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作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費組
胖東來被逼急了。
4月初，網(wǎng)紅“柴懟懟”在短視頻平臺稱，胖東來以低成本從玉石獲取暴利、“幾百塊的東西賣幾千幾萬”“三萬元的玉石品質(zhì)不如其他商家三千元產(chǎn)品”，并公開貶低胖東來的產(chǎn)品質(zhì)量。
在多番質(zhì)疑中，胖東來公布珠寶部和田玉定價與退換售后標準，并宣布起訴柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽權(quán)。
值得一提的是，在柴懟懟的“炮轟”下，胖東來創(chuàng)始人于東來連發(fā)多條抖音動態(tài)指責(zé)柴懟懟隨意污蔑傷害他人，甚至稱如果無道德無底線的行為不能受到應(yīng)有的處罰，“會主動關(guān)閉或者永遠離開胖東來這個企業(yè)！”
圖源：抖音截圖
當晚，于東來的抖音賬號設(shè)為私密，相關(guān)話題沖上熱搜；抖音迅速做出反應(yīng)，5月3日晚禁止柴懟懟發(fā)布作品，5月5日限制其賬號關(guān)注功能。
5月7日凌晨，于東來再次將賬號設(shè)為私密，并更新兩條動態(tài)“我也該好好反思、好好靜一下，先休息休息吧，用更長的時間期待未來的美好。”
“趣解商業(yè)”注意到，目前于東來的抖音賬號已被設(shè)置為私密，而胖東來的官網(wǎng)，也已經(jīng)也處于關(guān)閉狀態(tài)。
在柴懟懟的連番質(zhì)疑下，胖東來披露了2025年Q1的珠寶經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中和田玉銷售收入為2190萬元，毛利率20%，占胖東來商貿(mào)集團62.7億元銷售額的0.34%，對3億元的同期凈利潤貢獻占比并不大。
但“柴懟懟”仍不松口，直指胖東來和田玉產(chǎn)品質(zhì)量低劣，并稱要組建維權(quán)群，讓胖東來退還相關(guān)貨款。
胖東來與柴懟懟的爭執(zhí)，引發(fā)了相關(guān)部門的關(guān)注。5月6日，許昌市市場監(jiān)管局公布調(diào)查結(jié)果，認定胖東來玉石銷售合規(guī)，用檢測結(jié)果與經(jīng)營數(shù)據(jù)證明了胖東來的清白；結(jié)果顯示，目前在售和田玉商品均按規(guī)定明碼標價，被隨機抽查的在售13件和田玉商品進貨手續(xù)齊全，胖東來唯初珠寶有限公司2025年1-4月份共銷售和田玉商品4177件，銷售金額2959.2175萬元，平均毛利率不超過20%。
圖源：微博截圖
與此同時，抖音也公布了審核結(jié)果，柴懟懟的賬號被禁止關(guān)注和發(fā)布作品；柴懟懟發(fā)布的29條針對胖東來玉石的視頻，也因侵權(quán)、無事實舉證等原因被抖音官方下架，柴懟懟被限制賬號投稿權(quán)限一個月。
5月8日，胖東來再次聲明，顧客在胖東來珠寶部自營區(qū)購買的和田玉、翡翠商品只要對價格品質(zhì)有任何質(zhì)疑，可到第三方權(quán)威鑒定機構(gòu)及相關(guān)行政部門進行評估；如有退貨需求，可到胖東來珠寶部柜臺辦理退貨，不扣手續(xù)費及稅費等任何費用。
當天，還有網(wǎng)友反映，胖東來和田玉商品吊牌上標注了進貨價和毛利率；工作人員也向媒體確認了此事，從今天起吊牌上會明確標注進貨價和售價。
圖源：小紅書截圖
此次胖東來的玉石風(fēng)波稱得上是“無妄之災(zāi)”，不過，胖東來的和田玉專柜也“因禍得福”，打響了“貨真價實”的名聲。
有媒體報道，胖東來珠寶區(qū)近日天天人滿為患，不到中午便售罄，目前為了緩解貨源壓力，和田玉已改為線上約號模式，一月只能預(yù)約一次，翡翠等珠寶商品則需要現(xiàn)場排隊取號。
胖東來是靠品質(zhì)和信譽才成為“網(wǎng)紅”，但柴懟懟“炮轟”胖東來之初，有不少網(wǎng)友都支持柴懟懟的質(zhì)疑和打假，甚至帶動了柴懟懟直播帶貨的銷量，胖東來也因此陷入一場輿論危機。
而柴懟懟能在無任何憑據(jù)的情況下掀起如此大的聲浪，離不開玉石市場的“魚龍混雜”。
由于鑒定門檻高、商家參差不齊，翡翠、和田玉等高品質(zhì)玉石首飾、器皿，消費者的“踩坑”幾率極大。在社媒平臺上搜索“和田玉”，網(wǎng)友上當?shù)难獪I史屢見不鮮，“碧玉蘋果綠，收貨不到2周，珠子泛白，飄色嚴重，也沒辦法退。”“淘寶上買了一塊和田玉牌，到手發(fā)現(xiàn)證書是偽造的。”
圖源：小紅書截圖
和田玉由于稀缺性和文化價值，一直是備受消費者追捧的玉石品類之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2020年以前的舊國標要求，透閃石含量≥95%（部分標準甚至要求≥99%）才能被算作和田玉；然而2020年以后的新國標對這一指標進行了調(diào)整，透閃石-陽起石類礦物含量≥90%即可歸類為和田玉，并允許含少量其他礦物（如石英、方解石等）。
這一調(diào)整擴大了和田玉的涵蓋范圍，也增加了消費者的辨別難度。此前，李佳琦、小楊哥帶貨的“鴛鴦金樓”和田玉項鏈，就曾遭遇職業(yè)打假人王海質(zhì)疑其賣假貨，而鴛鴦金樓堅稱自家項鏈為真實和田玉產(chǎn)品，二者對此的分歧便是由于參考的國家標準不同。
當時有珠寶玉石質(zhì)量檢測師表示這個和田玉不涉及真假問題，是品質(zhì)和價格是否合理的問題。“這兩個證書都沒有問題，都是下等品和田玉，關(guān)鍵是賣多少錢”，“下三等和田玉 ‘良心價’就100多，李佳琦賣貴了”。
圖源：微博截圖
王海與李佳琦、鴛鴦金樓的打假糾紛持續(xù)了近一年。去年7月，王海發(fā)文稱，李佳琦、瘋狂小楊哥團隊以假鑒定證書銷售假和田玉，并表示已收到深圳市場監(jiān)管部門的結(jié)案通知，證實鴛鴦金樓的鑒定證書為假，涉事鑒定機構(gòu)被責(zé)令整改及罰款。
此事之后，商家們的珠寶質(zhì)檢證書在消費者心中瞬間沒了公信力。不只一位玉石專家曾對媒體表示，獲得珠寶質(zhì)檢的認證資質(zhì)比較簡單，而有些珠寶檢測機構(gòu)是公司性質(zhì)，出具的鑒定報告權(quán)威性值得商榷。
甚至有機構(gòu)們在質(zhì)檢上惡性競爭，以前出具一個鑒定證書需要幾十塊錢，現(xiàn)在內(nèi)卷到幾塊甚至幾毛一個證書。
事實上，即使玉石材質(zhì)無疑，也會因為品相等級在價格上有較大差距；然而，不懂行的消費者并沒有分辨好壞的能力。
有玉石商家提到，玉石產(chǎn)品價格的注水空間比黃金更大。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，天然的翡翠稱為A貨，經(jīng)過注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但很多商家會將B貨賣到A貨的價格。
在玉石電商興起之前，人們買玉石踩坑常常是在旅行時或在線下不知名門店被導(dǎo)購吸引、誆騙，很多網(wǎng)友都提到曾被導(dǎo)游帶去門店花幾千元甚至近萬元買下了店員推薦的玉鐲首飾。
近兩年，隨著越來越多中小商戶開啟了直播電商，玉石生意的主陣地也開始從線下向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)中國玉石珠寶首飾行業(yè)協(xié)會調(diào)研的數(shù)據(jù)，2024年和田玉線上終端銷售額占比已近8成，客單價多集中在100元以下、200-500元、500-2000 元區(qū)間。
玉石直播帶貨的興起，也給了更多無良商家鉆空子的機會；過度宣傳、用低價產(chǎn)品充高價成了玉石直播的常態(tài)。有玉石商家曾對媒體表示，翡翠這種非標商品，很多不具備專業(yè)知識的消費者在線下購買時都弄不明白紋裂、結(jié)構(gòu)，直播時加了美顏濾鏡、燈光效果，更加分辨不出真假和品質(zhì)。
圖源：小紅書截圖
在線上平臺，有些售賣翡翠原石的直播間會利用“撿漏”心態(tài)和直播間刷屏“想要”的氛圍驅(qū)使用戶下單。
網(wǎng)友靈靈（化名）在直播間下單了一塊8800元的原石，店鋪會將用戶下單的原石切割、加工做成定制手鐲，然而靈靈收到手鐲后發(fā)現(xiàn)，這并非由自己拍下的原石所加工，不僅色澤、種水差異很大，加工后的原材料也無法拼接成原有石頭的模樣，甚至沒有任何顏色和裂紋的相似點。
“貨不對版”的情況讓線上玉石生意的退貨率居高不下。2023年曾有商家對“財聯(lián)社”表示，抖音電商玉石品類的退貨率一直穩(wěn)定在80%-90%，淘寶、拼多多則在70%左右。在“黑貓投訴平臺”搜索“和田玉”“翡翠”，大多是消費者對線上商家貨不對版而無法退貨退款感到不滿。
還有網(wǎng)友表示，父母沉迷快手上的情感主播，而翡翠又是情感主播帶貨的主要品類，自己母親為了主播買翡翠吊墜前前后后已經(jīng)花了幾萬元。
圖源：小紅書截圖
市場沒有統(tǒng)一的價格體系，也缺乏頭部品牌做消費者教育和科普，玉石行業(yè)發(fā)展程度不足以及監(jiān)管力度不夠，騙局、套路自然層出不窮。胖東來也在其定價公示中指出，玉石行業(yè)存在市場透明度不足、消費者信任度不高、品質(zhì)標準不統(tǒng)一等問題。
GIA研究寶石學(xué)家張棟曾對《中國新聞周刊》表示，由于現(xiàn)在的玉石銷售主要靠線上，缺乏專業(yè)的品牌零售進行推動，中國和田玉行業(yè)處于相對高風(fēng)險的發(fā)展進程，應(yīng)當盡快成立強大的和田玉推動組織。
相關(guān)部門已經(jīng)在加強玉石市場的監(jiān)管與治理。2024上半年，云南瑞麗啟動了珠寶玉石直播行業(yè)專項整治行動；今年“315”之后，國家市場監(jiān)督管理總局也就各地玉石證書造假、珠寶玉石虛假檢測行為進行了核查打擊。
圖源：微博截圖
不過，有瑞麗的從業(yè)者表示，原石直播間的監(jiān)管仍然面臨不少難點，如小程序直播隱蔽性強、管理規(guī)范修訂滯后，這都增加了監(jiān)管的成本和難度；對此，瑞麗開始實行“直播報備+基地化管理+白名單”模式，將線上商家進行統(tǒng)一管理。
玉石的特性，注定了這一產(chǎn)業(yè)的秩序維護不是件易事，這也是為何像胖東來這樣愿意公示定價、接受監(jiān)督并堅守品質(zhì)底線的企業(yè)能獲得消費者支持，甚至排隊搶購。
雖然尚未成熟的行業(yè)需要從業(yè)者和消費者的質(zhì)疑、打假，但是，打假不能變?yōu)槊撾x證據(jù)的惡意攻訐和嘩眾取寵；只有質(zhì)疑與品質(zhì)形成良性循環(huán)，玉石的“光彩”才能更閃亮，行業(yè)里的“胖東來”，才會越來越多。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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