作者：品牌議題

618無戰(zhàn)報(bào)

去年618結(jié)束后，我在《困在疫情里的618》一文中談到過——“一方面，是平臺(tái)降下姿態(tài)，削減了過往霸屏式營銷投放，而是轉(zhuǎn)向商家扶持、滿減政策；另一方面，單從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出更務(wù)實(shí)、更剛需的特質(zhì)。”

雖然今年618已擺脫疫情陰影，品牌對(duì)核心資源位的占位、平臺(tái)對(duì)頭部帶貨達(dá)人的爭奪，變得愈發(fā)激烈。除了基本的活動(dòng)滿減、優(yōu)惠券和紅包外，天貓以“歷屆最大力度的平臺(tái)投入”的口號(hào)沖向618戰(zhàn)場(chǎng)，京東再次發(fā)起“百億補(bǔ)貼”主推爆款商品，突出“買貴雙倍賠”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

除了電商平臺(tái)間的“刺刀見紅”，快遞履約服務(wù)也“卷”起了“速度”——“半日達(dá)”、“小時(shí)購”等服務(wù)開始成為“標(biāo)配”。

但消費(fèi)趨勢(shì)這個(gè)最大的“慢變量”并未反轉(zhuǎn)，“理性消費(fèi)”依舊是主旋律。

截至目前，媒體人想要看到的電商平臺(tái)618戰(zhàn)報(bào)，并未如約而至。在平臺(tái)官方口徑中，京東發(fā)布“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”成績單總結(jié)，淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多也只是披露了部分成交額、訂單量數(shù)據(jù)。

這字里行間的意思就是：從成交規(guī)模轉(zhuǎn)向增長結(jié)構(gòu)，即“GMV結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)”。在大增量時(shí)代，大家追求的是規(guī)模效應(yīng)，拼的是搶占品類頭部地位。而進(jìn)入到存量競爭后，迭代和優(yōu)化成為主議題。

面對(duì)連續(xù)兩年無具體總GMV戰(zhàn)報(bào)的618，品牌也有著某種“躺平”的無奈。一方面，自然流量越來越少，你不得不跟著平臺(tái)調(diào)整，加大投流運(yùn)營費(fèi)用；另一方面，付費(fèi)流量ROI邊際效應(yīng)遞減，對(duì)流量的爭奪越來越激烈。這也是近些年許多新品牌“速紅速朽”的核心原因。

因?yàn)?，流量掌握在平臺(tái)手里，而不是你自己那里。想要高性價(jià)比地獲得流量，要么，你吃透了平臺(tái)算法和跑量邏輯，能夠用更少的錢撬動(dòng)更大的流量；要么，你的品牌聲量足夠大，很多用戶會(huì)主動(dòng)檢索你。

但以上兩條的門檻都太高，那是否存在第三條路徑？

我認(rèn)為是有的，而且這條路徑并不陌生，那就是視頻號(hào)。         

作為“全廠的希望”的微信視頻號(hào)，去年6月以超8億的月活，登頂短視頻賽道TOP1，且總用戶時(shí)長達(dá)到了朋友圈的1.2倍（去年全年為朋友圈的0.8倍），點(diǎn)贊量超10萬的視頻數(shù)量同比增長了一倍多。其商業(yè)化進(jìn)程也備受關(guān)注，618正是觀察視頻號(hào)商業(yè)化發(fā)展的超級(jí)節(jié)點(diǎn)：

·2020年的618，視頻號(hào)試水直播帶貨；

·2021年的618，部分品牌商家自發(fā)將視頻號(hào)作為大促陣地；

·去年的618，終等到平臺(tái)“低調(diào)”入場(chǎng)，視頻號(hào)直播推出“618視頻號(hào)直播好物節(jié)——商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，核心關(guān)注“銷售金額目標(biāo)”、“直播預(yù)約導(dǎo)流”，并給予達(dá)標(biāo)商家公域流量扶持。

今年剛過去的618，隨著商業(yè)化基建、廣告能力不斷完善，視頻號(hào)在創(chuàng)作者激勵(lì)、商家激勵(lì)、產(chǎn)業(yè)帶扶持等政策上不斷加碼，并發(fā)布“2023視頻號(hào)直播6·18大促激勵(lì)計(jì)劃”。從中，我看到視頻號(hào)紅利在今年加速釋放，這也意味著品牌的新增量機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)的商業(yè)化決心

“騰訊已經(jīng)準(zhǔn)備好去尋求更高質(zhì)量的增長了，特別是從2023年下半年開始。”

今年三月份，騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上如是說道。而對(duì)于騰訊今年重點(diǎn)方向，劉熾平表示，騰訊將在視頻號(hào)、海外游戲以及AI大模型等領(lǐng)域發(fā)力。

如果說前三個(gè)年頭，是視頻號(hào)“自由生長”的三年。那么以2023年為起點(diǎn)，視頻號(hào)將承擔(dān)起更多的商業(yè)化重任。今年618視頻號(hào)推出的“2023視頻號(hào)直播6·18大促激勵(lì)計(jì)劃”，相當(dāng)于品牌商家如何發(fā)力視頻號(hào)的指南。

通過這些激勵(lì)政策，我們可以透視平臺(tái)商業(yè)化的意志和方向，我將之概述為三大法門——機(jī)會(huì)平權(quán)、強(qiáng)公私域和話題共創(chuàng)。

首先是“機(jī)會(huì)平權(quán)”，頭部之外，對(duì)于更長尾的主播和商家而言，視頻號(hào)直播的激勵(lì)門檻更低，更容易獲得平臺(tái)的流量扶持，尤其是那些有個(gè)人IP資產(chǎn)的視頻號(hào)。

其次是“強(qiáng)公私域”，雖然每個(gè)平臺(tái)都在講“公私域聯(lián)動(dòng)”的故事，但不爭的現(xiàn)實(shí)是，平臺(tái)希望把控絕大多數(shù)可以變現(xiàn)的流量，商家要想擁有這些流量，基本都得“付費(fèi)”。而視頻號(hào)直播連續(xù)兩年對(duì)618的投入，都在強(qiáng)調(diào)“直播預(yù)約”的重要。

直播預(yù)約的重要性在于，品牌商家可以在企業(yè)微信、朋友圈和微信群等等私域陣地中，通過設(shè)置激勵(lì)活動(dòng)，持續(xù)引導(dǎo)私域用戶的關(guān)注度，并可引導(dǎo)用戶分享裂變，而預(yù)約后用戶會(huì)收到開播提醒，進(jìn)而確保直播間快速完成冷啟動(dòng)。

這便是“以私域帶‘熟人公域’”的玩法。而在開播后，商家可以再通過騰訊廣告投放平臺(tái)ADQ或微信豆付費(fèi)的方式加熱直播間，并積極引導(dǎo)私域留存，以實(shí)現(xiàn)“付費(fèi)流量轉(zhuǎn)‘免費(fèi)私域’”。

最后是“話題共創(chuàng)”，承載話題共創(chuàng)的是“話題標(biāo)簽”。這種玩法并不新奇，許多短視頻挑戰(zhàn)賽就是基于話題標(biāo)簽、激勵(lì)活動(dòng)，帶動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng)和裂變傳播。話題標(biāo)簽的價(jià)值在于，它能夠?qū)崿F(xiàn)流量的聚合。

此外，“話題標(biāo)簽”的落地頁和場(chǎng)景深度綁定。當(dāng)你刷視頻號(hào)時(shí)，點(diǎn)擊某個(gè)話題標(biāo)簽，跳轉(zhuǎn)的是視頻號(hào)集合的話題頁。這能放大“共創(chuàng)-聚合”帶來的流量效應(yīng)。如果再往前推演一遍，視頻號(hào)將聚合頁引導(dǎo)到商家私域，或在商家視頻號(hào)小店成交，可加速商業(yè)化效率。

從今年的激勵(lì)政策可以看出，視頻號(hào)對(duì)切入帶貨的方式和方法，有了一些初步成形的想法，這些想法后續(xù)會(huì)逐步迭代，成為平臺(tái)的競爭規(guī)則。

去年，我寫過《視頻號(hào)的野心》這篇文章，其中的觀點(diǎn)，我認(rèn)為今年依舊成立。面對(duì)著紅利加速釋放的視頻號(hào)，品牌商家需要積極地去研究政策，在視頻號(hào)的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)去提前布局，守住品牌的“心智私域”，搶占品類的“展現(xiàn)公域”，才能跟隨甚至超越大盤增長。

入局視頻號(hào)的“短線+長線”邏輯

我一直有個(gè)樸素的價(jià)值觀：這個(gè)世界是鏡像的，你怎么對(duì)待外界，外界就怎么對(duì)待你。

同理，對(duì)于品牌商家來說，你對(duì)渠道、平臺(tái)有什么作用，渠道、平臺(tái)就會(huì)選擇什么資源分配給你。這也是電商渠道對(duì)接的第一性原理。

如果你只是單純地想做大銷售規(guī)模，渠道、平臺(tái)給你的流量會(huì)越來越貴。就像當(dāng)年短視頻帶貨興起的時(shí)候，你可以用一款或幾款商品，靠著投流工具，去“收割”不同的人群。在流量價(jià)格很便宜時(shí)，這個(gè)方法是奏效的，甚至是最快出成績的，但邊際效應(yīng)會(huì)快速遞減。         

如果你想著和平臺(tái)共同做大蛋糕，尊重規(guī)則，良性競爭，把關(guān)系做長做久，那渠道、平臺(tái)也會(huì)給你創(chuàng)造確定性的、可持續(xù)性的增長機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這兩條路徑無關(guān)對(duì)錯(cuò)，只不過一個(gè)是“短線微操”路線，另一個(gè)是“基業(yè)長青”路線，是不同階段、不同規(guī)模的品牌商家的不同需要。

下面，我也將盡可能簡短地從“短線投流”和“長線經(jīng)營”兩套邏輯，去詮釋今年視頻號(hào)可能釋放的紅利機(jī)會(huì)。

相較于其他短視頻、電商平臺(tái)，品牌商家對(duì)視頻號(hào)流量的爭奪沒有那么激烈，可以在細(xì)分品類里做出更高的ROI；

其次是人群、推薦邏輯的不同，反映在用戶消費(fèi)行為上，就是高復(fù)購率、高客單價(jià)和低退貨率，去年全年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長超8倍，公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%、客單價(jià)超過200元；

最后是視頻號(hào)廣告能力的完善，其中既有投流方式的改變，也有投流常見玩法的創(chuàng)新。

在投流方式上，包含微信豆加熱、ADQ兩種方式，前者可以對(duì)標(biāo)賬號(hào)粉絲、用戶興趣愛好進(jìn)行投放，快速為內(nèi)容加熱，同時(shí)根據(jù)微信豆加熱的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，測(cè)出潛在爆款內(nèi)容；后者可讓品牌商家接入微信生態(tài)多渠道和類型廣告位、打通品牌人群數(shù)據(jù)，將更多資源加載在爆款潛質(zhì)內(nèi)容上，觸達(dá)更廣泛的人群，提升品牌拉新規(guī)模。

此外，騰訊廣告還將視頻號(hào)納入通投范疇，品牌商家可以將單條廣告素材，投放到視頻號(hào)、朋友圈、騰訊其他平臺(tái)與內(nèi)容媒體等廣告版位，覆蓋騰訊生態(tài)更多潛在用戶，無需反復(fù)調(diào)整素材、上量計(jì)劃，提升投放效率和消耗表現(xiàn)。

在投流常見玩法上，視頻號(hào)廣告涵蓋了直播間引流、短視頻賣貨、企業(yè)微信和微信客服承接客資。

對(duì)于直播間引流，品牌商家既可以直推直播間，快速推高觀播流量和熱度，也就是側(cè)重于“快速曝光”，珠寶玉石個(gè)人品牌IP-歐陽品玉通過組合投放視頻號(hào)廣告、朋友圈廣告、小程序激勵(lì)廣告，為直播間拉新引流，最終多賬戶ROI達(dá)到4，直播間下單率高于行業(yè)均值1.7倍；

此外品牌商家可結(jié)合商品賣點(diǎn)、使用場(chǎng)景和優(yōu)惠信息等，進(jìn)行側(cè)重于“轉(zhuǎn)化效率”的短視頻前置種草，再導(dǎo)流到直播間，提升觀播人群的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率，如花西子通過這個(gè)玩法將點(diǎn)擊率提升30%+，下單率提升了30%+。

在“短視頻賣貨”經(jīng)營場(chǎng)景中，品牌商家通過視頻號(hào)廣告推廣短視頻賣貨。例如FILA通過在短視頻信息流廣告上掛小程序鏈接，實(shí)現(xiàn)“看見即可買”的短鏈路成交，某條短視頻直購鏈路ROI達(dá)7.5；美妝品牌- YSL投放客單價(jià)達(dá)1500元。

對(duì)于長銷售周期的品類，或者需要提升“公私域聯(lián)動(dòng)效率”的經(jīng)營需求，視頻號(hào)廣告推出了新鏈路——支持直跳企業(yè)微信和微信客服。用戶在觀看短視頻時(shí)，一鍵喚起企業(yè)微信名片頁或微信客服對(duì)話窗口，規(guī)避多級(jí)跳轉(zhuǎn)提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶意向篩選和客戶留資，轉(zhuǎn)化并留存高價(jià)值客戶人群。

正因視頻號(hào)打通微信生態(tài)各個(gè)觸點(diǎn)，基于這條新鏈路，品牌商家能以廣告為“資源杠桿”，撬動(dòng)更多微信生態(tài)公域流量，沉淀規(guī)?；接蛸Y產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和銷售轉(zhuǎn)化。

綜上，上述中的每一塊，都是能為品牌商家?guī)?ldquo;即時(shí)轉(zhuǎn)化”的推動(dòng)力。          

那些率先入局的品牌也已經(jīng)在視頻號(hào)中挖到了“金礦”：京潤珍珠視頻號(hào)自播不到兩個(gè)月GMV突破千萬；周大生視頻號(hào)直播一個(gè)月復(fù)購率高達(dá)30%；貝詩珠寶通過“私域+直播+小程序成交”的打法，用短短3個(gè)月時(shí)間創(chuàng)下千萬級(jí)營收......

聊完“短線”，我們?cè)倭牧?ldquo;長線”。

我所認(rèn)為的長線，不是說一定要做成“百年企業(yè)”，而是打破“熵增定律”——“在封閉的系統(tǒng)中，體系總是自發(fā)地向混亂度增大的方向變化”。企業(yè)本身作為一個(gè)系統(tǒng)，如果封閉，就會(huì)導(dǎo)致混亂、無序、膨化和崩塌，而確定性增長能帶來穩(wěn)定和秩序。

確定性增長在哪里，我認(rèn)為是“向外”和“向里”兩面。

“向外”就是要看懂生態(tài)。

要明確一點(diǎn)，視頻號(hào)的商業(yè)化走“內(nèi)容+社交”的路徑。

“內(nèi)容”代表的是用戶時(shí)長，無論是品牌心智還是商品成交轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，視頻號(hào)已構(gòu)建起了一個(gè)龐大、多元的“內(nèi)容消費(fèi)-內(nèi)容生產(chǎn)”的生態(tài)；“社交”代表的是傳播勢(shì)能，熟人社交帶來的影響力，以及裂變分享拓寬影響范圍，能夠讓你不斷做大視頻號(hào)資產(chǎn)，提升商業(yè)化效率。

對(duì)于品牌商家來說，無論是付費(fèi)還是自然流量，“內(nèi)容”（短視頻+直播）和“社交”（公私域輪轉(zhuǎn)+口碑裂變）都是高效“觸達(dá)公域+沉淀私域”的方式，需要品牌長線地、持續(xù)地去做，盡可能多地展現(xiàn)。

而對(duì)內(nèi)是利用各種基礎(chǔ)內(nèi)功做好承接，做好轉(zhuǎn)化，要有運(yùn)營配稱。

何為運(yùn)營配稱？

特勞特定位實(shí)際上就是說，你要在消費(fèi)者的心智里面占領(lǐng)一個(gè)名詞。但邁克爾·波特認(rèn)為這樣很容易被別人模仿，我們要做的是“戰(zhàn)略定位”。戰(zhàn)略定位應(yīng)該是一套獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)，它是為了實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值；總成本領(lǐng)先；讓其他公司難以模仿。         

品牌商家一定要明確自己的核心優(yōu)勢(shì)，沿著自己的“戰(zhàn)略定位”去“搭班子”、“定戰(zhàn)略”和“帶隊(duì)伍”。

而無論“外”還是“內(nèi)”，視頻號(hào)在“C端”和“B口”商業(yè)化加速的節(jié)奏不會(huì)變。在消費(fèi)場(chǎng)景上，來自視頻號(hào)小店的銷售額占比已經(jīng)超過90%。在服務(wù)商生態(tài)中，視頻號(hào)直播帶貨已經(jīng)連接了超過1000家服務(wù)商，這些服務(wù)商為視頻號(hào)貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。

電商與廣告業(yè)務(wù)雙向增長

聊了這么多，在結(jié)尾部分問你1個(gè)問題：   

作為全球最大的電商平臺(tái)，你知道亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)是什么嗎？

答案是：AWS（亞馬遜云服務(wù)）。

沒錯(cuò)，既不是電子商務(wù)，也不是廣告，而是面向企業(yè)的云服務(wù)業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)一度撐起了亞馬遜三分之二的市值。

這背后的原因離不開亞馬遜的“增長飛輪”，簡單粗暴地理解就是：更多用戶使用-更多商家入駐-提供更多性價(jià)比商品-更多用戶使用……（具體可以看下圖）。當(dāng)用戶規(guī)模越來越大，亞馬遜平臺(tái)上的許多商家衍生出云服務(wù)需求，亞馬遜就結(jié)合平臺(tái)基礎(chǔ)能力為這些中小商家提供云服務(wù)。

同樣，對(duì)于視頻號(hào)而言，之所以能被稱為“全廠的希望”，不只是有望讓騰訊圓一個(gè)“自有電商夢(mèng)”，而是它能夠推動(dòng)其他核心業(yè)務(wù)“協(xié)同發(fā)展”，甚至再造一個(gè)“鵝廠飛輪”。         

當(dāng)然，話題說到這兒有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，拉近點(diǎn)來說，其他短視頻平臺(tái)的發(fā)展，已經(jīng)證明了電商基建與廣告業(yè)務(wù)能互相拉動(dòng)。

這不是“雞生蛋”、“蛋生雞”的先后問題，而是“兩手都要抓，兩手都要硬”，既要放大電商未來的想象空間，也要不斷完善廣告能力基建。

因此，當(dāng)下視頻號(hào)對(duì)電商的探索，在于考量商家在規(guī)則之內(nèi)的變現(xiàn)能力。一方面，商家要明確如何無縫對(duì)接平臺(tái)；另一方面是如何具有相應(yīng)的變現(xiàn)能力，形成自己獨(dú)特的價(jià)值。只有足夠多的成交、投放數(shù)據(jù)，不斷調(diào)優(yōu)投流精準(zhǔn)度，才能形成正向循環(huán)。“品牌夠不夠響亮”反倒是其次（不是說它不重要，本質(zhì)是“變現(xiàn)能力”）。         

最后，至于“進(jìn)場(chǎng)時(shí)間點(diǎn)”，我認(rèn)為在視頻號(hào)沒變得跟其他平臺(tái)一樣“卷”的時(shí)候，都值得進(jìn)入。