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股價(jià)暴跌、業(yè)績(jī)下滑、聲譽(yù)受損的李寧，再次走到十字路口，未來(lái)何去何從？
最近，“國(guó)貨一哥”李寧頻上熱搜，不過(guò)，都不是好消息。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，12月10日晚，李寧發(fā)布公告稱(chēng)，將以22億港元從恒基兆業(yè)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，其中部分將用作香港總部。
李寧設(shè)立香港總部，意圖很明確，希望進(jìn)一步發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，尋找新的突破口。
然而，李寧花錢(qián)在香港買(mǎi)樓的消息，并沒(méi)有提振股價(jià)，反而股價(jià)大跌。
李寧曾因股價(jià)持續(xù)下跌多次沖上熱搜，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，李寧股價(jià)從最高約81港元/股斷崖式下跌，累計(jì)已跌超77%。
李寧股價(jià)持續(xù)下跌的背后，是資本市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)的直接反饋。
今年10月23日，李寧發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售額、線(xiàn)下渠道、線(xiàn)上業(yè)務(wù)等方面都出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩或下降的情況，消息一出，李寧股價(jià)應(yīng)聲暴跌，一天之內(nèi)就蒸發(fā)了1500億市值。
如果拿李寧與其他三家同行的數(shù)據(jù)做個(gè)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎只有李寧在走下坡路。
截至2023年11月1日，安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361°四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都披露了三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中，安踏體育、特步國(guó)際、361°的零售銷(xiāo)售都均有不俗的增速，唯獨(dú)只有李寧錄得“中單位數(shù)增長(zhǎng)”。
比如，三季度，安踏體育的主品牌安踏產(chǎn)品零售同比錄得高單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA（斐樂(lè)）的零售金額同比錄得10%至20%低段正增長(zhǎng)；李寧銷(xiāo)售點(diǎn)在整個(gè)平臺(tái)的零售流水錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。
李寧的業(yè)績(jī)并不是今年才下跌的，如今李寧已經(jīng)掉隊(duì)，其實(shí)早就有預(yù)兆。
據(jù)李寧財(cái)報(bào)，2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李寧零售流水按年分別錄得40%至50%低段增長(zhǎng)、10%至20%中段增長(zhǎng)以及10%至20%的中段增長(zhǎng)?？v向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2021年三季度以后，李寧的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬筒粩嘞禄?/p>
資本市場(chǎng)有時(shí)候用腳投票，面對(duì)過(guò)去兩年李寧業(yè)績(jī)不斷下探，股價(jià)持續(xù)下跌，資本市場(chǎng)早就開(kāi)始謹(jǐn)慎看待李寧。
有媒體評(píng)論稱(chēng)，李寧遭遇到了“中年危機(jī)”，不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，李寧再次走到十字路口。
李寧曾有過(guò)巔峰，遭遇過(guò)生死危機(jī)，后再次走向巔峰，如今又走到十字路口。
1999年，“體操王子”李寧用自己的名字創(chuàng)立了李寧運(yùn)動(dòng)品牌，剛開(kāi)始，李寧發(fā)展得一般。
2002年，李寧重新定位，憑借“一切皆有可能”口號(hào)火了，當(dāng)年李寧的總營(yíng)收達(dá)到9.58億元。
此后，李寧開(kāi)始飛速發(fā)展，憑借著贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)方式，一鳴驚人，當(dāng)年李寧總營(yíng)收達(dá)到66.9億元。當(dāng)時(shí)的李寧坐上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌一哥寶座，市占率更是超越阿迪達(dá)斯。
可2008年后，隨著奧運(yùn)熱降溫，市場(chǎng)增速下滑，疊加特步、安踏、361°等新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，直接和李寧競(jìng)爭(zhēng)，李寧快速走向下坡路。
2010年至2013年，李寧營(yíng)收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億元，直接“腰斬”，2012年，李寧還出現(xiàn)了上市后的首次虧損，達(dá)19.79億元。
2015年，危局之下，創(chuàng)始人李寧不得不重新出山，在李寧的操盤(pán)下，李寧漸漸有了起色和轉(zhuǎn)變。
2019年6月，據(jù)李寧財(cái)報(bào)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下開(kāi)店，同年，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)至31.96%，市值逼近500億，創(chuàng)歷史新高，正重回巔峰。當(dāng)年底，李寧股價(jià)累計(jì)暴漲180%。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，李寧第二次登上巔峰主要靠三板斧。
第一板斧：抓住國(guó)潮概念。
2018年，國(guó)潮興起，李寧抓住國(guó)潮概念，推出國(guó)潮產(chǎn)品，火爆市場(chǎng)，特別是2019年2月，李寧登上紐約時(shí)裝周，聲名大振。
新一代年輕人很喜歡國(guó)潮概念，當(dāng)李寧的國(guó)潮產(chǎn)品推出后，很受年輕人歡迎。
就這樣，李寧通過(guò)國(guó)潮概念，抓住了國(guó)潮流量密碼，強(qiáng)化國(guó)貨標(biāo)簽，狠狠地火爆了幾年，風(fēng)頭曾蓋過(guò)一眾國(guó)內(nèi)外同行。
第二板斧：品牌高端化。
當(dāng)李寧國(guó)潮打法奏效后，迅速開(kāi)啟品牌高端化。
在國(guó)潮高端化風(fēng)口下，李寧推出了“中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品，定價(jià)直接與耐克等國(guó)際品牌比肩。
第三板斧：快速擴(kuò)店。
運(yùn)動(dòng)品牌是一個(gè)需要規(guī)?；男袠I(yè)，李寧最近幾年一直加速擴(kuò)張，瘋狂開(kāi)店。
據(jù)李寧財(cái)報(bào)，截至今年9月，李寧在全國(guó)有近6100家門(mén)店，李寧在疫情期間也沒(méi)有放慢開(kāi)店步伐，僅2022年下半年，李寧凈開(kāi)店491家，比上年全年凈開(kāi)店204家還多。
李寧的業(yè)績(jī)?cè)?021年達(dá)到巔峰，營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)56.13%；凈利潤(rùn)40.11億元，同比增長(zhǎng)136.14%。
但從2022年開(kāi)始，李寧業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅下滑，最值得關(guān)注的是，曾經(jīng)的高端化支撐起了李寧的快速增長(zhǎng)，如今卻難以為繼。
現(xiàn)在，李寧業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)暴跌、品控問(wèn)題，還多次出現(xiàn)了打臉營(yíng)銷(xiāo)，新品更是犯了低級(jí)錯(cuò)誤。
不過(guò)，更尷尬的是，李寧一方面為了捍衛(wèi)品牌高端化，產(chǎn)品漲價(jià)，但另一面為了降庫(kù)存，卻在打折，極為矛盾。
可見(jiàn)，李寧第二次走上巔峰，成也國(guó)潮和高端化，如今卻困于高端化。
再登巔峰的李寧，如今卻面臨困境。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，李寧需要再造一個(gè)李寧，需要全方面再造，雖然這個(gè)過(guò)程會(huì)比較艱難，但李寧已經(jīng)別無(wú)他選。
2019年，李寧起死回生，重回巔峰，但當(dāng)年李寧本人獲得了“年度十大經(jīng)濟(jì)人物”，頒獎(jiǎng)詞中有一句話(huà)：開(kāi)啟公司“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的戰(zhàn)略。
李寧有很高的知名度，李寧雖然也在擴(kuò)充品牌陣營(yíng)，但仍主要采用的是單品牌戰(zhàn)略，單品牌的優(yōu)勢(shì)在于能集中資源，但劣勢(shì)是過(guò)于依賴(lài)單品牌。
李寧前幾年依托國(guó)潮概念，成功重塑品牌，特別是推出的“中國(guó)李寧”產(chǎn)品系列，快速把李寧的品牌高度提升了不少。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏卻選擇了與李寧完全不同路，那就是：?jiǎn)尉劢埂⒍嗥放?、全球化?zhàn)略。
無(wú)論是低端，還是高端，是休閑，還是專(zhuān)業(yè)，安踏構(gòu)建了一個(gè)穩(wěn)固金字塔式的品牌矩陣。
在品牌高端化方面，安踏收購(gòu)了FILA、Salomon、始祖鳥(niǎo)、迪桑特扽等世界高端品牌，現(xiàn)在這些安踏買(mǎi)來(lái)的高端品牌正在成為其頂梁柱。
在安踏收購(gòu)的一眾高端品牌中，F(xiàn)ILA作為貢獻(xiàn)集團(tuán)整體收益41.3%的品牌，成為了安踏主品牌的“兄弟”。
從長(zhǎng)期來(lái)看，安踏的多品牌戰(zhàn)略，特別是高端品牌對(duì)應(yīng)不同的領(lǐng)域，這樣就會(huì)形成持久優(yōu)勢(shì)。
安踏的“多孩子，好打架”打法，還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
反觀李寧，只靠單品牌、主品牌高端化戰(zhàn)略，在行情好時(shí)，自然是贏家，一旦市場(chǎng)風(fēng)向有變，這種策略反而會(huì)拖累安排。
所以，在品牌方面，《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，李寧需要全面重塑，一方面要穩(wěn)固夯實(shí)李寧品牌的基本盤(pán)，另一方面則要構(gòu)建一個(gè)更多元化、更多層次的品牌矩陣。
當(dāng)安踏等國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，再加上阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌再度歸來(lái)，都會(huì)對(duì)李寧形成競(jìng)爭(zhēng)。
前幾年，李寧品牌向上很成功，產(chǎn)品定價(jià)也實(shí)現(xiàn)了高端化，當(dāng)時(shí)在國(guó)潮概念影響下，特別是新一代年輕消費(fèi)者愿意為高價(jià)買(mǎi)單，李寧能躺贏。
但國(guó)潮產(chǎn)品概念不是李寧獨(dú)家，很快就會(huì)有模仿者出現(xiàn)，產(chǎn)品就會(huì)同質(zhì)化，再加上新鮮勁兒一過(guò)，消費(fèi)者也會(huì)思考。
在外界看來(lái)，李寧一直“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”，只講故事，沒(méi)有持續(xù)研發(fā)能力的李寧很難有競(jìng)爭(zhēng)力。
李寧越來(lái)越貴，羊毛出在羊身上，再加上當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，很多消費(fèi)者不再想為李寧的高端化買(mǎi)單，還有觀點(diǎn)認(rèn)為：“我拿李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧拿我當(dāng)冤大頭”。
所以，李寧未來(lái)必須要強(qiáng)化研發(fā)能力，推出更有競(jìng)爭(zhēng)力、更有誠(chéng)意、更有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者。
李寧是營(yíng)銷(xiāo)高手，但李寧的花式營(yíng)銷(xiāo)相繼出現(xiàn)了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的翻車(chē)事件，李寧需要徹底反思，才能重新贏回消費(fèi)者的信任。
更棘手的是，李寧還有很多現(xiàn)實(shí)難題急需破解。
比如，高庫(kù)存問(wèn)題，竄貨問(wèn)題，在線(xiàn)價(jià)格和線(xiàn)下價(jià)格套利等一系列問(wèn)題。
交銀國(guó)際指出，李寧的一些加盟商以更低售價(jià)在未經(jīng)授權(quán)的在線(xiàn)管道清理庫(kù)存，擾亂了李寧的全渠道定價(jià)結(jié)構(gòu)，會(huì)直接威脅線(xiàn)下正價(jià)門(mén)市的銷(xiāo)售。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，李寧需要夯實(shí)李寧品牌，構(gòu)建一個(gè)全新的多層次、多元化的品牌矩陣，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道體系及品牌聲譽(yù)等多方面進(jìn)行全面再造。
總而言之，李寧再次走到十字路口，只有李寧才能拯救李寧，才能再造一個(gè)李寧。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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