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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
2025剛開年，永輝就搞了幾件“大事”。
一是自2月6日起，永輝采取新的組織架構(gòu)，在營運(yùn)上，實現(xiàn)“總部－大區(qū)－門店”三個層級，將全國劃分為28個大區(qū)，給予一線更多授權(quán)。在平臺上，實行中心化運(yùn)行，整合了運(yùn)營中心、商品中心、品牌營銷部、到家事業(yè)部等新的服務(wù)支持和賦能單元。
二是永輝明確了蛇年首批調(diào)改門店名單，共計20家門店，涉及15個城市，其中包括武漢、太原、南寧、開封、溫州、東莞、綿陽和福清8個新晉調(diào)改城市。
三是永輝在福州開始試點24小時全品類配送服務(wù)，免配送門檻不變。
盡管這三個計劃看上去不錯，但是，依舊掩蓋不住永輝目前的困境。
2024年，永輝最大的動作其實就是學(xué)習(xí)胖東來。2024年5月，永輝超市鄭州信萬廣場店正式啟動調(diào)改，這是永輝胖改之路的開始。2025年春節(jié)前，永輝總計在18個城市開出了41家胖改店，占門店總數(shù)的5.28%。
當(dāng)然，學(xué)習(xí)胖東來對永輝還是有點用的。
第一，推動股價上漲。 2024年4月30日，永輝的收盤價為2.43元，5月8日，一則調(diào)改公告讓永輝市值單日暴漲22億元，而后永輝的股價開始攀升。2024年12月，達(dá)到近兩年的最高點，每股價格7.87元，對比調(diào)改前，翻了2倍多。雖然目前回落至5元左右，但也是2022年以來表現(xiàn)較好的時刻了。
第二，調(diào)改門店營收看上去很光鮮。如全國首家胖東來調(diào)改門店，永輝鄭州信萬廣場店營業(yè)首日客流翻了5.3倍，日均銷售額翻了13.9倍，永輝超市自主調(diào)改的北京首家門店單日銷售總額翻了6倍。這個春節(jié)，這些調(diào)改門店進(jìn)店消費(fèi)客流近400萬人次，烘焙品類銷售額實現(xiàn)同比超過520%的增長，熟食品類的銷售額也同比飆升了超過387%。
不論是資本市場還是消費(fèi)者，反饋都非常熱烈，從數(shù)據(jù)看上去學(xué)習(xí)胖東來是一劑好藥，得繼續(xù)“嗑”。蛇年伊始，永輝公布了2025年首批調(diào)改門店，共計20家店，覆蓋15座城。
但是，胖改能解決的問題是有限的。
首先，在實地走訪并研究過永輝調(diào)改的門店后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的改造更多停留在表面。
在員工層面，永輝的用人邏輯還是沒有變化。盡管數(shù)據(jù)顯示，永輝員工平均薪資漲幅超20%，部分門店如永輝鄭州信萬廣場店的工資漲幅達(dá)80%。
然而，這一增長是建立在原本偏低的薪資基數(shù)之上。以鄭州信萬廣場店為例，員工薪資從原先的2500元提升至4500元，在當(dāng)?shù)貙僦械人?，與胖東來在許昌這一四線城市所提供的超過5000元的最低基礎(chǔ)薪資相比，差距顯著。
而且，不少永輝員工稱，工資是漲了，但扣工資的由頭也變多了。調(diào)改后永輝引入的五色卡扣分制度，涵蓋了從個人衛(wèi)生到工作環(huán)境多個方面，一旦違規(guī)就面臨罰款，少則幾百元，多則幾千元。這不僅削弱了薪資增長的正面效應(yīng)，更在一定程度上挫傷了員工的積極性。
此外，工作強(qiáng)度也變大了。在小紅書平臺上，有員工發(fā)帖稱，入職前說試用期一個月，入職后試用期變?yōu)槿齻€月，而且頻繁培訓(xùn)占用休息時間，經(jīng)常義務(wù)加班，體驗非常差。而胖東來之所以能夠贏得多方認(rèn)同，正是得益于其對員工關(guān)懷和福利的重視。相比之下，永輝還有很長的路要走。
在商品層面，永輝還沒立起來。不少媒體介紹的爆品，都屬于胖東來而非永輝。當(dāng)消費(fèi)者涌入永輝只為搶購貼著胖東來標(biāo)簽的烘焙產(chǎn)品時，這家曾以生鮮供應(yīng)鏈著稱的企業(yè)，在某種程度上淪為了代銷商。
對此，永輝也非常警惕，開始逐步減少并下架胖東來產(chǎn)品。以杭州龍湖濱江天街店為例，該店推出涼拌鳳爪等熟食，實際上是模仿胖東來的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這也暴露出其產(chǎn)品研發(fā)的投機(jī)性——既想蹭流量紅利，又試圖保留原有供應(yīng)鏈體系，也令消費(fèi)者對永輝的定位感到模糊。
同時，加強(qiáng)自有商品建設(shè)對永輝的資金也提出了更高要求。自有品牌的開發(fā)、生產(chǎn)和管理需要額外的時間和流程，可能影響賬期。初期開發(fā)和推廣成本較高，且自有品牌的周轉(zhuǎn)速度可能不如成熟品牌快，對現(xiàn)金流造成一定壓力。
其次，調(diào)改只是一劑腎上腺素，隨著時間流逝，效果在不斷減退。有業(yè)內(nèi)人士告訴壹覽商業(yè)，不少調(diào)改門店的客流和銷售額已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑，部分門店甚至已經(jīng)回歸至調(diào)改前的狀態(tài)。
而且，消費(fèi)者對“調(diào)改”這一概念的熱情也在持續(xù)降溫，調(diào)改帶來的增長效應(yīng)正在逐步遞減。例如，5月調(diào)改的永輝鄭州信萬廣場店營業(yè)首日，日均銷售額翻了13.9倍；8月調(diào)改的瀚海海尚店，銷售額增長倍數(shù)降至8.2倍；10月調(diào)改的石景山喜多隆店，日均銷售額是調(diào)改前的6倍。
最后，調(diào)改、閉店的成本，比想象中高得多。據(jù)《商業(yè)觀察家》報道，胖改一家店，平均下來需要800萬元，而閉店也需要支付相應(yīng)的成本。根據(jù)財報和官網(wǎng)數(shù)據(jù)測算，永輝2024年7月以來，關(guān)閉了167家門店，這些門店未到期的租金、員工的安置等等，都是一筆不菲的支出。
然而，在名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝的大股東后，不論是名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富，還是永輝自己，都已經(jīng)將胖改這個標(biāo)簽烙在了自己身上，可以說，學(xué)習(xí)胖東來已成為永輝不得不堅持下去的一條道路。
除了調(diào)改，永輝還試圖通過延長營業(yè)時間來增加收入。
2月11日，永輝開始試點24小時配送服務(wù)。壹覽商業(yè)了解到，永輝僅在大本營福州上線了該項服務(wù)，提供24小時全品類配送服務(wù)的倉庫在福州的分布為倉山區(qū)4家、長樂區(qū)2家、閩侯縣2家，而鼓樓區(qū)、臺江區(qū)、晉安區(qū)各1家。
根據(jù)測試，將收貨地址定位在24小時配送試點倉覆蓋區(qū)域內(nèi)，永輝生活A(yù)PP、美團(tuán)、餓了么等平臺的下單頁面都會顯示全天24小時可配送。其中，在永輝生活A(yù)PP內(nèi)下單，達(dá)到免配送費(fèi)門檻即可享受免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)，且免運(yùn)費(fèi)門檻與白天一致，均為28元，而在美團(tuán)、餓了么等平臺，消費(fèi)者仍需要支付一筆運(yùn)費(fèi)，價格在3元—8元不等。而暫未開展試點的配送區(qū)域，配送時間與門店的營業(yè)時間一致。
永輝24小時配送服務(wù)的成功與否，關(guān)鍵在于其能否實現(xiàn)營收覆蓋成本。若銷量未能達(dá)到預(yù)期，那么邊際成本攤薄的設(shè)想將難以實現(xiàn)。盡管永輝剛剛啟動這項服務(wù)，許多數(shù)據(jù)尚未有定論，但我們可以從整體上進(jìn)行分析。
從商品需求的角度看，永輝與消費(fèi)者的需求高度契合。餓了么數(shù)據(jù)顯示，膨化食品、酒水飲料、速食、鮮奶/純奶、冰品等品類在夜間尤為受歡迎，而美妝工具、男女內(nèi)衣、毛巾浴巾等多品類外賣量也呈現(xiàn)出顯著的增長，同比增幅超過200%。
從營收增量看，國金證券研究所分析師龔軼之曾表示，深夜12點－早上6點時間段的銷售額能占到全天營業(yè)額的15%～20%左右，假設(shè)門店租金和折舊是線性的、水電價格也大致相同，那么夜間經(jīng)營可以為門店增加15%～20%的利潤?？紤]到夜間產(chǎn)品毛利率稍高，可能夜間經(jīng)營帶來的收入占比會更大。
但這些能夠覆蓋住24小時經(jīng)營的成本嗎？
首先，24小時營業(yè)并不意味著每個小時的投入產(chǎn)出比都相同。餓了么數(shù)據(jù)顯示，24小時營業(yè)的便利店中，夜間（20:00-4:00）訂單占比最高，達(dá)35%，其次是午餐和晚餐場景。
而美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，打工人在寫字樓、園區(qū)這類工作場所下單茶飲的訂單時間看，晚餐時段（16:00-21:59）占比20.5%，夜間時段（22:00-04:59）占比9.8%。從這些數(shù)據(jù)推測，24小時營業(yè)中，至少凌晨4點到早上6點這段時間能夠獲得的增量是有限的。
其次，夜間配送的成本比白天更高，很可能忙活一場，沒賺幾個錢。假設(shè)福州單倉夜間訂單占比20%，按單倉日均1000單計算，夜間訂單約200單，以客單價50元、毛利率21.58%估算，夜間毛利約2200元。然而，以美團(tuán)為例，夜間配送價格為5元，夜間至少需要支付1000元的騎手費(fèi)用。此外，倉庫需要員工運(yùn)營分揀，根據(jù)永輝發(fā)布的職位信息，每小時工資為18元，若每個倉庫配備2名員工，工作8小時，則一晚至少需要支付288元的人工費(fèi)用。再扣除倉庫運(yùn)營成本等其他費(fèi)用后，利潤可能所剩無幾。
最后，即便是24小時經(jīng)營，永輝所要應(yīng)對的競爭者也不少。美團(tuán)曾啟動24小時便利店項目，餓了么曾推出“24小時·隨便點”聯(lián)合營銷。在福州地區(qū)，以煙山大廈為例，附近5公里內(nèi)除了永輝超市外，還有至少5個便利店、超市品牌開設(shè)了54家24小時營業(yè)的門店。在正常時間段的經(jīng)營中，樸樸超市在福州市場具有顯著優(yōu)勢，2020年其在福州市場的日單量就達(dá)到了16萬至20萬單。
然而，在永輝不斷尋找增量的同時，內(nèi)部的危機(jī)也快要掩蓋不住了。
首先，永輝的財務(wù)狀況并不樂觀。從業(yè)績看，永輝已經(jīng)連虧4年，2021年—2023年間，共計虧損80.36億元，再加上2024年預(yù)虧的14億，虧損近百億。
截至2024年第三季度，永輝儲備現(xiàn)金僅剩36.86億元，同比驟降44.66%，是2018年以來現(xiàn)金流下滑幅度最大的一年。若照這個速度虧損下去，永輝的現(xiàn)金最多支撐3年。
其次，這只零售巨獸仍在瘋狂燒錢。
一是繼續(xù)砸錢調(diào)改，2025年首批調(diào)改門店20家店，按照一家門店800萬元的成本計算，至少要支出1.6億元。鮑姆咨詢創(chuàng)始人鮑躍忠還強(qiáng)調(diào)，永輝調(diào)改門店引進(jìn)了不少胖東來的產(chǎn)品，一旦賬期到期，又會有一筆大的現(xiàn)金支出。
二是關(guān)閉尾部門店，據(jù)《商業(yè)觀察家》報道，2025年的永輝擬再關(guān)200家左右門店。若門店業(yè)務(wù)沒有起色，永輝會很快陷入現(xiàn)金流枯竭的窘境。
最后，最為關(guān)鍵的是，2025年上半年永輝可能迎來高層動蕩。隨著名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝第一大股東，永輝創(chuàng)始人張氏兄弟的話語權(quán)正在逐漸減弱。盡管名創(chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官張靖京表示“預(yù)計不會控制董事會的多數(shù)席位”，但這并不代表葉國富在董事會沒有話語權(quán)，也并不代表他會放棄這件事。
而且，據(jù)壹覽商業(yè)所知，目前永輝的部分公關(guān)和市場傳播工作已經(jīng)被名創(chuàng)優(yōu)品接手，此前北京新調(diào)改門店的傳播工作，已經(jīng)出現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊的身影。
這場生死時速中，永輝既要與現(xiàn)金流倒計時賽跑，找到增長點，又要在高層變動中盡量保持業(yè)務(wù)策略的穩(wěn)定，可以說，如今的永輝才真正到了刀尖。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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