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撰文 | George、Frank
本次報告總結(jié)了2022年家電行業(yè)的社媒電商營銷表現(xiàn)及發(fā)展趨勢，共分為行業(yè)大盤分析、熱門品類研究、品牌案例解析、行業(yè)趨勢洞察四大板塊，探索行業(yè)發(fā)展趨勢，破解品牌增長密碼，聚焦品牌破局與新增長；
報告研究將從大家電、小家電（廚房小電、生活小電、個護小電）及其細分品類入手，重點分析了破壁機、洗地機、電吹風熱門品類，并挑選德國藍寶、追覓、徠芬等品牌，從內(nèi)容種草、直播帶貨、品牌自播等方面多維度分析。
果集·行研按抖音分類根據(jù)外觀和用途及使用場景等劃分將家電行業(yè)分為“大家電”和“小家電”，小家電又分為廚房小家電、生活小家電以及個護小家電。
2022年家電社媒電商總體呈增長態(tài)勢，銷售同比增長135.2%
2022年，家電行業(yè)在社媒電商平臺的市場銷售情況逐月向好，總體呈增長態(tài)勢， 同比增長達135.2%；2022年8月之后，整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的趨勢；
2022年家電四大品類整體銷售額同比均有增長，漲幅逐月放緩
2022年，家電行業(yè)四大品類在抖音電商銷售同比均有所增長，大家電2022年同比增長387.4%，廚房小電2022年同比增長198.2%，生活小電2022年同比增長274.8%，個護小電2022年同比增長215.6%。
"大家電"市場熱度繼續(xù)升溫，品牌數(shù)/店鋪數(shù)/商品數(shù)均快速增長
2022年，大家電品類抖音平臺品牌數(shù)增長149.8%，店鋪數(shù)增長461.7%，上架商品數(shù)增長1372.7%。快手平臺品牌數(shù)增長62.2%，店鋪數(shù)增長164.5%，上架商品數(shù)增長259.5%。
"小家電"市場熱度也在升溫，活躍品牌達3500家，數(shù)量增長超60%
2022年，小家電品類抖音平臺品牌數(shù)增長66.9%，店鋪數(shù)增長140.9%，上架商品數(shù)增長283.8%。快手平臺品牌數(shù)增長37.7%，店鋪數(shù)增長73.7%，上架商品數(shù)增長94.5%。
2022年規(guī)模超115億，“電視”市場規(guī)模超20億，同比增長315.3%
大家電品類下的細分品類中，“冰箱”、“電視”、“洗衣機”2022年市場規(guī)模超20億，其次“空調(diào)”的市場規(guī)模超15億；值得關(guān)注的是“集成家電”2022年銷售額同比增長達2213.4%，“內(nèi)衣洗衣機”2022年銷售額同比增長達1291.3%
2022年，破壁機品類銷售同比增長74.1%，品牌自播份額增長
2022年，破壁機品類抖音平臺銷售額達16.41億，品類銷售以直播為主，銷售占比達84.9%，品牌自播銷售占比同比提升2.9%，且銷售額逐月提升；快手平臺銷售額達3.16億，同樣，其品牌自播銷售占比同比提升5.3%，且銷售額逐月提升。
德國藍寶2022年重點發(fā)力社媒電商，實現(xiàn)彎道超車，后來居上
2022年，在抖音平臺，德國藍寶品牌后來居上，問鼎榜首，市場占比達23.2%；暫無新銳品牌突圍躋身TOP10?？焓制脚_，華帝、榮事達依舊位列前三，市場占比分別達17.9%和9.8%；康佳品牌起勢躋身第二，市場占比達10.7%；新銳品牌廚之翼突圍躋身TOP10。
消費人群主要關(guān)注：研磨細膩程度、噪音大小、是否好清洗
2022年，破壁機消費人群在性別分布上為男性占比17.7%，女性占比82.3%；在主要關(guān)注點上，消費人群重在關(guān)注使用效果，如研磨是否細膩，同時，在產(chǎn)品體驗上也表現(xiàn)出重視，使用過程中的噪音大小，使用之后的機身清洗等；
女性為主，年齡處在31-40歲，三四線下沉市場人群偏多
2022年，破壁機消費人群中，年齡主要分布在31-40歲，占比高達57.1%，其次是24-30歲，占比28.6%；城市分布上，主要聚集在三線城市，占比40.9%，其次是二線城市，占比22.7%；
2022年，徠芬品牌發(fā)力社媒電商，持續(xù)霸榜抖音品牌銷售榜/商品銷售榜
2022年04-12月，徠芬品牌銷售額連續(xù)9個月霸榜抖音電吹風品牌榜；2021年12月-2022年12月，徠芬大風力家用高速電吹風機LF03，連續(xù)13個月霸榜抖音電吹風商品榜；
徠芬一直以來重視綜合性能和性價比，2022年新品高顏值收割年輕群體
徠芬品牌先后發(fā)布了LF01、02、03系列，搶先占位500-800元價格段，搶占戴森之外的輕奢市場；2022年9月發(fā)布的LF SE特別版，以低價高顏值來覆蓋更多年輕群體。同時，徠芬品牌還在2022年先后上新了白金和藍金禮盒；
以直播帶貨為主，品牌自播高達80%以上，自播以”官方旗艦店“號運營為主
2022年，徠芬品牌銷售方式中，直播帶貨月均占比超75%，其中，品牌自播銷售額月均占比超85%；同時，徠芬品牌的自然銷售每月占比近20%；
自播圍繞目標人群進行精細化運維，有效增粉促轉(zhuǎn)化
基于徠芬品牌定價偏中高端，人群追求精致品質(zhì)生活，在直播間環(huán)境的布置及主播選擇上都考慮到了這一點。直播話術(shù)上主要針對燙發(fā)、繳發(fā)、噪音大等痛點進行種草，且配合專業(yè)講解塑造科技感。以“30天無理由退換貨/運費險/6期免息/5年質(zhì)保”等打消消費者購物的決策憂慮。
04.家電行業(yè)趨勢
“細分化、智能化、健康化、高端化”成家電行業(yè)創(chuàng)新四大趨勢
2022年，家電行業(yè)相關(guān)政策明確指出“智能化”&“綠色升級”兩大未來重點發(fā)展方向；隨著人們生活水平的提高，消費者對自身健康問題的關(guān)注度越來越高，以及對品質(zhì)、精致生活的有所追求，且伴隨著懶人經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟的盛行，“高顏值、智能化、健康化、高端化”成為了家電行業(yè)創(chuàng)新趨勢。
品牌自播強勢崛起，助力企業(yè)實現(xiàn)長效增長，成品牌經(jīng)營電商的標配
2022年，品牌自播快速發(fā)展崛起，不僅成為了直播帶貨新風向，自播更是品牌經(jīng)營電商的標配；2022年家電行業(yè)自播占比已達41.6%，自播銷售額同比增長304.3%；品牌自播呈現(xiàn)“精細化運營”的趨勢，一方面體現(xiàn)在對組貨、選品、話術(shù)等精細運維，另一方面是根據(jù)品牌經(jīng)營的家電品類搭建各自的細分賬號，打造品牌的自播號矩陣。
構(gòu)建起品牌以“消費者”為策略中心的新營銷體系
2022年，家電行業(yè)在社媒平臺上的營銷趨勢，正構(gòu)建起了以“消費者”為策略中心的新營銷體系，主要表現(xiàn)為“多平臺布局、多類型投放”覆蓋多層次人群；以及針對不同的細分人群、平臺特點，產(chǎn)出“多元化內(nèi)容”，同時加持“多樣化形式”的營銷活動，類抖音超級品牌日這種平臺級營銷IP活動等，來獲取更大流量，放大營銷效果。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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