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12月23日，內(nèi)容力論壇上，果集科技創(chuàng)始人胡東發(fā)表了《2023年社媒電商下品牌的破圈之路》主題演講。胡東通過最新的數(shù)據(jù)分享了2022年社媒電商的發(fā)展情況，以及品牌內(nèi)容力之大種草策略、大店播承接策略。另外，還分享了復(fù)合型種草形態(tài)以及布局全域興趣觸點(diǎn)的兩大趨勢。
整個社媒電商賽道，不管是抖音還是快手，都經(jīng)歷了五六年的飛速發(fā)展。2018年，抖音和快手進(jìn)入商業(yè)化起步階段，2019年開始加速生態(tài)合作，對外鏈接了京東、天貓等平臺。2020年以后，開始搭建自有的商業(yè)閉環(huán)，通過平臺的小店完成貨品的鏈接。2021年到2022年，抖音提出了興趣電商的定位，快手提出信任電商的概念。
大盤趨勢：
社媒平臺電商市場持續(xù)火熱，同比上升87%，2023年市場可期
從我們的商業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，2022年，社交平臺的電商發(fā)展非?；馃幔袠I(yè)規(guī)模同比上升了87%，全年走勢呈現(xiàn)出了很明顯的上升趨勢。我們也看到，明年雖然還是有疫情，但整個增長可能還是會非?？?。
運(yùn)營趨勢：
抖音/快手等社媒平臺成為品牌重要運(yùn)營渠道
從整個運(yùn)營趨勢來看，抖音快手等社媒平臺成為品牌重要運(yùn)營渠道，在今年這么困難的情況下，直播的場次還增加了71%，直播的達(dá)人數(shù)增長了45%。8、9月份受到物流的影響，全年走勢有所下跌，但從整體來看，還是向上走的趨勢。
營銷趨勢：
社媒平臺營銷投入增多，是拉近消費(fèi)者距離的必要渠道
從營銷趨勢來看，社媒平臺營銷投入越來越大，已經(jīng)成為品牌拉近消費(fèi)者距離的重要渠道。達(dá)人數(shù)比去年增加了15%，聲量增加了36%，互動量增加4%。
品類趨勢：
全品類同比實(shí)現(xiàn)增長，社媒電商消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成
品類趨勢是我們每年的數(shù)據(jù)分析中都很重視的關(guān)鍵點(diǎn)，通過它可以看出整個社交媒體中跑得特別快的品類。相比于2021年，2022年全品類的增長幅度非常高，將近200%。第一梯隊(duì)還是大品類“服飾”保持第一，第二梯隊(duì)涵蓋了食品、日用品、美妝。其中，第二梯隊(duì)里有兩個品類比較特殊，一個是珠寶文玩，客單價高，單品數(shù)量比較多。另一個是今年增長非常明顯的寵物品類。
社交媒體的本質(zhì)還是內(nèi)容場景，品牌可以基于品牌本身或者基于達(dá)人布局大種草策略
雅詩蘭黛的大種草推廣策略是大規(guī)模合作達(dá)人拉動銷售增長，在品牌的種草內(nèi)容中，達(dá)播占總直播銷售額80%，KOL視頻營銷占視頻70%，其余的則是品牌自播和品牌短視頻。
雅詩蘭黛合作的達(dá)人結(jié)構(gòu)也是很典型的金字塔型，明星背書提高品牌知名度，頭部達(dá)人做品宣，同時實(shí)行落地帶貨的收割。腰部達(dá)人開展實(shí)力種草，尾部達(dá)人影響細(xì)分人群，這是一個很有邏輯性的結(jié)構(gòu)。
它的執(zhí)行策略很細(xì)，整體種草策略圍繞夜間修復(fù)的大概念，營造多種夜間修復(fù)需求場景。借助達(dá)人短視頻的種草，突出它的功效和夜間修復(fù)的能力。通過專業(yè)度比較高的美妝達(dá)人，構(gòu)建“通宵嘮嗑”的場景講述成分和品牌技術(shù)；通過種草達(dá)人的“熬夜加班”場景，突出使用感受；再通過劇情達(dá)人“熬夜玩手機(jī)”的場景，展示使用后的面容改變，激發(fā)用戶興趣。
在如何選擇達(dá)人的問題上，有一套具體的方法論可供品牌參考，我們可以從三個維度對達(dá)人進(jìn)行整體評估，第一是契合度，考慮粉絲畫像和品牌客群的匹配度、達(dá)人相關(guān)品類專業(yè)度、達(dá)人過往合作品牌與自己品牌的契合度等。
第二是熱度，包括達(dá)人粉絲數(shù)、平均在線人數(shù)，平均停留時長等達(dá)人直播熱度指標(biāo)，以及互動率、增粉率等短視頻體裁熱度指標(biāo)。
第三是帶貨力度，比如涵蓋帶貨場次、場均銷售額等的直播電商指標(biāo)，以及囊括品牌復(fù)投率、轉(zhuǎn)化率等維度的短視頻體裁電商指標(biāo)，品牌可以通過這些指標(biāo)來判斷哪些達(dá)人是適合對接的。
店播策略部分，我們必須聊一聊羽絨服品牌“鴨鴨”，它的店播策略和雅詩蘭黛的策略有很明顯的差異，鴨鴨完全用自營帳號進(jìn)行種草和電商直播轉(zhuǎn)化。
品牌自播占比81%，品牌視頻種草也在總視頻量中占了絕大的體量。鴨鴨搭建了矩陣式直播間，布局300多個品牌自播號，單店商品數(shù)平均將近700個SKU，每天的直播時間基本在12小時以上。從數(shù)據(jù)分析里還可以看到，鴨鴨有的直播間甚至一天要播20個小時，相當(dāng)于日不落直播間。
300多個直播間如何搭配運(yùn)作？鴨鴨有一套很強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營策略。在官方旗艦店的基礎(chǔ)上，鴨鴨又細(xì)分了四個類目的直播間，一個是人群屬性，通過男裝、女裝、兒童的屬性進(jìn)行搭配。第二是品類屬性，細(xì)分為羽絨服、運(yùn)動包、鞋類等。第三是貨品屬性，包括戶外運(yùn)動、輕薄羽絨服等店鋪。第四是貨款屬性，比如羽絨服outlets、女裝outlets，面向?qū)π詢r比要求比較高的用戶。通過四個大分類，鴨鴨布局了300多個直播間滿足各個人群的需求。
品牌構(gòu)建完整店/播體系有一套完整的鏈路，包括店鋪搭建、運(yùn)營規(guī)劃、播場安排、播后復(fù)盤等。
未來，品牌希望基于內(nèi)容場景實(shí)現(xiàn)破圈，基本上要通過“大種草”策略和“大店播”策略，即通過短視頻+直播的大種草，以及通過店鋪+自播的大店播，搭建一個完整的從種草到轉(zhuǎn)化的策略。
復(fù)合型種草，第一層是視頻營銷，不帶貨只做產(chǎn)品宣發(fā)和品牌宣發(fā)。第二層是視頻種草，除了視頻還要加上帶貨。第三層是直播種草和拔草，通過直播進(jìn)行快速的轉(zhuǎn)化，而不是單一只做短視頻或者單一只做直播，這樣的情況在過去而言是機(jī)會，在未來的過程中會越來越少，可能更多是復(fù)合型的種草+轉(zhuǎn)化的模式。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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