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不確定性是這個(gè)時(shí)代的新常態(tài)，但可以確定的是，在可預(yù)見的將來(lái)，產(chǎn)品、廣告、用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為各大企業(yè)離不開的選項(xiàng)。
為幫助廣告主觀察2022年移動(dòng)廣告市場(chǎng)動(dòng)向，制定2023年更優(yōu)投放策略，AppGrowing聯(lián)合月狐數(shù)據(jù)共同推出《2022年移動(dòng)廣告流量白皮書》，從App買量追蹤、用戶偏好媒體形式和行為偏好分析等多方面洞察買量市場(chǎng)。同時(shí)感謝本次報(bào)告戰(zhàn)略合作伙伴TopMarketing對(duì)本次報(bào)告的宣傳支持及數(shù)據(jù)合作方七麥數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)支持。
復(fù)盤了2022年國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告投放情況，《2022年移動(dòng)廣告流量白皮書》發(fā)現(xiàn)：
1、投放大盤：1~12月整體移動(dòng)廣告投放呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，10月達(dá)到投放頂峰。
2、熱投行業(yè)動(dòng)向：相較2021年，文化娛樂(lè)、社交婚戀行業(yè)投放力度有所加強(qiáng)，綜合電商、工具應(yīng)用相對(duì)減弱，短視頻類廣告投放市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)。
3、留資類廣告：生活服務(wù)、金融類投放量級(jí)大，但在投公司數(shù)較少，家居家裝類在投公司多，但投放量級(jí)較一般。
4、素材生命周期：單個(gè)素材使用效率低，超60%素材僅投放1天。
5、手游買量：在投游戲數(shù)同比增長(zhǎng)40%，其中仙俠、傳奇風(fēng)格手游增長(zhǎng)顯著，手游推廣排行榜TOP50中，模擬經(jīng)營(yíng)類極為強(qiáng)勢(shì)。
6、買量&下載&月活三方聯(lián)動(dòng)：淘寶、拼多多、小紅書、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩擠占買量、下載、月活三榜單，擁有一定用戶規(guī)模的應(yīng)用仍注重買量。
7、用戶偏好：在線視頻、綜合新聞、綜合商城、在線閱讀等熱門應(yīng)用類別的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)所下跌，短視頻、即時(shí)通訊和手機(jī)游戲略微上升。
過(guò)去一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要命題從增量開拓轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。不同的行業(yè)正面臨著流量萎縮的難題，在線視頻、綜合新聞、綜合商城、在線閱讀等熱門應(yīng)用類別的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)占比較去年同期均有所下跌，僅有短視頻、即時(shí)通訊和手機(jī)游戲依然能維持微小的上升，網(wǎng)民的內(nèi)容喜好正在顛覆，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)歷“洗牌”。
自Q2起國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)遭遇罕見寒流，廣告主預(yù)算普遍下調(diào)，頭部廣告媒體平臺(tái)收入不增長(zhǎng)。不過(guò)這一趨勢(shì)在Q3得到了遏制。究其原因：疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，帶動(dòng)廣告市場(chǎng)回暖，加上互聯(lián)網(wǎng)公司不斷優(yōu)化調(diào)整，2023年中國(guó)廣告市場(chǎng)將會(huì)有序恢復(fù)。
2022全年買量素材整體提升，全年累計(jì)監(jiān)測(cè)到4億多條素材在投，同比2021年全網(wǎng)素材數(shù)增長(zhǎng)近一倍，今年廣告市場(chǎng)不景氣但素材仍保持高增長(zhǎng)，主要原因是：
1、素材生命周期短，據(jù)AppGrowing洞察，累計(jì)投放1-3天的素材占比近80%，在游戲、電商、涉及、工具、文化娛樂(lè)等行業(yè)均是如此，投放超3天以上的素材已經(jīng)很少了。
2、單個(gè)素材關(guān)聯(lián)廣告數(shù)多，一個(gè)素材投多次，多計(jì)劃投是很多優(yōu)化師的基本操作。用戶對(duì)廣告免疫，廣告易被刷走，此時(shí)需要有源源不斷的新鮮素材出爐，對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)很大。
投放行業(yè)方面，游戲、文化娛樂(lè)投放占比均超15%，位列前二，其次是綜合電商和社交婚戀行業(yè)，達(dá)到9%的投放占比，今年以來(lái)工具應(yīng)用投放收縮，相關(guān)監(jiān)管政策的實(shí)施后勁大。
App下載廣告數(shù)、留資類廣告數(shù)兩者投放數(shù)占比穩(wěn)定在3：7，表單留資類熱投廣告主集中于生活服務(wù)、金融、教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康等行業(yè)。
騰訊廣告、巨量引擎、百度營(yíng)銷，快手磁力引擎流量平臺(tái)熱投行業(yè)分布略有差距，游戲、文娛、社交婚戀等行業(yè)在這4個(gè)平臺(tái)投放力度均不小。但巨量引擎、百度營(yíng)銷平臺(tái)熱投行業(yè)還包括生活服務(wù)、綜合電商等，騰訊廣告、快手磁力引擎平臺(tái)熱投行業(yè)還包括金融、網(wǎng)賺等。
廣告主數(shù)方面，四大流量平臺(tái)廣告主類型分布差距較大，巨量引擎平臺(tái)服飾鞋包廣告主居多，騰訊廣告和快手磁力引擎的游戲行業(yè)廣告主分布較為集中。
聚焦到重點(diǎn)媒體，QQ、微信、抖音、快手、百度、小紅書等App移動(dòng)端用戶的滲透率整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
我們也整理了QQ、微信、抖音、快手、百度、小紅書、知乎、嗶哩嗶哩8個(gè)重點(diǎn)媒體的用戶畫像，包括性別、年齡、地域分布、用戶偏好情況。
其中微信、抖音、快手、百度、知乎和嗶哩嗶哩的用戶年齡分布集中于25歲及以下，相對(duì)年輕化；小紅書女性用戶比例高達(dá)66.22%，偏好攝影編輯軟件；快手與抖音相比用戶的下沉程度更高；小紅書、知乎和嗶哩嗶哩用戶集中分布于新一線城市，高知年輕人集中。
更多媒體平臺(tái)用戶畫像數(shù)據(jù)，官網(wǎng)查看完整版白皮書即可。
推廣排行榜方面，淘特、快手極速版、拼多多、小紅書、愛聊成為年度買量巨頭，應(yīng)用推廣榜TOP 50中，電商類、視頻類、社交類應(yīng)用上榜多。
聚焦到細(xì)分行業(yè)排行榜：
金融類熱投榜單多選股類，留咨榜單多借貸/保險(xiǎn)類。社交類熱投榜單小紅書、愛聊、Soul位列前三，勢(shì)頭正好。工具類熱投榜中瀏覽器/天氣/手機(jī)清理類推廣強(qiáng)勢(shì)，百度極速版、UC瀏覽器福利版排前二。網(wǎng)賺類熱投榜主要以走路/充電/看視頻為主。閱讀類頭部玩家仍然保持高強(qiáng)度投放，七貓免費(fèi)小說(shuō)、番茄小說(shuō)繼續(xù)霸榜。電商類熱投榜單淘特、拼多多、淘寶、得物位列前四。
用戶活躍度方面，騰訊、阿里生態(tài)遙遙領(lǐng)先，據(jù)月狐數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信、淘寶、支付寶、抖音、高德地圖為2022年度MAU榜TOP5。
分行業(yè)月活榜中，搜狗輸入法在實(shí)用工具類中表現(xiàn)不俗，閱讀類榜單番茄免費(fèi)小說(shuō)月活斷層第一，作業(yè)幫在教育學(xué)習(xí)類應(yīng)用中強(qiáng)勢(shì)第一。
具體應(yīng)用月活榜單，官網(wǎng)查看完整版PDF即可。
用戶下載方面，騰訊會(huì)議排行第一，疫情反復(fù)的當(dāng)下，線上會(huì)議、網(wǎng)課需求暴增，騰訊會(huì)議占據(jù)下載榜第一并不出奇。工具應(yīng)用下載榜瀏覽器類占據(jù)四席， 拼多多連續(xù)兩年位居購(gòu)物類下載榜首位，智慧中小學(xué)、希望學(xué)兩款K12教育類應(yīng)用位列前十。
2022年熱投榜的“榜一大哥”仍然是233樂(lè)園，捕魚大咖位列第二。另外多款模擬經(jīng)營(yíng)類手游強(qiáng)勢(shì)上榜，豬豬世界、開心花園、我是農(nóng)場(chǎng)主、有機(jī)小農(nóng)院等投放量級(jí)名列前茅。在熱投模擬類手游榜單中，農(nóng)場(chǎng)題材、餐廳題材、客棧題材、美妝題材等手游表現(xiàn)均十分亮眼。
聚焦手游推廣榜TOP50游戲風(fēng)格分布，發(fā)現(xiàn)下半年模擬類、傳奇類、消除類、棋牌類游戲投放占比均有小幅提升。
2022年手游下載榜TOP50中，王者榮耀、地鐵跑酷、和平精英排行前三，從游戲廠商來(lái)看，騰訊旗下上榜游戲數(shù)量仍是第一，包括金鏟鏟之戰(zhàn)、暗區(qū)突圍、英雄聯(lián)盟手游等均上榜。整體上看，多款老牌手游連續(xù)霸榜，但也不乏羊了個(gè)羊、超能世界等新面孔。
本章節(jié)盤點(diǎn)行業(yè)需求/利益需求、解析廣告素材常見套路、歸納廣告文案的年度熱度高頻詞，從三個(gè)方面解讀六大重點(diǎn)行業(yè)的廣告投放創(chuàng)意。
金融類廣告以高額度借貸、多種類保險(xiǎn)為素材利益點(diǎn)，通過(guò)免費(fèi)課程、免費(fèi)預(yù)測(cè)等套路吸引受眾，廣告文案年度高頻詞包括“支付寶”、“紅包”和“福利”等。
手游類廣告以誘人的游戲福利和充實(shí)的游戲內(nèi)容吸引玩家，多以開局送抽、爆量金幣等刺激畫面奪人眼球，廣告文案常提到“金幣”、“爆率”和“解壓”。
網(wǎng)賺類廣告常使用入賬、提現(xiàn)界面套路，通過(guò)畫面演示簡(jiǎn)單、易上手的任務(wù)和真實(shí)、高額的報(bào)酬直擊受眾空閑時(shí)間少、懷疑真實(shí)性的痛點(diǎn)，廣告文案年度高頻詞包括“充電”、“紅包”和“賺錢”等。
社交類廣告偏向于在情感生活上引起受眾的共鳴，通過(guò)美女自我介紹等套路，抓住用戶群體想要免費(fèi)獲取真實(shí)信息、在本地快速脫單的痛點(diǎn)，廣告文案中“好友”、“本區(qū)”和“交友”高頻出現(xiàn)。
工具類廣告多通過(guò)彈窗警示病毒清理的套路，針對(duì)電子產(chǎn)品的使用和維護(hù)，為受眾提出簡(jiǎn)易的解決方案，廣告文案年度高頻詞有“手機(jī)”、“清理”和“紅包”等。
閱讀類廣告重視情節(jié)，通過(guò)真人短劇、素材拼接等套路展現(xiàn)沖突，以免費(fèi)的獲取方式和多樣化的情節(jié)內(nèi)容吸引受眾下載了解，廣告文案年度高頻詞包括“小說(shuō)”、“免費(fèi)”、“漫畫”、“總裁”等。
本次我們邀請(qǐng)到騰訊廣告、巨量引擎、百度營(yíng)銷、穿山甲聯(lián)盟等流量平臺(tái)發(fā)表獨(dú)家趨勢(shì)洞察，從流量平臺(tái)的角度解讀2022年移動(dòng)買量的市場(chǎng)變化，以及艾奇在線、厚昌教育等垂直媒體、廣告行業(yè)媒體作者等發(fā)表對(duì)2022廣告行業(yè)的趨勢(shì)見解。
以上是《2022年移動(dòng)廣告流量白皮書》的部分內(nèi)容節(jié)選。更多精彩的媒體觀點(diǎn)，請(qǐng)?jiān)诠倬W(wǎng)查看完整版PDF！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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