作者 | 甄妙

這是甄妙的第307期推送

宗馥莉這件事，確實(shí)挺難評(píng)的。

網(wǎng)上又開(kāi)始出現(xiàn)下架娃哈哈的刷屏，仿佛一夜之間，曾經(jīng)被捧上神壇的國(guó)貨品牌突然遭到集體唾棄。

這種極端的輿論反轉(zhuǎn)，不禁讓人深思：我們的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境究竟怎么了?

事情的起因來(lái)源于網(wǎng)上流傳的一張宗馥莉的辭職信，后來(lái)被各方間接證實(shí)。

趙何娟（鈦媒體創(chuàng)始人&CEO）昨天發(fā)文，講述了幕后的大致原因，基本還原了事情的全貌。

娃哈哈集團(tuán)在1996年與達(dá)能合資，借此投資快速擴(kuò)張成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先飲料品牌。

隨著企業(yè)的快速發(fā)展，宗慶后為確保控制權(quán)，秘密在國(guó)內(nèi)成立多家與達(dá)能無(wú)關(guān)的公司，利用娃哈哈品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

這一行為引發(fā)了達(dá)能的不滿和法律訴訟，認(rèn)為違反了合作協(xié)議。

面對(duì)外資訴求，宗慶后獲得了國(guó)資股東的支持，同時(shí)把達(dá)能收購(gòu)上升到民族大義的角度，之后達(dá)能迫于輿論壓力，導(dǎo)致達(dá)能在多年?duì)幾h后以3億歐元出售股份并退出中國(guó)市場(chǎng)。

宗慶后去世后，雖然宗馥莉嘗試接班，但由于未能解決國(guó)資控股問(wèn)題，并且無(wú)法解決復(fù)雜的內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)和治理挑戰(zhàn)，最終被迫辭職。

一、被推上神壇的娃哈哈

其實(shí)這件事的前因后果，我很早就了解了。

在今年早些時(shí)候，宗老的離世，讓一眾自媒體把娃哈哈和宗馥莉推上神壇。

網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)大V的煽動(dòng)下，將達(dá)能和娃哈哈之間的商業(yè)糾紛過(guò)度簡(jiǎn)化和戲劇化，把它塑造成了一場(chǎng)民族資本抵抗外國(guó)資本“侵略”的劇本。

那段時(shí)間，不管是大V、還是普通人，甚至一些廠商品牌，都瘋狂地跟風(fēng)，甚至在某些事情上，越傳越神。

與之對(duì)應(yīng)的，是對(duì)農(nóng)夫山泉的聲討，網(wǎng)絡(luò)狂歡彌漫著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)時(shí)就有品牌找到我，詢問(wèn)是否可以借娃哈哈蹭點(diǎn)熱度，也去操作一些和娃哈哈聯(lián)動(dòng)的事。

畢竟之前一眾國(guó)貨，就通過(guò)互捧拿到了潑天的流量。

因?yàn)槲伊私馔薰@件事的前因后果，可能并沒(méi)有大眾心目中想的那么簡(jiǎn)單。

但是在當(dāng)時(shí)的那種氛圍下，已容不得任何對(duì)娃哈哈不利的言論，稍有反對(duì)，便會(huì)遭致網(wǎng)絡(luò)圍攻。

但我也深知在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，那種一邊倒的輿論往往帶來(lái)的是反轉(zhuǎn)。

所以我對(duì)品牌說(shuō)，這個(gè)熱點(diǎn)最好不要蹭，不然之后可能會(huì)被反噬。

現(xiàn)在想起這件事，反倒覺(jué)得慶幸。

二、極易被二手信息影響的輿論

其實(shí)，作為一個(gè)也經(jīng)營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)上的事，本就沒(méi)有絕對(duì)的黑和白。于個(gè)人而言，我反而是比較認(rèn)可宗馥莉的經(jīng)營(yíng)理念。

但網(wǎng)友不知道的是：正是因?yàn)樽陴ダ蚝妥诶霞姨煜碌墓芾砦幕嘧?，才萌生了今日的事端，畢竟之前的娃哈哈雖然龐大，但內(nèi)部關(guān)系盤根總結(jié)，沒(méi)有宗老的能量和威望，僅憑宗馥莉一人很難改變。

而有點(diǎn)諷刺的是，現(xiàn)在號(hào)召抵制娃哈哈的那批人，抵制的是沒(méi)有宗馥莉的娃哈哈。

但是讓他們支持的那個(gè)娃哈哈，卻并不是宗公主想要的。

我們一群局外人，僅僅憑借著在互聯(lián)網(wǎng)上獲取的二手信息，就簡(jiǎn)單的決定支持或者抵制，其實(shí)正是目前國(guó)內(nèi)輿論場(chǎng)尷尬的地方。

這個(gè)世界上從來(lái)就不存在絕對(duì)完美的人，那么也就不會(huì)存在絕對(duì)善良的商業(yè)。

商業(yè)本身就是利益，但是把商業(yè)的一些思考捧到太高的高度，造神，一旦某天這座神崩塌了，那怎么辦?

三、國(guó)貨饅頭可以吃，但不能一直吃

我不太清楚目前國(guó)內(nèi)這股風(fēng)潮是怎么起來(lái)的，最早可以追溯到鴻星爾克的河南水災(zāi)捐款，然后蜂花、精心、活力 28等一眾國(guó)貨開(kāi)始了賣慘風(fēng)格。

我說(shuō)到這里可能會(huì)被一些人罵，不過(guò)我還是想說(shuō)，據(jù)我所知，不少打著國(guó)貨旗號(hào)賣慘的品牌，本身不但有大筆的營(yíng)銷費(fèi)，不但不是他們口中所說(shuō)的不懂營(yíng)銷，反而特別會(huì)拿捏人心。

其實(shí)我覺(jué)得把營(yíng)銷玩得活潑一點(diǎn)，完全沒(méi)問(wèn)題。

但是一邊做個(gè)假劇本，一邊花錢找營(yíng)銷號(hào)“爆料”、帶節(jié)奏。

這樣的營(yíng)銷方式一次兩次還可以，但是多了、并且被更多的品牌抄作業(yè)，我本身覺(jué)得是一種悲哀。

營(yíng)銷是放大器，但是本質(zhì)是產(chǎn)品。

產(chǎn)品不止說(shuō)的是質(zhì)量、價(jià)格，還有供應(yīng)鏈的管理、整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的精細(xì)化。

很多人在罵農(nóng)夫山泉，說(shuō)娃哈哈被排擠。

但其實(shí)我問(wèn)過(guò)不少渠道商和終端，得到的回復(fù)是：農(nóng)夫山泉的渠道政策的確有點(diǎn)東西，賣農(nóng)夫山泉渠道可以拿到不錯(cuò)的利潤(rùn)；而娃哈哈的渠道價(jià)格受制各種因素，不少終端其實(shí)毛利很低。

打開(kāi)門做生意，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的，違法商業(yè)邏輯的事，難以持久。

我這里并不是幫農(nóng)夫山泉說(shuō)話，只是覺(jué)得一個(gè)真正我們需要支持的國(guó)貨，本身就應(yīng)該是各方面均衡發(fā)展。

愛(ài)國(guó)這碗飯，可以吃，但是這碗飯不要一直吃，靠情緒堆砌起來(lái)的銷量和熱度，終究也會(huì)因?yàn)榍榫w消退而崩塌。

當(dāng)年鴻星爾克大火，其實(shí)我是比較擔(dān)心的。

因?yàn)轼櫺菭柨水?dāng)年的掉隊(duì)，說(shuō)白了就是失去了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以當(dāng)年的大火也給鴻星爾克戴了一頂很高的高帽：他不能犯錯(cuò)，一旦以后出現(xiàn)瑕疵，就很容易一夜崩塌。

最近看見(jiàn)鴻星爾克吳總又在搞事，在直播間連麥一眾國(guó)貨。

在奧運(yùn)前夕，帶著一眾國(guó)貨連麥，這是好事，至少在營(yíng)銷的思路上，鴻星爾克正在走出逢災(zāi)必捐的設(shè)定，至少輿論期望，倒逼鴻星爾克開(kāi)始認(rèn)真地推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，我是樂(lè)見(jiàn)其成的。

但是我發(fā)現(xiàn)這次鴻星爾克召集國(guó)貨連麥，其實(shí)是有意在尋找自己的國(guó)貨小團(tuán)體，這些品牌應(yīng)該部分都是事先打好招呼的。

我看到評(píng)論區(qū)，不少品牌也自稱國(guó)貨希望吳總帶帶，但是都未見(jiàn)回音。

這其中肯定有留言太多無(wú)法發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，而且國(guó)貨也不是免死金牌，不能說(shuō)自己是國(guó)貨了就好賣了，鴻星爾克也不會(huì)為每個(gè)找上門的國(guó)貨輕易背書。

如果要說(shuō)國(guó)貨，那么中國(guó)境內(nèi)但凡是國(guó)人開(kāi)創(chuàng)的品牌都可以叫國(guó)貨，這個(gè)數(shù)量不是幾千、幾萬(wàn)，而是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。如果每個(gè)品牌都打國(guó)貨標(biāo)簽，那么以后是不是可以不關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新？是不是設(shè)計(jì)不行就要說(shuō)自己是因?yàn)闈撔难芯慨a(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)時(shí)間做設(shè)計(jì)？

國(guó)貨狂歡一定會(huì)在奧運(yùn)期間達(dá)到頂峰，但是之后呢？真的有不少品牌，來(lái)找我策劃國(guó)貨營(yíng)銷，都被我一一婉拒。

一來(lái)，我希望的營(yíng)銷是基于產(chǎn)品和企業(yè)全生態(tài)綜合能力的放大，而不是消耗愛(ài)國(guó)情緒。

這樣帶來(lái)的熱度，不是在幫品牌，而是在害品牌，讓他們誤以為只要標(biāo)榜自己是國(guó)貨，只需要打愛(ài)國(guó)營(yíng)銷，就可以解決目前的問(wèn)題。

這就好比有人在賭場(chǎng)僥幸贏了錢，然后便把賭錢當(dāng)成自己成功的認(rèn)知一樣。

國(guó)貨營(yíng)銷從來(lái)沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是那些想通過(guò)國(guó)貨營(yíng)銷投機(jī)取巧走捷徑的想法。

我們應(yīng)該反思，為什么會(huì)出現(xiàn)如此極端的輿論反轉(zhuǎn)？是不是我們太容易被情緒左右，缺乏獨(dú)立思考的能力？

是不是我們對(duì)企業(yè)的期望過(guò)高，忽視了商業(yè)的本質(zhì)？

是不是我們對(duì)“國(guó)貨”二字賦予了太多不必要的意義，忽視了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力？

真正優(yōu)秀的國(guó)貨品牌，應(yīng)該是靠實(shí)力說(shuō)話的。它們應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、管理水平等各個(gè)方面不斷提升，而不是僅僅依靠“國(guó)貨”這個(gè)標(biāo)簽。

最后我想說(shuō)的是，愛(ài)國(guó)不等于盲目支持所謂的“國(guó)貨”。

真正的愛(ài)國(guó)，是希望我們的國(guó)家、我們的企業(yè)能夠不斷進(jìn)步，在全球市場(chǎng)中真正具備競(jìng)爭(zhēng)力。那種“抵制外資”、“國(guó)貨就是最好”的義和團(tuán)心態(tài)，需要收收了！