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作者：羅文彬 編輯：李夢(mèng)冉
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平”）向港交所提交了上市申請(qǐng)。而早在2016年，毛戈平就曾在上交所提交上市申請(qǐng)，在長(zhǎng)達(dá)7年的上市征戰(zhàn)中，毛戈平三次折戟，最后于今年1月4日撤回了在上交所的上市申請(qǐng)。
市場(chǎng)瞬息萬變，但機(jī)遇總是與風(fēng)險(xiǎn)并存，一如毛戈平一邊靠營(yíng)銷賺足眼球，一邊又屢在上交所鎩羽而歸。在美妝行業(yè)相互博弈中，毛戈平似乎用虛浮流量給自己編織了一個(gè)美妙幻境不愿醒來，同期的珀萊雅、丸美卻已經(jīng)先后摘下上市旗幟。
提到中國(guó)本土高端美妝品牌，毛戈平當(dāng)屬行業(yè)翹首。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2022年零售額計(jì)算，排名第八的毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一一家中國(guó)公司。
實(shí)力、名氣和市場(chǎng)三者兼具的毛戈平為何在沖擊IPO上就屢戰(zhàn)屢敗呢？
2016年12月23日，毛戈平首次披露招股書。
2017年9月，毛戈平的IPO材料狀態(tài)為預(yù)披露更新，此后一直未有進(jìn)展。
直到2021年10月，毛戈平的首發(fā)上市申請(qǐng)才獲得通過，但隨之而來的又是兩年的擱置。
2023年3月，毛戈平再次起航，半年后又面臨中止，直到今年1月撤回了在上交所的上市申請(qǐng)。
實(shí)際上，“毛戈平?jīng)_擊IPO失敗”早已有跡可循。近年來，A股對(duì)消費(fèi)賽道的上市持續(xù)收縮，加之相關(guān)監(jiān)管部門對(duì)美妝護(hù)膚領(lǐng)域的管控力度日漸加強(qiáng)，因此美妝行業(yè)的上市審核就面臨著更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
外部壓力就已經(jīng)給毛戈平設(shè)置了一個(gè)巨大的屏障。不過，如果一個(gè)企業(yè)已達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)機(jī)一到自然也會(huì)突破外界阻力成功上市，同類競(jìng)品珀萊雅、丸美便是最好的例子。
所以，底盤不穩(wěn)、內(nèi)部缺陷才是毛戈平7年上市未果的真正原因。
首先，“輕研發(fā)，重營(yíng)銷”或許是毛戈平最為詬病的一點(diǎn)。
據(jù)2024毛戈平招股書數(shù)據(jù)，企業(yè)連續(xù)三年研發(fā)費(fèi)用率都不足1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)每年超2.3%的平均值。
2021年到2023年期間，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別為1370.3萬、1454.8 萬、2397.5萬，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.96%、0.87%、0.83%。而公司的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。
美妝市場(chǎng)一向重視營(yíng)銷，也不吝嗇在營(yíng)銷上的投入，但如果缺乏真正的內(nèi)驅(qū)力最終只會(huì)讓企業(yè)淪為美麗空殼。
如今化妝品行業(yè)已進(jìn)入到了新階段，從渠道驅(qū)動(dòng)、流量驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)向科技推動(dòng)。可以說“卷研發(fā)”也就是“卷未來”，具備資金實(shí)力的頭部化妝品企業(yè)也率先在研發(fā)上投入真金白銀。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)前十美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用大多都有增幅顯著，華熙生物以1.87億元的研發(fā)費(fèi)用登頂寶座，上海家化、珀萊雅、貝泰妮、水羊、巨子生物、福瑞達(dá)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用增幅也都超過了公司的營(yíng)收增長(zhǎng)。
其次，值得注意的是，毛戈平先生以個(gè)人名字作為公司的核心品牌名，過度關(guān)聯(lián)下是否會(huì)造成“一損俱損，一榮俱榮”的現(xiàn)象呢？
毛戈平這個(gè)名字，現(xiàn)已不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，更代表的是整個(gè)公司的靈魂和面孔。在這個(gè)一切皆可社交媒體化的時(shí)代，一條不當(dāng)?shù)耐莆?，一個(gè)失控的瞬間，就能引發(fā)公眾的狂嘲，沖擊波足以讓整個(gè)品牌搖搖欲墜。
縱觀毛戈平品牌的發(fā)展與壯大，其實(shí)一直都與毛戈平的個(gè)人IP捆綁。
他乘著電商直播的東風(fēng)，在營(yíng)銷上下足了功夫，憑借自身超高的化妝技術(shù)，與網(wǎng)絡(luò)紅人、明星合作，在b站、抖音、小紅書等平臺(tái)收獲了大量的粉絲。網(wǎng)友們紛紛表示“可以把我的頭郵寄給毛老師嗎”？
這種營(yíng)銷一定程度上也帶來了正向的收益，招股書顯示，毛戈平線上渠道的銷售額由2021年占比35.4%上升到了42.4%。
那么問題來了，如果毛戈平未來減持，轉(zhuǎn)讓其持有的公司股份或不再參與公司的經(jīng)營(yíng)管理工作，是否會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響呢？
此外，李佳琦因?yàn)橐痪洳划?dāng)?shù)难哉摼妥尰ㄎ髯拥?ldquo;神壇”，是否可以從側(cè)面印證過度捆綁個(gè)人IP給品牌帶來的也許是一望無際的深淵呢？
最后，過度依賴外協(xié)工廠也是毛戈平的一大痛點(diǎn)。
在2023年4月毛戈平在杭州設(shè)立首個(gè)研發(fā)工廠之前，毛戈平一直采取的是外協(xié)生產(chǎn)的模式，生產(chǎn)方式包括委外加工、外協(xié)定制和外購(gòu)。這可能意味著，企業(yè)只提供了品牌名稱，其余的就交給代工廠生產(chǎn)。
代工生產(chǎn)模式和不足1%的研發(fā)投入比例，也被業(yè)界視作毛戈平公司上市頻頻失敗的原因之一。
缺乏核心生產(chǎn)技術(shù)就缺乏了可持續(xù)發(fā)展的能力。
短期來看可以節(jié)省成本，或許這也是毛戈平毛利率比同類美妝企業(yè)高出一倍的原因，可長(zhǎng)期來說，第一，品質(zhì)控制難度增加，品牌方需要在質(zhì)量監(jiān)督上投入更多的精力，以確保產(chǎn)品品質(zhì)符合要求；第二，供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險(xiǎn)增加，尤其是過度依賴外部供應(yīng)商生產(chǎn)；最后還面臨著技術(shù)或設(shè)計(jì)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。
提及毛戈平，大眾想到的是的毛戈平個(gè)人還是毛戈平品牌呢？也許不相上下，但可以肯定的是，毛戈平品牌的崛起史始終伴隨著毛戈平本人的光環(huán)。
毛戈平深諳光影化妝藝術(shù)，1989年，一部電視劇《楊乃武與小白菜》，讓毛戈平在影視化妝上逐漸嶄露頭角。而隨后的《武則天》更讓他聲名大噪。
于是他轉(zhuǎn)向生活化美妝，并于2000年，創(chuàng)建化妝藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，培育高端美妝品牌MAOGEPING。
從魔術(shù)化妝師毛戈平，到美妝品牌毛戈平，“毛戈平”三個(gè)字早已成為美妝界的一個(gè)IP符號(hào)，以及萬千女孩神往的“換頭術(shù)”，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的名字。
作為最早一批成立的國(guó)貨美妝，不同于國(guó)際巨頭美妝品牌，毛戈平以“東方美”“國(guó)貨高端美妝”“古典美”等關(guān)鍵詞成功在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。并隨著國(guó)貨潮流的興起，吃盡時(shí)代的紅利，在IP、市場(chǎng)趨勢(shì)的雙重跨界聯(lián)動(dòng)下，毛戈平走出了“1+1>2”的獨(dú)特發(fā)展之路。
但如今國(guó)貨美妝競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，美妝賽道涌現(xiàn)出了更多優(yōu)質(zhì)品牌例如完美日記、橘朵、彩棠、花知曉等，它們崛起的背后都有著為人稱道的大單品的支撐、高性價(jià)比的吸引。此外，也不乏優(yōu)秀化妝師的涌現(xiàn)。
那么問題來了，如果品牌在今天“出道”，除卻毛戈平的個(gè)人魅力和精湛技藝，而僅依靠企業(yè)旗下的化妝品，它還抗打嗎？
答案應(yīng)該畫一個(gè)問號(hào)。
極致性價(jià)比風(fēng)潮正盛，消費(fèi)者都傾向于物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在美妝領(lǐng)域亦是如此。據(jù)2023年抖音GMV榜，可以發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)前十的國(guó)貨美妝品牌就有5個(gè)，并在近三年中逐年增多。國(guó)貨美妝以極具性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)抓住了消費(fèi)者的需求。
毛戈平以高端美妝居身，產(chǎn)品價(jià)格居高不下，據(jù)了解毛戈平美妝平均價(jià)格在“200-400”，護(hù)膚品平均價(jià)格在“400-600”，高于行業(yè)平均水平。而“輕研發(fā)，重營(yíng)銷”的毛戈平研發(fā)費(fèi)用卻遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
那昂貴的價(jià)格背后究竟有什么優(yōu)勢(shì)？或者說只是打著噱頭收割消費(fèi)者？毛戈平還需向業(yè)界給出合理說辭。
弗若斯特沙利文指出，毛戈平部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)、技術(shù)及營(yíng)銷資源可能更佳、品牌知名度可能更高、經(jīng)營(yíng)歷史可能更長(zhǎng)，且客戶群可能更大。
對(duì)于毛戈平而言，其有效的競(jìng)爭(zhēng)力取決于多項(xiàng)因素，包括品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新及功用、具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、質(zhì)量、生產(chǎn)效率、銷售，以及營(yíng)銷策略。如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出重圍，毛戈平仍任重道遠(yuǎn)。
可以推斷的是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股上市的毛戈平，若不解決仍存在的弊端，仍會(huì)與“國(guó)貨美妝第一股”失之交臂。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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