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2023年，達(dá)人分銷(xiāo)依舊是困擾品牌的難題之一。
這些難題包括且不限于：什么樣的品牌適合做達(dá)人分銷(xiāo)？如何挑選匹配品牌目標(biāo)用戶(hù)的達(dá)人？達(dá)人分銷(xiāo)商家最容易邁入的雷區(qū)是什么？
在李浩的“增長(zhǎng)引擎·創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略班”的授課現(xiàn)場(chǎng)，卡思接觸到一個(gè)靠達(dá)人分銷(xiāo)快速起盤(pán)的的香水品牌——無(wú)用享樂(lè)。
從早期貨架電商時(shí)代，通過(guò)與故宮宮廷文化進(jìn)行IP聯(lián)名、深度綁定頭部自媒體來(lái)種草賣(mài)貨，到短視頻直播時(shí)代，“偏愛(ài)”合作頭部主播，走出一條明確的達(dá)人分銷(xiāo)之路，無(wú)用享樂(lè)是新消費(fèi)賽道里的幸運(yùn)者。
不完全統(tǒng)計(jì)，無(wú)用享樂(lè)合作的頭部達(dá)人包括劉畊宏、王祖藍(lán)、黃子韜、蛋蛋、時(shí)大漂亮、瑜大公子、蜜蜂驚喜社等，遍布淘寶、抖音、快手等主流平臺(tái)。在快手，品牌還與遙望、辛選兩大巨頭旗下主播實(shí)現(xiàn)了深度合作。
頻頻進(jìn)入頭部達(dá)人直播間，無(wú)用享樂(lè)靠的是什么？在創(chuàng)始人Kris看來(lái)，“高銷(xiāo)量是捆綁這么多主播的深層次原因。”在頭部達(dá)人的直播間，他們創(chuàng)下過(guò)單場(chǎng)賣(mài)出34000瓶的好成績(jī)。但同時(shí)Kris也告訴卡思，“我們幾乎踩遍了達(dá)人分銷(xiāo)所有的坑。”
新銳品牌的達(dá)人分銷(xiāo)有新解法嗎？這款國(guó)貨香水品牌有什么經(jīng)驗(yàn)值得分享？我們和無(wú)用享樂(lè)品牌創(chuàng)始人Kris聊了兩個(gè)小時(shí)。
選擇切入東方香氣賽道，很大程度上要?dú)w因于品牌創(chuàng)始人的理念。
創(chuàng)始人kris本身便是資深香水用戶(hù)，擁有著媒體背景的他向來(lái)就對(duì)內(nèi)容敏感，曾依靠“可以當(dāng)護(hù)手霜用的香氛”概念成功將一款進(jìn)口的椰油香氛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打爆。由于代運(yùn)營(yíng)品牌的采購(gòu)成本過(guò)高，且原本便有意愿獨(dú)自開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他便和品牌的另外一位合伙人鄭林晚萌生了創(chuàng)立自主品牌的規(guī)劃。
無(wú)用享樂(lè)就這么誕生了。
“無(wú)用享樂(lè)”源于著名散文家、文學(xué)理論家周作人的一段話(huà)：“我們于日用必需的東西以外，必須還有一點(diǎn)無(wú)用的游戲與享樂(lè)，生活才覺(jué)得有意思。”這種生活態(tài)度高度吻合了Kris對(duì)于想要?jiǎng)?chuàng)立的品牌的理念想象。
成立自主品牌前兩年，無(wú)用享樂(lè)稱(chēng)得上“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;，最初他們想做一個(gè)生活方式品牌，便瞄準(zhǔn)了香氛賽道，首款蕾絲香氛堪稱(chēng)一炮而紅，足足賣(mài)了兩年都沒(méi)有下線。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年，他們被天貓邀請(qǐng)參與一場(chǎng)“美妝新國(guó)貨”路演，并作為當(dāng)日唯一一個(gè)非美妝線品牌，給天貓留下了深刻印象，后者建議他們?cè)囈辉囅闼惖馈?/span>
敦促其往香水賽道轉(zhuǎn)型的還有他們的消費(fèi)者，不少購(gòu)買(mǎi)過(guò)香氛的用戶(hù)都會(huì)詢(xún)問(wèn)：“香水什么時(shí)候出？”，并承諾出了后一定會(huì)買(mǎi)。
2019年9月，無(wú)用享樂(lè)開(kāi)始搭建香水供應(yīng)鏈，于同年12月就推出了新品香水，通過(guò)與公眾號(hào)頭部自媒體等的合作，首發(fā)便賣(mài)掉了2萬(wàn)瓶。
復(fù)盤(pán)前期的成功經(jīng)驗(yàn)，Kris告訴卡思，選對(duì)賽道是其中的關(guān)鍵因素。
“這是一個(gè)非常垂直，且快速發(fā)展、擴(kuò)張的領(lǐng)域，最明顯的就是很多品牌都有涉足這一條產(chǎn)品線。”于平臺(tái)層面，2021年，淘寶推出獨(dú)立的香水及香氛一級(jí)類(lèi)目，也代表著行業(yè)走向成熟、消費(fèi)者需求趨于井噴。
Kris表示，在香水賽道，他們面臨著兩類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。第一類(lèi)，是價(jià)位偏向中間地帶的國(guó)際品牌，如寶格麗、范思哲、大衛(wèi)杜夫、菲拉格慕等，近來(lái)也頻繁出現(xiàn)在各大直播間和這個(gè)消費(fèi)端；第二類(lèi)是以新國(guó)貨為主的香水品牌，如觀夏、春風(fēng)十里，同樣具有濃郁的東方特色的新消費(fèi)品牌。“但總的來(lái)講，現(xiàn)在的香水生態(tài)還沒(méi)有達(dá)到規(guī)模化，具有相當(dāng)大的上升空間。”
賽道之外，在卡思看來(lái)，無(wú)用享樂(lè)在打法上還踩中了兩個(gè)點(diǎn)。
一是早期就爭(zhēng)取到了與故宮IP聯(lián)名的機(jī)會(huì)。
2019年4月，品牌就與故宮宮廷文化聯(lián)名推出了第一款御花園香薰產(chǎn)品。Kris形容為“一場(chǎng)雙向選擇”，在發(fā)現(xiàn)彼此需求與調(diào)性相符后，雙方一拍即合。圍繞宮廷文化的各個(gè)維度，品牌開(kāi)發(fā)了香水、沐浴露等多系列產(chǎn)品，例如有“福袋”寓意的“浮黛”金箔香水，至今仍是品牌的最大爆品。而頭部文博IP無(wú)疑也打響了品牌聲量，IP的背書(shū)也為品牌后續(xù)尋求達(dá)人合作提供了一塊“敲門(mén)磚”。
二是吃到了公眾號(hào)時(shí)代的流量紅利。
品牌早期抓住了自媒體流量， 合作了當(dāng)時(shí)的很多知名公眾號(hào)，如“靈魂有香氣的女子”“思琪”等，而與“一條”的深度合作，也是品牌快速提升的關(guān)鍵原因之一。2017年，品牌就與“一條”開(kāi)始了初次合作，直到2018年末，蕾絲系列都是“一條”賣(mài)得最好的香氛產(chǎn)品。“2019年年末在推出新品香水后，我們每一個(gè)品都備了1萬(wàn)瓶，其中‘浮黛’幾乎是兩三天內(nèi)售罄，僅‘一條’就幫助消掉了超60% 的庫(kù)存。”
無(wú)用享樂(lè)的另一成功之處，在于借助短視頻流量的“東風(fēng)”，用好了達(dá)人分銷(xiāo)。
2019年，品牌就已嘗試短視頻種草和直播帶貨。經(jīng)過(guò)不斷嘗試與摸索，至2021年，品牌基本鋪開(kāi)了達(dá)人合作的“面”，并開(kāi)始探向頭部主播們。但前往頭部直播間之路也并非平穩(wěn)通暢——用kris的話(huà)來(lái)講，“我們幾乎把所有達(dá)人分銷(xiāo)的坑都踩了一個(gè)遍。”
比如與超頭對(duì)接中，因?yàn)閷?duì)接人找的不到位，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)黃金上播期，銷(xiāo)售不如預(yù)期；又比如多次遞品仍遲遲沒(méi)有反饋，承諾上播卻因?yàn)椴豢煽沽?dǎo)致巨額庫(kù)存積壓。
“一邊踩坑，一邊賣(mài)貨。”對(duì)Kris而言，達(dá)人分銷(xiāo)更像是一場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)的投資，雖然有可能“交學(xué)費(fèi)”，但踩中機(jī)遇就會(huì)收獲價(jià)值不菲的回報(bào)。
正當(dāng)他們流轉(zhuǎn)于個(gè)大主流平臺(tái)、探索達(dá)人分銷(xiāo)的價(jià)值時(shí)，快手作為表現(xiàn)最為出色的平臺(tái)，跑入了他們的視野。
在快手，他們合作的第一個(gè)頭部達(dá)人是@瑜大公子。2021年9月，北京國(guó)際電影節(jié)期間，瑜大公子單場(chǎng)直播賣(mài)了100萬(wàn)，可以說(shuō)完全幫助他們打開(kāi)了快手的銷(xiāo)售線，也讓他們對(duì)快手有了新的認(rèn)知。依靠瑜大公子打開(kāi)快手的缺口后，無(wú)用享樂(lè)開(kāi)啟了與遙望的戰(zhàn)略合作時(shí)代，陸續(xù)合作了王祖藍(lán)、黃子韜、婁藝瀟等明星主播。
遙望之外，在快手另一巨頭“辛選”的直播間，品牌也逐漸成為“?？?rdquo;。“去年8月的一場(chǎng)直播，當(dāng)晚一共有五個(gè)香水品牌，我們是唯一的國(guó)貨，賣(mài)出了34000瓶。”在辛選主播@時(shí)大漂亮的直播間，“買(mǎi)香水就找漂亮”成為這場(chǎng)直播后主播的一個(gè)icon。
對(duì)比快手及淘寶合作達(dá)人分銷(xiāo)的體驗(yàn)，Kris告訴卡思，快手幾個(gè)叫得出名字的大主播，都帶有很強(qiáng)的個(gè)人光環(huán)和 IP 色彩，頭部主播對(duì)粉絲消費(fèi)決策的影響力是驚人的，有時(shí)候可能不需要把品講透就能賣(mài)出好成績(jī)， “而淘系大多主播是直播圈出身，他們保有很高的專(zhuān)業(yè)性以及對(duì)品的研究態(tài)度，會(huì)特別認(rèn)真選品、排品，等于說(shuō)合作周期會(huì)拉得比較長(zhǎng)，需要一定時(shí)間的等待。”
與大眾認(rèn)知稍微有些不同的是，在向來(lái)負(fù)有“淘金場(chǎng)”盛名的抖音，品牌的成績(jī)卻不算理想。他們也評(píng)估過(guò)一些數(shù)據(jù)不錯(cuò)的主播，但一直沒(méi)有找到行之有效的打法。
復(fù)盤(pán)無(wú)用享樂(lè)的達(dá)人分銷(xiāo)打法，卡思認(rèn)為大致有三點(diǎn)：
其一，不拘泥于平臺(tái)，找到最適合的營(yíng)銷(xiāo)打法。
其二，品牌與達(dá)人的關(guān)系沒(méi)有止步于“泛泛之交”，而是進(jìn)行了強(qiáng)綁定，會(huì)做大量的返場(chǎng)銷(xiāo)售。如在發(fā)現(xiàn)@時(shí)大漂亮、@瑜大公子的粉絲是品牌的優(yōu)質(zhì)人群后，開(kāi)始了與頭部的緊密合作甚至打造渠道特供品。
其三，清楚了解達(dá)人分銷(xiāo)對(duì)品牌的意義，在賣(mài)貨、種草之外，還能幫助品牌反向篩選到品牌的目標(biāo)人群。
“挑選達(dá)人是一件困難的事，”Kris告訴卡思，“一旦發(fā)現(xiàn)能夠帶貨的達(dá)人，一定要加強(qiáng)與他們的綁定，并基于人群反向找到更多能為你帶貨的達(dá)人。”
熬過(guò)三年疫情， Kris最大的感觸是“活過(guò)來(lái)了，也終于敢做一些事情了”。
過(guò)去幾年，品牌的最大目標(biāo)是存活，無(wú)論是產(chǎn)品上新還是內(nèi)容矩陣搭建都不夠完善。而在2023年，談及未來(lái)規(guī)劃，Kris有兩個(gè)主要目標(biāo)。
“一是將線上和線下旗艦店做起來(lái)；二是迅速占領(lǐng)這個(gè)香水領(lǐng)域的品牌心智，讓更多消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的了解；也會(huì)積極地做一些種草與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”
于達(dá)人分銷(xiāo)層面，首先是降低對(duì)頭部達(dá)人的依賴(lài)，更多去談KOC或垂類(lèi)中腰部KOL。“達(dá)人分銷(xiāo)肯定還是占相當(dāng)?shù)谋戎?，我希望依然能保?40% 左右的比例，但是要降低頭部主播在里的占比，會(huì)增加更多純傭人群。”
在Kris看來(lái)，超級(jí)頭部達(dá)人的作用之一是為產(chǎn)品背書(shū)，進(jìn)入過(guò)超頭直播間的產(chǎn)品會(huì)更受KOC青睞，也可以幫助品牌維持聲量。
種草層面，則是搭建個(gè)人IP及擴(kuò)展內(nèi)容種草規(guī)模，經(jīng)營(yíng)陣地向全域鋪開(kāi)，但也有一定優(yōu)先級(jí)，目前以快手、視頻號(hào)為主。
在參加完李浩“增長(zhǎng)引擎·創(chuàng)始人增長(zhǎng)戰(zhàn)略班（長(zhǎng)沙）”后，他和合伙人鄭林晚對(duì)各平臺(tái)的生態(tài)和起盤(pán)邏輯有了更清晰地了解，也更堅(jiān)定了打造個(gè)人IP和做品牌內(nèi)容建設(shè)的想法。
目前，他們已經(jīng)在抖音、視頻號(hào)內(nèi)啟動(dòng)個(gè)人IP搭建，公司給他做了一個(gè)“在京城最香的辦公室里，每天聞香三十瓶的龜毛矯情男老板”的人物設(shè)定，視頻第一期已經(jīng)發(fā)布。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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