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國(guó)貨出海，一個(gè)近年來(lái)被反復(fù)提起的話(huà)題。對(duì)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌而言，出海往往意味著對(duì)實(shí)力和打法的雙重考驗(yàn)。此外，還有一些品牌則是選擇直接在海外市場(chǎng)另起爐灶，雖然也有成功者，唯一的遺憾是缺了些中國(guó)特色。

也許正是因?yàn)橐試?guó)貨身份出海成功的可貴，才讓那些能將國(guó)貨本色對(duì)外傳遞的品牌更加值得稱(chēng)贊。恰逢圣誕季與新年將至，三十年歷史的國(guó)民經(jīng)典零食品牌徐福記，就以獨(dú)特的中國(guó)味道，在北美市場(chǎng)秀出了出海硬實(shí)力——這個(gè)圣誕季，徐福記在北美實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，所到之處，不同背景的消費(fèi)者對(duì)其新年糖喜愛(ài)有加。

其實(shí)，火爆一時(shí)的背后，徐福記早已深耕北美市場(chǎng)，這個(gè)中國(guó)消費(fèi)者記憶中極具歷史代表性的品牌，早已練就了一套成熟的出海方法論，一步步成為“新國(guó)貨之光”。

假日市場(chǎng)升溫，徐福記火爆北美

說(shuō)起徐福記為何能用充滿(mǎn)本土特色的產(chǎn)品收獲北美消費(fèi)者的選擇，不得不首先提到其產(chǎn)品強(qiáng)大的普適化吸引力。徐福記此次在北美市場(chǎng)投放了酥心糖、沙琪瑪、厚切鳳梨酥等糖果與糕點(diǎn)，這些經(jīng)典的國(guó)貨產(chǎn)品，既有甜美的味道，又有休閑的屬性，能夠最大程度適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者喜好。味蕾之上，零食無(wú)國(guó)界，作為在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了三十年市場(chǎng)檢驗(yàn)而長(zhǎng)期熱銷(xiāo)的品牌，徐福記首先就有著產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)。

其次，圣誕季與新年相連的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰好是北美消費(fèi)者集中消費(fèi)的時(shí)間段，也就是激活消費(fèi)者心智和進(jìn)一步打開(kāi)銷(xiāo)路的最佳窗口。

全球獨(dú)立廣告科技公司排名第一的美國(guó)The Trade Desk，此前委托調(diào)研公司YouGov針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查——《搶灘北美：2022 假日購(gòu)物季營(yíng)銷(xiāo)洞察》。該報(bào)告顯示，今年的美國(guó)假日季（從美國(guó)的感恩節(jié)慶?；顒?dòng)到圣誕節(jié)和中國(guó)新年）消費(fèi)市場(chǎng)情緒出乎意料的好，55%受訪(fǎng)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌產(chǎn)品持開(kāi)放態(tài)度。

假日消費(fèi)往往是集中的，并且會(huì)在消費(fèi)者心中留下更難磨滅的烙印。而徐福記的糖果糕點(diǎn)既能以新鮮吸引成年人，也能以甜美滿(mǎn)足小朋友，這意味著它更有希望建立長(zhǎng)期的品牌力。

徐福記平安夜路演

抓住假日市場(chǎng)升溫的機(jī)遇，僅僅只是徐福記對(duì)市場(chǎng)洞察程度的冰山一角。徐福記在北美市場(chǎng)接近20年的歷史，就是一部逐漸理解、融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的歷史。而它自誕生以來(lái)的30年歷史，則已經(jīng)稱(chēng)得上是從國(guó)民品牌向全球爆款蛻變的歷史。

成功的密碼，就是這次假日季火爆背后的好產(chǎn)品和好營(yíng)銷(xiāo)打法的配合，徐福記找到了零食國(guó)貨出海的方法論。

從高勢(shì)能人群出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)杠桿撬動(dòng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)徐福記這樣的出海品牌而言，首先要回答的一個(gè)問(wèn)題是：產(chǎn)品要先賣(mài)給誰(shuí)？而在海外市場(chǎng)語(yǔ)境下，答案自然是中國(guó)乃至亞洲移民。

徐福記作為中國(guó)零食品牌常青樹(shù)，擁有大批從小成長(zhǎng)起來(lái)的愛(ài)好者。很早便有海外華人在論壇、社區(qū)求購(gòu)徐福記。

北美微論壇用戶(hù)求購(gòu)徐福記產(chǎn)品

這一類(lèi)人群是天然的口碑傳播者，高消費(fèi)粘性、明確的品牌認(rèn)知和定居北美意味著，他們有望帶動(dòng)更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘗試徐福記的產(chǎn)品。這也就是營(yíng)銷(xiāo)中的“高勢(shì)能”人群，是打開(kāi)當(dāng)?shù)厝A人和亞裔市場(chǎng)的一個(gè)突破口。

其后，因?yàn)楣?jié)日與休閑食品的雙重屬性，徐福記將更容易引起海外消費(fèi)者的關(guān)注與嘗試，進(jìn)而成為其購(gòu)物車(chē)中的一份子。正如徐福記國(guó)際貿(mào)易部負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“華人及亞裔一直是徐福記的忠實(shí)粉絲，經(jīng)過(guò)這些年的耳聞目染，一些外國(guó)消費(fèi)者也逐漸被種草。同時(shí)隨著國(guó)力不斷提升，中國(guó)消費(fèi)品牌的全球影響力也在增強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)的打開(kāi)也自然水到渠成。”

值得一提的是，這個(gè)過(guò)程中，徐福記的渠道與營(yíng)銷(xiāo)形成了顯著的合力，加速了市場(chǎng)開(kāi)拓的進(jìn)程。

渠道往往是國(guó)貨出海的一大難點(diǎn)，例如北美市場(chǎng)電商和線(xiàn)下渠道的發(fā)展情況與國(guó)內(nèi)差異較大，意味著渠道鋪設(shè)上需要有針對(duì)性的調(diào)整，尤其是在特定渠道的投放品類(lèi)和規(guī)模，徐福記都有所設(shè)計(jì)。

徐福記與OCM GLOBE美國(guó)華源食品集團(tuán)達(dá)成美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作意向，后者擁有豐富的亞洲食品品牌代理經(jīng)驗(yàn)，能幫助徐福記經(jīng)營(yíng)好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。而在綜合考量目標(biāo)人群消費(fèi)情況與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)拓展需求后，徐福記將分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從洛杉磯、紐約為主的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，到2022年拓展為初步搭建好遍布全美的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也將終端店面從少數(shù)華人超市覆蓋，拓展到華人及亞洲超市全覆蓋。

在這個(gè)過(guò)程中，線(xiàn)下的產(chǎn)品投放策劃體現(xiàn)了徐福記對(duì)渠道的精準(zhǔn)理解。在亞超，徐福記會(huì)售賣(mài)全部產(chǎn)品，以求最大程度滿(mǎn)足對(duì)徐福記需求較高的用戶(hù)群體。線(xiàn)下主流渠道，例如2022年新增的沃爾瑪，則會(huì)售賣(mài)酥心糖、沙琪瑪和厚切鳳梨酥這幾種核心品牌，先用拳頭產(chǎn)品打開(kāi)北美消費(fèi)者認(rèn)知。

在線(xiàn)上，徐福記入駐了美國(guó)兩個(gè)較大的購(gòu)物網(wǎng)站，Yami buy 和Weee！。以Weee! 為例，它是北美最大的亞裔和西班牙裔購(gòu)物網(wǎng)站，也被稱(chēng)為“華人生鮮第一站”，其創(chuàng)始人都畢業(yè)于上海交大，理解華人需求。同根同源的文化背景，合拍的消費(fèi)節(jié)奏，促成了徐福記與優(yōu)質(zhì)渠道的“天作之合”，也為產(chǎn)品的銷(xiāo)路廣開(kāi)打好了基礎(chǔ)。

徐福記在Weee！平臺(tái)上的代表性產(chǎn)品

有了渠道支撐，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值才會(huì)反映在銷(xiāo)量上。而談及營(yíng)銷(xiāo)，徐福記早年借“新年糖”，以場(chǎng)景切入中國(guó)消費(fèi)者生活的成功還歷歷在目。近年來(lái)，徐福記也以新簽代言人、喜禮營(yíng)銷(xiāo)等方式，進(jìn)一步豐富了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。因此，徐福記在北美的營(yíng)銷(xiāo)打法也是得心應(yīng)手。

比如，徐福記在12月24日平安夜那一天，于北加州灣區(qū)斯坦福大學(xué)和Google公司的附近開(kāi)展路演活動(dòng)，主推酥心糖，香甜的糖果與圣誕節(jié)氣息相得益彰。同時(shí)，徐福記投放了貨車(chē)、超市、地鐵站等流動(dòng)或固定的戶(hù)外廣告，確保核心人群大面積覆蓋、潛在消費(fèi)者也能一并觸達(dá)。

徐福記在紐約法拉盛地鐵站的廣告，法拉盛是著名的“New China Town”

12月20號(hào)到1月28號(hào)，徐福記在美國(guó)中文電視盒子italkbb投放電視廣告。美國(guó)廣播媒體與視頻娛樂(lè)市場(chǎng)分析咨詢(xún)公司Hub Entertainment Research今年發(fā)布的第四次年度互聯(lián)家庭研究顯示，76%的電視家庭擁有智能電視，這依然是美國(guó)消費(fèi)者離不開(kāi)的內(nèi)容渠道，華人華僑也不例外。這也成為徐福記抓住核心人群、針對(duì)家庭場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的又一例證。

值得一提的是，2023中國(guó)新年期間，徐福記還將登陸時(shí)代廣場(chǎng)大屏，充分釋放營(yíng)銷(xiāo)力。

通過(guò)這些組合拳，徐福記完成了從產(chǎn)品到心智充分切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。“零食吃不膩，就選徐福記”“美味聚福氣，天天徐福記”，中國(guó)人耳熟能詳?shù)募檎Z(yǔ)也在北美圣誕季溫暖了異國(guó)他鄉(xiāng)的消費(fèi)者。徐福記就像巴菲特鐘愛(ài)的喜詩(shī)糖果，既有高品質(zhì)的產(chǎn)品初心，也找到了自己優(yōu)勢(shì)站位，因而走向持續(xù)成長(zhǎng)。

匠心產(chǎn)品占領(lǐng)品類(lèi)高地，海外加速長(zhǎng)跑長(zhǎng)贏(yíng)

回顧徐福記發(fā)展史，沙琪瑪、鳳梨酥和酥心糖這些載譽(yù)多年的品類(lèi)，可謂拳頭、王牌產(chǎn)品，也往往是出征各類(lèi)市場(chǎng)的主力軍。

在北美省錢(qián)快報(bào)等消費(fèi)網(wǎng)站上，徐福記的拳頭產(chǎn)品往往最受推薦

顯然，從中國(guó)到北美到全球拓展，產(chǎn)品力依然是第一位的。以芝士鳳梨酥和芝士沙琪瑪為例，徐福記這兩款產(chǎn)品分別在2020年、2021年獲得國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所(ITI)頒發(fā)的頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆?guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所(ITI)有著“米其林美食指南”之稱(chēng)，含金量極高，一定程度上反映出食物品類(lèi)的流行趨勢(shì)、創(chuàng)新能力和市場(chǎng)接受度。

在這種不斷推陳出新的匠心匠造精神下，徐福記的產(chǎn)品已逐漸贏(yíng)得了全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者選擇。據(jù)徐福記透露的信息，其產(chǎn)品已覆蓋北美、澳新、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。和往年比，北美和澳新市場(chǎng)增速明顯，今年的增速更是有了翻倍增長(zhǎng)。

僅北美市場(chǎng)，徐福記就希望在未來(lái)三年做到銷(xiāo)量破億。對(duì)一個(gè)國(guó)貨零食品牌而言，這不是單方面的豪言壯語(yǔ)，而是說(shuō)明其產(chǎn)品力、品牌力必定打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

今年是徐福記30周年，憑借產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的不斷升級(jí)，徐福記的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)散裝市場(chǎng)也拿下了多個(gè)品類(lèi)的第一。在海外，這個(gè)國(guó)民品牌正在復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功道路，踏進(jìn)新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。

曾經(jīng)，華人走到哪、徐福記紅到哪。如今，徐福記走到哪，中國(guó)味道就火到哪。北美市場(chǎng)的火爆只是一個(gè)引子，為其他市場(chǎng)的拓展再度積累了經(jīng)驗(yàn)。作為中國(guó)零食消費(fèi)市場(chǎng)的常青樹(shù)，徐福記終將在海外開(kāi)枝散葉、長(zhǎng)跑長(zhǎng)贏(yíng)，這份中國(guó)甜、中國(guó)福，還有無(wú)數(shù)個(gè)30年值得全球消費(fèi)者共同品味。