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讓用戶買單，實際上就是如何銷售。

在正式開始之前，我先給大家分享一個我買車的故事。

這輛車不是用方向盤去操作的車，它實際上是一輛玩具的智能遙控車，為什么要給大家講這個故事？因為希望通過我去買這輛遙控車的這個過程，幫大家梳理一下用戶在買單過程中會經(jīng)過哪些階段，然后回顧一下用戶下單的過程。

我為什么會買這輛車呢？

首先，有天我去刷微博，看到有人用這個遙控車過科二科三的視頻，覺得用手機操控這臺小車去倒車、側(cè)方停車很有意思，就產(chǎn)生了對這個汽車的興趣，然后我就去這臺車的商城了解它的信息，我又去知乎和微博搜索了它的相關(guān)信息，用戶評價、測評等。 

經(jīng)過我搜索、看詳情頁，發(fā)現(xiàn)大家對這臺車的評價都不錯，覺得它比較好玩。不玩的話，擺在桌子上也是不錯的擺件，然后我對它的興趣更加濃厚。但在下單前，我突然又想，我平時并沒有買各種玩具的興趣愛好。

我在想自己是不是一時的沖動消費，買回來會不會放著吃灰？ 

就在這時，我在微博上看到創(chuàng)達星空---這個產(chǎn)品的供貨商，說這個遙控車是少量現(xiàn)貨，小米有品的渠道已經(jīng)賣完了，當(dāng)時我就想今年不回家過年，想買這個車在家玩下，我一看它馬上就賣光了，可能過年就玩不上。

當(dāng)時一著急就立馬下單，這就是我購買的心理路程。

我們回顧一下購買這個遙控車的一個過程，會發(fā)現(xiàn)用戶在買單的過程中，實際上有以下幾個階段。

首先，比如我是在微博上先看到，然后對這個東西產(chǎn)生興趣，緊接著我會去查看和搜索，查完它的詳情頁，搜索它的用戶評價，對它有一個深度了解的過程，但在深度了解之后，再下單確認付款之前還會經(jīng)歷一個猶豫、糾結(jié)的階段，你會想自己到底要不要買，是不是沖動消費。

所以，用戶買單實際上就是會有這三個關(guān)鍵節(jié)點，產(chǎn)生興趣、深度了解、猶豫糾結(jié)。而讓用戶下單呢也是從這三個階段去入手，各個擊破。

既然用戶需要有產(chǎn)生興趣的這個過程，它才會去了解我們的產(chǎn)品，那我們就需要先激起它的興趣，讓用戶去深度了解，在他了解的過程中去跟他建立信任，在他猶豫糾結(jié)時，想盡一切辦法讓他不要猶豫糾結(jié)，要立即下單。

如何激起用戶對產(chǎn)品的興趣？一是制造恐懼，二是優(yōu)惠信息，三是直擊痛點。 

什么是制造恐懼？實際上是利用人的一種趨利避害的本能。

大家可以想象一下，當(dāng)一只蟑螂或者一條蛇突然落到你身上，你會作出什么反應(yīng)？大家本能反應(yīng)是趕緊把它弄走，讓這個危險的東西馬上離開自己，這個過程就是人面對恐懼時產(chǎn)生一種本能心理。

那么我們通過制造恐懼引起人的興趣，實際上就是通過復(fù)原（人在面對恐懼情況下做出一種本能反應(yīng)）告訴用戶正處在某一種危險中，這種危險給你帶來很嚴(yán)重的后果，這樣人就會選擇購買我們產(chǎn)品的方式，來避開這種危險。

這是尚德機構(gòu)幾年之前的一個廣告，它就是通過極其恐懼的方式來引起人的興趣。

這個世界在殘酷懲罰不改變的人，針對的就是每天上下班，下班就玩游戲，沒有不斷去學(xué)習(xí)，沒有不斷的去進階的目標(biāo)群體，通過這樣一句話想給這些人帶來一種恐懼，這個就是制造恐懼引起性的壓力。 

但是我們制造恐懼僅僅是嚇人就足夠了嗎？實際上是不夠的，比如尚德機構(gòu)這個廣告，它有一定引起話題度，但它并沒有真的能引起人對這個產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，它只給出了恐懼，并沒有和它的產(chǎn)品進行鏈接，告訴用戶尚德機構(gòu)的培訓(xùn)產(chǎn)品能讓你擺脫面臨的這種恐懼。所以這個廣告的力度并不夠。

我們制造恐懼實際上是有一套完整的方法論——恐懼公式。

制造恐懼需要具象化場景，還要有一個嚴(yán)重的后果，同時要告訴用戶擺脫險境的方法，這樣才能真正完美的復(fù)盤，當(dāng)一個蟑螂或者一條蛇落到人身上時，人本能的去那種趨利避害的行動。

舉一個例子，這個是網(wǎng)易嚴(yán)選某個除螨儀的電商頁面，是一個完整的通過制造恐懼來引發(fā)一波購買興趣的頁面。

首先，它說看似干凈的被褥、床單、枕頭、沙發(fā)可能藏匿近100萬只螨蟲。這是一個非常有場景感的畫面，我們每天都要睡的地方，可能藏著100萬只螨蟲，你晚上不是一個人在睡覺，你是在和100萬只螨蟲一起睡覺，這個畫面感讓人立刻處在令人恐懼的場景中。 

緊接著又告訴你和這100萬只螨蟲睡在一起會產(chǎn)生鼻炎、皮膚瘙種種問題，告訴你這些問題都是你每天和螨蟲生活在一起引起，這個時候人就會更加緊張，會更覺得自己處在一種危險當(dāng)中，想要去避開和螨蟲生活在一起的這種處境。

這時它又告訴你，通過我這個除螨儀，除螨四步走，通過拍打、光照、滾掃、吸凈就可以將螨蟲一掃而光，這時人就會很自然想，那我就買一個讓自己逃開這個螨蟲帶來的嚴(yán)重后果。

二是優(yōu)惠信息，如何通過優(yōu)惠信息來引起用戶的興趣。

優(yōu)惠信息我們比較常見，比如雙11，可能你并不想買什么東西，但你也會去看看，因為誰都想占點便宜。再比如優(yōu)衣庫門，有些產(chǎn)品會定期的降價，限時特優(yōu)，這個促銷信息會放在一進門的位置，會寫著限時特優(yōu)、XX錢，實際上也是為了讓經(jīng)過這個門店門口的人都會看到它在打折促銷，這樣可以提高進店率，這也是一種優(yōu)惠信息的方式。

優(yōu)惠信息確實可以引起人的興趣，那么僅僅是降價就足夠了嗎？在如此一個信息爆炸的時代，各種各樣的平臺都在免費，都在降價，你僅僅給到一個降價或者優(yōu)惠信息，實際上并不能引起用戶的注意，這時我們需要再進一步優(yōu)化這個優(yōu)惠信息。

比如這個標(biāo)題，實際上就是很典型的想要通過優(yōu)惠信息引起用戶關(guān)注的一個標(biāo)題。但它同時屬于我剛才說的，在如此多的免費信息中，可能并不會引起人關(guān)注的一種標(biāo)題。

如何優(yōu)化？除了優(yōu)惠，我們要告訴他們一些其他的信息。比如人氣高——這是一個一萬名家長都在瘋搶的開學(xué)大禮包，今日免費領(lǐng)，或者我們可以告訴他很稀缺——這個免費開學(xué)大禮包，今天只送18本。

或者可以說它的權(quán)威性——李佳琪推薦的開學(xué)大禮包，0元包郵免費領(lǐng)等，尤其是很多女生可能看到李佳琪推薦，就會趕緊去看看是什么樣的東西。除了說優(yōu)惠外，我們要深挖成細節(jié)，去找到這個產(chǎn)品更多的優(yōu)勢，告訴用戶它不僅是一個免費的東西，而且很好很貴，很多人都在搶，這樣才能真正引起用戶的興趣。

以下是優(yōu)惠信息的公式。

三是直擊痛點

直擊痛點就是找對用戶的痛點，他有什么痛點，我們產(chǎn)品就能滿足他的痛點。這個聽起來很簡單，但實際上是最難的。我們很多品牌從業(yè)者、推文撰寫者等并不清楚用戶真正痛點是什么，很多人對于用戶的痛點來源于各種各樣的調(diào)研報告，得到的都是虛假痛點，所以痛點需要挖掘，下一番功夫。

舉個例子，江中健胃消食片，就是一個用痛點來引發(fā)用戶關(guān)注的案例。臺詞很短：吃多了肚子脹，飯后嚼一嚼，江中健胃消食片。它的目標(biāo)用戶就是不太容易消化的人，用戶痛點就是吃多了，肚子脹，所有有這類問題的人都會關(guān)注這款產(chǎn)品，和你喊一個人怎樣最容易引起他的注意，直接喊他的名字，一個道理。

接下來，我們說下讓用戶買單的第二點：建立信任

引起興趣就是讓大家對你感興趣，愿意聽你去說，如果你是線下銷售，就是讓他愿意聽你說，如果你是線上，就是讓大家愿意點進去看你的詳情頁、推文的過程，但是用戶進來看，他就會相信你說的話嗎？答案是不。

那么如何跟用戶去建立信任呢？方法有兩種：一是輕度信任，二是信任狀。

什么是輕度信任？

就是通過自己的一個承諾，再給出實現(xiàn)這個承諾的方法和證明，通過知行合一這種方式讓大家相信你說的話是對的，當(dāng)用戶知道你說的話是正確可信任的，那么他對你介紹的東西也會有一定的信任。

論語中有這么一句話，聽其言而觀其行，用在我們產(chǎn)品銷售中，就是告訴他，我們這么說了，也這么做了，通過言行一致的方式，讓用戶對我們產(chǎn)生一定的信任。

所謂輕度信任就是這樣一個過程，先是上文作出承諾，然后下文要做出實現(xiàn)承諾的措施、案例、證明。

我們來看這個例子，貓王收音機在天貓上的一個電商界面，我們可以看到它在開頭給出了三個承諾，一個是心動好物，一個是鐵肺音質(zhì)，一個是生活萌物，接下來他就不斷通過措施和證明來兌現(xiàn)鐵肺音質(zhì)這個承諾，五大設(shè)計、不斷升級，波形圖和數(shù)據(jù)進一步佐證，這個東西確實是鐵肺音質(zhì)，兌現(xiàn)承諾的方法跟用戶建立輕度信任。 

第二個方法就是實現(xiàn)方法，比較常見---從眾心理。

“一萬家長都在搶的開學(xué)大禮包”，這句話就是最好的案例。很多人在搶、專家參與、權(quán)威報告、名人代言、媒體背書，專注做餃子30年，這種方式都是通過從眾心理，給用戶一種信任感。

上述我們講了激起興趣的三個方式，建立信任的兩種方法，那么這個時候用戶已經(jīng)對我們產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和信任，但是在他下單確認付款前，他還是會猶豫，會想是不是太貴了，我買這個東西到底有沒有用，所以這個時候我們必須要想辦法讓他立即下單。

如何讓用戶馬上下單？有四種方法：稀缺、價格瞄點、正當(dāng)消費、算賬。

稀缺比較常見，比如限量，僅剩多少名，剩余時間幾分幾秒這種形式來制造稀缺，上面這個圖是會動的，能看到僅剩多少名額和剩余時間，當(dāng)人看著數(shù)量在遞減就會著急，覺得馬上會失去這個優(yōu)惠，就很容易沖動下單。

右邊這些是我列的幾個制造稀缺的話術(shù)，給用戶產(chǎn)生一種稀缺感。

價格瞄點。實際上根源于心理學(xué)效應(yīng)，當(dāng)人在做決策時，會過度偏重最早得到的第一個信息，我們稱之為瞄點，會被自己的第一個信息所誤導(dǎo)，哪怕這個信息可能和真實的信息相差很遠，他也會不自覺和第一個信息去對應(yīng)。

有一個非常經(jīng)典的心理學(xué)案例，說西班牙有多少人口？有人猜是八千萬，然后很多人在猜的時候就會想七千萬，或者說九千萬，大家都會圍繞著八千萬這個數(shù)字去猜，實際上西班牙的人口應(yīng)該是4700多，但人們不會去往那么大跨度去猜，他就會覺得就是八千萬左右，這就是一個價格瞄點的效應(yīng)。

再舉一個曾經(jīng)傳遍大街小巷的案例。

浙江溫州最大皮革廠江南皮革廠倒閉了，王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下3.5億逃跑了，我沒有辦法拿著錢包抵工資，原價都是100多，200多，300多的錢包通通20塊通通20塊。

100、200、300屬于價格瞄點，可能你馬上就會覺得太劃算了。但這個適用于幾年前，當(dāng)時逛一下三四線或者農(nóng)村的一些市場，或者批發(fā)市場，好多人用這個廣告，然后效果還特別好，很多人排隊都去看看，只要路過的人聽到都會去店里瞅一瞅。

但現(xiàn)在肯定是不行了。

第三個方式是算賬，實際上是有兩點，一個是平攤，一個是省錢。

平攤就是當(dāng)產(chǎn)品很耐用的時候，價格比較高，我們就可以把它的價格除以天數(shù)，告訴消費者說我一天只需花多少錢就可以了。

一個很鮮明的案例就是這個樊登讀書，告訴你說我每天只需要一塊錢就行了。大家一想說一天就一塊錢，覺得很便宜，實際上這個東西其實是不劃算，因為你可能你十天半個月都不會聽一次，你這樣一算的話你就不劃算了，但通過平攤的方式，你就會有一種占便宜的誤解。

第二種方式是省錢，當(dāng)這個東西它能幫用戶節(jié)水、節(jié)電或者可以代替其他消費的時候，我們就可以算一下它能幫用戶省多少錢，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己能回本兒的時候，就會覺得自己的購買是比較劃算的。

舉個例子。比如上圖中蘇泊爾的烤箱，它的售價是299元，很多人可能會覺得299元買烤箱有點不值，大家在下單的時候難免會有些猶豫。這個時候有一家賣烤箱的企業(yè)就很聰明，他就通過省錢的方式，讓用戶打消這個價格焦慮。

他告訴消費者，說這個烤箱他售價是299，實際上你平時兩個人出去吃頓烤鴨，花費絕對就得兩三百塊錢，你吃一頓烤肉，花兩三百塊錢。那你就不如花300塊錢給自己買個烤箱回來，你想什么什么時候吃就什么時候吃，你想吃多少就吃多少，而且還干凈，那用戶一想就覺得我吃一頓飯就花300，那我買個烤箱回來花300非常劃算。實際上你可能買回來，你并不會每天并不會經(jīng)常用，你可能很久才用一次。

這就是一個通過算賬的方式，給用戶制造一個省錢錯覺，或者說很便宜、很劃算的錯覺。

第四點就是正當(dāng)消費了，正當(dāng)消費是什么意思呢？實際上就是給消費者找一個冠冕堂皇的理由，不要讓他覺得我買這個東西是不值得、是貴的，通過給他一種正當(dāng)理由的方式，讓他來下單購買。

大家可以看以下案例，這是一家一個399元的高價戶型枕，我們可以看一下它是如何說服消費者去正常消費。

大家都知道，三百九十九、四百塊錢一個枕頭，著實不便宜。一個枕頭貴的也就100多吧，400塊錢一個護頸枕，誰買都會猶豫，那他是怎么去勸說用戶的呢？

他說，我們的一生1/3的時間都是在枕頭上度過的。很多成功人士都知道，成功的奧秘不只是懂得努力，還包括懂得休息，你需要一款專業(yè)舒適的枕頭，幫助你睡好睡飽，每天精神煥發(fā)，然后能量滿滿的投入工作。

實際上，他告訴你，你買的400塊錢買的不是一個枕頭，而是一個好的睡眠。所有成功人士都需要懂得睡眠，懂得休息，那你買了這個枕頭，你才能精神煥發(fā)、能量滿滿的去工作。這時候用戶就會想，我400塊錢買一個好的睡眠，然后還能好好工作，這完全就很劃算了。

這就是一個正當(dāng)消費的一個案例，通過把賣一個枕頭把它變成買一個好的睡眠，一個很好的休息，400塊錢消費就轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y了。

我們最后再整體總結(jié)一下，今天分享的讓用戶買單的三板斧，分別是：

1. 積極性去建立信任和立即下單，其中分為三個點，分別是制造恐懼、優(yōu)惠信息和直擊痛點。

2.建立信任，可以通過輕度信任和信任狀疊加使用的方法來實現(xiàn)。

3. 立即下單，有這么四種方式啊，分別是稀缺價格，瞄點算賬和正當(dāng)消費。

我們雖然分享一些理論知識，可能很多人聽過就忘了就過去了。所以有那么一句話：“我聽過很多道理，但依然過不好這一生”。

很少有人會把理論，放到自己的生活中去實踐，或者說沒有想過去應(yīng)用，所以還有一句話說：從知道和做到之間隔著兩個太平洋。只有認真去思考，理論和現(xiàn)實的區(qū)別，你才能真正將知識變?yōu)樽约旱慕?jīng)驗。

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