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李寧:一切皆有可能,包括王朝的沒(méi)落
2024-04-21 09:30:00

來(lái)源:錦緞

2023年中國(guó)本土四大運(yùn)動(dòng)品牌——安踏、李寧、特步、361度——中,李寧是唯一一家錄得利潤(rùn)同比下滑的公司。遭遇滑鐵盧的不僅僅是業(yè)績(jī),李寧市值在2023年蒸發(fā)超7成。

“一切皆有可能”,對(duì)于當(dāng)前的李寧更具諷刺性。

01、大夢(mèng)后覺(jué)

潮牌起源于美國(guó)街頭文化,是當(dāng)代年輕人身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志,是追求個(gè)性化的極致體現(xiàn)。

Supreme稱(chēng)得上是潮牌鼻祖,誕生于1994年滑板盛行的美國(guó)街頭,于2011年和Lady Gaga的合作將其推向大眾視野。

而“國(guó)潮”的概念可以追溯到2003年,彼時(shí)陳冠希與潘世亨聯(lián)手創(chuàng)辦了“CLOT”開(kāi)創(chuàng)了新的粉絲經(jīng)濟(jì)。之后周杰倫、潘瑋柏、余文樂(lè)、陳赫、鄭愷等紛紛推出自己品牌。

這些顯著現(xiàn)象都說(shuō)明,彼時(shí)的潮流皆以明星為主。

直到2018年,李寧攜“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)(紅底白印的“中國(guó)李寧”極其顯眼),“國(guó)潮”之風(fēng)就此興起。

李寧:一切皆有可能,包括王朝的沒(méi)落

李寧在2018年乘“國(guó)潮”之風(fēng)而起帶動(dòng)營(yíng)收突破百億元大關(guān):除2020年疫情突發(fā)影響之外一路可謂高歌猛進(jìn),僅僅三年時(shí)間(2021年)營(yíng)收便沖破第二個(gè)百億元。

但是,風(fēng)起風(fēng)止、潮起潮落是必然現(xiàn)象。在一遍遍質(zhì)疑(“國(guó)潮”的持續(xù)性)之中,撲向李寧的狼終于來(lái)了。

2023年,李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.96%,但凈利潤(rùn)同比卻大幅減少21.58%;環(huán)比上看,2023年下半年?duì)I收135.79億元,環(huán)比下降3.14%,為近年來(lái)首次環(huán)比下滑。

從營(yíng)收分類(lèi)上,問(wèn)題在于鞋賣(mài)不動(dòng):2023年下半年鞋類(lèi)營(yíng)收58.74億元,環(huán)比降21.84%。

或許是設(shè)計(jì)、或許是價(jià)格、或許是其他表象原因,但本質(zhì)在于:一般品牌不具備用戶黏性,可選消費(fèi)終究以消費(fèi)者為主,李寧仍舊以B2C的思想引導(dǎo)消費(fèi)者,“國(guó)潮”之風(fēng)的偶然性斷不足以支撐個(gè)性化需求日新月異的消費(fèi)者群體對(duì)其產(chǎn)品的持續(xù)性熱情。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),個(gè)性化需求與日劇增,與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大安踏快速踐行C2B模式以洞察消費(fèi)者需求相比之下,李寧的營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)型相對(duì)緩慢,仍在以B端主導(dǎo)的夢(mèng)中游走,2023年直營(yíng)占比僅有1/4。

李寧:一切皆有可能,包括王朝的沒(méi)落

02、高端之路堪比蜀道

品牌升級(jí)和高端化是任何廠商夢(mèng)寐以求的。從經(jīng)濟(jì)利益上,高端的品牌形象往往能夠擁有更高的溢價(jià),頂級(jí)的奢侈品(愛(ài)馬仕、路易威登等)甚至擁有一定的金融屬性。

李寧在“國(guó)潮”中迅速走紅之后,2021年推出其獨(dú)立的高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“LI-NING 1990”,單價(jià)高達(dá)1499元的運(yùn)動(dòng)鞋、1999元的外套讓冷靜后的消費(fèi)者不禁感嘆:“以前沒(méi)錢(qián)穿李寧,現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)穿李寧”。

李寧推動(dòng)品牌升級(jí)堪比入蜀:2021年高端口號(hào)響起提振當(dāng)年毛利率近4個(gè)百分點(diǎn),利潤(rùn)水平水漲船高提升至17.77%;但僅僅維持了一年,2022年毛利率迅速降至近年的低位水平,基本宣告高端之路失敗。

2023年,盡管毛利率持平,但銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)24.15%(大幅高于營(yíng)收增速)、銷(xiāo)售費(fèi)用率提升4.56個(gè)百分點(diǎn)導(dǎo)致利潤(rùn)率進(jìn)一步掉至11.55%,凈利潤(rùn)同比減少21.58%。

這更進(jìn)一步顯示出,李寧的品牌力暫未完全具備全價(jià)格帶消費(fèi)者黏性,加大力度的營(yíng)銷(xiāo)并不能帶來(lái)增量的利潤(rùn):

安踏尋求品牌升級(jí)采用的是收購(gòu)品牌使用權(quán),通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賦能拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),其并未改變“安踏”品牌自身的定位,而是通過(guò)不同的品牌定位獲取增量的消費(fèi)者群體;而李寧堅(jiān)持“單品牌”策略,產(chǎn)品鏈并未改變,仍在原有的生態(tài)之中,故事和情懷無(wú)法讓消費(fèi)者持續(xù)為一個(gè)“新名字”支付更高的價(jià)格。

換言之,即使消費(fèi)升級(jí)是長(zhǎng)期趨勢(shì),從品牌影響力和“榮譽(yù)感”上,國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌(耐克、阿迪達(dá)斯等)才是升級(jí)的首選。

事實(shí)上,李寧早在2000年便嘗試多品牌戰(zhàn)略,彼時(shí)收購(gòu)Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán),但是當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平相對(duì)較低,高端品牌難以打開(kāi)銷(xiāo)路,多品牌戰(zhàn)略宣告失敗,或許因此導(dǎo)致李寧管理層思維固化,選擇“單品牌”一條道走到黑。


李寧:一切皆有可能,包括王朝的沒(méi)落

03、李寧還有什么可能?

曾經(jīng)的國(guó)潮先鋒李寧在一浪又一浪的拍打中逐漸褪色,2023年H股市值蒸發(fā)7成,一度不足400億港幣。

業(yè)績(jī)上,增收降利呈現(xiàn)出的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略既定的失敗,但是對(duì)李寧的經(jīng)營(yíng)前景擔(dān)憂的也恰恰是其既定戰(zhàn)略:

(1)直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)之間的矛盾突出,品牌定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的折戟導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商信心不足,而李寧為了維持經(jīng)銷(xiāo)群體加大讓利,其中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的回款天數(shù)大幅從2020年的65天降至43天,此舉讓李寧的營(yíng)運(yùn)資本負(fù)擔(dān)大幅提升;(

2)選擇在高線城市開(kāi)設(shè)大店以提高直營(yíng)比例,但是DTC并非神藥,研發(fā)設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)、物流效率及門(mén)店管理等都是DTC模式成功的前置條件,猛然提升直營(yíng)且以高成本的大城市為主導(dǎo),成功與否尚未知,但固定成本的大幅增加已成現(xiàn)實(shí)(上半年銷(xiāo)售費(fèi)用中固定資產(chǎn)折舊、短期租賃分別同比增幅200%和60.67%)。

資本運(yùn)作方面,2021年高位(87.5港幣/股)增發(fā)1.2億股募得資金85.72億元,賬面現(xiàn)金富足讓李寧選擇了“抄底物業(yè)”:先后在2021年和2023年斥資12.26億元和20.13億元收購(gòu)香港兩塊物業(yè),管理層宣稱(chēng)是為了國(guó)際化(這是李首富的做法)。

從投資的角度上看,2021年收購(gòu)后當(dāng)年租金(剔除折舊后)收益率約1.55%,但宏觀下行和地產(chǎn)持續(xù)低迷導(dǎo)致2023年上半年(未計(jì)入新物業(yè))租金凈收入為-0.14億元;更有趣的是,2023年10月26日公布收購(gòu)方案導(dǎo)致當(dāng)天股價(jià)跌超20%。

2023年的“雙十二”,李寧股價(jià)打8.5折,管理層迅速祭出最高30億港幣的回購(gòu)方案,但整體效果依舊不佳。在2024年3月坊間開(kāi)始傳言李寧考慮與TPG、PAG、高瓴資本等私募基金合作私有化,但是僅持有10%出頭的股權(quán)尋求私有化,這難度不亞于品牌高端化。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上,李寧堅(jiān)守“單品牌、多品類(lèi)和多渠道”:

(1)多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,作為年齡段的補(bǔ)充,一眾品牌先后進(jìn)軍兒童服裝市場(chǎng),但是主導(dǎo)兒童消費(fèi)的仍是當(dāng)前的成人群體,一榮皆榮一損皆損;

(2)多渠道無(wú)非是線上線下、直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)的組合比例,但是從2023年李寧線上銷(xiāo)售情況(電商占比下降1.7個(gè)百分點(diǎn)至27.3%)和管理層的描述上看,李寧在線上渠道并不樂(lè)觀;而線下改革之路任重道遠(yuǎn);

(3)單品牌策略注定了李寧的消費(fèi)群體為普羅大眾,尋求品牌升級(jí)更有可能反噬自身。

是為結(jié)語(yǔ),我們想說(shuō)的是:傳統(tǒng)的企業(yè)家依靠傳統(tǒng)的思維在新時(shí)代舉步維艱,而老一代民營(yíng)企業(yè)家執(zhí)掌之下的企業(yè)在順境中大放光芒進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)人膨脹,在行業(yè)整體繁榮時(shí)期,貝塔對(duì)于努力的人而言的確是一切皆有可能,但在日益激烈的賽道里,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一再失誤,王朝沒(méi)落也是一種可能。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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