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來(lái)源：魔鏡洞察
本文要點(diǎn)
1. 伴隨著人寵關(guān)系升級(jí)，萌寵似乎成為了品牌營(yíng)銷中的萬(wàn)能元素，麥當(dāng)勞貓窩上線即售罄、必勝客“寵物隧道床”備受養(yǎng)寵人士追捧。
2. 現(xiàn)實(shí)中的貓貓狗狗讓人欲罷不能，線上的虛擬形象同樣也受到無(wú)數(shù)追捧，大熱萌寵IP線條小狗成為今年品牌爭(zhēng)相聯(lián)名的對(duì)象。
3.“云”養(yǎng)動(dòng)物成新潮流，南京紅山動(dòng)物園逐漸出圈，動(dòng)物聯(lián)名、“認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物”成為品牌講好ESG故事的重要手段。
4.小動(dòng)物可以提供具象化的情緒價(jià)值，也可以是具有共識(shí)的精神符號(hào)，在負(fù)面情緒過(guò)載的當(dāng)下，它們能夠在短時(shí)間拉近品牌與消費(fèi)者的距離，建立情感共鳴。
現(xiàn)代都市人的生活與以往大不相同，人寵關(guān)系也隨之轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人將情感投射到寵物上，寵物不再是看家護(hù)院的“工具”，而慢慢成為了人類的“伙伴”。根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)，2023年1月-10月，主流社交媒體上關(guān)于寵物的聲量達(dá)到1454.7萬(wàn)、互動(dòng)量超過(guò)33.6億。
從線條小狗爆火到“哈基米，哈基米”逐漸洗腦，今年無(wú)疑是“它經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的一年。Quest Mobile統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2023年8月全網(wǎng)對(duì)寵物感興趣的人群達(dá)到3.23億，龐大的用戶群體讓資本看到了寵物經(jīng)濟(jì)的可能性，截至9月國(guó)內(nèi)共發(fā)生20起寵物賽道的融資項(xiàng)目，億級(jí)融資超過(guò)一半，總額超12億元。
看好寵物經(jīng)濟(jì)的除了資本還有品牌，不少品牌選擇寵物營(yíng)銷的方式來(lái)贏取消費(fèi)者好感，且形式各有側(cè)重。在人寵關(guān)系升級(jí)的當(dāng)下，品牌如何通過(guò)寵物元素制造爆款？可愛(ài)、呆萌的小動(dòng)物為何讓人欲罷不能？從寵物到動(dòng)物，品牌營(yíng)銷過(guò)程中如何既抓住人心又傳遞價(jià)值？我們將在本篇文章為您一一盤點(diǎn)。
當(dāng)寵物與人類的關(guān)系升級(jí)為“伙伴”甚至家人時(shí)，品牌們開(kāi)始打起了貓貓狗狗的主意。
11月15日-11月19日麥當(dāng)勞限時(shí)推出“喵喵雙人餐”，定價(jià)99元，凡是購(gòu)買此套餐的用戶就能得到一款限定貓窩，貓窩延續(xù)了麥當(dāng)勞打包袋的經(jīng)典配色，官方表示活動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于在家庭外賣場(chǎng)景中，貓貓會(huì)將麥樂(lè)送的紙袋當(dāng)做玩具，于是一款獨(dú)具麥門特色的貓包就這樣誕生了。
雖然網(wǎng)上不少麥門信徒表示套餐定價(jià)超出預(yù)期，但大家的身體還是很誠(chéng)實(shí)的，上線首日不到一分鐘10萬(wàn)套套餐就被搶光，設(shè)計(jì)可愛(ài)兼具實(shí)用性的貓包俘獲了廣大鏟屎官的心，網(wǎng)友們拿到貓窩后，紛紛在網(wǎng)上分享自己的戰(zhàn)果，目前小紅書平臺(tái)上關(guān)于該話題的筆記超過(guò)1萬(wàn)條。
早在2021年麥當(dāng)勞就曾推出過(guò)“漢堡貓窩”，10萬(wàn)套限量版上線半天就銷售一空，火爆程度與今年相當(dāng)。根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)顯示，“漢堡貓窩”詞條在2021年12月的互動(dòng)量激增至7.9萬(wàn)，在社交媒體上引起了現(xiàn)象級(jí)的討論，鏟屎官們都想給自己的貓主子準(zhǔn)備一個(gè)可愛(ài)又能睡的漢堡盒。
麥當(dāng)勞不是今年唯一一個(gè)推出貓窩的品牌，今年8月必勝客和寵物用品品牌zeze聯(lián)名推出了必勝卷邊“寵物隧道床”，消費(fèi)指定套餐即可獲贈(zèng)。寵物隧道床可玩性很強(qiáng)，兩側(cè)入口的小玩具吸引貓咪鉆進(jìn)鉆出，玩累了還可以在五顏六色的墊子上休息。臨近萬(wàn)圣節(jié)時(shí)，品牌還特別推出了節(jié)日限定版。
這款周邊十分火爆，不少網(wǎng)友吐槽根本搶不到，在閑魚上一度被炒到300元左右。此次聯(lián)名活動(dòng)在主流社交媒體上引起了廣泛的討論，根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)顯示，“必勝客×zeze”詞條在2023年8月-10月的互動(dòng)量為22.7萬(wàn)。
除此之外，肯德基也在今年先后和未卡、噗撲實(shí)驗(yàn)室聯(lián)名推出寵物玩具周邊。伴隨著人與寵物的關(guān)系越來(lái)越親密，萌寵似乎成為了品牌營(yíng)銷中的萬(wàn)能元素，在此基礎(chǔ)上，當(dāng)活動(dòng)策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)既走心又有創(chuàng)意時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
現(xiàn)實(shí)中的貓貓狗狗讓人欲罷不能，線上的虛擬形象同樣也受到無(wú)數(shù)追捧。如果要評(píng)選2023年互聯(lián)網(wǎng)上最熱門的IP形象，線條小狗一定會(huì)被提名。
魔鏡社交聆聽(tīng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-10月線條小狗在主流社交媒體的聲量高達(dá)23.7萬(wàn)，環(huán)比上升1750.7%，相關(guān)互動(dòng)量高達(dá)5848.9萬(wàn)。今年雙11，線條小狗在前四小時(shí)沖入衍生品成交TOP10，除了IP自營(yíng)衍生品外，多品類的聯(lián)名商品也成為消費(fèi)者搶購(gòu)的重點(diǎn)。
作為表情包界的頂流之一，線條小狗誕生于韓國(guó)插畫師moonlab_studio筆下，白色的是馬爾濟(jì)斯、棕黃色的是金毛，這兩只小狗經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)，一起嬉鬧玩耍，可愛(ài)又有CP感，給后續(xù)的聯(lián)名活動(dòng)創(chuàng)造了想象空間。
今年該IP和瑞幸在情人節(jié)聯(lián)名的“修狗愛(ài)情故事”就是利用兩只小狗CP最先出圈的一次營(yíng)銷，活動(dòng)期間推出了限定口味飲品，購(gòu)買即贈(zèng)聯(lián)名貼紙、杯套、紙袋，由于太過(guò)火爆，貼紙很快被搶空，最終官方不得不出面“道歉”。
讓人驚喜的是，不少心靈手巧的網(wǎng)友用平平無(wú)奇的紙袋、杯套DIY出了立牌、手機(jī)殼，用戶參與感UP。到了七夕，瑞幸延續(xù)了和線條小狗的聯(lián)名活動(dòng)，并推出了修狗愛(ài)情“特權(quán)卡牌”豐富玩法，卡牌設(shè)計(jì)十分可愛(ài)，引得不少網(wǎng)友激情下單。
瑞幸此番聯(lián)名的熱度有目共睹，隨后不少品牌也向這兩只可愛(ài)修狗拋來(lái)橄欖枝。線條小狗先后和百雀羚、珂潤(rùn)、樂(lè)町、小奧汀、拉拜詩(shī)、倍思等多品類品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在社交媒體上引發(fā)大量討論，在銷售方面也有不俗的表現(xiàn)。
以小奧汀為例，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2023年9月-10月品牌在主流電商平臺(tái)的整體銷售額為5798.4萬(wàn)元，而與線條小狗的聯(lián)名產(chǎn)品銷售額高達(dá)1207.4萬(wàn)元，占比約21%，銷量超19萬(wàn)件。
在“它經(jīng)濟(jì)”“萌經(jīng)濟(jì)”流行的當(dāng)下，線條小狗出圈背后的原因不難理解，兩只小狗都來(lái)源于熱門的犬類品種，簡(jiǎn)潔、呆萌的形象又進(jìn)一步拓寬了它的受眾，畢竟誰(shuí)能拒絕可可愛(ài)愛(ài)的東西呢？
加利福尼亞大學(xué)的心理學(xué)者曾通過(guò)研究揭示“萌經(jīng)濟(jì)”背后的神經(jīng)科學(xué)原理，當(dāng)人們看到可愛(ài)的東西時(shí)大腦會(huì)大量分泌多巴胺，進(jìn)而感到十分快樂(lè)。這便是人們?cè)敢鉃?ldquo;萌”付費(fèi)的動(dòng)因。
與養(yǎng)寵物一樣火爆的還有“云”養(yǎng)寵物，魔鏡社交聆聽(tīng)顯示，今年1月-10月相關(guān)話題的互動(dòng)量已經(jīng)達(dá)到了1205萬(wàn)。在線上云吸貓/吸狗不僅能收獲小動(dòng)物的可愛(ài)，還免去了照顧它們的麻煩，是更適合懶人體質(zhì)的新型擼貓/狗方式。選擇面也更廣，不止家養(yǎng)寵物，熊貓、水獺、猩猩等動(dòng)物都成為了網(wǎng)友們熱捧的對(duì)象。
近期社交媒體上的動(dòng)物頂流當(dāng)屬“卡皮巴拉”，根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)數(shù)據(jù)，8月-10月相關(guān)互動(dòng)量環(huán)比提升1622%、超過(guò)4644萬(wàn)?？ㄆぐ屠撬郼apybara的中文諧音，樣子冷漠又呆萌，擁有許多年輕人向往的精神狀態(tài)，無(wú)論外界發(fā)生什么都是一副“不想營(yíng)業(yè)”的表情，堪稱情緒穩(wěn)定的化身。
于是，水豚成為人們面對(duì)內(nèi)卷、內(nèi)耗一個(gè)情緒出口，通過(guò)發(fā)帖或二創(chuàng)表情包宣泄壓力、治愈內(nèi)心。人們從常見(jiàn)寵物中尋找情感寄托的取向更進(jìn)一步，來(lái)到了更廣闊的動(dòng)物世界。
新茶飲品牌也洞察到了這一趨勢(shì)，10月16日喜茶宣布與紅山動(dòng)物園聯(lián)名，請(qǐng)到園內(nèi)兩位動(dòng)物水豚“杏仁”和明星白面僧猴“杜杜”登上產(chǎn)品，完美融入活動(dòng)限定貼紙和杯套中。兩款杯套僅限江蘇地區(qū)供應(yīng)，活動(dòng)上線后外地的朋友紛紛在網(wǎng)上表達(dá)了羨慕之情，更有不少網(wǎng)友表示完全是為了贈(zèng)品而消費(fèi)。
這次活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)引起了熱烈討論，僅10月一個(gè)月，社媒上相關(guān)話題的互動(dòng)量就超過(guò)了88萬(wàn)。
值得注意的是，本次活動(dòng)喜茶還官宣了認(rèn)養(yǎng)紅山動(dòng)物園的卡皮巴拉“杏仁”。
作為“中國(guó)最有人情味的動(dòng)物園”，南京紅山動(dòng)物園在今年成為了各大品牌追捧的對(duì)象，2023年1月-10月，紅山動(dòng)物園在主流社交媒體上的互動(dòng)量高達(dá)1465.9萬(wàn)，環(huán)比提升277.5%。各種品牌聯(lián)名活動(dòng)一方面依靠小動(dòng)物可愛(ài)的形象贏得消費(fèi)者好感、拉近距離，另一方面也可以借紅山動(dòng)物園的熱度破圈。
而更深一層的原因在于，認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物、守護(hù)動(dòng)物是幫助品牌講好ESG故事的有效手段。
ESG是近年來(lái)每個(gè)有影響力的品牌都繞不開(kāi)的話題，但是這一理念過(guò)于龐大，如何以小見(jiàn)大地切入就成了一門學(xué)問(wèn)。前有盒馬、水獺噸噸分別認(rèn)養(yǎng)紅山動(dòng)物園的河馬、水獺“版納”，后有茶百道、大寶、美的官宣認(rèn)養(yǎng)熊貓。品牌從消費(fèi)者熟悉的、可感知的小動(dòng)物入手，讓人們可以更直觀地感受到品牌動(dòng)物保護(hù)的意識(shí)，進(jìn)而樹(shù)立起品牌關(guān)注環(huán)保、富有社會(huì)責(zé)任感的公益形象。
無(wú)論是借助國(guó)民寵物貓咪或虛擬寵物IP，還是依靠與出圈的明星動(dòng)物聯(lián)名，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到“它經(jīng)濟(jì)”在營(yíng)銷中的強(qiáng)大勢(shì)能。
小動(dòng)物可以提供具象化的情緒價(jià)值，也可以是具有共識(shí)的精神符號(hào)。在負(fù)面情緒過(guò)載的當(dāng)下，它們能夠在短時(shí)間拉近品牌與消費(fèi)者的距離，建立情感共鳴，給予溫暖治愈的力量。立足這些可愛(ài)的形象進(jìn)行營(yíng)銷，某種程度上構(gòu)成了消費(fèi)者和品牌雙向奔赴的橋梁，使得企業(yè)能夠在潛移默化中完成品牌傳播。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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