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2022年個(gè)護(hù)品類社媒趨勢洞察報(bào)告
2023-02-08 15:06:29

隨著消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理方面的意識逐漸提高,越來越多消費(fèi)者開始在洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、身體護(hù)理等精細(xì)化領(lǐng)域呵護(hù)自己,消費(fèi)訴求隨之升級,推動(dòng)了個(gè)護(hù)市場增長。本次報(bào)告從個(gè)護(hù)市場預(yù)覽、細(xì)分類目解析、案例解析、個(gè)護(hù)發(fā)展趨勢四大板塊切入,總結(jié)了2022年個(gè)護(hù)行業(yè)的社媒電商表現(xiàn)。

01.個(gè)護(hù)市場預(yù)覽

個(gè)護(hù)市場規(guī)模

2022年1-12月抖音平臺(tái)個(gè)護(hù)市場規(guī)模超295億,全年同比增長達(dá)136%。消費(fèi)者在個(gè)人護(hù)理方面的意識逐漸提高,越來越多消費(fèi)者開始在洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、身體護(hù)理等精細(xì)化領(lǐng)域呵護(hù)自己,消費(fèi)訴求隨之升級,推動(dòng)了個(gè)護(hù)市場增長。

個(gè)護(hù)細(xì)分類目市場表現(xiàn)

從2022年1月-12月抖音個(gè)護(hù)GMV表現(xiàn)看,88%的細(xì)分類目同比增長超100%,洗發(fā)護(hù)發(fā)為高銷售額且持續(xù)增長類目。隱形眼鏡為2022年抖音平臺(tái)新發(fā)力細(xì)分賽道,同比增幅高達(dá)1937%。疫情沖擊、社媒興趣電商發(fā)展、個(gè)護(hù)龐大受眾群等多重影響,整個(gè)品類的發(fā)展勢頭迅猛

個(gè)護(hù)市場營銷表現(xiàn)

2022年個(gè)護(hù)品類市場聲量呈梯隊(duì)式分布,品牌優(yōu)先在大眾性、基礎(chǔ)性、高消耗性細(xì)分類目進(jìn)行市場投放。2022年個(gè)護(hù)品類市場聲量第一梯隊(duì):洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體清潔、口腔護(hù)理、身體護(hù)理;2022年個(gè)護(hù)品類市場聲量第二梯隊(duì):燙發(fā)染發(fā)/頭發(fā)造型、手部護(hù)理、個(gè)護(hù)用具、足部護(hù)理、衛(wèi)生巾/私處護(hù)理。

02.個(gè)護(hù)細(xì)分類目解析

2022年抖音平臺(tái)個(gè)護(hù)品類銷售top1類目:洗發(fā)護(hù)發(fā)

洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道高消耗產(chǎn)品仍占據(jù)主力市場份額,2022年洗發(fā)水&洗護(hù)套裝銷售份額高達(dá)74%,同比增長119%為穩(wěn)定增長主力。2022年精細(xì)護(hù)理類目增速優(yōu)異,其他護(hù)發(fā)(育發(fā)液、固發(fā)精華液等)&護(hù)發(fā)精油同比高達(dá)384%,精細(xì)化是賽道發(fā)展的趨勢。

洗發(fā)護(hù)發(fā)類目:品牌發(fā)展聚焦“護(hù)”賽道

對比2021年,洗發(fā)水動(dòng)銷品牌數(shù)減少42%,護(hù)發(fā)精油動(dòng)銷品牌數(shù)量同比增長408%,護(hù)發(fā)素/發(fā)膜品牌數(shù)量遠(yuǎn)超其他細(xì)分類目,品牌數(shù)量高達(dá)3321家,品牌方集中布局在護(hù)發(fā)賽道。洗發(fā)水、洗護(hù)套裝動(dòng)銷品牌數(shù)量同比下降,洗發(fā)賽道經(jīng)過激烈的市場競爭后已經(jīng)有很多經(jīng)營不善的品牌銷聲匿跡。

洗發(fā)護(hù)發(fā)類目:控油、去屑、蓬松為抖音平臺(tái)洗發(fā)護(hù)發(fā)商品標(biāo)題高頻關(guān)鍵詞

通過高顱頂調(diào)整臉型、打造美學(xué)氛圍感熱潮下,“控油”、“蓬松”成為消費(fèi)者主流訴求,2022年top500洗發(fā)護(hù)發(fā)商品標(biāo)題關(guān)鍵詞“控油”出現(xiàn)202次排名第一,“蓬松”出現(xiàn)102次排名第三,掌握市場主流訴求是銷售密碼 。當(dāng)代人因熬夜和生活壓力面臨脫發(fā)問題,“防脫先控油” 不論是追求控油還是追求蓬松背后都關(guān)聯(lián)著發(fā)量追求,中國龐大的脫發(fā)人群意味著控油和蓬松的市場機(jī)會(huì)。

2022年抖音平臺(tái)個(gè)護(hù)品類高增速類目:隱形眼鏡

2022年抖音平臺(tái)隱形眼鏡預(yù)估GMV突破6.5億元,2022年GMV同比增長1937%,為2022年個(gè)護(hù)品類新發(fā)力的藍(lán)海賽道。2022年隱形眼鏡銷售額持續(xù)走高,下半年達(dá)銷售峰值,月均預(yù)估銷售額超5000萬元,月均銷售額同比增長7498%。

03.案例解析

洗發(fā)護(hù)發(fā)案例分析:且初

且初位列2022年抖音平臺(tái)護(hù)發(fā)精油銷售品牌榜top3,2022年且初頭發(fā)護(hù)理銷售額同比增長351%,品牌在抖音平臺(tái)頭發(fā)護(hù)理收入比重追平品牌面部護(hù)理收入,以產(chǎn)品力和營銷力在細(xì)分賽道出圈。

營銷策略:以用戶體驗(yàn)出發(fā)打造營銷力

且初在多社媒渠道運(yùn)營增強(qiáng)品牌曝光,將用戶體驗(yàn)作為產(chǎn)品營銷核心,以用戶思維塑造消費(fèi)者口碑營銷,增強(qiáng)產(chǎn)品效果信服力和產(chǎn)品傳播力。同時(shí)品牌堅(jiān)持ESG可持續(xù)營銷策略,官方多次發(fā)起多綠色回箱、空瓶改造等環(huán)保活動(dòng),宣傳品牌環(huán)保理念和品牌價(jià)值觀。

投放占比:抖音為品牌護(hù)發(fā)精油重點(diǎn)投放陣地

2022年1月-12月抖音為且初重點(diǎn)投放陣地,年度抖音聲量占比達(dá)51%,遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)聲量。抖音平臺(tái)主要投放類型為美妝垂類,投放占比高達(dá)48.83%,品牌更注重第一垂類目標(biāo)人群,投放種草、網(wǎng)紅美女、生活類達(dá)人為輔助推廣。

隱形眼鏡案例分析:Moody

Moody蟬聯(lián)2021-2022年抖音平臺(tái)隱形眼鏡銷售品牌榜top1。2022年隱形眼鏡類目銷售額占比29%,年度gmv同比增長1146%領(lǐng)跑隱形眼鏡賽道。

產(chǎn)品策略:打造產(chǎn)品系列矩陣,產(chǎn)品力出圈

moody美瞳根據(jù)不同消費(fèi)者的日常生活需求、喜好、時(shí)下流行趨勢等推出了不同主題的系列產(chǎn)品。截止2022年12月16日,官方公眾號統(tǒng)計(jì)17個(gè)產(chǎn)品系列,產(chǎn)品涵蓋多種拋期分類,其中日拋型美瞳多達(dá)8個(gè)系列。

04.個(gè)護(hù)發(fā)展趨勢

人群趨勢:用戶興趣向家庭輻射,潛力內(nèi)容標(biāo)簽破圈

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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