中國(guó)年輕人日益遠(yuǎn)離糖果消費(fèi)，來(lái)自臺(tái)灣省的徐氏兄弟最終選擇了撒手。而來(lái)自瑞士的雀巢在此時(shí)加碼控股，則是有著更多的盤算。

01、控糖

徐福記如今所面對(duì)的，其實(shí)是一個(gè)人口結(jié)構(gòu)變化和健康運(yùn)動(dòng)暴擊下的衰退市場(chǎng)。

曾經(jīng)的徐福記，是春節(jié)糖果市場(chǎng)的絕對(duì)王者，其40%銷量依賴于年貨場(chǎng)景，但傳統(tǒng)年俗的消解與消費(fèi)代際更迭，正在瓦解這個(gè)市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，糖果在春節(jié)禮盒消費(fèi)中的排名已跌至第五位，落后于堅(jiān)果、茶葉和奶制品，而Z世代對(duì)“新年糖”的認(rèn)知度較80后已經(jīng)大幅度下降幾乎不再有年輕人將糖果與春節(jié)劃上等號(hào)。

徐福記曾引以為傲的春節(jié)綁定策略，在年味越來(lái)越淡的今天反而成了一種桎梏。

過(guò)去貢獻(xiàn)了徐福記25%營(yíng)收的喜糖業(yè)務(wù)，也在遭遇著人口結(jié)構(gòu)、婚育觀念變化所形成的沖擊。

中國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)從2014年的1306萬(wàn)對(duì)，驟降至2024年的約700萬(wàn)對(duì)，每減少100萬(wàn)對(duì)，喜糖市場(chǎng)規(guī)模就萎縮20億元。

喜糖搭配的自主性本來(lái)就很大，徐福記的品牌作用并不強(qiáng)。更難的是，年輕人已經(jīng)將減糖、控糖的理念延伸到喜糖——某婚慶平臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有32%的新人選擇用堅(jiān)果、果干替代傳統(tǒng)的喜糖。

經(jīng)過(guò)社交媒體的渲染，糖這種老一輩求之不得的好東西，已經(jīng)成了一切容貌焦慮和健康問(wèn)題的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

“一顆糖果=跑步30分鐘”、“糖化反應(yīng)加速衰老”之類的科普內(nèi)容，總是能輕松獲贊，直接導(dǎo)致20-35歲主力消費(fèi)群體對(duì)糖果的日均攝入量較十年前下降了63%。

中國(guó)糖果市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，在2017年達(dá)到峰值900億元之后，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了漫長(zhǎng)的下行通道。

2019-2024年全渠道銷售額經(jīng)歷緩慢下滑、反彈、企穩(wěn)，2023年增長(zhǎng)2.9%，2024年微跌0.8%，而且主要是低糖產(chǎn)品、功能性糖果帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，傳統(tǒng)糖果的寒冬并未結(jié)束。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2016-2023年同期堅(jiān)果、肉脯市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超200%——這些看起來(lái)更健康的零食含糖量其實(shí)并不低：腰果含糖量高達(dá)25%，板栗含糖量也超過(guò)20%，豬肉脯每100克總糖含量普遍在10克以上，部分品牌甚至超過(guò)30克。

基因決定了人們并不能真正嚴(yán)格控糖，而是會(huì)用更隱秘的方式吃糖。那些名字就直接寫著糖的產(chǎn)品和品牌，顯然會(huì)比較吃虧。

02、暴利

作為這場(chǎng)大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間并購(gòu)的另一方，顯然雀巢不會(huì)不知道徐氏兄弟所面臨的困境和問(wèn)題。

盡管面臨健康化轉(zhuǎn)型壓力，但憑借著龐大的人口基數(shù)，中國(guó)糖果市場(chǎng)規(guī)模仍穩(wěn)居全球前列，樂(lè)觀的估計(jì)是未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)保持5%-7%。

雀巢大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)去年的表現(xiàn)，也印證了中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值與盈利能力。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年雀巢大中華區(qū)總銷售額為50億瑞士法郎（約403億元人民幣），其中糖果業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了8.01億瑞士法郎（約65億元人民幣），占總銷售額的16.1%，明顯高于雀巢全球糖果業(yè)務(wù)9.2%的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)率。

雀巢大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)主要靠徐福記和脆脆鯊兩大品牌的推動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)四年保持中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。其中徐福記去年?duì)I收規(guī)模突破70億元，其散裝糖、散裝巧克力在大賣場(chǎng)渠道的市場(chǎng)占有率均超30%，仍然穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位。

所以盡管雀巢在進(jìn)行“去糖”轉(zhuǎn)型，推出健康產(chǎn)品，但是從財(cái)務(wù)收益考慮，根本不可能放棄中國(guó)糖果的存量市場(chǎng)。

而且，雀巢大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)65億元的營(yíng)收中，新品貢獻(xiàn)率超過(guò)20%，可能也是其敢于加碼的底氣之一。

如徐福記推出的100%果汁添加的熊博士軟糖，是獲得雀巢全球研發(fā)中心技術(shù)支持的新品，通過(guò)天貓、京東等電商平臺(tái)首發(fā)，去年這款爆漿軟糖上線首月銷量就突破3萬(wàn)袋，徐福記抖音直播間單場(chǎng)GMV超1200萬(wàn)元。

針對(duì)東南亞市場(chǎng)推出的榴蓮味軟糖等產(chǎn)品，有適合熱帶氣候的耐高溫包裝技術(shù)，也有符合清真認(rèn)證的糖果配方，幫助徐福記和雀巢開拓了東南亞市場(chǎng)。

徐福記榴蓮軟糖在東南亞銷售火爆

去年，徐福記在東南亞的營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%，馬來(lái)西亞、新加坡等成熟市場(chǎng)的市占率已達(dá)8%。越南、印尼等新興市場(chǎng)的增速也超過(guò)80%。雀巢的目標(biāo)是通過(guò)徐福記，讓東南亞糖果市場(chǎng)在2030年前成為繼中國(guó)之后的第二大區(qū)域增長(zhǎng)極。

不僅在中國(guó)糖果市場(chǎng)，雀巢需要利用徐福記與瑪氏相抗衡。在雀巢全球化布局的過(guò)程中，也需要利用徐福記+中國(guó)作為跳板，拓展其他區(qū)域。

03、退出

雀巢這樣的外資不想失去中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)不難理解，徐福記創(chuàng)始人家族在市場(chǎng)巨變面前選擇套現(xiàn)退出企業(yè)，也不難理解。

雀巢通過(guò)兩階段的收購(gòu)策略，規(guī)避了反壟斷風(fēng)險(xiǎn)，又在13年時(shí)間里逐步將徐福記的糖果業(yè)務(wù)占比從80%降至45%，讓職業(yè)經(jīng)理人劉興罡、蘇強(qiáng)等人全面接管業(yè)務(wù)管理，完成了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和企業(yè)控制權(quán)變更。‌

徐福記的管理層已經(jīng)有所更迭

也許未來(lái)徐福記可以走的更長(zhǎng)久，但作為中國(guó)消費(fèi)者，這意味著又一家由中國(guó)人創(chuàng)立和運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，變成了完全的外資機(jī)構(gòu)。

此前陸續(xù)被外資收購(gòu)的消費(fèi)品品牌數(shù)量眾多，知名的包括了銀鷺、樂(lè)百氏、中華牙膏等等，其中有不少都經(jīng)歷了坎坷的命運(yùn)。

廈門銀鷺在2011年以54.6億元年銷售額的巔峰狀態(tài)，接受了雀巢15億元首輪收購(gòu)，但在外資體系內(nèi)遭遇產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，花生牛奶和八寶粥兩大核心品類2019年銷售額較收購(gòu)前縮水4億元，最終導(dǎo)致雀巢于2020年以70億元估值掛牌出售‌。

花生牛奶和八寶粥并非在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)，而是沒(méi)有獲得雀巢的足夠重視——這是外資收購(gòu)案中常見的戰(zhàn)略錯(cuò)配問(wèn)題。

更早的匯源果汁，因?yàn)榉磯艛鄬彶槎鴮?dǎo)致出售可口可樂(lè)的計(jì)劃失敗。“企業(yè)當(dāng)豬賣”的高位套現(xiàn)沒(méi)能成功，后來(lái)直接深陷到債務(wù)危機(jī)，最終無(wú)法與各大外資品牌相抗衡敗下陣來(lái)。

這也揭示了本土品牌在資本浪潮中的“被動(dòng)性”：即便保持了品牌獨(dú)立、運(yùn)營(yíng)獨(dú)立，渠道變革和新生代消費(fèi)偏好的沖擊，仍然會(huì)裹挾著它們走向消亡。

最典型的例子，就是少數(shù)未被外資染指的經(jīng)典品牌大白兔奶糖，目前年輕用戶滲透率僅有12%，傳統(tǒng)紅藍(lán)白包裝設(shè)計(jì)總會(huì)被年輕人認(rèn)為脫離當(dāng)下審美。

‌大白兔也試圖努力推出類似低糖奶糖、榴蓮味等新品類，包括啟用虛擬形象“糖小兔”作為品牌代言人，并通過(guò)聯(lián)名美妝、冰淇淋等跨界營(yíng)銷激活年輕市場(chǎng)。

自我革新之下的大白兔，去年?duì)I收同比增長(zhǎng)了9.3%，但凈利潤(rùn)率仍低于行業(yè)平均水平3.2個(gè)百分點(diǎn)。

如何在品類多元、客戶年輕、品牌重塑之間找到平衡點(diǎn)，避免陷入到“為創(chuàng)新而丟失經(jīng)典”的陷阱中，是大白兔如今不得不面對(duì)的考驗(yàn)。

大白兔奶糖的多種創(chuàng)新產(chǎn)品

和銀鷺、匯源和大白兔等品牌相比，徐福記不僅財(cái)務(wù)表現(xiàn)要好得多，品牌影響力也更有機(jī)會(huì)長(zhǎng)久地延續(xù)下去。而這一切，其實(shí)都是由一個(gè)個(gè)中國(guó)消費(fèi)者用真金白銀買出來(lái)的，也承載著無(wú)數(shù)中國(guó)人關(guān)于春節(jié)，關(guān)于生活美好和甜蜜的記憶。

從某種程度上說(shuō)，這些原本無(wú)法被量化的意義，都被雀巢以一個(gè)特定的價(jià)格買走了。作為創(chuàng)始人，徐乘期待這些意義可以通過(guò)品牌的永續(xù)被保留。

而這，似乎也是他僅剩能做的了。