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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在線教育的轉(zhuǎn)化率，是各家最重要的命門，不管是對于有大筆預(yù)算做投放的大廠，還是小心翼翼找KOL進行分銷合作的小公司。所有機構(gòu)都指著“更高的轉(zhuǎn)化率”來降低首單獲客的成本。這個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)涉及幾乎所有團隊成員，學(xué)科產(chǎn)品、社群運營、電銷部門、教研教學(xué)、課程輔導(dǎo)、用研部門、產(chǎn)研技術(shù)、渠道增長。
那么決定“轉(zhuǎn)化率高低”，最為關(guān)鍵的因素是什么呢？
逛過宜家的小伙伴，閉眼回味起來你最愉悅、激發(fā)你消費欲望的感受是什么呢？也許是攤在喜歡樣子沙發(fā)里的舒服，看到廚房空間巧妙設(shè)計的心動、吃到餐廳裹著濃郁醬汁瑞士肉丸的滿足、嘗到1元冰激凌占到便宜的甜蜜感？
最不爽最累、讓你想放棄購買的感受又是什么時候呢？找不到想要商品而兜圈圈的焦躁、看到遠超預(yù)算價格標簽時的失落、到一樓取貨區(qū)拿物品腿酸無力的勞累、在門口排長隊等出租的躁動？
作為用戶，我們走在宜家精心布置的動線中，絲毫感知不到其實在這樣一個巨大的場景中，我們一步步經(jīng)歷了被提前設(shè)計規(guī)劃安排好的路徑，接觸到了不同觸點。
盡管宜家這么多年已經(jīng)無數(shù)次迭代調(diào)整路線的設(shè)計和各環(huán)節(jié)的服務(wù)，依然無法保證每個點都是high點，帶給用戶一連串高低起伏的情緒體驗和感受，也就勾勒出我們對整體旅程的印象軌跡。
宜家在不斷提升優(yōu)化和迭代突破以提供給用戶更佳體驗，目標無非也就是提高用戶在每一次旅程中的轉(zhuǎn)化。而這個描繪用戶體驗感受的圖，就是“用戶體驗地圖”。
宜家簡版用戶體驗地圖
用戶體驗地圖User Experience/Journey Map，是指從用戶角度出發(fā)，以敘述故事的方式，結(jié)合視覺化的方式，將用戶使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程直觀用情緒曲線展示，幫我們獲得全局視角審視產(chǎn)品。
從用戶視角感受產(chǎn)品流程，發(fā)現(xiàn)用戶的痛點和產(chǎn)品問題，從而有針對性地迭代，不僅是產(chǎn)品優(yōu)化的重要工具，更是用戶增長策略體系的一部分。
大部分在線教育，尤其是單價較高課程的銷售轉(zhuǎn)化（高價、難決策、難感知），都需要較高成本的轉(zhuǎn)化路徑。行業(yè)最通用、綜合性價比最高的轉(zhuǎn)化方式要屬“社群轉(zhuǎn)化”，用戶在社群里經(jīng)歷一連串復(fù)雜的流程、接觸幾十個觸點，隨即完成重要的轉(zhuǎn)化成交動作。
給大家一個快速的印象，可以看看下圖是VIPKID的新生用戶體驗地圖，展示了新用戶從注冊環(huán)節(jié)、水平測評、取消約課、預(yù)習(xí)環(huán)節(jié)、下單購買、贈課發(fā)放等用戶全流程體驗環(huán)節(jié)。
圖：橋中咨詢報告
此圖來自于“橋中咨詢公司”給VIPKID的咨詢服務(wù)報告，經(jīng)過咨詢專家團隊幾個月的深入調(diào)研、細致探究、科學(xué)分析梳理繪制而成。這份價值百萬的咨詢服務(wù)，由于涉及商業(yè)保密機制，沒有更高清的版本。不過不必苦惱，我們的目的是-理解拆解的方法、掌握核心框架的搭建。
從上圖可以發(fā)現(xiàn)，除了情緒高低起伏的曲線圖，“冰山底下”有很多內(nèi)容，揭示高低起伏的原因，大致包括以下8點：
1. 用戶畫像
2. 用戶階段
3. 用戶需求
4. 用戶行為
5. 想法
6. 感受&情緒曲線
7. 痛點
8. 機會點
用戶畫像勾勒出用戶需求和偏好，創(chuàng)建出用戶的基本信息、訴求、期望、痛點，可以幫助-獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購-更有針對性地制定運營策略。
用戶畫像的元素源自何處？對于功能多樣的APP，我們可以基于瀏覽時長、瀏覽品類、消費金額等眾多行為數(shù)據(jù)推算出較為精準的用戶特征。而像很多高單價課程（幾千上萬元的AI錄播課／直播課），用戶登陸APP／官網(wǎng)只是為了完成上課的動作，然而并不會經(jīng)常跑去APP上亂逛、購買零零碎碎的產(chǎn)品，少了很多其他行為數(shù)據(jù)。
因此，在線教育高客單價產(chǎn)品，則更多需要結(jié)合電話訪談、問卷調(diào)查、觀察隨訪、意見反饋、個人號交流等方式，來創(chuàng)建豐富形象的用戶畫像。比如在社群轉(zhuǎn)化的過程中，首次加到用戶至個人號，就可以開啟用戶的信息的收集。
在付費者和消費者分離的階段，“用戶”更多還是“付費決策者”即父母，父母的畫像和轉(zhuǎn)化的關(guān)系緊密相關(guān)；而孩子的學(xué)習(xí)情況、學(xué)習(xí)需求、重視程度、是否尊重孩子意愿可在“用戶關(guān)注”里體現(xiàn)。
若不同用戶畫像的分層跨度大，對應(yīng)差異較大的體驗路徑，則需要繪制不同的體驗地圖。
在線教育的社群轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，對應(yīng)的幾個主要的階段是：
1.上課前-體驗課報名、加個人號入群；
2.上課中-開營儀式、課程體驗；
3.結(jié)課購買-課程購買、閉營儀式及后續(xù)
明確用戶要完成的任務(wù)或目標。
描述用戶需求時，會融合父母和孩子的雙重需求，好在目標和需求基本是一致。用戶想幫助孩子挑選學(xué)科提分的課程，在整個體驗流程中體現(xiàn)出的需求，依次梳理出來讓我們了解用戶每個環(huán)節(jié)想要的是什么。
比如想選擇學(xué)科補習(xí)課、想加老師了解課程、想獲得課堂學(xué)習(xí)資料、想遇到一位有趣且專業(yè)的老師。
用戶行為是用戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)過程中接觸到不同的觸點、采取的行為操作，可通過用戶調(diào)研、用戶追蹤來了解每一個環(huán)節(jié)用戶的執(zhí)行細節(jié)。
低幼階段和小學(xué)低年級，家長和學(xué)員共同參與學(xué)習(xí)體驗路徑，如小步早教、斑馬AI課都需要父母陪同參與；而更高年齡段，父母的參與度下降，學(xué)生獨立完成的階段增加，父母決策占比也隨之降低。因此在提煉用戶行為上，小年齡段家長的行為占比會更高。
比如點擊詳情頁了解課程優(yōu)勢、安裝上課軟件、預(yù)習(xí)并完成課前練習(xí)、下載打印學(xué)習(xí)資料。
更細致復(fù)雜的提煉，還可以將行為細分為三種媒介：個人號、社群、上課APP/軟件／網(wǎng)站。
用戶每經(jīng)歷一個行為操作背后，都會產(chǎn)生相應(yīng)的想法。也是用戶做決策過程中，會觸發(fā)思考的觸點。
比如報名了誰會來聯(lián)系我？給老師發(fā)消息怎么沒回？這個機構(gòu)靠譜嘛？孩子學(xué)到了什么？喜不喜歡？
用戶在每個觸點都會產(chǎn)生不同感受，不過一旦產(chǎn)品／流程和服務(wù)達到一定的標準和精細化程度，用戶的感受可以比較精準地提煉，并體現(xiàn)在情緒曲線上。
比如我好想讓孩子提升成績啊！安裝軟件可真費勁兒。感覺這老師上課有趣孩子很喜歡！課程價格有點貴啊。
梳理完以上6個部分，到此其實體驗地圖基本框架就完成了。會找到用戶遇到的大大小小的痛點，同時針對痛點給出對應(yīng)的解決方案，即找到機會點。
一般都是由一個團隊不同角色共同梳理的，大家可按照重要程度和難易程度討論出優(yōu)先級，在情緒體驗低點想辦法增加動力進行提升，相反在情緒體驗高點則想辦法增加勢能。
在轉(zhuǎn)化過程中，由于各家專業(yè)度、精細度、成熟度的差異，用戶遇到的痛點不一樣；不過大部分在線教育機構(gòu)需要解決的痛點其實都面臨一些共性。
比如用戶很難在短時間內(nèi)判斷老師水平、對機構(gòu)短時間內(nèi)很難產(chǎn)生信任、流程復(fù)雜繁瑣、看不到上課效果。
針對通過模型、內(nèi)容、路徑、節(jié)奏、話術(shù)、技術(shù)等不同層面的迭代設(shè)計，針對機會點提供超出預(yù)期的價值，增加用戶行為動力、降低行動阻力，營造用戶良好感受、創(chuàng)造更多關(guān)鍵觸點。
比如想辦法讓用戶快速建立信任感、讓用戶操作更順暢愉悅、讓學(xué)生學(xué)習(xí)效果更可視化。
我繪制的基礎(chǔ)框架如下，大家可根據(jù)公司業(yè)務(wù)模式和轉(zhuǎn)化模型進行調(diào)整并細化。
若想要完成至VIPKID的詳細程度，依據(jù)各家規(guī)模和階段不同，需要至少花費團隊幾周到十幾周時間共同討論梳理，方可制作完成。
之前文章站在公司運營的角度，梳理過社群轉(zhuǎn)化的過程（下圖）；而本文介紹的用戶體驗地圖則從用戶視角出發(fā)，完整展現(xiàn)出用戶的旅程和感受。
上圖來自文章：掌握4大核心法則，社群運營從此不再難
了解了用戶體驗地圖的組成部分，其價值也顯而易見：
1. 避免產(chǎn)品設(shè)計者和決策者的管理視角，從用戶的真實需求出發(fā)，來設(shè)計思考用戶路徑；
2. 幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶遇到的問題，精準定位并有的放矢地解決問題、優(yōu)化產(chǎn)品，提升用戶體驗；
3. 團隊中各環(huán)節(jié)同事都可參與，創(chuàng)建一個共同視角、形成協(xié)同的對接環(huán)境，對用戶行為、痛點等達成一致，促進有效溝通和協(xié)作。
很多公司都嘗試用不同的模型進行轉(zhuǎn)化測試，不斷調(diào)整和篩選。一旦（一個或多個）轉(zhuǎn)化模型確定，基本流程和環(huán)節(jié)逐漸完備，運營精細化程度不斷提升，就更有精力聚焦關(guān)注并優(yōu)化用戶的每一個體驗觸點。
當然優(yōu)化的優(yōu)先級，需要團隊共同討論，將梳理出來的痛點、機會點進行排列、梳理、評估，基于時間、資源等維度，根據(jù)緊急、重要程度排列出來。
和轉(zhuǎn)化過程幫助提升轉(zhuǎn)化率一樣，正價課程的服務(wù)作為一個更長的旅程，也可以畫用戶體驗地圖，以幫助提升服務(wù)環(huán)節(jié)和用戶體驗，提高續(xù)費率。
歡迎交流轉(zhuǎn)化過程中的痛點和機會點，其實有很多相應(yīng)的策略可以挖掘和應(yīng)用。排除渠道流量質(zhì)量的不穩(wěn)定性，穩(wěn)步提升轉(zhuǎn)化率的意義非凡，就算只提高1%。
*參考：
1. 橋中咨詢-VIPKID案例
2. 白鷺漫談-如何一步步去做用戶體驗地圖？
3. 得到APP-宜家的體驗地圖
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)