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抖音、快手作為當(dāng)前短視頻領(lǐng)域的流量霸主，也是廣告主投放的必爭之地。App Growing 基于Q3期間（7月1日-9月30日）所追蹤到的抖音及快手的移動廣告情報，從這兩者的廣告投放概覽、App推廣排行、熱投行業(yè)廣告創(chuàng)意素材、重點功能更新等方面進(jìn)行對比分析，為廣告主提供借鑒與參考。
1-1 文化娛樂、游戲、護(hù)膚美容為抖音熱投行業(yè)
Q3期間，文化娛樂、教育培訓(xùn)行業(yè)在抖音上廣告數(shù)占比較穩(wěn)定，綜合電商投放占比逐月上升，而游戲行業(yè)逐月遞減。
1-2 抖音更注重豎視頻廣告素材
抖音的豎視頻廣告數(shù)環(huán)比Q2明顯上升，占整個平臺廣告形式的84.01%，橫版視頻占比穩(wěn)定；快手豎視頻廣告占比下降，一改Q2豎視頻廣告超九成的情況。
整體來看，Q3期間手游類APP在抖音與快手上的廣告數(shù)占比都不高，而抖音游戲類APP投放廣告數(shù)明顯多余快手，下面具體來看哪些風(fēng)格/分類的APP在兩大平臺上熱投？
2-1消除、傳奇風(fēng)格手游在兩大平臺熱投
從手游APP 來看，抖音平臺上傳奇、消除、仙俠類手游熱投，投放廣告數(shù)占比較平均，且偏向于重度手游類型。
而快手平臺上，熱投TOP3的手游風(fēng)格為消除、傳奇、其他（網(wǎng)賺、休閑類），而消除類手游廣告數(shù)占比達(dá)23.05%，總的來說快手上的手游偏向于輕松愉快的小游戲。
2-2小說漫畫在抖音熱投，陌生交友在快手熱投
在非游戲APP方面，抖音熱投三大行業(yè)為小說漫畫、平臺電商、直播，其中小說漫畫APP廣告數(shù)占比超15%，而快手熱投三大行業(yè)為陌生交友、直播、短視頻，兩大平臺的直播類APP廣告主投放強(qiáng)勢。
總體來看，抖音與快手的熱投非游戲應(yīng)用類型區(qū)別不大，而抖音的廣告主更偏于娛樂，快手的廣告主更偏于社交。
2-3 Q3 抖音VS 快手App推廣排行榜TOP10
進(jìn)一步統(tǒng)計出 抖音和快手 媒體在Q3期間廣告投放數(shù)TOP10的游戲&非游戲App如下。
抖音排行榜中有3款是小說閱讀APP，分別是《瘋讀小說》、《扎堆小說》、《常讀小說》，快手排行榜中有4款是游戲APP，分別是《愛上消消消》、《王者泡泡龍》、《夢幻西游網(wǎng)頁版》、《散人傳奇》。
抖音和快手的視頻廣告創(chuàng)意是否有什么特別的套路？以下展示Q3熱投行業(yè)詞云圖及熱門廣告文案，并著重分析餐飲食品、護(hù)膚美容、游戲三大行業(yè)視頻廣告素材套路。
3-1 抖音&快手熱門廣告視頻創(chuàng)意分析
1）餐飲食品行業(yè)
① 明星代言口播、主播直播片段
抖音多用明星代言、主播直播間的視頻片段來推廣商品，商品質(zhì)量較高，明星出鏡不僅能增加用戶對商品的信任度，而且明星類視頻在抖音、快手都較受歡迎，曝光量比素人視頻高。
視頻來源 - 抖音
② 美食細(xì)節(jié)展示
這類廣告素材，一般套路是將鏡頭切近，360°展示美食的細(xì)節(jié)，多采用“舌尖上的中國”式誘人角度促進(jìn)下單，另外抖音會加上吃播鏡頭，而快手會著重突出限時特惠的信息。
視頻來源 - 抖音
視頻來源 - 快手
播放數(shù)：80.8w 點贊數(shù)：7.3k 分享數(shù)：407
（截止App Growing 10月29日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）
③ 展示食品的生產(chǎn)過程
抖音以制作食品的工廠為背景，從工廠員工的口中強(qiáng)調(diào)環(huán)境干凈、價格實惠，而快手的視頻廣告主角會以銷量不好的工廠老板身份出現(xiàn)，通過劇情反轉(zhuǎn)，介紹產(chǎn)品生產(chǎn)的全流程，突出良心生產(chǎn)、成本低、價格優(yōu)惠。
這類視頻套路適用于各類食品、護(hù)膚用品等，用戶對安全性不放心的商品。
視頻來源 - 抖音
視頻來源 - 快手
播放數(shù)：8.3k 點贊數(shù)：22
（截止App Growing 10月29日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）
2）護(hù)膚美容行業(yè)
① 多為真人出鏡試用
抖音的拍攝角度會模仿真實用戶的安利視頻，內(nèi)容以明星同款為賣點，頭部主播薇婭出現(xiàn)的次數(shù)多，品牌商家占大多數(shù)；而快手除了真人試用之外，會主要展示商品細(xì)節(jié)，以及略微夸張的使用前后效果對比，多為去斑/去痘/去皺紋的神器商品。
視頻來源 - 抖音
視頻來源 - 快手
播放數(shù)：1945W 點贊數(shù)：8.8W 分享數(shù)：3.1k
（截止 App Growing 10月29日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）
3）游戲行業(yè)
① 模仿真實玩家錄屏，旁白是解說或內(nèi)心OS
用游戲錄屏來展現(xiàn)游戲畫面、玩法是手游類廣告的常見套路，通過擬人式或者解說式的旁白，讓玩家更有代入感，也讓玩家更容易被劇情吸引從而點擊下載。
視頻來源 - 抖音
視頻來源 - 快手
播放數(shù)：268W 點贊數(shù)：2.1W 分享數(shù)：1.5k
（截止 App Growing 10月29日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）
② 結(jié)合情景劇進(jìn)行游戲推廣
抖音主要是將情景劇內(nèi)容與游戲的玩法、重點元素相結(jié)合，突出介紹游戲某一個特色，而快手則是通過一段情景劇來制造懸念，在介紹游戲，能在開頭引起了用戶興趣，增加用戶停留時間。
視頻來源 - 抖音
視頻來源 - 快手
截止目前，播放數(shù)：128W 點贊數(shù)：1.8W 分享數(shù)：1.9k
（截止 App Growing 10月29日追蹤到的最新數(shù)據(jù)）
總的來說，抖音上推廣的手游多是具備一定名氣的重度手游，而快手上的手游多是休閑、網(wǎng)賺、消除小游戲，這與兩個平臺風(fēng)格區(qū)別明顯的受眾有關(guān)。下面盤點抖音、快手媒體上廣告投放文案的關(guān)鍵詞及熱門文案。
3-2 抖音&快手熱門廣告文案盤點
1）護(hù)膚美容
抖音熱門廣告文案盤點：
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快手熱門廣告文案盤點：
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2）餐飲食品
抖音熱門廣告文案盤點：
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快手熱門廣告文案盤點：
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3）游戲行業(yè)
抖音熱門廣告文案盤點：
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-王府百年無女，那晚郡主出生，百萬鐵騎繞府巡邏，就怕皇上來偷娃
快手熱門廣告文案盤點：
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基于有米云另一款直播電商大數(shù)據(jù)情報工具-CC數(shù)據(jù)，整理出了9月兩大平臺直播帶貨達(dá)人榜如下。
9月，抖音直播帶貨達(dá)人TOP1 是羅永浩，單月直播10場，累計銷售額達(dá)到了2.6億，而快手直播帶貨達(dá)人TOP1 是貓妹妹，共直播6場，銷售額超2.9億。
5-1 抖音
1）魯班電商入駐新條件公布，入駐門檻變高
魯班電商廣告主只有滿足以下條件之一才能入駐，新規(guī)10月31日生效，此次門檻變高預(yù)示著抖音對商品品質(zhì)、商家資質(zhì)的嚴(yán)格要求。
2）助力雙十一，抖店上線抖店羅盤功能
抖音推出“雙十一寵粉節(jié)”，期間抖店的商家可通過參與每日寵粉任務(wù)，獲得抖音官方平臺的激勵流量包，為商品爭取更多曝光量。而抖店羅盤則能為商家們提供參與這些活動的具體指標(biāo)要求，除此之外還能實時監(jiān)測直播間銷售額、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)。
5-2 快手
1）快手正式開啟116狂歡購物節(jié)
購物節(jié)期間，快手將持續(xù)利用直播電商優(yōu)勢，邀請平臺內(nèi)百大新銳主播、流量與實力并存的演員、明星等合作帶貨，從10月31日-11月11日連播45場。其中，主播辛巴帶領(lǐng)的辛選團(tuán)隊，在雙十一活動上線第一周就成功創(chuàng)造了銷售額破20億的成績。
2）快手雙十一新玩法
快手116購物狂歡節(jié)除了注重直播帶貨之外，也上線了平臺內(nèi)購物的優(yōu)惠玩法，向平臺電商功能看齊，如集卡分一億、定時紅包雨、百億補(bǔ)貼、品牌商品一元購等，旨在讓用戶 “看得開心、買得便宜” 。
說明：以上所提及的移動廣告投放素材及數(shù)據(jù)來源于 App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，并去除品牌的敏感信息，版權(quán)歸原著者所有。
以上為 App Growing 對抖音&快手媒體廣告的解析。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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