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來源 |港股研究社
作者丨十里一亭
當前，國內(nèi)美妝市場的格局已發(fā)生較大變化。
一邊是國際品牌的“退場”，據(jù)統(tǒng)計，2023年退出中國市場的海外美妝品牌有20多個；一邊是國內(nèi)美妝品牌正在迎來自己的時代。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年一季度，國貨彩妝、護膚品牌線上銷售額上榜TOP99的分別有15、26個。細化來看，在國產(chǎn)護膚品類中，韓束、珀萊雅以超22億元的線上銷售額取得斷層領(lǐng)先優(yōu)勢；在國產(chǎn)彩妝品類中，毛戈平以63176.5萬元線上銷售額領(lǐng)跑，卡姿蘭、花西子緊隨其后。
而這些品牌占領(lǐng)高地，一定程度上也反映出行業(yè)的演化趨勢。比如，毛戈平領(lǐng)跑背后是國貨美妝高端品牌聲量的持續(xù)放大。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，毛戈平一季度商品成交均價為214.3元，是上榜的國貨彩妝中唯一一個商品均價超過200元的品牌。
高端化戰(zhàn)略加持下，毛戈平已啟動IPO進程。據(jù)悉，其4月8日正式遞表港交所，并將于5月14日啟動管理層NDR，香港IPO交易規(guī)模約2-3億美元。
對于投資者而言，在以平價為主導(dǎo)的國產(chǎn)美妝市場中，毛戈平定位高端，無疑具備一定稀缺價值，而若從國際視野來看，毛戈平要在高端舞臺上站穩(wěn)腳跟，還需持續(xù)耕耘和沉淀。
多年發(fā)展下來，國產(chǎn)美妝品牌已在消費者心中留下了一定固有印象，其中，“高性價比”“大牌平替”常被提及。而這也是競爭導(dǎo)向的結(jié)果。
具體而言，當前國內(nèi)美妝行業(yè)參與者眾多，競爭十分激烈。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年，我國化妝品企業(yè)數(shù)量不斷增長，截至2023年11月，中國化妝品相關(guān)企業(yè)有156071家。對于這些入局者而言，要想快速打開市場規(guī)模，顯然需緊跟消費需求針對性布局。
當前新一代消費者對性價比產(chǎn)品的追求，其實就給了相關(guān)企業(yè)努力動向。上海市消費者權(quán)益保護委員會副秘書長唐健盛曾表示，當前“00后”非常注重性價比，善于搜集各種信息，以節(jié)省每一筆支出。
基于此，不少國產(chǎn)美妝品牌通過積極落實性價比策略，打開增長空間。以橘朵為例，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，其產(chǎn)品均價為50.5元，實現(xiàn)銷量額36759.2萬元，躋身國貨彩妝品牌線上銷售排行第五。
不過，平價策略的長期實行，無疑會對企業(yè)利潤水平造成較大影響。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)美妝企業(yè)銷售凈利率普遍低于20%，其中，有過半數(shù)公司的銷售凈利率不足10%。與此同時，由于價格路線趨同，中低端市場競爭也在持續(xù)加劇，且受限于“大眾化妝品”的定位，品牌力難以提升。對于相關(guān)企業(yè)而言，已到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。
目前來看，高端化或是一大發(fā)力方向。一方面，隨著時間推移，國產(chǎn)美妝品牌其實已經(jīng)積蓄了不少經(jīng)驗和資源，助力其向上進軍，應(yīng)對國際大牌的攻勢；另一方面，在性價比需求客觀存在的同時，消費者對高端高價產(chǎn)品的接受度也在逐步走高。調(diào)研結(jié)果顯示，65%的消費者表示2023年開始傾向購買價格更高、品質(zhì)更好的化妝品產(chǎn)品，超8成消費者愿意為化妝品提供的高情緒價值買單。
一個極具前景的細分市場也因此打開。弗若斯特沙利文資料顯示，2022-2027年，中國高端美妝品牌的市場規(guī)模預(yù)計達到2957億元，復(fù)合年增長率為10.2%，增長速度快于大眾美妝品牌。
因此，可以看到，近年來，不少國產(chǎn)美妝品牌正在加強相關(guān)布局，據(jù)不完全統(tǒng)計，近10年來本土企業(yè)針對海外品牌發(fā)起的收購案中，高端品牌占比近7成。而論及國貨美妝市場中高端聲量較為響亮的品牌，毛戈平是繞不開的存在。
據(jù)招股書，按2022年零售額計算，毛戈平在中國市場十大高端美妝集團中排名第八，是唯一的中國公司。而其能走到臺前，或得益于其渠道建設(shè)、品牌推廣方面的差異化。
在渠道建設(shè)方面，隨著直播帶貨的興起，各大化妝品品牌將線上渠道作為重要發(fā)展陣地。數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶、抖音、京東三大線上電商平臺護膚和彩妝類目總成交額達4248.79億元，同比增長3.87%。
但與此同時，線下渠道的價值也在持續(xù)凸顯。原因在于，對于消費者而言，美妝產(chǎn)品的使用感和體驗感較強，通過在門店試用，更易于找到適合自己的產(chǎn)品。而站在高端品牌的視角來看，加碼線下門店布局，做好相關(guān)服務(wù)，也是彰顯自身品牌調(diào)性、提升品牌形象的重要策略。
因此，區(qū)別于其他國產(chǎn)美妝品牌專注線上，毛戈平在重視線上布局的同時，更為側(cè)重線下渠道建設(shè)。招股書顯示，2021-2023年，毛戈平通過線下銷售渠道獲得的收入分別為9.66億元、10.81億元、16.02億元，分別占同年整體銷售收入的64.6%、60.8%、57.6%。
其中，自營專柜是促進線下銷售的關(guān)鍵因素。招股書顯示，截至2023年12月31日，毛戈平全國的自營專柜數(shù)量為357個；截至2024年4月2日，毛戈平在全國各地的專柜配備超2500名美妝顧問，為我國美妝品牌中最大的專柜服務(wù)團隊之一。
另外，在品牌推廣方面，毛戈平創(chuàng)始人個人IP的打造，也切中了高凈值人群的消費特點。當前行業(yè)內(nèi)主流推廣方式包括廣告植入、明星推薦、博主推薦、醫(yī)生推薦、線下活動、跨界聯(lián)名等，其中，有影響力和專業(yè)度的博主和醫(yī)生推薦是高凈值人群更能接受的美妝種草方式。
回歸到毛戈平身上，其創(chuàng)始人的名氣和實力，一定程度上賦能品牌影響力的提升。一些過往案例有所印證。比如，2019年，毛戈平為美妝博主徐老師進行改妝，相關(guān)視頻僅在微博單一渠道的播放量就接近四千萬，點贊過百萬。而化妝師毛戈平到美妝品牌毛戈平的演變，也成就了當前美妝界的IP符號。
在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還在持續(xù)推進品牌傳播和裂變。比如毛戈平培訓(xùn)學(xué)校的建設(shè)，利于培養(yǎng)更多名師IP，促進“以妝帶品”。
這些舉動換來了業(yè)績增長。招股書顯示，2021-2023年，毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，復(fù)合年增長率為35.3%；同期，凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元，復(fù)合年增長率為41.6%。
總體而言，從渠道、宣傳等方面發(fā)力，毛戈平已經(jīng)走出一條品牌高端化之路。不過，值得注意的是，盡管國際美妝大牌在國內(nèi)市場存在“水土不服”的情況，但地位及優(yōu)勢仍然顯著。如何坐上更大的牌桌，仍是毛戈平待解的問題。
目前，我國高端美妝市場已具有較高集中度，數(shù)據(jù)顯示，前五大品牌占據(jù)31.5%的市場份額，且均為國際品牌。而深入來看，這些品牌能占據(jù)優(yōu)勢，或是研發(fā)積累和全球化布局的結(jié)果。
其實，從企業(yè)發(fā)展歷程來看，相比國內(nèi)的新銳勢力，歐萊雅等國際大牌發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)積累了豐富的研發(fā)經(jīng)驗，內(nèi)部也形成了頗為成熟的研發(fā)體系。
此外，集團化發(fā)展下，借力多元品牌布局，國際大牌能打開更大的業(yè)績規(guī)模，所以在研發(fā)的絕對投入上能與本土企業(yè)拉開較大差距。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔每年研發(fā)費用可達到百億，而本土化妝品企業(yè)研發(fā)經(jīng)費基本在億元左右。
不過，從研發(fā)費用率來看，國際美妝品牌和國內(nèi)美妝品牌對研發(fā)的重視程度相差無幾。中信建投證券研報曾指出，國際美妝品牌研發(fā)費用率主要集中在1.5％-3.5％；而根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，本土上市化妝品品牌的研發(fā)費用率平均為2％-3％，后續(xù)隨著消費需求不斷提升，這一數(shù)值或會持續(xù)加大。
實際上，當前消費者對化妝品的品質(zhì)要求已愈發(fā)顯著。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國消費者購買化妝品時的主要關(guān)注因素是產(chǎn)品成分（66.7%）、價格（45.8%）、功效（45.3%），消費者的購買行為正趨理性。
比如，就成分而言，消費者更加追求健康安全有效，并由此催生出彩妝護膚養(yǎng)膚等產(chǎn)品升級趨勢。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)膚底妝在養(yǎng)膚彩妝市場中規(guī)模占比達到94%，相關(guān)品牌的產(chǎn)品研發(fā)也正在迎合這一趨勢。
比如，卡姿蘭推出的黑曜底妝系列，添加了高能黑酵母精華復(fù)配其他滋養(yǎng)成分。而毛戈平明星產(chǎn)品的熱銷也反映了市場對養(yǎng)膚彩妝的偏好。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年6月的彩妝銷售中，毛戈平魚子醬氣墊市場份額占比近3成。據(jù)悉，該款產(chǎn)品添加了鱘魚子精粹，并復(fù)配了人參精粹、VE、煙酰胺等成分，護膚功效突出。
當然，高端品牌要打開更大聲量，僅靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不足夠?？梢钥吹?，國際美妝企業(yè)旗下的高端品牌能夠廣為人知，與其全球化布局的戰(zhàn)略也密切相關(guān)。比如，雅詩蘭黛、歐萊雅的產(chǎn)品均銷往全球150多個國家和地區(qū)，借此可以不斷突破銷售規(guī)模的天花板。
而對于國內(nèi)的高端品牌而言，基于自身技術(shù)實力的不斷提升，“出海”時刻也已經(jīng)到來。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年我國化妝品出口額達到了65.1億美元，同比增長16.7%。
這一趨勢下，毛戈平戰(zhàn)略性進軍海外市場，無疑利于高端品牌形象的進一步升級。目前公司也已有相關(guān)舉措，據(jù)悉，其IPO所募資金的15%將用于海外業(yè)務(wù)擴張。
整體來看，專注研發(fā)、加碼出海，皆是毛戈平等國內(nèi)美妝品牌未來持續(xù)飛升的關(guān)鍵風(fēng)場，雖然這些舉措均需要漫長周期才能見成效，但從前人經(jīng)驗來看，邁步之后，高端化更具想象。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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