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3年和3個月的優(yōu)化師眼中的漏斗模型
2021-04-21 10:24:41

漏斗模型是廣告優(yōu)化過程中常用的一個分析模型,通過這個模型我們可以拆解轉(zhuǎn)化鏈中遇到的問題,并有針對性的去解決。但是優(yōu)化師不會永遠(yuǎn)只是優(yōu)化師,隨著工作技能的提升,崗位的提升,我們面對的場景和任務(wù)也會有所區(qū)別。

在這個過程中總會有一些人脫穎而出,難道他們的晉升就僅僅是因?yàn)樵跇I(yè)績上更好,或者又偷偷學(xué)了某些你不知道的神奇技能?

一、如何用好漏斗分析

大部分優(yōu)化師在工作一段時間,對投放操作和基本規(guī)則有了簡單的了解后,就要開始針對數(shù)據(jù)做一些分析,又或者是下意識的會思考一些相關(guān)的問題。比如為什么這條廣告沒曝光,又或者這條廣告的ecpm很高但是轉(zhuǎn)化卻很差。這些問題有些可能很容易的自己就能解決,但是有些可能會一直卡在那里,最后從別人那里得到一個答案后就不了了之。而有經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)的優(yōu)化師就會通過漏斗模型來分析自己投放過程中遇到的問題。

簡單來說,在優(yōu)化過程中漏斗里面包含了曝光、點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)等內(nèi)容,針對不同的行業(yè),后面可能是激活注冊,也可能是表單填寫。那一般來說,要如何正確使用這個模型呢。

1、明確自己的轉(zhuǎn)化路徑。漏斗的表現(xiàn)形式有很多,但是并不一定適用于你現(xiàn)在使用的的這個場景。我們需要針對自己的行業(yè)內(nèi)容以及數(shù)據(jù)目標(biāo)來制定屬于自己的漏斗,清晰的知道每一個流程和環(huán)節(jié),從廣告投放出去,到你最終想要優(yōu)化的目標(biāo)。

2、給不同環(huán)節(jié)設(shè)置一個可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。這一步的主要工作就是寫公式,方便自己在觀測數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)問題。其實(shí)展示數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)等都是可量化的指標(biāo),但是這類指標(biāo)并不容易從直觀上發(fā)現(xiàn)問題,因?yàn)檫@些都是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表現(xiàn),不方便對比和拆解。所以我們一般通過下漏斗與上漏斗的比值來描述兩者之間的關(guān)系。

3、列出每個環(huán)節(jié)的影響因素和解決方案。有了數(shù)據(jù)指標(biāo)以及對轉(zhuǎn)化路徑的基礎(chǔ)概念,我們接下來就可以頭腦風(fēng)暴一下,列出可能影響這些指標(biāo)的原因和解決方案。這里的原因和解決方案,因?yàn)槊總€人知識面不同會有所差異。就比如曝光這個問題,從基礎(chǔ)的投放操作上看可以考慮出價的影響(詳見《新手不懂,老手不屑的信息流出價》),也可以從平臺機(jī)制本身出發(fā)(詳見《從投放機(jī)制角度來看,投放怎么做的更好》),落地頁相關(guān)的問題可以參考《一文解讀廣告投放落地頁》。

二、舉個栗子:游戲廣告轉(zhuǎn)化漏斗

有了上面的分析思路,找出問題點(diǎn)我們就可以有針對性的去解決問題。這個過程并不是一步到位完成的,隨著經(jīng)驗(yàn)積累我們還可以逐步去完善自己的漏斗模型,把自己的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行可操作的工作手冊。下面以游戲行業(yè)其中的一種轉(zhuǎn)化漏斗為例,簡單看下我們怎么做自己的漏斗圖。

1、轉(zhuǎn)化路徑:展示→點(diǎn)擊→跳轉(zhuǎn)(落地頁)→下載→激活→注冊→付費(fèi)

2、數(shù)據(jù)指標(biāo):

       展示:曝光次數(shù)

       點(diǎn)擊:點(diǎn)擊率

       跳轉(zhuǎn)(落地頁):到達(dá)率

       下載:下載率

       激活:下載激活率

       注冊:激活注冊率

       付費(fèi);付費(fèi)率

3、影響因素:

       曝光次數(shù):出價、定向、大盤流量、預(yù)算

       點(diǎn)擊率:素材、定向、文案、按鈕、位置

       到達(dá)率:網(wǎng)絡(luò)加載、鏈接設(shè)置

       下載率:文案引導(dǎo)、內(nèi)容展示、按鈕、鏈接設(shè)置

       下載激活率:誤觸、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)報錯、虛假流量、攔截、歸因

       激活注冊率:虛假流量、歸因、技術(shù)報錯、網(wǎng)絡(luò)、素材與界面

       付費(fèi)率:游戲生態(tài)、運(yùn)營活動、流量質(zhì)量、廣告轉(zhuǎn)化預(yù)期

漏斗.png 

當(dāng)然,這里的漏斗圖并不完整,比如在展示層面我們還可以進(jìn)一步去分析視頻廣告素材的完播率情況,在落地頁部分我們可以增加落地頁的瀏覽時長、閱讀比例等,以及針對某些場景下從點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到下載的情況,我們可以根據(jù)自身實(shí)際情況做內(nèi)容增減。如果需要更詳細(xì)一點(diǎn),還可以把相關(guān)影響因素結(jié)合實(shí)際遇到的數(shù)據(jù)現(xiàn)象的調(diào)整方案寫上去。這樣積累下來,以后遇到相關(guān)問題,可以自己快速定位并找出方案解決,同樣也方便針對新人做一些基礎(chǔ)內(nèi)容的培訓(xùn)。

三、思維上的漏斗

通過漏斗模型的分析,在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上我們就已經(jīng)有了一定的提升。但是再往后進(jìn)階的過程中,漏斗模型就只能到這里了嘛?其實(shí)不然,通過上面這個過程其實(shí)很明顯就能感受到,這不僅僅是對于投放業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析上的一個工具,更是一種思維方式,它的本質(zhì)在于拆解流程并且將其量化。

將這個模型應(yīng)用于不同的行業(yè)場景中,我們都能快速的梳理自己的知識結(jié)構(gòu),無論是從營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營的角度來看,這個模型都是很常見的。哪怕是在針對項(xiàng)目管理過程中,我們也可以用這種拆分量化的方式來進(jìn)行,針對各個環(huán)節(jié)做把控調(diào)整,最終達(dá)成目標(biāo)。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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