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近日，毛戈平化妝品股份有限公司在港交所成功上市，標志著“港股國貨彩妝第一股”的誕生。上市首日，毛戈平股價表現(xiàn)出色，開盤即飆升60%，截至發(fā)稿時，其突破261億港元的總市值。
毛戈平旗艦品牌“MAOGEPING”品牌以創(chuàng)始人的名字命名，定位高端市場，主要通過中高端百貨專柜直營和電商銷售模式進行市場拓展。
據(jù)招股書顯示，按 2023 年各集團旗下所有高端品牌零售額排名計算，毛戈平目前排名第七位，市場占額為1.8%。2024年上年，“MAOGEPING”的銷售收入達18.87億元。
毛戈平的成功上市，也讓我們看到了國貨美妝品牌的崛起。但國貨美妝市場也是一面增長，一面內(nèi)卷。根據(jù)我們洞察，國貨美妝發(fā)展的新動向，多品類、細分賽道、模式創(chuàng)新...這些成了新的關鍵詞，也將成為2025年的主旋律。
本土化妝品市場蛋糕還在持續(xù)放大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達5169億元，同比增長6.4%，預計2025年將增至5791億元。這一增長不僅得益于國內(nèi)消費市場的擴大，也與國貨美妝品牌市場份額的持續(xù)提升有關。
目前，國貨美妝品牌憑借高性價比和本土化營銷，贏得了消費者的青睞。國貨美妝品牌如毛戈平、珀萊雅、薇諾娜、花西子、橘朵等迅速崛起，成為市場中的重要力量。
根據(jù)國內(nèi)頭部上市美妝企業(yè)三季報對比，業(yè)績分化明顯，競爭更加激烈。從營收排名看，2024年前三季度，珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入69.66億元，同比增長32.72%，位居榜首。上海家化，前三季度實現(xiàn)營收44.77億元，同比下降12.07%；貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入40.18億元，同比增長17.09%；而華熙生物、水羊股份、福瑞達等前三季度營收同比去年均下滑。
2024年雙十一期間，國貨美妝品牌也表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時，2024年雙11線上渠道美妝預估GMV為1237.8億元，同比增長27%。
在天貓平臺上，國貨美妝品牌珀萊雅穩(wěn)居銷售榜首，成為雙十一期間的大贏家，顯示出品牌超強的戰(zhàn)斗力。此外，國貨品牌在TOP20中占據(jù)4席，分別為珀萊雅（1）、薇諾娜（9）、可復美（13）、自然堂（19），國際品牌占據(jù)16席。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，國貨美妝品牌的競爭力正在增強。
但美妝在零售行業(yè)中向來是卷中之卷，接下來中國美妝企業(yè)將在研發(fā)端、渠道端、品牌端等各個環(huán)節(jié)競賽。
我們特別發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌通過切入細分賽道、模式轉(zhuǎn)型等方面，找到對標國際大牌，彎道超車的機會。
展開來說。抓準細分賽道的品類紅利，更容易沖出來。
據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢報告》顯示，58.8%的消費者在購買化妝品時最關注產(chǎn)品成分，41.4%關注產(chǎn)品功效。消費者需求偏好的轉(zhuǎn)變深刻影響著美妝產(chǎn)品研發(fā)方向、生產(chǎn)工藝優(yōu)化以及市場策略調(diào)整。
從細分品來來看，護膚品作為化妝品行業(yè)的第一大品類，市場份額占比超過50%。彩妝、香水、男士化妝品等細分品類具備更大的增長潛力。
比如彩妝市場，小紅書《2024彩妝行業(yè)趨勢靈感圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國彩妝市場規(guī)模以13.5%的同比增長速度領跑美妝大盤，市場規(guī)模達到千億元級別。
再比如男性化妝品消費市場，從消費行為來看，男性護膚習慣正在逐步形成。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預測數(shù)據(jù)，2021—2026年中國男性護膚品市場規(guī)模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規(guī)模有望達到207億元。
我們認為，內(nèi)卷的美妝行業(yè)，細分賽道更有爆發(fā)增長的機會，也更容易誕生黑馬品牌。
而多品類的滲透，也能建立品牌的優(yōu)勢壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護和高功效品。旗下品牌包括“肌膚的科學之選”珀萊雅、化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護膚品牌悅芙媞、高功效護膚品牌科瑞膚等。
“現(xiàn)在要關注細分品類滲透，這需要市場的敏銳洞察。頭部企業(yè)會建立多個子品牌形成多品類的競爭力，打造多條增長曲線。”有行業(yè)投資人表示。
而多渠道布局與營銷創(chuàng)新也是競賽點。以往靠線上渠道及營銷為主的打法，逐漸轉(zhuǎn)型成立體渠道的品牌驅(qū)動模式。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年在CS渠道和短視頻平臺渠道，國貨美妝的市占率均超過了50%。
目前國貨美妝品牌在短視頻平臺和線下CS渠道已然具備優(yōu)勢，通過抖音電商等新興渠道，實現(xiàn)了強勢爆發(fā)。國貨美妝品牌充分利用這些新興渠道，加強與消費者的互動和溝通，提升品牌知名度和影響力。
比如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟后的10月8日至10月20日，國貨護膚品牌銷售額同比增長84%；國貨彩妝44個品牌銷售額同比增長超100%，33個品牌同比增長超200%。
同時，國貨品牌還不斷創(chuàng)新營銷方式，如通過KOL/KOC種草、聯(lián)名合作等方式，增強品牌的吸引力和影響力。通過多渠道布局和營銷創(chuàng)新，拓展市場份額。比如花西子通過創(chuàng)意短視頻展示產(chǎn)品獨特魅力，古風妝容教程搭配東方美學設計的彩妝，吸引用戶關注與互動，實現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長。
還有就是即時零售，當前線上線下的融合趨勢日益明顯，即時零售也成為國貨美妝拓展市場的新途徑。比如屈臣氏在美團開設的閃電倉覆蓋超過10個一二線城市，倉單產(chǎn)提升1.4倍。
但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。國貨美妝要向中高端市場沖擊PK國際大牌，需要真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"上建立優(yōu)勢。
根據(jù)化妝品行業(yè)洞察，僅從研發(fā)投入占比看，大多數(shù)美妝品牌研發(fā)支出從1%到4%不等。國貨美妝目前也在加大科技研發(fā)投入，2024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。
但是目前國貨品牌高端化和國際化的路線，與國際大牌還有一定差距。再加上這幾年出海受挫，國際市場拓展仍然面臨考驗。
國貨美妝進入“新競爭”，內(nèi)卷競爭之下，要比拼硬實力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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