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來源：TopMarketing
2月25日，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后因病救治無效逝世。
作為家喻戶曉的國(guó)民品牌“娃哈哈”的領(lǐng)導(dǎo)者，他曾榮獲全國(guó)勞動(dòng)模范、全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家、中國(guó)經(jīng)營(yíng)大師等稱號(hào)，其開創(chuàng)的“聯(lián)銷體”成為美國(guó)哈佛商學(xué)院的案例，除此之外，娃哈哈品牌的創(chuàng)立與成長(zhǎng)還有許多重要節(jié)點(diǎn)，無一不透露出這位中國(guó)本土優(yōu)秀企業(yè)家運(yùn)作快消品的眼光及營(yíng)銷能力。
TOP君將娃哈哈品牌成長(zhǎng)過程中的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)梳理為5個(gè)關(guān)鍵詞，在對(duì)宗慶后先生表達(dá)紀(jì)念和追思的同時(shí)，供業(yè)界瞻仰回顧和學(xué)習(xí)思考。
1988年，宗慶后在浙江醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授的指導(dǎo)下開發(fā)了屬于公司的第一款口服液，但產(chǎn)品的命名是個(gè)難題。據(jù)稱他在杭州媒體上有獎(jiǎng)?wù)髅趥鹘y(tǒng)媒體具備強(qiáng)大影響力和覆蓋范圍的當(dāng)時(shí)，這次征名活動(dòng)引起了轟動(dòng)，為產(chǎn)品推出做足了預(yù)熱。
在幾百個(gè)應(yīng)征名字中，宗慶后選擇了“娃哈哈”這個(gè)名字，卻受到評(píng)審專家和公司內(nèi)部的一致反對(duì)。因?yàn)橐獜拇S轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂挟a(chǎn)品的企業(yè)品牌，第一款產(chǎn)品的名字大概率會(huì)成為品牌名，而娃哈哈這個(gè)名字顯得過于幼稚，并且將會(huì)把適用于全年齡段的健胃消食口服液限定為兒童產(chǎn)品。
在當(dāng)年的時(shí)代環(huán)境下，宗慶后已經(jīng)具備瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的意識(shí)。他認(rèn)為當(dāng)時(shí)市面上的保健品都是面向全國(guó)10億人的，瞄準(zhǔn)2億的兒童群體雖然看起來縮減了潛在市場(chǎng)，但能夠相對(duì)精準(zhǔn)地鋪開廣告，迅速切入市場(chǎng)。以現(xiàn)在的眼光來看，宗慶后定位“專做兒童生意”，其實(shí)牽動(dòng)的是每一個(gè)家庭單位，這一關(guān)鍵決策成為他日后成功的基礎(chǔ)。
宗慶后被稱為營(yíng)銷大師、管理大師，與他開創(chuàng)的“聯(lián)銷體”制度分不開關(guān)系。
90年代后，隨著一開始的國(guó)營(yíng)渠道逐漸瓦解，娃哈哈發(fā)展起一批個(gè)體經(jīng)銷商，但這種“廠家先發(fā)貨，經(jīng)銷商后付款”的“賒銷”模式使得娃哈哈時(shí)常被拖欠貨款。
宗慶后經(jīng)過對(duì)全國(guó)各地和鄉(xiāng)村的調(diào)研，在行業(yè)首創(chuàng)“聯(lián)銷體”制度，即將經(jīng)銷商與娃哈哈的利益捆綁在一起。具體來講，娃哈哈要求一級(jí)經(jīng)銷商提前繳納“保證金”，先交清貨款，娃哈哈再發(fā)貨；在每年年底，娃哈哈給經(jīng)銷商返還保證金及利潤(rùn)。此外，娃哈哈嚴(yán)格制定了分級(jí)的價(jià)差體系，嚴(yán)禁經(jīng)銷商串貨，牢牢把控了定價(jià)權(quán)力，從而更好地分配利潤(rùn)。
“聯(lián)銷體”建立起來后，娃哈哈的經(jīng)銷商與品牌形成了更為堅(jiān)固的利益共同體，促進(jìn)之后的銷售增速迅猛發(fā)展。更重要的是，這樣成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)讓娃哈哈在以后推廣新品有了最根本的底氣。
1994年，為了解決三峽工程移民安置和庫(kù)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題，宗慶后作為對(duì)口支援考察團(tuán)的一員，決定兼并涪陵3家特困國(guó)有企業(yè)。當(dāng)時(shí)大家普遍認(rèn)為這樣的對(duì)口支援方案“在商業(yè)上不是一個(gè)好項(xiàng)目”，但宗慶后堅(jiān)定地推行了該計(jì)劃。最后，娃哈哈不僅在資金上投入了一個(gè)多億人民幣，還在安置人員方面幫助涪陵當(dāng)?shù)匕仓昧?200名移民，同時(shí)全盤接收三家特困企業(yè)含離退休員工在內(nèi)的1300多名員工。
經(jīng)過此舉，當(dāng)時(shí)的國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)都先后到涪陵娃哈哈工廠視察，對(duì)娃哈哈保持著良好的印象。或許這也是后來的品牌輿論危機(jī)中，宗慶后能夠?qū)⑿畔⒅苯臃从车街醒氩块T和高層領(lǐng)導(dǎo)的原因。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體與政治具有明面上的強(qiáng)相關(guān)性，以奉獻(xiàn)社會(huì)為理念的宗慶后用實(shí)際行動(dòng)樹立起了企業(yè)形象，也獲得了渡過難關(guān)的有力支持。
在大眾媒體時(shí)代，宗慶后仍然堅(jiān)持慈善事業(yè)，每年資助下崗職工、困難家庭，2009年浙江省娃哈哈慈善基金會(huì)成立，至今年1月已累計(jì)助學(xué)、助孤、助老、助殘超過7億元。作為企業(yè)家的宗慶后展現(xiàn)出本土企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，這些也無形中化為品牌的資產(chǎn)，提升消費(fèi)者的好感度。
面對(duì)媒體，宗慶后將自己的成功經(jīng)驗(yàn)歸納為“專注主業(yè)，小步快跑”。所謂“小步”，是指在決策上小心謹(jǐn)慎，發(fā)現(xiàn)不對(duì)立刻撤退止損；“快跑”是指機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)，就迅速行動(dòng)，把握機(jī)遇。
在這樣的思想指導(dǎo)下，娃哈哈逐漸從專做兒童生意的定位擴(kuò)展到面向大眾的食品飲料企業(yè)，純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、非?？蓸返犬a(chǎn)品是從眾多嘗試中得以保留下來的爆品。
多元化嘗試背后難免有更多失敗。在2012年后，互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)環(huán)境加速變化，娃哈哈似乎也嗅到了危險(xiǎn)的氣息而加快多元化轉(zhuǎn)型的步伐，奶粉、商業(yè)地產(chǎn)、白酒……跨界嘗試屢屢失敗，宗慶后對(duì)此表現(xiàn)出平和的心態(tài)，畢竟在資金雄厚的基礎(chǔ)上這些只能算是“小虧”，但如果因?yàn)楹ε麓煺劬头艞墖L試，那么永遠(yuǎn)也不可能創(chuàng)新。
電商崛起，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)面臨著創(chuàng)新升級(jí)的挑戰(zhàn)。娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)一向在線下，隨著消費(fèi)者逐漸形成網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，娃哈哈也將視角轉(zhuǎn)向線上。
天眼查顯示，娃哈哈于2020年3月24日成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司全資控股。2020年4月，宗慶后在對(duì)話央視財(cái)經(jīng)時(shí)宣布將進(jìn)軍電商領(lǐng)域，打造保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂園4個(gè)電商平臺(tái)。
作為商業(yè)嗅覺敏銳的企業(yè)家，宗慶后在決定入局電商后還親身體驗(yàn)了一場(chǎng)直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，宗慶后抖音直播首秀觀看人數(shù)超107萬(wàn)，全場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)527萬(wàn)。而在直播開場(chǎng)時(shí)宗慶后的那句“人家直播是為了帶貨，我們是送貨”定下了直播的基調(diào)，直播中宗慶后送出5萬(wàn)份來自康有利電商平臺(tái)的產(chǎn)品，以宣傳這一自有平臺(tái)。
電商直播轉(zhuǎn)型，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)娃哈哈來說是一次自我革新與突破，洞察時(shí)代、適應(yīng)趨勢(shì)，娃哈哈的轉(zhuǎn)型為更多傳統(tǒng)企業(yè)帶來信心，也激發(fā)出中國(guó)市場(chǎng)零售業(yè)在電商時(shí)代背景下的新活力。
參考文章：
何加鹽《宗慶后的天命》
大皖新聞《娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世：不惑之年白手起家，三度問鼎“首富”》
半熟財(cái)經(jīng)《回顧宗慶后十大人生節(jié)點(diǎn)》
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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