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于東來(lái)曾一直信誓旦旦地表示，胖東來(lái)不會(huì)在許昌、新鄉(xiāng)之外的其他城市布局，但其最終食言了。

前不久，于東來(lái)在社交媒體上表示，“響應(yīng)省委省政府創(chuàng)造高品質(zhì)生活的號(hào)召！為河南加油、為鄭州商業(yè)增光加彩！胖東來(lái)超市公司決定在鄭州開(kāi)設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的超市作品、帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好、為鄭州增添美麗！”

筆者長(zhǎng)期關(guān)注于東來(lái)，之所以對(duì)其其很敬重的原因之一是，胖東來(lái)不會(huì)基于競(jìng)爭(zhēng)目的而進(jìn)行區(qū)域外擴(kuò)張，這是極為難得的。于東來(lái)曾多次公開(kāi)表示，只要其他城市有能夠很好滿(mǎn)足當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求的優(yōu)秀同行，胖東來(lái)就不會(huì)進(jìn)入該市場(chǎng)與其競(jìng)爭(zhēng)，這是為什么胖東來(lái)之前遲遲不在鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封、南陽(yáng)與信陽(yáng)等周邊城市布局的根本原因。如果不是新鄉(xiāng)老百姓的極力挽留，胖東來(lái)之前甚至打算放棄新鄉(xiāng)市場(chǎng)，只專(zhuān)注在許昌市場(chǎng)。

作為河南省會(huì)，鄭州市有著很好的零售產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其中，不僅有胖東來(lái)親自幫扶的永輝超市（目前永輝超市已經(jīng)完成31家門(mén)店調(diào)改，其中5家便位于鄭州），還有去年宣布進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的世界級(jí)零售企業(yè)沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店。在鄭州剛官宣落地河南首家山姆會(huì)員店時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上便有很多關(guān)于山姆與胖東來(lái)比較的爭(zhēng)論。對(duì)此，于東來(lái)發(fā)文回應(yīng)稱(chēng)，“很多人好奇胖東來(lái)遇到山姆和Costco會(huì)員店怎么辦！告訴大家、胖東來(lái)只會(huì)為有這樣優(yōu)秀的企業(yè)感到喜悅！永遠(yuǎn)不會(huì)跟好品質(zhì)的、對(duì)顧客好、對(duì)員工好、對(duì)社會(huì)好的任何企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)、更別說(shuō)有正面競(jìng)爭(zhēng)！”

那么，在公開(kāi)表示不會(huì)與山姆進(jìn)行證明競(jìng)爭(zhēng)不久，于東來(lái)為什么便“食言”進(jìn)入鄭州市場(chǎng)呢？并且胖東來(lái)在鄭州的選址，與山姆會(huì)員商店的選址相距不遠(yuǎn)，將形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在于東社交媒體發(fā)文中，大部分都在強(qiáng)調(diào)“響應(yīng)省委省政府號(hào)召”、“為河南加油”、“為鄭州商業(yè)增光加彩”、“帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好”、“為鄭州增添美麗”。從這些措辭可以看出，進(jìn)軍鄭州并非他自己的本意，而是受到了來(lái)自政府的較大壓力。

除了鄭州這個(gè)新項(xiàng)目，胖東來(lái)目前還有兩個(gè)新項(xiàng)目在建。一個(gè)是位于許昌市的自由之城，一個(gè)是位于新鄉(xiāng)市的三胖，這意味著胖東來(lái)同時(shí)籌備的大型新項(xiàng)目已經(jīng)有3個(gè)，這將給胖東來(lái)的現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)、精力帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

于東來(lái)一直給企業(yè)家傳遞的一個(gè)觀念是，要自由輕松地活著，“要像老子、像王陽(yáng)明、像孔子一樣，從他們身上學(xué)到美好生活的方法，讓生命更加美麗、更加輕松、更加燦爛”，而不要為了規(guī)模，為了利潤(rùn)，為了面子而辛苦地活著，所以他是明確反對(duì)同行們開(kāi)店擴(kuò)張的。

雖然胖東布局鄭州并非是為了規(guī)模，為了利潤(rùn)，但即使是“為了河南，為了鄭州”，這也屬于一種狹隘的地方主義思想，已經(jīng)違背了于東來(lái)之前一直宣揚(yáng)的自由輕松的生命觀念，這些新上馬的多個(gè)大型項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)改變他接下來(lái)的人生路徑。

除了違背內(nèi)心意愿的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，于東來(lái)還正在被另外一種執(zhí)念所束縛。于東來(lái)很自信自己已經(jīng)尋找到了正確的生命方式與科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，他希望將這種方式傳遞給更多的人與企業(yè)，因此在最近兩年通過(guò)種子班、總裁班、短視頻與直播等各種形式進(jìn)行了大量的公開(kāi)分享。但這種希望幫助到更多人的執(zhí)念，也讓于東來(lái)失去了過(guò)往的自由。

在一次公開(kāi)分享中，于東來(lái)便坦誠(chéng)表示，“我最大的煩惱是本性。雖然我向往美好的生命，但我有很多劣根性，嫉妒、自私、虛偽、小心眼、不自由，我今年58歲，按年齡應(yīng)該退休三年了，但我還傻傻地在這侃侃而談，像奴隸一樣”。

雖然于東來(lái)的這些分享都是真誠(chéng)無(wú)私的，但這種高調(diào)分享起到了營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)結(jié)果是，為胖東來(lái)帶來(lái)了巨大的影響力與流量。這些影響力、流量最終將胖東來(lái)的零售門(mén)店變成了旅游景點(diǎn)，每天吸引大量外地游客涌入并進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，最終造成門(mén)店的人群擁擠與商品短缺，導(dǎo)致本地人的消費(fèi)體驗(yàn)受損，以及對(duì)外地同行市場(chǎng)的分食。

筆者曾現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研了胖東來(lái)的多家門(mén)店，雖然對(duì)其各方面的細(xì)節(jié)感到驚嘆，但“旅游景點(diǎn)”化已經(jīng)讓它的真實(shí)用戶(hù)體驗(yàn)變得很糟糕，不再適合本地人的日常生活需求。如果不是為了滿(mǎn)足好奇心去一探究竟，筆者不會(huì)再有欲望去胖東來(lái)進(jìn)行購(gòu)物。以胖東來(lái)2024年全年169.64億元的銷(xiāo)售額為例，其中可能有5成以上的比例并非本地用戶(hù)的真實(shí)需求，而是源于外地游客的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

一方面努力成為用戶(hù)體驗(yàn)最好的零售企業(yè)，另一方面又因?yàn)?ldquo;網(wǎng)紅效應(yīng)”造成了真實(shí)場(chǎng)景下的糟糕用戶(hù)體驗(yàn)，這讓胖東來(lái)成為一個(gè)矛盾體。對(duì)于這種情況，于東來(lái)應(yīng)該有更深層次的思考，其需要用更科學(xué)的方式去解決上述問(wèn)題，而非只是將胖東來(lái)塑造為行業(yè)的道德模范，不斷強(qiáng)化它的網(wǎng)紅效應(yīng)。

全球著名的管理大師德魯克曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)，“制度是集體人格的關(guān)鍵塑造力量”。筆者對(duì)這句話(huà)很認(rèn)可，其一定程度上是當(dāng)下西方文明與中國(guó)文化差異的一個(gè)縮影。在中國(guó)，我們過(guò)多地在談道德、談良善，卻很少談制度、談規(guī)范，結(jié)果是道德良善談得太多，最終虛偽狡詐的人越來(lái)越多。而有一些國(guó)家并不去過(guò)多地談道德良善，而是從科學(xué)邏輯上追求整體最優(yōu)的制度，結(jié)果塑造了整個(gè)社會(huì)較為理想的集體人格。

筆者并非否認(rèn)中國(guó)的傳統(tǒng)道德智慧，相反從中受益良多。但我想強(qiáng)調(diào)的是，我們除了倡導(dǎo)這些道德智慧，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)制度、流程這些實(shí)操層面的東西，最終讓誠(chéng)信、利他、自由、公平、透明、分權(quán)、監(jiān)督與契約精神等優(yōu)秀的道德觀念，不是成為少數(shù)人不斷學(xué)習(xí)思考下的頓悟，而是成為科學(xué)的制度與流程下，大多數(shù)人能擁有的類(lèi)似標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的一種集體人格。

除了胖東來(lái)，近幾年中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)還有一家現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)，其便是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店。胖東來(lái)與山姆的對(duì)比，是一個(gè)很有意思的案例。胖東來(lái)更像是一個(gè)圣人治企，倫理至上的道德模范，受到了公眾的大量追捧。而山姆中國(guó)則只是一個(gè)全球化企業(yè)的區(qū)域性分部，核心管理層都沒(méi)有什么存在感，也沒(méi)有過(guò)多地宣揚(yáng)道德倫理，只是努力堅(jiān)持企業(yè)的科學(xué)運(yùn)營(yíng)與商品選擇的極致嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。二者雖然都做到了商品品質(zhì)上的行業(yè)領(lǐng)先性，但山姆中國(guó)卻實(shí)現(xiàn)了更好的可復(fù)制性與規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)創(chuàng)造了不輸于胖東來(lái)的用戶(hù)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

例如，山姆中國(guó)成功實(shí)現(xiàn)了真正的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，門(mén)店與倉(cāng)庫(kù)一體化的商業(yè)模式創(chuàng)新。這種模式是過(guò)去中國(guó)大量知名零售企業(yè)所探索與追求，但最終都以失敗而告終，唯獨(dú)山姆中國(guó)這樣的一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的中國(guó)分部實(shí)現(xiàn)了，這一方面證明了沃爾瑪這家跨國(guó)巨頭的獨(dú)特能力，另一方面也證明了中國(guó)零售企業(yè)的急功近利與核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失。

胖東來(lái)的優(yōu)秀我們毋容置疑，但中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)的其實(shí)不是胖東來(lái)這樣一個(gè)在其創(chuàng)始人突然實(shí)現(xiàn)生命覺(jué)醒，立志成為圣人下的個(gè)性化產(chǎn)物，而是山姆中國(guó)這種基于科學(xué)管理下的普適性商業(yè)創(chuàng)新。

于東來(lái)一直很推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化中的《道德經(jīng)》，《道德經(jīng)》中有一句話(huà)，“太上，不知有之；其次，親而譽(yù)之；其次，畏之；其下，侮之”。意思是說(shuō)，“最好的領(lǐng)導(dǎo)者，人們并不知道他的存在；其次的領(lǐng)導(dǎo)者，人們親近他并且稱(chēng)贊他；再次的領(lǐng)者者，人們畏懼他；更次的領(lǐng)導(dǎo)者，人民輕蔑他”。從這個(gè)劃分來(lái)看，于東來(lái)本可以成為公眾“不知有之”的第一等領(lǐng)導(dǎo)者，但因?yàn)檫^(guò)高的公眾曝光度，其反而成為了“親而譽(yù)之”的第二等領(lǐng)導(dǎo)者。

另外，《道德經(jīng)》中還有一句話(huà)，“不尚賢，使民不爭(zhēng)”，意思是說(shuō)，“不推崇賢能的人，使得人們不去爭(zhēng)名奪利”。由于過(guò)度傳播，于東來(lái)被社會(huì)推到了最“賢能”的地位，但這種推崇，也帶來(lái)整個(gè)社會(huì)打著學(xué)習(xí)于東來(lái)的名義而行爭(zhēng)名奪利之實(shí)。更嚴(yán)重的是，對(duì)胖東來(lái)的過(guò)度推崇，已經(jīng)造成了許昌這個(gè)城市的交通擁堵，胖東來(lái)賣(mài)場(chǎng)的擁擠混亂，以及顧客搶購(gòu)囤貨，黃牛加價(jià)代購(gòu)等到處充滿(mǎn)“爭(zhēng)”的局面。對(duì)此，胖東來(lái)針對(duì)啤酒、茶葉與大月餅等熱門(mén)商品，又不得不推出類(lèi)似限購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等大量犧牲普通消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)的措施。

此次于東來(lái)違背自己的理念，被迫在鄭州市場(chǎng)布局，一定程度上也是源于近些年高調(diào)曝光帶來(lái)的結(jié)果。雖然違背了自己的初心，但于東來(lái)還是不可免俗地陷入了偶像光環(huán)，其再次大打道德牌，提出“為了鄭州，為了河南”的響亮口號(hào)。反觀進(jìn)入任何一座城市的山姆超市，并不比胖東來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)厝藗兠篮蒙畹呢暙I(xiàn)差。但幾乎很少看到山姆的管理層出來(lái)進(jìn)行過(guò)公開(kāi)宣揚(yáng)，宣揚(yáng)自己的價(jià)值觀，宣揚(yáng)自己的道德感，宣揚(yáng)自己的社會(huì)貢獻(xiàn)，它只是努力在所有環(huán)節(jié)做對(duì)的事情就好了。

筆者對(duì)于東來(lái)未來(lái)的期待是，其應(yīng)該主動(dòng)為胖東來(lái)進(jìn)行祛魅，讓公司逐漸回歸到一家零售企業(yè)的本質(zhì)，去系統(tǒng)的解決當(dāng)前所制造的矛盾，像山姆一樣做一家科學(xué)企業(yè)的典范，而非做一家道德企業(yè)的典范。當(dāng)總是強(qiáng)調(diào)自己的道德感，但有時(shí)又無(wú)法做到完全言行一致，這樣的企業(yè)便會(huì)逐漸讓用戶(hù)感到厭煩。