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上一篇我們講到跨境出海品牌的數(shù)字化思維與價(jià)值意義,故事不能只講一半,今天小創(chuàng)來(lái)填落地的坑啦!這篇內(nèi)容我們結(jié)合已服務(wù)的頭部出海品牌轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn),梳理出成功背后的關(guān)鍵數(shù)字化能力,以及相應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景與落地工具,盡可能將數(shù)字化轉(zhuǎn)型降維解析,以使得更多品牌理解并因地制宜地構(gòu)建出自增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
零售業(yè)的本質(zhì)在于向每個(gè)消費(fèi)者提供所需的個(gè)性化商品或服務(wù),尤其在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)立的核心。因此,對(duì)于跨境出海企業(yè)來(lái)講,對(duì)消費(fèi)者的深度洞察是銷售的起點(diǎn),也是提供滿足消費(fèi)者需求和用戶體驗(yàn)的商品和服務(wù)的核心。
消費(fèi)者大數(shù)據(jù)來(lái)源于會(huì)員系統(tǒng)、Facebook等社交及營(yíng)銷系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)、基于位置的服務(wù)系統(tǒng)等,收集這些數(shù)據(jù),并將其與客戶互動(dòng)歷史記錄、在線行為和外部數(shù)據(jù)相結(jié)合,應(yīng)用分析來(lái)揭示每個(gè)客戶的當(dāng)前活動(dòng)、愿望和需求。將這些洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng),可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。但是,這無(wú)法通過單一的系統(tǒng)或流程實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須從組織內(nèi)外部收集盡可能多的可用信息,然后使用這些信息來(lái)提高對(duì)客戶互動(dòng)的洞察力和行動(dòng)力。
我們稱之為“消費(fèi)者深度洞察”的一系列能力可以通過CDP來(lái)實(shí)現(xiàn)的同時(shí),需要人員、流程和技術(shù)的緊密配合。以跨境出海業(yè)務(wù)為例,在遵守嚴(yán)苛的GDPR及CCPA國(guó)際隱私法規(guī)前提下,如果有效地引導(dǎo)用戶反饋信息,同時(shí)利用創(chuàng)略NEXUS平臺(tái)繪制消費(fèi)者畫像和分析消費(fèi)者偏好,清晰消費(fèi)者需求什么、喜歡什么、受什么影響、如何做決定,從而為跨境出海企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)投放廣告等提供支持,這一系列的關(guān)聯(lián)舉措顯得至關(guān)重要。
1.場(chǎng)景化應(yīng)用示例:【交互式調(diào)研】通過交互式調(diào)研,繪制消費(fèi)者畫像
① 通過不同渠道,從關(guān)鍵用戶那里獲取反饋:跨境出海企業(yè)可以沿著消費(fèi)者旅程(Customer Journey),找到用戶觸點(diǎn)和關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)(即關(guān)鍵時(shí)刻-MOT),在這些點(diǎn)上設(shè)置與客戶喜好和特征發(fā)掘相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)研問卷,并且設(shè)計(jì)附有邏輯的問題結(jié)構(gòu)來(lái)識(shí)別用戶和傾聽用戶聲音,同時(shí)無(wú)縫對(duì)接Surveymonkey、Google forms等調(diào)研問卷工具,實(shí)時(shí)獲取用戶的反饋信息。
② 轉(zhuǎn)換和分析結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的反饋數(shù)據(jù):創(chuàng)略NEXUS CDP對(duì)收集到的用戶反饋數(shù)據(jù),通過創(chuàng)建標(biāo)簽任務(wù),將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地轉(zhuǎn)換為標(biāo)簽資產(chǎn),并結(jié)合用戶畫像、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等信息,開展業(yè)務(wù)洞察的分析,例如用戶好感度、關(guān)鍵問題點(diǎn)、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素等。同時(shí)可應(yīng)用創(chuàng)略NEXUS IQ的算法能力驅(qū)動(dòng)個(gè)性化內(nèi)容推薦。
③ 將分析洞察分發(fā)到組織內(nèi)或創(chuàng)略NEXUS ME營(yíng)銷引擎,采取行動(dòng)和持續(xù)監(jiān)控:根據(jù)業(yè)務(wù)洞察結(jié)果,組織可以評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的改進(jìn)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶反饋處理的閉環(huán),提升NPS值,并持續(xù)監(jiān)控改進(jìn)進(jìn)展。
如今在數(shù)字化技術(shù)所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者全景視野下,零售業(yè)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)成為可能,即從過去的“流量運(yùn)營(yíng)” 向“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這意味著區(qū)分消費(fèi)人群、洞察消費(fèi)者需求成為實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)的核心基礎(chǔ)。
跨境電商企業(yè)初期,即流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代,以GMV為出發(fā)點(diǎn),專注于流量導(dǎo)入及購(gòu)買行為的促成。在此過程中商家通過廣告投放等方式增加購(gòu)買行為,但是購(gòu)買行為產(chǎn)生背后的原因不得而知。當(dāng)初期的購(gòu)買行為累積到一定程度后,品牌逐漸產(chǎn)生了一部分忠實(shí)的客戶群,企業(yè)開始注重對(duì)這部分群體的維護(hù)和再度轉(zhuǎn)化。
最終,隨著整個(gè)生態(tài)和體系的不斷完善,消費(fèi)者購(gòu)買行為的閉環(huán)可以被清晰拆解。形成認(rèn)知、興趣、 購(gòu)買、忠誠(chéng)四部分,即AIPL工具。用來(lái)顯示整體的消費(fèi)者所處路徑階段并進(jìn)行一定程度的消費(fèi)者行為分析。
那么,作為跨境電商企業(yè),在消費(fèi)者所處的不同路徑階段,如何通過精確的個(gè)性化方式與每個(gè)客戶進(jìn)行互動(dòng),必須尋找一種方法,將廣告、營(yíng)銷和品類管理連接起來(lái),開展精確營(yíng)銷,并在合適的時(shí)機(jī)通過合適的媒體(數(shù)字化廣告、推送通知、SMS、EDM、店內(nèi)信息或印刷材料)與其開展互動(dòng),讓客戶發(fā)現(xiàn)這些營(yíng)銷活動(dòng)很有吸引力,值得參與或購(gòu)買。成功的標(biāo)準(zhǔn)在于是否能夠了解不斷變化的生活需求并實(shí)時(shí)影響客戶行為、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷支出的高額回報(bào)、增加銷量和提高客戶滿意度。
1.場(chǎng)景化應(yīng)用示例:【新品體驗(yàn)】通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng),提高新品體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化
① 根據(jù)不同產(chǎn)品品類,進(jìn)行派樣人群的分析和圈選:
a 樣品價(jià)值不高的產(chǎn)品(如美妝、個(gè)護(hù)、家清、食品等行業(yè)產(chǎn)品),第一步可根據(jù)CDP數(shù)據(jù)中的歷史派樣成功人群的畫像特征,進(jìn)一步拆分派樣人群中的正品轉(zhuǎn)化人群,進(jìn)行人群特征對(duì)比分析。
b 樣品價(jià)值較高的產(chǎn)品(如3C、首飾等行業(yè)產(chǎn)品),第一步則可以選取CDP數(shù)據(jù)中帶有忠實(shí)粉絲標(biāo)簽或超級(jí)用戶標(biāo)簽的客戶數(shù)據(jù)作為活動(dòng)參與人群。
*針對(duì)派樣人群畫像,結(jié)合派發(fā)渠道、派發(fā)產(chǎn)品和派發(fā)機(jī)制(如訂閱郵件、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、免費(fèi)派樣、抽取名額等)做派樣人群圈選建議,提高活動(dòng)成功率。
② 擴(kuò)大推廣范圍和聲量,監(jiān)測(cè)投放結(jié)果及洞察受眾:
a 根據(jù)活動(dòng)回流數(shù)據(jù)進(jìn)行受眾分析和甄選,進(jìn)行二次營(yíng)銷,擴(kuò)大新品推廣范圍。
b 對(duì)件單價(jià)較高的新品,則可以引導(dǎo)KOC分享專業(yè)測(cè)評(píng),鼓勵(lì)轉(zhuǎn)介紹及帶動(dòng)新客。
③ 持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),維護(hù)客戶粘性:
a 通過新品體驗(yàn)活動(dòng)以及新品受眾推廣,不斷積累運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),新品的消費(fèi)者畫像會(huì)越來(lái)越清晰,此時(shí)可再結(jié)合CDP數(shù)據(jù),從多種維度(如:基本屬性、活動(dòng)偏好、消費(fèi)行為、產(chǎn)品行為、互動(dòng)觸點(diǎn)等)對(duì)存量客戶進(jìn)行了再次分層沉淀(如品類復(fù)購(gòu)周期外老客、高品質(zhì)老客、折扣敏感型老客等人群),并通過CRM的會(huì)員積分和老客權(quán)益對(duì)不同客群進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),維護(hù)客戶粘性,培育更多忠誠(chéng)客戶。
2.場(chǎng)景化應(yīng)用示例:【再營(yíng)銷】通過構(gòu)建全域用戶旅程,精準(zhǔn)觸達(dá)促成轉(zhuǎn)化
① 利用SDK及全埋點(diǎn)方式,在企業(yè)官網(wǎng)或App端將公域引流的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取,專門對(duì)跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)行解析和確認(rèn)數(shù)據(jù)來(lái)源,并將粉絲的相關(guān)信息以標(biāo)簽的形式鎖定,形成包含公域相關(guān)信息及完整用戶旅程的私域數(shù)據(jù)。
② 當(dāng)用戶在Facebook中瀏覽到品牌商廣告帖(Post)并跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)成為粉絲,F(xiàn)acebook廣告所投放的Audience屬性被Nexus后臺(tái)立即關(guān)聯(lián),并打上標(biāo)簽。
③ 當(dāng)粉絲在一段時(shí)間內(nèi)未完成購(gòu)買,將被Nexus分層、圈定和選入特定人群包,在合適的時(shí)候被智能推送到可再次觸達(dá)該粉絲,且有近期活躍記錄的Facebook生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)工具,例如Facebook Post, Instagram, WhatsApp, Messenger Bot等, 并在粉絲再次登入品牌官網(wǎng)時(shí),展示個(gè)性化頁(yè)面,增加轉(zhuǎn)化成功率。
3.場(chǎng)景化應(yīng)用示例:【商品推薦】通過購(gòu)物籃分析,有效識(shí)別交叉銷售及向上銷售機(jī)會(huì)
① 通過創(chuàng)略NUXUS CDP的數(shù)據(jù)資產(chǎn),向NEXUS IQ輸入會(huì)員數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)及交易數(shù)據(jù):通常包括一定周期內(nèi)有購(gòu)買行為的會(huì)員數(shù)據(jù)及其交易訂單數(shù)據(jù)用于關(guān)聯(lián)算法分析,還包括不同渠道的商品SKU數(shù)據(jù)用于商品屬性的聯(lián)合分析。
② 通過NEXUS IQ關(guān)聯(lián)算法模型挖掘客戶購(gòu)買的商品間的相互聯(lián)系,計(jì)算客戶購(gòu)買某種商品或商品組合時(shí)也會(huì)購(gòu)買另外一種商品等規(guī)則,以及不同規(guī)則的有效性評(píng)估。對(duì)具有復(fù)雜屬性的商品品類,還可以用于聯(lián)合分析計(jì)算不同品類屬性之間的偏好關(guān)系,并進(jìn)行分析測(cè)算和校驗(yàn)調(diào)優(yōu)。
③ 利用發(fā)現(xiàn)的規(guī)則模型可以配置各種商品的組合布局,制定商品組合銷售策略,增加交叉銷售或向上銷售的機(jī)會(huì):通過實(shí)時(shí)計(jì)算產(chǎn)生的商品組合可靈活配置發(fā)布到Facebook、Google、Shopify、APP、WEB 等渠道的產(chǎn)品Feed流、猜你喜歡,熱門推薦,購(gòu)物籃組合推薦等欄位,提高組合轉(zhuǎn)化,驅(qū)動(dòng)ROI增長(zhǎng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)