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作者 | 李白玉
過去一年，美妝行業(yè)大盤整體下滑，國內(nèi)化妝品類零售總額錄得4357億元，同比下滑1.1%， 增速低于大盤；完美日記母公司逸仙電商、資生堂、雅詩蘭黛等國內(nèi)外美妝巨頭在華業(yè)績(jī)接連折戟。
令市場(chǎng)意外的是，出生于浙江溫州的化妝師毛戈平不僅叩開了資本市場(chǎng)的大門，還“一路開掛”，以碾壓式增長(zhǎng)撕開了市場(chǎng)僵局。
近日，“國貨彩妝第一股”毛戈平（1318.HK）發(fā)布其上市后的首份年報(bào)。公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.85億元，同比增長(zhǎng)34.61%；凈利潤(rùn)8.81億元，同比增長(zhǎng)32.8%；毛利 32.8 億元，毛利率為 84.4%。
強(qiáng)勁盈利能力加持下，自去年12月上市三個(gè)月后股價(jià)一度翻倍，總市值突破500億港元，成為國內(nèi)美妝企業(yè)市值“一哥”，把珀萊雅、上海家化等同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
從業(yè)務(wù)來看，毛戈平的收入來源主要靠彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品、化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售；其中，彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品為公司基本盤，也是公司業(yè)績(jī)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的重要收入來源。
年報(bào)顯示，2024年，毛戈平彩妝產(chǎn)品收入為23.04億元，同比增長(zhǎng)42.05%，占總營(yíng)收比例59.3%；護(hù)膚產(chǎn)品收入為14.29億元，同比增長(zhǎng)23.19%，占總營(yíng)收比例36.8%。
從利潤(rùn)來看，2024年毛戈平銷售毛利率高達(dá)84.4%，直逼貴州茅臺(tái)（毛利率94%），這也讓毛戈平被戲稱為“彩妝界的茅臺(tái)”。而且，從2021年-2023年，毛戈平毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，分別為83.4%、83.8%、84.8%，遠(yuǎn)超多數(shù)同行水平。
毛利率持續(xù)提升，或許與產(chǎn)品漲價(jià)不無關(guān)系。2023年至2024年，毛戈平的收入大頭彩妝產(chǎn)品，平均售價(jià)從166.9元/件上升至177.5元/件，一年均價(jià)就漲了6.4%。再結(jié)合84.4%的毛利率來計(jì)算，相當(dāng)于單價(jià)780元一罐的“奢華魚子面膜”，其毛利就有660塊錢。
社媒平臺(tái)上有不少網(wǎng)友吐槽毛戈平漲價(jià)快、產(chǎn)品貴。有網(wǎng)友發(fā)帖稱“上市后，毛戈平的價(jià)格也是跳上一個(gè)臺(tái)階”，還有網(wǎng)友表示某產(chǎn)品“份量少了價(jià)格還高了”。
還有網(wǎng)友表示毛戈平的產(chǎn)品效果一般、性價(jià)比不高；甚至出現(xiàn)了一些“買完后悔”“避雷毛戈平”的帖子。
美妝企業(yè)想要持續(xù)吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品品質(zhì)和功效是關(guān)鍵，因此，“研發(fā)”一直被認(rèn)為是美妝行業(yè)的核心能力；但是，外界對(duì)毛戈平一直存在“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。
2021年-2024年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和3231.1萬元，盡管費(fèi)用逐年增加，但其營(yíng)收占比仍不足1%，低于上美集團(tuán)、貝泰妮等同行水平；相比之下，2024年毛戈平銷售和分銷開支卻高達(dá)19.04億元，占同期營(yíng)收的49%。
值得一提的是，毛戈平本人還在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上回應(yīng)了市場(chǎng)“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的質(zhì)疑，他表示：“做高端品牌，品質(zhì)一定是最重要的。很多人也在質(zhì)疑毛戈平的研發(fā)，你想想看，我是對(duì)品牌這么重視的人，怎么會(huì)在研發(fā)里面吝嗇。”
不過，拋開研發(fā)與營(yíng)銷投入的對(duì)比之外，從公司產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)來看，截至2024年底，僅有57名研發(fā)人員，僅占員工總?cè)藬?shù)的1.4%；與之對(duì)比的是，2023年，貝泰妮研發(fā)人員498人，占比12.9%，珀萊雅研發(fā)人員322人，占比10.8%。
從生產(chǎn)模式來看，當(dāng)前毛戈平主要采用委托ODM/OEM供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)，這樣的模式雖可有效降低公司固定成本開支，但也可能導(dǎo)致產(chǎn)品品控存在風(fēng)險(xiǎn)。
“黑貓投訴”平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者投訴主要集中在產(chǎn)品瑕疵、使用過敏、售后服務(wù)差等問題。社媒平臺(tái)上，也有網(wǎng)友發(fā)帖表示，所購買的產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉、有異物等情況。
為補(bǔ)齊研發(fā)和生產(chǎn)短板，毛戈平目前正在建設(shè)杭州研發(fā)中心，預(yù)計(jì)將于2026年年中投入運(yùn)營(yíng)；同時(shí)將在海外建立研發(fā)中心，提高產(chǎn)品功效。不知屆時(shí)公司是否會(huì)進(jìn)一步加大研發(fā)投入、擴(kuò)展研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
作為初代“美妝網(wǎng)紅”毛戈平自創(chuàng)的同名品牌，毛戈平MAOGEPING從出道之日起就被賦予了很強(qiáng)的“網(wǎng)紅屬性”和“流量基礎(chǔ)”，也是這種特質(zhì)讓它在當(dāng)時(shí)較為“貧瘠”的國貨彩妝市場(chǎng)可以殺出一條血路。
但為什么毛戈平可以在如今的市場(chǎng)行情下保持超高毛利率呢？“高端化”或許是其中一個(gè)原因。
與大多數(shù)國貨美妝品牌依靠線上渠道切入市場(chǎng)不同，毛戈平不斷以高端百貨的渠道環(huán)境強(qiáng)化品牌調(diào)性，樹立品牌高端化的形象。業(yè)績(jī)交流會(huì)上，公司總裁宋虹佺透露，在高端百貨渠道，毛戈平已擁有400多家專柜，同時(shí)和全球店王系統(tǒng)SKP有非常深度的合作進(jìn)駐，進(jìn)一步與全球LVMH旗下的絲芙蘭渠道攜手共建，打造獨(dú)家品牌高速增長(zhǎng)。
毛戈平還以線下專柜為“體驗(yàn)式服務(wù)”核心，為用戶提供了極致的美妝體驗(yàn)；其中，為專柜配備了超2800名專業(yè)美妝顧問，毛戈平的柜姐依靠化妝技術(shù)留住了不少消費(fèi)者。
同時(shí)，“為線下渠道定制專屬產(chǎn)品”是毛戈平公司的核心武器之一，2020年毛戈平公司還和絲芙蘭獨(dú)家推出了高端品牌“毛戈平·光韻”，銷售表現(xiàn)也頗為可觀。
毛戈平如今已形成了“中高端百貨專柜直營(yíng)+電商銷售”為主的銷售模式；數(shù)據(jù)顯示，2024年，線下渠道和線上渠道分別占公司產(chǎn)品銷售收入的52.2%和47.8%，這是大部分“互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌”無法比擬的。
不過，隨著近年來，珀萊雅、貝泰妮、水羊股份等國貨美妝企業(yè)紛紛入局高端市場(chǎng)，同時(shí)疊加來自國際大牌的競(jìng)爭(zhēng)，毛戈平將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是相比國際大牌，在品牌和產(chǎn)品方面長(zhǎng)期占據(jù)用戶心智，毛戈平若想進(jìn)一步突圍也并不容易。
此外，隨著國內(nèi)美妝企業(yè)完成線上渠道“跑馬圈地”，不斷從線上渠道轉(zhuǎn)而加大對(duì)線下渠道的投入，采取線上、線下渠道并行的經(jīng)營(yíng)策略，毛戈平原本積累的線下優(yōu)勢(shì)或被逐漸削弱。
對(duì)于不少美妝企業(yè)來說，2024年是難熬的一年，一些網(wǎng)紅國貨品牌，以及不少外資品牌相繼“敗退”；其中，完美日記母公司逸仙電商虧損7億元，資生堂中國市場(chǎng)凈銷售額同比下降4.6%，雅詩蘭黛2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示亞太地區(qū)銷售額下滑11%。
在這樣的行業(yè)境況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且消費(fèi)者需求變化快，戈平未來如何保持增長(zhǎng)？
毛戈平指出，將堅(jiān)持開拓新產(chǎn)品類別、以MAOGEPING為核心進(jìn)行品牌組合戰(zhàn)略升級(jí)和擴(kuò)張，構(gòu)建多品牌矩陣；以及提升品牌全球知名度，擴(kuò)張海外市場(chǎng)。
但在以MAOGEPING品牌為核心的多元化多品牌發(fā)展路上，毛戈平似乎并不順利。從收入結(jié)構(gòu)來看，盡管毛戈平并未在此次財(cái)報(bào)中披露各品牌收入情況，但過往數(shù)據(jù)顯示，MAOGEPING一直是公司收入的大頭；2024年上半年，毛戈平MAOGEPING產(chǎn)品收入達(dá)18.87億元，占總產(chǎn)品銷售收入比重99.3%。
作為以毛戈平自己名字命名的美妝品牌，MAOGEPING品牌的發(fā)展離不開毛戈平本人的背書和引流；但問題是，假如品牌主理人“過氣”或者“翻車”了，愿意為品牌持續(xù)消費(fèi)的人還會(huì)有多少呢？此前毛戈平公司在招股書風(fēng)險(xiǎn)提示中也表示，因核心產(chǎn)品品牌以創(chuàng)始人毛戈平的名字命名，若毛戈平個(gè)人存在不當(dāng)行為，可能將侵害公司品牌形象，從而對(duì)公司的正常經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。
相比之下，另一個(gè)子品牌“至愛終生”，自2008年推出，曾被業(yè)內(nèi)看作是品牌“去毛戈平IP”的嘗試，但近年來銷售表現(xiàn)卻越來越弱。2021年到2023年，至愛終生產(chǎn)品年銷售收入從5045.5萬元降至2692.1萬元；占總營(yíng)收比重從3.4%降至1.0%；到了2024年上半年，至愛終生銷售收入為1332.0萬元，占比進(jìn)一步降至0.7%。
此外，毛戈平也在前瞻性擴(kuò)充產(chǎn)品品類。業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，毛戈平透露，今年5月8號(hào)會(huì)正式推出毛戈平的13款香水。
出海方面，2024年，毛戈平新增境外產(chǎn)品銷售收入186萬元，占總收入0.1%，主要來源于與香港絲芙蘭的合作。
對(duì)于海外發(fā)展計(jì)劃，毛戈平表示，將在海外市場(chǎng)建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式，擴(kuò)大品牌在全球消費(fèi)者中的曝光度；并計(jì)劃今年在海外建立本地化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷與銷售，同時(shí)探索戰(zhàn)略投資及收購機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的國際化發(fā)展。
向海外市場(chǎng)拓展，或許有望收獲新的增長(zhǎng)曲線；不過問題是，進(jìn)軍海外，“毛戈平IP”還管用嗎？更何況，國際大牌早已憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)份額，毛戈平的產(chǎn)品有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？接下來，就看毛戈平如何出牌，以及能否加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、打造品牌影響力了。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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