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來(lái)源:錦緞
2023年中國(guó)本土四大運(yùn)動(dòng)品牌——安踏、李寧、特步、361度——中,李寧是唯一一家錄得利潤(rùn)同比下滑的公司。遭遇滑鐵盧的不僅僅是業(yè)績(jī),李寧市值在2023年蒸發(fā)超7成。
“一切皆有可能”,對(duì)于當(dāng)前的李寧更具諷刺性。
潮牌起源于美國(guó)街頭文化,是當(dāng)代年輕人身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志,是追求個(gè)性化的極致體現(xiàn)。
Supreme稱(chēng)得上是潮牌鼻祖,誕生于1994年滑板盛行的美國(guó)街頭,于2011年和Lady Gaga的合作將其推向大眾視野。
而“國(guó)潮”的概念可以追溯到2003年,彼時(shí)陳冠希與潘世亨聯(lián)手創(chuàng)辦了“CLOT”開(kāi)創(chuàng)了新的粉絲經(jīng)濟(jì)。之后周杰倫、潘瑋柏、余文樂(lè)、陳赫、鄭愷等紛紛推出自己品牌。
這些顯著現(xiàn)象都說(shuō)明,彼時(shí)的潮流皆以明星為主。
直到2018年,李寧攜“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)(紅底白印的“中國(guó)李寧”極其顯眼),“國(guó)潮”之風(fēng)就此興起。
李寧在2018年乘“國(guó)潮”之風(fēng)而起帶動(dòng)營(yíng)收突破百億元大關(guān):除2020年疫情突發(fā)影響之外一路可謂高歌猛進(jìn),僅僅三年時(shí)間(2021年)營(yíng)收便沖破第二個(gè)百億元。
但是,風(fēng)起風(fēng)止、潮起潮落是必然現(xiàn)象。在一遍遍質(zhì)疑(“國(guó)潮”的持續(xù)性)之中,撲向李寧的狼終于來(lái)了。
2023年,李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.96%,但凈利潤(rùn)同比卻大幅減少21.58%;環(huán)比上看,2023年下半年?duì)I收135.79億元,環(huán)比下降3.14%,為近年來(lái)首次環(huán)比下滑。
從營(yíng)收分類(lèi)上,問(wèn)題在于鞋賣(mài)不動(dòng):2023年下半年鞋類(lèi)營(yíng)收58.74億元,環(huán)比降21.84%。
或許是設(shè)計(jì)、或許是價(jià)格、或許是其他表象原因,但本質(zhì)在于:一般品牌不具備用戶黏性,可選消費(fèi)終究以消費(fèi)者為主,李寧仍舊以B2C的思想引導(dǎo)消費(fèi)者,“國(guó)潮”之風(fēng)的偶然性斷不足以支撐個(gè)性化需求日新月異的消費(fèi)者群體對(duì)其產(chǎn)品的持續(xù)性熱情。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),個(gè)性化需求與日劇增,與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌老大安踏快速踐行C2B模式以洞察消費(fèi)者需求相比之下,李寧的營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)型相對(duì)緩慢,仍在以B端主導(dǎo)的夢(mèng)中游走,2023年直營(yíng)占比僅有1/4。
品牌升級(jí)和高端化是任何廠商夢(mèng)寐以求的。從經(jīng)濟(jì)利益上,高端的品牌形象往往能夠擁有更高的溢價(jià),頂級(jí)的奢侈品(愛(ài)馬仕、路易威登等)甚至擁有一定的金融屬性。
李寧在“國(guó)潮”中迅速走紅之后,2021年推出其獨(dú)立的高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚子品牌“LI-NING 1990”,單價(jià)高達(dá)1499元的運(yùn)動(dòng)鞋、1999元的外套讓冷靜后的消費(fèi)者不禁感嘆:“以前沒(méi)錢(qián)穿李寧,現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)穿李寧”。
李寧推動(dòng)品牌升級(jí)堪比入蜀:2021年高端口號(hào)響起提振當(dāng)年毛利率近4個(gè)百分點(diǎn),利潤(rùn)水平水漲船高提升至17.77%;但僅僅維持了一年,2022年毛利率迅速降至近年的低位水平,基本宣告高端之路失敗。
2023年,盡管毛利率持平,但銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)24.15%(大幅高于營(yíng)收增速)、銷(xiāo)售費(fèi)用率提升4.56個(gè)百分點(diǎn)導(dǎo)致利潤(rùn)率進(jìn)一步掉至11.55%,凈利潤(rùn)同比減少21.58%。
這更進(jìn)一步顯示出,李寧的品牌力暫未完全具備全價(jià)格帶消費(fèi)者黏性,加大力度的營(yíng)銷(xiāo)并不能帶來(lái)增量的利潤(rùn):
安踏尋求品牌升級(jí)采用的是收購(gòu)品牌使用權(quán),通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)賦能拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),其并未改變“安踏”品牌自身的定位,而是通過(guò)不同的品牌定位獲取增量的消費(fèi)者群體;而李寧堅(jiān)持“單品牌”策略,產(chǎn)品鏈并未改變,仍在原有的生態(tài)之中,故事和情懷無(wú)法讓消費(fèi)者持續(xù)為一個(gè)“新名字”支付更高的價(jià)格。
換言之,即使消費(fèi)升級(jí)是長(zhǎng)期趨勢(shì),從品牌影響力和“榮譽(yù)感”上,國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌(耐克、阿迪達(dá)斯等)才是升級(jí)的首選。
事實(shí)上,李寧早在2000年便嘗試多品牌戰(zhàn)略,彼時(shí)收購(gòu)Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán),但是當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平相對(duì)較低,高端品牌難以打開(kāi)銷(xiāo)路,多品牌戰(zhàn)略宣告失敗,或許因此導(dǎo)致李寧管理層思維固化,選擇“單品牌”一條道走到黑。
曾經(jīng)的國(guó)潮先鋒李寧在一浪又一浪的拍打中逐漸褪色,2023年H股市值蒸發(fā)7成,一度不足400億港幣。
業(yè)績(jī)上,增收降利呈現(xiàn)出的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略既定的失敗,但是對(duì)李寧的經(jīng)營(yíng)前景擔(dān)憂的也恰恰是其既定戰(zhàn)略:
(1)直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)之間的矛盾突出,品牌定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的折戟導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商信心不足,而李寧為了維持經(jīng)銷(xiāo)群體加大讓利,其中對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的回款天數(shù)大幅從2020年的65天降至43天,此舉讓李寧的營(yíng)運(yùn)資本負(fù)擔(dān)大幅提升;(
2)選擇在高線城市開(kāi)設(shè)大店以提高直營(yíng)比例,但是DTC并非神藥,研發(fā)設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)、物流效率及門(mén)店管理等都是DTC模式成功的前置條件,猛然提升直營(yíng)且以高成本的大城市為主導(dǎo),成功與否尚未知,但固定成本的大幅增加已成現(xiàn)實(shí)(上半年銷(xiāo)售費(fèi)用中固定資產(chǎn)折舊、短期租賃分別同比增幅200%和60.67%)。
資本運(yùn)作方面,2021年高位(87.5港幣/股)增發(fā)1.2億股募得資金85.72億元,賬面現(xiàn)金富足讓李寧選擇了“抄底物業(yè)”:先后在2021年和2023年斥資12.26億元和20.13億元收購(gòu)香港兩塊物業(yè),管理層宣稱(chēng)是為了國(guó)際化(這是李首富的做法)。
從投資的角度上看,2021年收購(gòu)后當(dāng)年租金(剔除折舊后)收益率約1.55%,但宏觀下行和地產(chǎn)持續(xù)低迷導(dǎo)致2023年上半年(未計(jì)入新物業(yè))租金凈收入為-0.14億元;更有趣的是,2023年10月26日公布收購(gòu)方案導(dǎo)致當(dāng)天股價(jià)跌超20%。
2023年的“雙十二”,李寧股價(jià)打8.5折,管理層迅速祭出最高30億港幣的回購(gòu)方案,但整體效果依舊不佳。在2024年3月坊間開(kāi)始傳言李寧考慮與TPG、PAG、高瓴資本等私募基金合作私有化,但是僅持有10%出頭的股權(quán)尋求私有化,這難度不亞于品牌高端化。
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上,李寧堅(jiān)守“單品牌、多品類(lèi)和多渠道”:
(1)多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,作為年齡段的補(bǔ)充,一眾品牌先后進(jìn)軍兒童服裝市場(chǎng),但是主導(dǎo)兒童消費(fèi)的仍是當(dāng)前的成人群體,一榮皆榮一損皆損;
(2)多渠道無(wú)非是線上線下、直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)的組合比例,但是從2023年李寧線上銷(xiāo)售情況(電商占比下降1.7個(gè)百分點(diǎn)至27.3%)和管理層的描述上看,李寧在線上渠道并不樂(lè)觀;而線下改革之路任重道遠(yuǎn);
(3)單品牌策略注定了李寧的消費(fèi)群體為普羅大眾,尋求品牌升級(jí)更有可能反噬自身。
是為結(jié)語(yǔ),我們想說(shuō)的是:傳統(tǒng)的企業(yè)家依靠傳統(tǒng)的思維在新時(shí)代舉步維艱,而老一代民營(yíng)企業(yè)家執(zhí)掌之下的企業(yè)在順境中大放光芒進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)人膨脹,在行業(yè)整體繁榮時(shí)期,貝塔對(duì)于努力的人而言的確是一切皆有可能,但在日益激烈的賽道里,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一再失誤,王朝沒(méi)落也是一種可能。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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