2022年對(duì)于美妝品牌乃至整個(gè)新消費(fèi)品都是比較特殊而艱難的一年，一方面，資本對(duì)于美妝市場(chǎng)的冷淡使得大部分品牌在擴(kuò)張上變得小心翼翼；另一方面，流量成本的上升也使?fàn)I銷(xiāo)獲客的難度不斷加大。除此之外，C端流量被幾大電商巨頭以及新興的流量平臺(tái)瓜分，新消費(fèi)品牌的生存空間持續(xù)被擠壓，在資本冷卻、內(nèi)卷嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)貨美妝品牌的出路在哪里？
為了解答這個(gè)問(wèn)題，LinkFlow聯(lián)合儀美尚以「品牌突圍戰(zhàn)」為主題，于12月2日在上海舉辦了一場(chǎng)國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)閉門(mén)私享會(huì)。會(huì)上，LinkFlow美妝行業(yè)資深解決方案專(zhuān)家錢(qián)也好帶來(lái)了《消費(fèi)者洞察——國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)突破》，以下為演講精彩內(nèi)容。
01.行業(yè)盤(pán)點(diǎn)：美妝私域格局有何變化？
關(guān)于“洞察”這兩個(gè)字，相信大家已經(jīng)聽(tīng)到過(guò)很多了，但是今天為什么我們依然選擇這個(gè)話題？因?yàn)?strong>洞察對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
關(guān)于美妝行業(yè)，LinkFlow近期有一些發(fā)現(xiàn)：今年雙十一期間，護(hù)膚類(lèi)美妝銷(xiāo)售額同比下降7.69%，彩妝類(lèi)下降25.12%，由此可見(jiàn)，公域營(yíng)銷(xiāo)深受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，美妝護(hù)膚品牌如何提升生存能力成為行業(yè)共同命題。另一方面，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶搶奪戰(zhàn)愈加激烈，無(wú)論是品牌層面的差異化，還是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，留給品牌的空間已經(jīng)不多了，逐漸下滑的中國(guó)彩妝類(lèi)目復(fù)合增長(zhǎng)率說(shuō)明這一點(diǎn)。因此，品牌更加需要不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，用服務(wù)來(lái)打造品牌差異化，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。
雖然許多品牌已經(jīng)在做用戶運(yùn)營(yíng)這件事，但用戶運(yùn)營(yíng)正在變得越來(lái)越難。一是隨著商品的豐富程度增加，用戶的選擇權(quán)不斷加大，品牌很難擁有商品的稀缺性，自上而下的用戶教育也很難完成；二是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的信息選擇權(quán)也在不斷加大，品牌很難獲得用戶的時(shí)間去讓用戶認(rèn)知新商品和熟悉新品牌。如果說(shuō)前疫情時(shí)代私域運(yùn)營(yíng)更多是為了獲得品牌自主觸達(dá)用戶的渠道和權(quán)利，那么在后疫情時(shí)代，用戶時(shí)間更多給到了娛樂(lè)平臺(tái)，此時(shí)私域增長(zhǎng)的關(guān)鍵是“需要通過(guò)新的運(yùn)營(yíng)手段吸引用戶將更多的時(shí)間投入到品牌的私域中來(lái)”。在服務(wù)了100+品牌之后，我們發(fā)現(xiàn)，這些渠道仍是品牌私域的主要陣地：
首先是微信公眾號(hào)。公眾號(hào)是品牌資訊和價(jià)值主張宣發(fā)陣地，它的主動(dòng)觸達(dá)能力極強(qiáng)，品牌可以通過(guò)公眾號(hào)去給用戶推送消息（這里指的是服務(wù)號(hào)）。但公眾號(hào)也有限制：每個(gè)月只能推送四次，并且會(huì)被折疊，這也就導(dǎo)致原先很多做公眾號(hào)的品牌業(yè)績(jī)?cè)诼禄?/p>
其次是小程序。小程序是一個(gè)轉(zhuǎn)化平臺(tái)，用戶會(huì)到小程序中購(gòu)買(mǎi)商品，小程序也承接了會(huì)員中心，但是小程序主動(dòng)觸達(dá)的能力比較弱，比較依賴用戶的主動(dòng)掃碼和購(gòu)買(mǎi)行為。
最后是企微社群，企微社群是這兩年比較火的一個(gè)陣地，品牌大多在其中與粉絲互動(dòng)。企微社群的觸達(dá)能力比較強(qiáng)，并且沒(méi)有任何限制，只要用戶覺(jué)得待在這個(gè)群里有價(jià)值，就能夠一步步地被觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。
02.面對(duì)難題，哪些品牌交出了滿意的答卷？
這里我們準(zhǔn)備了四個(gè)案例。第一個(gè)品牌采取的策略是「陪伴式的營(yíng)銷(xiāo)策略」，該品牌有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)客服會(huì)單獨(dú)私聊所有的用戶。從用戶的層面看，就是品牌專(zhuān)門(mén)為他定制了一個(gè)專(zhuān)屬客服，打造1v1的溝通服務(wù)。而開(kāi)啟這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提是該品牌有一個(gè)制作精良的測(cè)膚小程序，品牌通過(guò)小程序持續(xù)不斷地關(guān)注用戶的需求，同時(shí)做到長(zhǎng)時(shí)間的陪伴，高頻次的溝通。因此他們的私域積累了100萬(wàn)左右的用戶，每一個(gè)用戶平均每年可以貢獻(xiàn)6000元的GMV。
第二個(gè)案例是一個(gè)只做底妝的新銳彩妝品牌，他們采用了社群的運(yùn)營(yíng)策略。如今不少品牌都在做社群，但是很多社群不活躍、留存率低、轉(zhuǎn)化少。而這個(gè)品牌在做社群前先通過(guò)問(wèn)卷做了用戶調(diào)研，采用KANO用戶需求分析模型，找到真正可以提升用戶滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)正反向提問(wèn)的方式確定最終需要保留的需求，從而保持產(chǎn)品和服務(wù)的迭代升級(jí)。
第三個(gè)品牌則是在公眾號(hào)陣地做得比較好的，他們主要的策略是訂閱+種草式。這是一個(gè)比較高端的品牌，客單價(jià)相對(duì)也比較高，因此他們?cè)诠娞?hào)通過(guò)文案去輸出品牌的調(diào)性和價(jià)值，尋找認(rèn)可品牌調(diào)性、真正屬于他們品牌的用戶。此外，由于該品牌在做了用戶洞察后發(fā)現(xiàn)很多人購(gòu)買(mǎi)他們品牌的東西是為了送禮，于是基于這個(gè)場(chǎng)景的洞察增加了關(guān)于送禮場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，為品牌帶來(lái)了全年近億元的私域銷(xiāo)售額。
最后要說(shuō)的這個(gè)品牌是LinkFlow深度服務(wù)的一個(gè)案例。該品牌同樣也是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高端的護(hù)膚品牌，采取社群式+陪伴式并行的運(yùn)營(yíng)策略。他們?cè)谔熵埳坛堑拿恳还P訂單中都會(huì)附帶一個(gè)包裹卡，還會(huì)通過(guò)客服引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)。當(dāng)用戶進(jìn)入到公眾號(hào)后，品牌會(huì)通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的形式引導(dǎo)用戶測(cè)膚，進(jìn)而關(guān)注企微加入社群。正所謂物以類(lèi)聚人以群分，社群也需要做分層運(yùn)營(yíng)，該品牌就建立了寵粉群、福利群等不同類(lèi)型的社群，從而對(duì)用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。最后他們會(huì)做限時(shí)優(yōu)惠的用戶轉(zhuǎn)化，將天貓的用戶導(dǎo)流到私域，又將私域的用戶導(dǎo)流到天貓，在這個(gè)過(guò)程中，品牌也會(huì)參考案例一中的做法，通過(guò)測(cè)膚小程序了解客戶的肌膚問(wèn)題，以便積累用戶的信任感。
這里需要特別提到的是，該品牌在發(fā)放包裹卡時(shí)也做了分層運(yùn)營(yíng)，例如并非所有客戶都能收到800元的抵扣券，收到的用戶是已經(jīng)在品牌這邊產(chǎn)生了大于800元GMV的人群，品牌認(rèn)為這類(lèi)人有一定的消費(fèi)能力，因此這些用戶才會(huì)收到這樣的福利并被引導(dǎo)加入對(duì)應(yīng)的私域社群中。換句話說(shuō)，當(dāng)用戶覺(jué)得自己收到的東西跟她有關(guān)聯(lián)時(shí)，她的注意力自然而然地就會(huì)提升，無(wú)形間也就提升了品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。
03 成功的運(yùn)營(yíng)方法都有什么共性？
聽(tīng)完這四個(gè)案例我們不難發(fā)現(xiàn)，所有成功的運(yùn)營(yíng)方法都繞不開(kāi)：用戶洞察，無(wú)論是陪伴關(guān)懷式的運(yùn)營(yíng)打法、社群促銷(xiāo)式的運(yùn)營(yíng)打法還是訂閱種草式的運(yùn)營(yíng)打法，都必須基于用戶洞察。但由于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)渠道的多元發(fā)展，品牌往往會(huì)面臨以下痛點(diǎn)而無(wú)法順利開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作：
· 觸點(diǎn)多，數(shù)據(jù)分散，數(shù)據(jù)收集困難
· 無(wú)法捕捉用戶行為，用戶分層不夠精準(zhǔn)
· 營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有可視化的數(shù)據(jù)分析做支撐
品牌需要借助CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）這樣的工具整合來(lái)自各渠道的客戶信息，進(jìn)行統(tǒng)一的整合、洞察分析，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶畫(huà)像，并個(gè)性化用戶分群分組和內(nèi)容設(shè)定，幫助品牌獲得深度洞察客戶及閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的能力，從而驅(qū)動(dòng)私域增長(zhǎng)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)