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01 中國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)洞察
珠寶行業(yè)覆蓋核心八大細(xì)類
珠寶首飾業(yè)內(nèi)一般將珠寶首飾定義為使用貴金屬材料、天然玉石珠寶以及人工玉石珠寶加工而成的，有一定價(jià)值并以裝飾為主要目的的首飾和工藝品；本報(bào)告內(nèi)含珠寶首飾分類為：黃金首飾、鉆石首飾、鉑金首飾、玉石首飾等八大類。
2023年中國(guó)珠寶行業(yè)出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，H1階段市場(chǎng)零售額達(dá)1689億
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年珠寶市場(chǎng)零售額達(dá)到3014億元，與2021年相比有所回調(diào)。隨著2023年政策的放寬以及宏觀經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，在上半年零售額的對(duì)比中，珠寶消費(fèi)的展現(xiàn)出顯著的反彈，2023年H1階段市場(chǎng)零售額已達(dá)1689億；珠寶消費(fèi)存在對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況變化異常敏感的特點(diǎn)。
02 社媒平臺(tái)珠寶消費(fèi)人群畫像分析
珠寶品類以女性消費(fèi)群體為主，低線城市表現(xiàn)出廣闊的增長(zhǎng)動(dòng)力
從消費(fèi)者基礎(chǔ)屬性上可以看到以女性用戶為主，占比達(dá)73%；從人群年齡上，31-40歲的占比最為突出，通常該年齡層用戶更具消費(fèi)能力；從城市等級(jí)上看，四線及以下低線城市表現(xiàn)出廣闊的市場(chǎng)；從動(dòng)態(tài)的眼光看，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、中產(chǎn)階級(jí)的壯大帶來(lái)持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，低線城市人口紅利將較高線城市更加明顯，可以預(yù)見低線市場(chǎng)將在消費(fèi)升級(jí)中釋放更多增量。
消費(fèi)場(chǎng)景：日常、婚慶和投資場(chǎng)景為主
從珠寶消費(fèi)場(chǎng)景分布上看，主要集中分為日常場(chǎng)景、婚慶場(chǎng)景以及投資場(chǎng)景；日常社交或悅己需求在社媒平臺(tái)上消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)，其中送禮社交為目的的情人節(jié)、520禮物以及新年禮物提及場(chǎng)景較多；婚慶需求作為傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，占據(jù)一定聲量；此外，投資需求多針對(duì)黃金產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)隨著金價(jià)波動(dòng)而進(jìn)行資產(chǎn)配置。
需求痛點(diǎn)：信息差、選購(gòu)體驗(yàn)是社媒珠寶消費(fèi)者核心選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)
綜合輿情聲量，社交媒體平臺(tái)上用戶的購(gòu)買難題可以分為信息獲取不足和購(gòu)買體驗(yàn)不佳兩個(gè)方面；在這其中，鑒別真?zhèn)卫щy以及價(jià)格不透明等議題引起了更大的討論熱度；此外，售后退換貨機(jī)制的不完善成為選購(gòu)體驗(yàn)過(guò)程中一大阻力；兩大類問(wèn)題涵蓋了消費(fèi)者在珠寶選購(gòu)過(guò)程中主要面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為珠寶行業(yè)改善購(gòu)物體驗(yàn)和提升服務(wù)質(zhì)量指明了方向。
附：抖音電商推出先鑒后發(fā)標(biāo)簽
03 珠寶行業(yè)社媒電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)分析
市場(chǎng)概覽：珠寶行業(yè)社媒市場(chǎng)回溫，以達(dá)播銷售場(chǎng)景為主
2023年1-7月珠寶品類行業(yè)規(guī)模比上升58%，銷量提升20%，珠寶市場(chǎng)的回溫同樣在社媒渠道得到體現(xiàn)；此外，值得注意的是，店鋪數(shù)量出現(xiàn)了輕微的0.4%下降，這表明品牌需要進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的寒冬；銷售構(gòu)成上，達(dá)播仍然保持著主導(dǎo)地位，成為主要的銷售場(chǎng)景。
類目表現(xiàn)：珠寶行業(yè)社媒品類玉石首飾領(lǐng)跑，黃金首飾同比增長(zhǎng)亮眼
玉石首飾、黃金首飾和珍珠分別位列銷售份額前三位；其中，玉石首飾憑借其獨(dú)特的魅力，在社交媒體平臺(tái)上贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，占據(jù)了珠寶行業(yè)銷售額的首位，銷售占比高達(dá)58%；黃金首飾則在同比增長(zhǎng)方面表現(xiàn)出色，這在很大程度上受到中國(guó)傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗的影響；隨著政策的放開以及悅己觀的下沉，黃金首飾的消費(fèi)場(chǎng)景日益多樣化。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：珠寶行業(yè)社媒市場(chǎng)集中度同比提升，呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)
社媒電商平臺(tái)珠寶行業(yè)市場(chǎng)2023年1-7月CR3達(dá)6.91%，CR5達(dá)9.26%，CR10達(dá)12.92%，相較去年同期均有所提升，TOP3品牌排名未變動(dòng)，以中國(guó)黃金為首，社媒市場(chǎng)向更少的企業(yè)集中，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)；云上敘強(qiáng)勢(shì)上榜，阮仕珍珠、菜百首飾增勢(shì)明顯；此外，上榜品牌多為黃金首飾與珍珠類品牌，可見這兩品類的品牌屬性重要性高。
營(yíng)收構(gòu)成：玉石首飾類C店占主導(dǎo)，白牌店鋪嶄露頭角
2023年1-7月，珠寶行業(yè)的主要營(yíng)收構(gòu)成以C店為主，預(yù)計(jì)銷售占比將達(dá)到81%，以新疆和田玉老鄭精品店與云上敘為首；在TOP 10店鋪均集中在抖音平臺(tái)，其中有六家為C店，均為玉石首飾類品牌，可見該品類多以白牌為主；通過(guò)對(duì)比銷售同比表現(xiàn)，可以觀察到其中有四家店鋪是首次上榜，這表明適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)策略能夠迅速在社媒電商市場(chǎng)上獲得市場(chǎng)份額。
帶貨達(dá)人：新疆和田玉老鄭、云上珠寶帶貨亮眼，中國(guó)黃金坑產(chǎn)比突出
2023年1-7月，在頭部帶貨達(dá)人中，以新疆和田玉老鄭、云上珠寶和小北珠寶為代表的銷售表現(xiàn)出色，其累計(jì)銷售指數(shù)均超過(guò)1000；這三位達(dá)人均具備鮮明的人設(shè)IP，成功為自有C店進(jìn)行商品帶貨；對(duì)比品類均坑產(chǎn)，可以看到交個(gè)朋友與中國(guó)黃金表現(xiàn)更為突出；此外，排名前十的達(dá)人在帶貨方面主要以直播帶貨為主要方式。
04 珠寶行業(yè)優(yōu)秀案例拆解
優(yōu)秀品牌案例拆解--中國(guó)黃金
品牌營(yíng)收依靠自播，自播占比72%，直播銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁
2023年1月至7月期間，品牌營(yíng)收的組成以自播為主，累計(jì)占比高達(dá)72%；在第二季度中，直播占比有所上升，整體而言，品牌的營(yíng)收主要來(lái)自于直播；受到618年中大促銷售活動(dòng)的影響，5月至6月的銷售表現(xiàn)尤為出色。
人：品牌自播體系走向成熟，直播間人設(shè)打造&福利話術(shù)模式化
中國(guó)黃金直播矩陣下化各直播間主播風(fēng)格相似，福利話術(shù)、煽動(dòng)性語(yǔ)言高度統(tǒng)一；話術(shù)上呈現(xiàn)出模式化的特點(diǎn)，總體而言是利用煽動(dòng)性語(yǔ)言結(jié)合卡庫(kù)存營(yíng)造出秒殺壓迫感，同時(shí)配合復(fù)檢的承諾，推動(dòng)用戶下單；可見，中國(guó)黃金品牌自播體系已經(jīng)走向成熟，自有一套固定打法。
優(yōu)秀達(dá)人案例拆解
平民化戰(zhàn)略入局疊加靠譜人設(shè)打造引關(guān)注，多次占位帶貨榜榜首
從賬戶介紹中可以明顯觀察到，老鄭采用了珠寶平民化的策略，從一入局就吸引用戶的注意力；同時(shí)，老鄭注重人設(shè)打造，通過(guò)鏡頭向用戶展示工作日常，如手電筒挑選商品的動(dòng)作來(lái)塑造專業(yè)靠譜人設(shè)；自從今年1月以來(lái)，達(dá)人的整體帶貨呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)；在2023年的1到7月這段時(shí)間內(nèi)，均在帶貨榜前三，其中有五個(gè)月占據(jù)了珠寶行業(yè)帶貨榜的榜首，彰顯了其卓越的帶貨表現(xiàn)。
粉絲客群：以小鎮(zhèn)中老年女性為主，契合入局定位
新疆和田玉老鄭的粉絲群體以小鎮(zhèn)中青年女性為主，31歲以上人群占比達(dá)72%，這類人群對(duì)玉石類首飾的偏好度更高，同時(shí)也有一定的購(gòu)買力；符合老鄭對(duì)于自身平民化路線的定位。
05 珠寶品牌增效方法論
2023年珠寶行業(yè)社媒電商市場(chǎng)洞察
直播帶貨是珠寶品類社媒渠道營(yíng)收趨勢(shì)場(chǎng)景
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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