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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
歷史總是驚人的相似。
李寧曾用14個世界體操冠軍，3枚奧運金牌激勵了一代中國人。
而現(xiàn)在，李寧正在為做一個“以體育精神服務(wù)大眾的品牌”而努力。
3月20日，李寧有限公司（以下簡稱“李寧”）公布了2023年全年業(yè)績。
財報顯示，李寧全年錄得總營收275.98億元，較去年同期上漲7%，創(chuàng)歷史新高。相比于2019年，收入5年實現(xiàn)了翻倍，其收入年復(fù)合增速達15%。在競爭環(huán)境加劇的情況下，集團毛利較2022年同期的124.85億元上升6.9%至133.52億元人民幣，毛利率保持穩(wěn)定持平48.4%。
同時，經(jīng)營活動現(xiàn)金流強勁，期內(nèi)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為46.88億元，2022年這一數(shù)字為39.14億元。
在財報發(fā)布后，李寧在盤中大漲7%。截至收盤，李寧報收21.45港元，漲幅5.67%。
“穩(wěn)健務(wù)實”，是李寧在年報中給出的營收定位，具體來看，這份財報穩(wěn)健中不乏亮點，尤其是專業(yè)品類的突出——財報顯示，2023年，李寧籃球、跑步、健身三大專業(yè)品類流水占比達64%，表現(xiàn)亮眼。
這和李寧一直堅持要做專業(yè)運動品牌分不開關(guān)系。
在這里分享一個故事。
2018年，李寧大放異彩，作為首個登陸紐約時裝周走秀的中國運動品牌，“中國李寧”一舉成名，因為“潮”的標(biāo)簽出圈，李寧營收首次闖過百億關(guān)卡。
一般來說，“根據(jù)風(fēng)潮，重點投入，更容易出量”，這也是企業(yè)的常規(guī)路數(shù)。但在李寧聯(lián)席CEO錢煒看來“短暫去做一些生意是沒問題的，但企業(yè)一定要聚焦主業(yè)。”他還引用了一個形象的比喻，李寧品牌是一顆大樹，樹干是專業(yè)運動，“潮”只是其中一片樹葉。
據(jù)李寧跑步鞋產(chǎn)品規(guī)劃高級總監(jiān)薛新剛透露，早在2020年，錢煒就將他們部門涉及時尚的業(yè)務(wù)全部規(guī)劃到了運動生活品類，才有了此后明確定位專業(yè)的跑鞋品類的持續(xù)突破。
從財報表現(xiàn)來看，2023年，李寧跑步流水錄得40%增長，流水占比從19%提升至23%，達到2019年以來新高。更明顯的例子是，去年李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬雙。錢煒在此次業(yè)績會上透露的一個數(shù)字，備受關(guān)注的中國李寧，在李寧全盤的營收占比其實不超過5%，確實是李寧這棵大樹上的一片“樹葉”。
可以說，聚焦專業(yè)運動，既是樹干也是李寧一直以來前進的方向。
值得注意的是，渠道管理方面，李寧也嘗試通過優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率，處理低效店鋪，改善了整體店鋪結(jié)構(gòu)。
一方面，在全國范圍內(nèi)，李寧在提升門店布局的合理性，借此優(yōu)化渠道成本。
李寧集團2023年直營收入增長29%，線下折扣同比有所改善，全年批發(fā)流水實現(xiàn)10%-20%低段增長。
截至2023年12月31日，李寧（包括核心品牌以及子品牌李寧YOUNG）的銷售點數(shù)量為7668家，同比上一年增加65家；經(jīng)銷商46家，同比上一年減少6家。其中，李寧直營門店數(shù)量達到1498家，同比凈增68家。
另一方面，持續(xù)推動單店運營模式的探索。
李寧負責(zé)直營零售管理工作的金翟宣在接受采訪時透露，目前，李寧門店有51項核心運營標(biāo)準(zhǔn)，比如后倉管理規(guī)范，細致到找貨時間，以及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的跟進追蹤。
而這些探索并沒有白費。
財報顯示，2023年李寧庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天；渠道存貨總額同比下降中單位數(shù)，公司庫存成本金額同比增加低單位數(shù)，保持行業(yè)領(lǐng)先水平。
業(yè)績會上，李寧集團聯(lián)席CEO錢煒對記者表示，目前的庫存管理水平是在過去5年最好的水平，庫銷比只有3.6個月。
持續(xù)推動店鋪運營，不僅是為直營店鋪提效做準(zhǔn)備，同時也可以將成功的模式和方法向幾千家批發(fā)門店輸出。
這成為是李寧越來越“穩(wěn)”的重要因素之一。只不過，作為國內(nèi)運動服飾頭部企業(yè)之一，想要長久的“穩(wěn)健”，勢必不止于此。
正如開頭所說，李寧在競技體育上的精神影響了整整一代中國人，而1990年，李寧創(chuàng)立了專業(yè)體育品牌“李寧”，也把這股“體育精神”植入到了企業(yè)實踐中。從1990年創(chuàng)立至今，有過數(shù)次高光，亦曾經(jīng)歷過低谷，但李寧堅定的是，做一個源自中國的、專業(yè)的運動品牌。
而專業(yè)的運動產(chǎn)品，需要的“硬技術(shù)”，也就是產(chǎn)品力，這是運動鞋服行業(yè)最大的競爭力。而對于企業(yè)來說，比較痛苦的是，提高產(chǎn)品力，沒有捷徑：足夠的時間、充分的資金、優(yōu)越的人才。
以李寧引領(lǐng)行業(yè)的鞋中底技術(shù)為例，從2006到現(xiàn)在，李寧推出了“弓”“弧”“云”“?”“弜”等一系列鞋中底技術(shù)的核心科技代表產(chǎn)品。而這，也是2018年李寧出圈的底層原因。
2018年“中國李寧”在紐約時裝周一炮而紅，大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的百度搜索指數(shù)暴漲。產(chǎn)品和品牌能創(chuàng)造、承接住機遇，得到進一步的發(fā)展，本質(zhì)上就是品牌本身產(chǎn)品力在支撐。
財報顯示，2023年，李寧研發(fā)投入同比增長16%。在過去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計已超30億，為李寧聚焦產(chǎn)品科技創(chuàng)新升級，完善專業(yè)運動產(chǎn)品矩陣提供了強大后盾。
舉個例子，2023年，李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬雙，其中，跑步品類分別面向日常慢跑、進階訓(xùn)練、競速比賽需求的超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達900萬雙。其中，飛電3 Challenger單款全年累計銷量破130萬雙，成為碳板跑鞋中的現(xiàn)象級IP。
產(chǎn)品力是運動服飾企業(yè)可持續(xù)性增長的內(nèi)驅(qū)力，而另一個內(nèi)驅(qū)力則是人群的穩(wěn)固和拓展。
一般來說，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場拓展壓力無疑會增加，單品牌孵化多品類、多品牌“買買買”，都是爭取更大、更豐富的消費群體的方式。比如lululemon，以瑜伽細分品類起家，逐步占領(lǐng)心智后，近年也加碼跑步、健身類目；在抓住女性人群之后，也在加速拓展男子業(yè)務(wù)。
企業(yè)不同的基因，品牌不同的定位，引導(dǎo)各企業(yè)選擇不同的路。而李寧一直以來采取的就是單品牌路徑。
“李寧品牌堅持走‘單品牌、多品類、多渠道’策略，跟我們公司的成長基因有關(guān)系，跟我的運動員經(jīng)歷有關(guān)系。我創(chuàng)建李寧公司的目的，就是希望做一個專業(yè)運動品牌。我們希望做的是這個品牌，它不斷進入到各個運動品類，比如跑步、籃球、乒乓球、羽毛球、健身、足球，在每個品類里有專業(yè)產(chǎn)品，這是我想做企業(yè)的初衷。”李寧本人在業(yè)績交流會上分享了對企業(yè)戰(zhàn)略的思考，“從商業(yè)角度來講，多品牌有多品牌的經(jīng)營模式，采用單品牌的經(jīng)營模式的企業(yè)也很多，我們希望去做的就是一家源自中國的專業(yè)運動品牌，所以希望所有資源、表現(xiàn)、價值都在李寧品牌上能夠呈現(xiàn)出來。
在這樣的思路下，李寧收獲了自己的多品類高光。去年，李寧在籃球、跑步和健身三大專業(yè)品類上取得了顯著的市場成績，流水占比達64%，創(chuàng)4年新高。
與此同時，2023年，李寧YOUNG進一步釋放潛力，全年整體流水大幅增長30%-40%中段，同店銷售增長達10%-20%高段。截至2023年12月31日，李寧YOUNG在中國的銷售點數(shù)量共計1428個，較上一季末凈增加120個，有機會成為下一個重要的增長動能。
據(jù)悉，李寧公司也在關(guān)注細分賽道，包括女子健身、戶外等，都會以品類或系列的方式，豐富“李寧”品牌。
可以說，國內(nèi)的運動用品市場近年正處于共同“繁榮”的好時候。
但必須要承認的是，國產(chǎn)運動品牌在海外的認知度仍然不足，在全球的品牌價值上，與國際品牌客觀上依然存在差距。
對于品牌的海外拓展，李寧公司目前保持著務(wù)實和理性，“在海外做生意，不是那么簡單的事。我們今年會在海外市場做一些破局的動作，但是不會一下子加大力度，我們核心還是深耕中國市場，為未來的市場拓展去做一些破局的準(zhǔn)備。”
其實早在2007年，李寧本人接受《中國企業(yè)家》雜志采訪的時候，就顯示了長期主義的耐心：
“今天叫得響的品牌：耐克很年輕，也有幾十年了，而且這幾十年是在商業(yè)最發(fā)達、人才最聚集、體育用品消費市場最大的環(huán)境中發(fā)展起來的，阿迪達斯也有幾十年歷史。世界上這么多的品牌沒有一個是在落后的發(fā)展中國家出來的，沒有一個靠著十幾二十年的時間，就能在世界上喊一喊的。如果他已經(jīng)發(fā)展了一百年，其中七十年都是自己在那兒哼哧哼哧做的。”
而現(xiàn)在的李寧，依然在穩(wěn)健務(wù)實地“哼哧哼哧”中。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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