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來源|NBS新品
股價(jià)暴跌、業(yè)績下滑、聲譽(yù)受損的李寧，再次走到十字路口，未來何去何從？
最近，“國貨一哥”李寧頻上熱搜，不過，都不是好消息。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，12月10日晚，李寧發(fā)布公告稱，將以22億港元從恒基兆業(yè)購買物業(yè)，其中部分將用作香港總部。
李寧設(shè)立香港總部，意圖很明確，希望進(jìn)一步發(fā)力國際市場，尋找新的突破口。
然而，李寧花錢在香港買樓的消息，并沒有提振股價(jià)，反而股價(jià)大跌。
李寧曾因股價(jià)持續(xù)下跌多次沖上熱搜，公開數(shù)據(jù)顯示，今年以來，李寧股價(jià)從最高約81港元/股斷崖式下跌，累計(jì)已跌超77%。
李寧股價(jià)持續(xù)下跌的背后，是資本市場對其業(yè)績表現(xiàn)的直接反饋。
今年10月23日，李寧發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷售額、線下渠道、線上業(yè)務(wù)等方面都出現(xiàn)了增長放緩或下降的情況，消息一出，李寧股價(jià)應(yīng)聲暴跌，一天之內(nèi)就蒸發(fā)了1500億市值。
如果拿李寧與其他三家同行的數(shù)據(jù)做個(gè)對比，會發(fā)現(xiàn)似乎只有李寧在走下坡路。
截至2023年11月1日，安踏體育、李寧、特步國際、361°四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌都披露了三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中，安踏體育、特步國際、361°的零售銷售都均有不俗的增速，唯獨(dú)只有李寧錄得“中單位數(shù)增長”。
比如，三季度，安踏體育的主品牌安踏產(chǎn)品零售同比錄得高單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA（斐樂）的零售金額同比錄得10%至20%低段正增長；李寧銷售點(diǎn)在整個(gè)平臺的零售流水錄得中單位數(shù)增長。
李寧的業(yè)績并不是今年才下跌的，如今李寧已經(jīng)掉隊(duì)，其實(shí)早就有預(yù)兆。
據(jù)李寧財(cái)報(bào)，2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李寧零售流水按年分別錄得40%至50%低段增長、10%至20%中段增長以及10%至20%的中段增長?？v向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2021年三季度以后，李寧的業(yè)績增速就不斷下滑。
資本市場有時(shí)候用腳投票，面對過去兩年李寧業(yè)績不斷下探，股價(jià)持續(xù)下跌，資本市場早就開始謹(jǐn)慎看待李寧。
有媒體評論稱，李寧遭遇到了“中年危機(jī)”，不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，李寧再次走到十字路口。
李寧曾有過巔峰，遭遇過生死危機(jī)，后再次走向巔峰，如今又走到十字路口。
1999年，“體操王子”李寧用自己的名字創(chuàng)立了李寧運(yùn)動品牌，剛開始，李寧發(fā)展得一般。
2002年，李寧重新定位，憑借“一切皆有可能”口號火了，當(dāng)年李寧的總營收達(dá)到9.58億元。
此后，李寧開始飛速發(fā)展，憑借著贊助2008年北京奧運(yùn)會等營銷方式，一鳴驚人，當(dāng)年李寧總營收達(dá)到66.9億元。當(dāng)時(shí)的李寧坐上國產(chǎn)運(yùn)動品牌一哥寶座，市占率更是超越阿迪達(dá)斯。
可2008年后，隨著奧運(yùn)熱降溫，市場增速下滑，疊加特步、安踏、361°等新品牌強(qiáng)勢崛起，直接和李寧競爭，李寧快速走向下坡路。
2010年至2013年，李寧營收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億元，直接“腰斬”，2012年，李寧還出現(xiàn)了上市后的首次虧損，達(dá)19.79億元。
2015年，危局之下，創(chuàng)始人李寧不得不重新出山，在李寧的操盤下，李寧漸漸有了起色和轉(zhuǎn)變。
2019年6月，據(jù)李寧財(cái)報(bào)，線上營銷、線下開店，同年，李寧營收增長至31.96%，市值逼近500億，創(chuàng)歷史新高，正重回巔峰。當(dāng)年底，李寧股價(jià)累計(jì)暴漲180%。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，李寧第二次登上巔峰主要靠三板斧。
第一板斧：抓住國潮概念。
2018年，國潮興起，李寧抓住國潮概念，推出國潮產(chǎn)品，火爆市場，特別是2019年2月，李寧登上紐約時(shí)裝周，聲名大振。
新一代年輕人很喜歡國潮概念，當(dāng)李寧的國潮產(chǎn)品推出后，很受年輕人歡迎。
就這樣，李寧通過國潮概念，抓住了國潮流量密碼，強(qiáng)化國貨標(biāo)簽，狠狠地火爆了幾年，風(fēng)頭曾蓋過一眾國內(nèi)外同行。
第二板斧：品牌高端化。
當(dāng)李寧國潮打法奏效后，迅速開啟品牌高端化。
在國潮高端化風(fēng)口下，李寧推出了“中國李寧”系列產(chǎn)品，定價(jià)直接與耐克等國際品牌比肩。
第三板斧：快速擴(kuò)店。
運(yùn)動品牌是一個(gè)需要規(guī)?；男袠I(yè)，李寧最近幾年一直加速擴(kuò)張，瘋狂開店。
據(jù)李寧財(cái)報(bào)，截至今年9月，李寧在全國有近6100家門店，李寧在疫情期間也沒有放慢開店步伐，僅2022年下半年，李寧凈開店491家，比上年全年凈開店204家還多。
李寧的業(yè)績在2021年達(dá)到巔峰，營收225.72億元，同比增長56.13%；凈利潤40.11億元，同比增長136.14%。
但從2022年開始，李寧業(yè)績開始大幅下滑，最值得關(guān)注的是，曾經(jīng)的高端化支撐起了李寧的快速增長，如今卻難以為繼。
現(xiàn)在，李寧業(yè)績下滑、股價(jià)暴跌、品控問題，還多次出現(xiàn)了打臉營銷，新品更是犯了低級錯誤。
不過，更尷尬的是，李寧一方面為了捍衛(wèi)品牌高端化，產(chǎn)品漲價(jià)，但另一面為了降庫存，卻在打折，極為矛盾。
可見，李寧第二次走上巔峰，成也國潮和高端化，如今卻困于高端化。
再登巔峰的李寧，如今卻面臨困境。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，李寧需要再造一個(gè)李寧，需要全方面再造，雖然這個(gè)過程會比較艱難，但李寧已經(jīng)別無他選。
2019年，李寧起死回生，重回巔峰，但當(dāng)年李寧本人獲得了“年度十大經(jīng)濟(jì)人物”，頒獎詞中有一句話：開啟公司“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略。
李寧有很高的知名度，李寧雖然也在擴(kuò)充品牌陣營，但仍主要采用的是單品牌戰(zhàn)略，單品牌的優(yōu)勢在于能集中資源，但劣勢是過于依賴單品牌。
李寧前幾年依托國潮概念，成功重塑品牌，特別是推出的“中國李寧”產(chǎn)品系列，快速把李寧的品牌高度提升了不少。
競爭對手安踏卻選擇了與李寧完全不同路，那就是：單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略。
無論是低端，還是高端，是休閑，還是專業(yè)，安踏構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)固金字塔式的品牌矩陣。
在品牌高端化方面，安踏收購了FILA、Salomon、始祖鳥、迪桑特扽等世界高端品牌，現(xiàn)在這些安踏買來的高端品牌正在成為其頂梁柱。
在安踏收購的一眾高端品牌中，F(xiàn)ILA作為貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收益41.3%的品牌，成為了安踏主品牌的“兄弟”。
從長期來看，安踏的多品牌戰(zhàn)略，特別是高端品牌對應(yīng)不同的領(lǐng)域，這樣就會形成持久優(yōu)勢。
安踏的“多孩子，好打架”打法，還是取得了不錯的成績。
反觀李寧，只靠單品牌、主品牌高端化戰(zhàn)略，在行情好時(shí)，自然是贏家，一旦市場風(fēng)向有變，這種策略反而會拖累安排。
所以，在品牌方面，《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，李寧需要全面重塑，一方面要穩(wěn)固夯實(shí)李寧品牌的基本盤，另一方面則要構(gòu)建一個(gè)更多元化、更多層次的品牌矩陣。
當(dāng)安踏等國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起，再加上阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌再度歸來，都會對李寧形成競爭。
前幾年，李寧品牌向上很成功，產(chǎn)品定價(jià)也實(shí)現(xiàn)了高端化，當(dāng)時(shí)在國潮概念影響下，特別是新一代年輕消費(fèi)者愿意為高價(jià)買單，李寧能躺贏。
但國潮產(chǎn)品概念不是李寧獨(dú)家，很快就會有模仿者出現(xiàn)，產(chǎn)品就會同質(zhì)化，再加上新鮮勁兒一過，消費(fèi)者也會思考。
在外界看來，李寧一直“重營銷、輕研發(fā)”，只講故事，沒有持續(xù)研發(fā)能力的李寧很難有競爭力。
李寧越來越貴，羊毛出在羊身上，再加上當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，很多消費(fèi)者不再想為李寧的高端化買單，還有觀點(diǎn)認(rèn)為：“我拿李寧當(dāng)國貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”。
所以，李寧未來必須要強(qiáng)化研發(fā)能力，推出更有競爭力、更有誠意、更有性價(jià)比的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者。
李寧是營銷高手，但李寧的花式營銷相繼出現(xiàn)了設(shè)計(jì)和營銷的翻車事件，李寧需要徹底反思，才能重新贏回消費(fèi)者的信任。
更棘手的是，李寧還有很多現(xiàn)實(shí)難題急需破解。
比如，高庫存問題，竄貨問題，在線價(jià)格和線下價(jià)格套利等一系列問題。
交銀國際指出，李寧的一些加盟商以更低售價(jià)在未經(jīng)授權(quán)的在線管道清理庫存，擾亂了李寧的全渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)，會直接威脅線下正價(jià)門市的銷售。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，李寧需要夯實(shí)李寧品牌，構(gòu)建一個(gè)全新的多層次、多元化的品牌矩陣，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、渠道體系及品牌聲譽(yù)等多方面進(jìn)行全面再造。
總而言之，李寧再次走到十字路口，只有李寧才能拯救李寧，才能再造一個(gè)李寧。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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