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礪石商業(yè)評論 | 出品
3月20日，騰訊發(fā)布2023年第四季度財報，在產(chǎn)品重點表現(xiàn)中提及，“騰訊視頻擴大了在長視頻行業(yè)中的領(lǐng)先地位。”有媒體報道寫道，“騰訊視頻在2023年憑借高品質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略實現(xiàn)了顯著的業(yè)務(wù)突破，成為‘老樹煥新’的又一例證。其精心打造的《三體》《漫長的季節(jié)》和《長相思》等熱門劇集受到觀眾廣泛歡迎，推動了付費會員數(shù)回升到1.17億。”
在財報中，《三體》被描述為“過去五年評分最高國產(chǎn)科幻劇集”，《漫長的季節(jié)》是“過去五年來豆瓣網(wǎng)評分最高的本土電視劇”。這是騰訊財報從2016年的《鬼吹燈》《如果蝸牛有愛情》以來，首次以評分而非播放量來描述一部劇集。
注：以上表格中，企鵝影視、閱文為騰訊子公司，新麗為閱文子公司，檸萌影業(yè)為騰訊投資企業(yè)。
這一細(xì)微的變化，或能從馬化騰2024年1月在員工大會上的講話中找到端倪。當(dāng)天，馬化騰點名表揚了騰訊視頻《漫長的季節(jié)》《三體》《繁花》“三個特別出彩的IP”，表態(tài)“集中資源做好的精品，我覺得貴也是非常值得的。支撐長視頻會員的，關(guān)鍵是幾個大的劇要撐起來。”
換言之，馬化騰認(rèn)為精品內(nèi)容戰(zhàn)略的核心，是相對播放量而言，更關(guān)注如何用高質(zhì)量內(nèi)容獲得訂閱用戶，以及增加用戶黏性。
事實上，不獨騰訊視頻，2023年以來，騰訊新聞、騰訊音樂、閱文、動漫等業(yè)務(wù)，皆頻頻提及“精品化”的新戰(zhàn)略。多年來，它們作為中國第一梯隊的視頻平臺、新聞資訊平臺、音樂平臺、網(wǎng)文平臺和動漫平臺，共同構(gòu)成了騰訊數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的基石。
盡管早在2017年，“文化”就與“科技”并列為騰訊未來戰(zhàn)略的兩大關(guān)鍵詞之一，但由于主體龐雜分散，“騰訊是中國最大的數(shù)字文化公司”這一事實，鮮獲外界的強烈認(rèn)知，而這正是藏于海面之下的“另一個騰訊”，它正在經(jīng)歷一場深刻的變化。
騰訊進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，當(dāng)從2003年12月1日騰訊網(wǎng)（www.QQ.com）正式上線算起。盡管擁有QQ彈窗帶來的流量優(yōu)勢，但騰訊網(wǎng)一度為內(nèi)容同質(zhì)化和影響力不高所苦，難以將流量有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。類似的故事也發(fā)生在2005年上線的QQ音樂、2011年上線的騰訊視頻上。
移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了新契機，騰訊旗下內(nèi)容平臺率先轉(zhuǎn)型，紛紛創(chuàng)下流量及收入新高。2015年，騰訊新聞和新上線的天天快報一起，占據(jù)了新聞資訊APP排行榜的前兩位；騰訊視頻憑借大量熱播劇，和騰訊新聞一起貢獻(xiàn)了88億元的品牌展示廣告收入；QQ音樂日活躍用戶突破1億。
數(shù)字亮眼，管理層卻很清醒：將流量簡單轉(zhuǎn)化為廣告收入的模式不可持續(xù)。2010年底，馬化騰在“關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)未來的8條論綱”中提出，“產(chǎn)品經(jīng)濟時代為了獲得知名度去做廣告，媒體只是一個獨立產(chǎn)業(yè)，為廣告提供載體；而在體驗經(jīng)濟時代，媒體將融入到其他產(chǎn)業(yè)，成為一個價值源頭。”
商業(yè)模式的進化，注定騰訊要向上游進發(fā)，去獲得有價值、有產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容。2015年，騰訊三劍齊發(fā)：騰訊文學(xué)與收購來的盛大文學(xué)整合，成立閱文集團，打造中國最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP資源庫；騰訊視頻成立企鵝影視，宣布進軍影視制作；幾乎同時，基于動漫和游戲互娛領(lǐng)域的成功經(jīng)驗，騰訊影業(yè)也開始了影視制作投資之路。
2015年3月，馬化騰在全國兩會上談到騰訊未來專注做的兩件事：“就這么簡單，一個是連接器，一個是做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。”
如今看來稀松平常的網(wǎng)劇，在2015年尚是新生事物。騰訊試水的第一部自制劇《精絕古城》幾乎達(dá)到了當(dāng)時的“頂配”：閱文擁有的頂級IP《鬼吹燈》、企鵝影視投資出品、正午陽光制作、騰訊視頻獨家播出。這一“頂級IP+騰訊投資+頭部制作+平臺推廣”的模式，在后來不斷被《斗羅大陸》《慶余年》《贅婿》等爆款劇驗證，成為騰訊圍繞IP進行文化全鏈運作的重要方法。
更重要的是，自制大劇趕上了一個好時代：在知識版權(quán)保護強化、移動支付普及、用戶消費升級的共同作用下，馬化騰2010年的洞察正在變?yōu)楝F(xiàn)實，無論是視頻還是音樂，愿意為內(nèi)容付費的用戶越來越多，會員訂閱收入逐漸超過貼片廣告，勾畫出騰訊文化產(chǎn)業(yè)的第二增長曲線。
正是在數(shù)字內(nèi)容蓬勃發(fā)展的大背景下，騰訊加快了文化產(chǎn)業(yè)的布局運作。2017年，閱文上市，次年并購新麗傳媒。2018年，騰訊啟動“9·30變革”，數(shù)字內(nèi)容相關(guān)的新聞、視頻、影業(yè)、動漫、音樂等，均被合并入PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群），其負(fù)責(zé)人、騰訊COO任宇昕在一封內(nèi)部信中寫道：“騰訊是一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技和文化公司，PCG是騰訊文化戰(zhàn)略的核心推動者，肩負(fù)著探索未來數(shù)字內(nèi)容發(fā)展的重任。”2019年，騰訊音樂上市。
通過多業(yè)務(wù)聯(lián)動，騰訊構(gòu)建了一套閉環(huán)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條。閱文貢獻(xiàn)了《鬼吹燈》《斗羅大陸》《扶搖》《慶余年》《贅婿》《雪中悍刀行》等一批爆款劇IP，幾乎每年的網(wǎng)劇前十，都有2-3部來自閱文IP。
這些IP往往經(jīng)由企鵝影視或騰訊影業(yè)統(tǒng)籌立項后，新麗傳媒等公司完成制作，最終通過騰訊視頻或其他平臺完成分發(fā)。除視頻外，這些IP也通過動漫、游戲、線下聯(lián)名等多種方式，進一步擴大影響力及完成商業(yè)變現(xiàn)。
成熟的內(nèi)容鏈條，不止轉(zhuǎn)化，也有創(chuàng)作。無論是現(xiàn)象級綜藝《創(chuàng)造營101》《脫口秀大會》，熱門電影《流浪地球》《你好李煥英》《熱辣滾燙》《無問西東》，還是與騰訊其他業(yè)務(wù)聯(lián)動的《王者榮耀》授權(quán)劇集《你是我的榮耀》，《英雄聯(lián)盟》動畫衍生的“國民小學(xué)生歌曲”《孤勇者》，都一再證明，騰訊在文化領(lǐng)域不僅追求商業(yè)成功，也確實具備持續(xù)產(chǎn)出精品內(nèi)容的能力。
短短數(shù)年，騰訊已隱隱有全球最大的數(shù)字文化公司之勢。礪石商業(yè)評論也曾在之前撰寫的《騰訊：被低估的“精品內(nèi)容之王” 》一文中分析認(rèn)為，騰訊在精品內(nèi)容領(lǐng)域的沉淀已經(jīng)完全可以與迪士尼、奈飛等西方文化類公司相提并論。
成績不菲，但隱憂仍在，之前的財報中也有所體現(xiàn)：移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，騰訊視頻會員數(shù)在2021年第三季度達(dá)到1.29億頂峰后，盡管先后推出《夢華錄》等多部爆款，也難以繼續(xù)增長，長期在1.1億至1.2億人之間徘徊。騰訊音樂會員數(shù)雖然增長，但漲幅逐漸降低。閱文的網(wǎng)文訂閱人數(shù)持續(xù)減少，其版權(quán)收入即使得到新麗加成，每年也維持在30億元規(guī)模，難以向上突破。
新興的短視頻平臺分走了大量用戶時長和廣告收入。更重要的是，與短視頻相比，數(shù)字內(nèi)容平臺的流量成本和品牌廣告成本都更高，即便在騰訊內(nèi)部，視頻號也會獲得廣告商更多的關(guān)注。馬化騰2010年的預(yù)言終于完全兌現(xiàn)：數(shù)字內(nèi)容作為廣告載體和流量入口的功能進一步減弱，內(nèi)容必須依靠自身獲得利潤。
據(jù)《晚點》報道，從2022年起，騰訊內(nèi)部開始推動精品化轉(zhuǎn)型，嚴(yán)控成本，該年P(guān)CG所有業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利。2023年，任宇昕在PCG年終大會上說，通過資源加速的路被證明已經(jīng)是不可行的了，“只能老老實實做好內(nèi)容，才能吸引到用戶。”任宇昕提出了一個新的關(guān)鍵詞：“百年老店”。
“百年老店”是商業(yè)的耐心和定力，“精品內(nèi)容”是回歸文化產(chǎn)業(yè)的本來邏輯。這是騰訊管理層對新商業(yè)模式的判斷，也構(gòu)成了騰訊數(shù)字內(nèi)容“3.0”時代的發(fā)展主線。
在3月密集的財報季，可以看到，經(jīng)過一年打磨，騰訊數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)初步交出的答卷：
● 騰訊音樂在線音樂付費數(shù)同比增長20.6%，在線音樂訂閱收入同比增長45.3%。累計超過48萬獨立音樂人在平臺發(fā)布300余萬首歌曲，10首平臺自制與共創(chuàng)歌曲登上央視春節(jié)聯(lián)歡晚會。
● 閱文全平臺新增的均訂過10萬的作品數(shù)量同比增長125%，起點讀書收入同比增長約40%。
● 騰訊視頻先后推出《漫長的季節(jié)》《三體》《繁花》等自制精品劇集，其中，《繁花》播放量全網(wǎng)第一，訂閱收入增長1%。
一直以來，盡管文化產(chǎn)業(yè)為騰訊提供了品牌美譽、強大的護城河和用戶粘性，但利潤率遠(yuǎn)不能和社交產(chǎn)品相比，并不被資本偏愛。但在2024年3月財報季，資本市場卻給轉(zhuǎn)型后的騰訊文化板塊以罕見的積極反饋：3月18日，閱文年報發(fā)布之后，股價連續(xù)兩天上漲；3月19日，騰訊音樂年報發(fā)布后，次日股價跳漲11%。
這無疑給騰訊旗下各文化板塊以更大的信心。事實上，當(dāng)下可能就是騰訊文化產(chǎn)業(yè)升級的最好時機。
AI正成為內(nèi)容行業(yè)最大的新變量，而騰訊擁有文化公司中最強的數(shù)字科技能力。騰訊財報披露，萬億參數(shù)規(guī)模的騰訊混元在數(shù)學(xué)推導(dǎo)、邏輯推理和多輪對話中性能卓越。閱文財報提到，嵌入閱文妙筆大模型的“作家助手妙筆版”已經(jīng)向全部簽約作家開放。這一業(yè)內(nèi)最先進、最適合網(wǎng)文創(chuàng)作的AI大模型工具，周使用率已達(dá)30%。騰訊音樂則將大型語言模型（LLMs）融入聽歌場景，讓內(nèi)容發(fā)現(xiàn)更加智能化，同時也上線AI作曲助手，輔助創(chuàng)作者進行音樂創(chuàng)作。
騰訊的精品內(nèi)容仍然擁有不可替代的競爭力。2015年第四季度時，騰訊內(nèi)容平臺的主要供應(yīng)商還是NBA、HBO、派拉蒙影業(yè)、華納音樂及索尼音樂等國外公司。但經(jīng)過騰訊等一批數(shù)字文化內(nèi)容公司8年的努力，國產(chǎn)電影、網(wǎng)劇、國潮音樂、國漫已經(jīng)成為年輕群體的主流偏好。繼年初《熱辣滾燙》以黑馬之姿大爆之后，《慶余年》第二季預(yù)約人數(shù)已破1200萬，成為全網(wǎng)首部預(yù)約破千萬的劇集。閱文在財報中樂觀預(yù)測，2024年應(yīng)該是一個“爆款之年”。
AI和內(nèi)容提升支撐起騰訊文化產(chǎn)業(yè)可能的下一步——出海。在《無畏契約》《勝利女神：妮姬》等海外游戲連創(chuàng)新高后，據(jù)閱文披露，其海外閱讀平臺WebNovel向海外用戶提供3800部中文翻譯作品和約62萬部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品，其中大量中文作品由AI翻譯。而騰訊視頻海外站W(wǎng)eTV 2024年在東南亞推出的《創(chuàng)造營亞洲》，則體現(xiàn)騰訊視頻開拓新市場的決心。
被媒體報道用來描述騰訊視頻的“老樹煥新”，同樣來自馬化騰員工大會的講話。他表示未來評估業(yè)務(wù)，更要看是否是高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。“要新芽，而不是老的葉子，這個是很關(guān)鍵的。”
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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