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胖東來“因禍得福”，但玉石市場依舊“到處是坑”。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

胖東來被逼急了。

4月初，網(wǎng)紅“柴懟懟”在短視頻平臺(tái)稱，胖東來以低成本從玉石獲取暴利、“幾百塊的東西賣幾千幾萬”“三萬元的玉石品質(zhì)不如其他商家三千元產(chǎn)品”，并公開貶低胖東來的產(chǎn)品質(zhì)量。

在多番質(zhì)疑中，胖東來公布珠寶部和田玉定價(jià)與退換售后標(biāo)準(zhǔn)，并宣布起訴柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽(yù)權(quán)。

值得一提的是，在柴懟懟的“炮轟”下，胖東來創(chuàng)始人于東來連發(fā)多條抖音動(dòng)態(tài)指責(zé)柴懟懟隨意污蔑傷害他人，甚至稱如果無道德無底線的行為不能受到應(yīng)有的處罰，“會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或者永遠(yuǎn)離開胖東來這個(gè)企業(yè)！”

圖源：抖音截圖

當(dāng)晚，于東來的抖音賬號(hào)設(shè)為私密，相關(guān)話題沖上熱搜；抖音迅速做出反應(yīng)，5月3日晚禁止柴懟懟發(fā)布作品，5月5日限制其賬號(hào)關(guān)注功能。

5月7日凌晨，于東來再次將賬號(hào)設(shè)為私密，并更新兩條動(dòng)態(tài)“我也該好好反思、好好靜一下，先休息休息吧，用更長的時(shí)間期待未來的美好。”

“趣解商業(yè)”注意到，目前于東來的抖音賬號(hào)已被設(shè)置為私密，而胖東來的官網(wǎng)，也已經(jīng)也處于關(guān)閉狀態(tài)。

01.被“潑臟水”后，胖東來的玉石賣爆了

在柴懟懟的連番質(zhì)疑下，胖東來披露了2025年Q1的珠寶經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中和田玉銷售收入為2190萬元，毛利率20%，占胖東來商貿(mào)集團(tuán)62.7億元銷售額的0.34%，對(duì)3億元的同期凈利潤貢獻(xiàn)占比并不大。

但“柴懟懟”仍不松口，直指胖東來和田玉產(chǎn)品質(zhì)量低劣，并稱要組建維權(quán)群，讓胖東來退還相關(guān)貨款。

胖東來與柴懟懟的爭執(zhí)，引發(fā)了相關(guān)部門的關(guān)注。5月6日，許昌市市場監(jiān)管局公布調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定胖東來玉石銷售合規(guī)，用檢測結(jié)果與經(jīng)營數(shù)據(jù)證明了胖東來的清白；結(jié)果顯示，目前在售和田玉商品均按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)，被隨機(jī)抽查的在售13件和田玉商品進(jìn)貨手續(xù)齊全，胖東來唯初珠寶有限公司2025年1-4月份共銷售和田玉商品4177件，銷售金額2959.2175萬元，平均毛利率不超過20%。

圖源：微博截圖

與此同時(shí)，抖音也公布了審核結(jié)果，柴懟懟的賬號(hào)被禁止關(guān)注和發(fā)布作品；柴懟懟發(fā)布的29條針對(duì)胖東來玉石的視頻，也因侵權(quán)、無事實(shí)舉證等原因被抖音官方下架，柴懟懟被限制賬號(hào)投稿權(quán)限一個(gè)月。

5月8日，胖東來再次聲明，顧客在胖東來珠寶部自營區(qū)購買的和田玉、翡翠商品只要對(duì)價(jià)格品質(zhì)有任何質(zhì)疑，可到第三方權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)及相關(guān)行政部門進(jìn)行評(píng)估；如有退貨需求，可到胖東來珠寶部柜臺(tái)辦理退貨，不扣手續(xù)費(fèi)及稅費(fèi)等任何費(fèi)用。

當(dāng)天，還有網(wǎng)友反映，胖東來和田玉商品吊牌上標(biāo)注了進(jìn)貨價(jià)和毛利率；工作人員也向媒體確認(rèn)了此事，從今天起吊牌上會(huì)明確標(biāo)注進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)。

圖源：小紅書截圖

此次胖東來的玉石風(fēng)波稱得上是“無妄之災(zāi)”，不過，胖東來的和田玉專柜也“因禍得福”，打響了“貨真價(jià)實(shí)”的名聲。

有媒體報(bào)道，胖東來珠寶區(qū)近日天天人滿為患，不到中午便售罄，目前為了緩解貨源壓力，和田玉已改為線上約號(hào)模式，一月只能預(yù)約一次，翡翠等珠寶商品則需要現(xiàn)場排隊(duì)取號(hào)。

胖東來是靠品質(zhì)和信譽(yù)才成為“網(wǎng)紅”，但柴懟懟“炮轟”胖東來之初，有不少網(wǎng)友都支持柴懟懟的質(zhì)疑和打假，甚至帶動(dòng)了柴懟懟直播帶貨的銷量，胖東來也因此陷入一場輿論危機(jī)。

而柴懟懟能在無任何憑據(jù)的情況下掀起如此大的聲浪，離不開玉石市場的“魚龍混雜”。

由于鑒定門檻高、商家參差不齊，翡翠、和田玉等高品質(zhì)玉石首飾、器皿，消費(fèi)者的“踩坑”幾率極大。在社媒平臺(tái)上搜索“和田玉”，網(wǎng)友上當(dāng)?shù)难獪I史屢見不鮮，“碧玉蘋果綠，收貨不到2周，珠子泛白，飄色嚴(yán)重，也沒辦法退。”“淘寶上買了一塊和田玉牌，到手發(fā)現(xiàn)證書是偽造的。”

圖源：小紅書截圖

和田玉由于稀缺性和文化價(jià)值，一直是備受消費(fèi)者追捧的玉石品類之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2020年以前的舊國標(biāo)要求，透閃石含量≥95%（部分標(biāo)準(zhǔn)甚至要求≥99%）才能被算作和田玉；然而2020年以后的新國標(biāo)對(duì)這一指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，透閃石-陽起石類礦物含量≥90%即可歸類為和田玉，并允許含少量其他礦物（如石英、方解石等）。

這一調(diào)整擴(kuò)大了和田玉的涵蓋范圍，也增加了消費(fèi)者的辨別難度。此前，李佳琦、小楊哥帶貨的“鴛鴦金樓”和田玉項(xiàng)鏈，就曾遭遇職業(yè)打假人王海質(zhì)疑其賣假貨，而鴛鴦金樓堅(jiān)稱自家項(xiàng)鏈為真實(shí)和田玉產(chǎn)品，二者對(duì)此的分歧便是由于參考的國家標(biāo)準(zhǔn)不同。

當(dāng)時(shí)有珠寶玉石質(zhì)量檢測師表示這個(gè)和田玉不涉及真假問題，是品質(zhì)和價(jià)格是否合理的問題。“這兩個(gè)證書都沒有問題，都是下等品和田玉，關(guān)鍵是賣多少錢”，“下三等和田玉 ‘良心價(jià)’就100多，李佳琦賣貴了”。

圖源：微博截圖

王海與李佳琦、鴛鴦金樓的打假糾紛持續(xù)了近一年。去年7月，王海發(fā)文稱，李佳琦、瘋狂小楊哥團(tuán)隊(duì)以假鑒定證書銷售假和田玉，并表示已收到深圳市場監(jiān)管部門的結(jié)案通知，證實(shí)鴛鴦金樓的鑒定證書為假，涉事鑒定機(jī)構(gòu)被責(zé)令整改及罰款。

此事之后，商家們的珠寶質(zhì)檢證書在消費(fèi)者心中瞬間沒了公信力。不只一位玉石專家曾對(duì)媒體表示，獲得珠寶質(zhì)檢的認(rèn)證資質(zhì)比較簡單，而有些珠寶檢測機(jī)構(gòu)是公司性質(zhì)，出具的鑒定報(bào)告權(quán)威性值得商榷。

甚至有機(jī)構(gòu)們?cè)谫|(zhì)檢上惡性競爭，以前出具一個(gè)鑒定證書需要幾十塊錢，現(xiàn)在內(nèi)卷到幾塊甚至幾毛一個(gè)證書。

02.直播電商套路多，“撿漏”來的都是假貨？

事實(shí)上，即使玉石材質(zhì)無疑，也會(huì)因?yàn)槠废嗟燃?jí)在價(jià)格上有較大差距；然而，不懂行的消費(fèi)者并沒有分辨好壞的能力。

有玉石商家提到，玉石產(chǎn)品價(jià)格的注水空間比黃金更大。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，天然的翡翠稱為A貨，經(jīng)過注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但很多商家會(huì)將B貨賣到A貨的價(jià)格。

在玉石電商興起之前，人們買玉石踩坑常常是在旅行時(shí)或在線下不知名門店被導(dǎo)購吸引、誆騙，很多網(wǎng)友都提到曾被導(dǎo)游帶去門店花幾千元甚至近萬元買下了店員推薦的玉鐲首飾。

近兩年，隨著越來越多中小商戶開啟了直播電商，玉石生意的主陣地也開始從線下向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)中國玉石珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研的數(shù)據(jù)，2024年和田玉線上終端銷售額占比已近8成，客單價(jià)多集中在100元以下、200-500元、500-2000 元區(qū)間。

玉石直播帶貨的興起，也給了更多無良商家鉆空子的機(jī)會(huì)；過度宣傳、用低價(jià)產(chǎn)品充高價(jià)成了玉石直播的常態(tài)。有玉石商家曾對(duì)媒體表示，翡翠這種非標(biāo)商品，很多不具備專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者在線下購買時(shí)都弄不明白紋裂、結(jié)構(gòu)，直播時(shí)加了美顏濾鏡、燈光效果，更加分辨不出真假和品質(zhì)。

圖源：小紅書截圖

在線上平臺(tái)，有些售賣翡翠原石的直播間會(huì)利用“撿漏”心態(tài)和直播間刷屏“想要”的氛圍驅(qū)使用戶下單。

網(wǎng)友靈靈（化名）在直播間下單了一塊8800元的原石，店鋪會(huì)將用戶下單的原石切割、加工做成定制手鐲，然而靈靈收到手鐲后發(fā)現(xiàn)，這并非由自己拍下的原石所加工，不僅色澤、種水差異很大，加工后的原材料也無法拼接成原有石頭的模樣，甚至沒有任何顏色和裂紋的相似點(diǎn)。

“貨不對(duì)版”的情況讓線上玉石生意的退貨率居高不下。2023年曾有商家對(duì)“財(cái)聯(lián)社”表示，抖音電商玉石品類的退貨率一直穩(wěn)定在80%-90%，淘寶、拼多多則在70%左右。在“黑貓投訴平臺(tái)”搜索“和田玉”“翡翠”，大多是消費(fèi)者對(duì)線上商家貨不對(duì)版而無法退貨退款感到不滿。

還有網(wǎng)友表示，父母沉迷快手上的情感主播，而翡翠又是情感主播帶貨的主要品類，自己母親為了主播買翡翠吊墜前前后后已經(jīng)花了幾萬元。

圖源：小紅書截圖

市場沒有統(tǒng)一的價(jià)格體系，也缺乏頭部品牌做消費(fèi)者教育和科普，玉石行業(yè)發(fā)展程度不足以及監(jiān)管力度不夠，騙局、套路自然層出不窮。胖東來也在其定價(jià)公示中指出，玉石行業(yè)存在市場透明度不足、消費(fèi)者信任度不高、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。

GIA研究寶石學(xué)家張棟曾對(duì)《中國新聞周刊》表示，由于現(xiàn)在的玉石銷售主要靠線上，缺乏專業(yè)的品牌零售進(jìn)行推動(dòng)，中國和田玉行業(yè)處于相對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展進(jìn)程，應(yīng)當(dāng)盡快成立強(qiáng)大的和田玉推動(dòng)組織。

相關(guān)部門已經(jīng)在加強(qiáng)玉石市場的監(jiān)管與治理。2024上半年，云南瑞麗啟動(dòng)了珠寶玉石直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)；今年“315”之后，國家市場監(jiān)督管理總局也就各地玉石證書造假、珠寶玉石虛假檢測行為進(jìn)行了核查打擊。

圖源：微博截圖

不過，有瑞麗的從業(yè)者表示，原石直播間的監(jiān)管仍然面臨不少難點(diǎn)，如小程序直播隱蔽性強(qiáng)、管理規(guī)范修訂滯后，這都增加了監(jiān)管的成本和難度；對(duì)此，瑞麗開始實(shí)行“直播報(bào)備+基地化管理+白名單”模式，將線上商家進(jìn)行統(tǒng)一管理。

玉石的特性，注定了這一產(chǎn)業(yè)的秩序維護(hù)不是件易事，這也是為何像胖東來這樣愿意公示定價(jià)、接受監(jiān)督并堅(jiān)守品質(zhì)底線的企業(yè)能獲得消費(fèi)者支持，甚至排隊(duì)搶購。

雖然尚未成熟的行業(yè)需要從業(yè)者和消費(fèi)者的質(zhì)疑、打假，但是，打假不能變?yōu)槊撾x證據(jù)的惡意攻訐和嘩眾取寵；只有質(zhì)疑與品質(zhì)形成良性循環(huán)，玉石的“光彩”才能更閃亮，行業(yè)里的“胖東來”，才會(huì)越來越多。