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做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，很多都聽(tīng)過(guò)：人、貨、場(chǎng)的分析模型。然而，這東西又是個(gè)只聞其名，不見(jiàn)真身的東西。到底該怎么結(jié)合實(shí)際分析？今天我們系統(tǒng)講解下。
問(wèn)題場(chǎng)景：
某生鮮電商，用戶復(fù)購(gòu)率較低，60%的用戶在30天內(nèi)無(wú)二次購(gòu)買(mǎi)行為，運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)非常著急，要求通過(guò)數(shù)據(jù)分析提升復(fù)購(gòu)率，請(qǐng)問(wèn)你作為數(shù)據(jù)分析師該怎么做？
1、建立人工智能精準(zhǔn)推薦算法（40%概率用協(xié)同過(guò)濾，60%用關(guān)聯(lián)分析）
2、把過(guò)往6個(gè)月月初復(fù)購(gòu)率做成折線圖，然后寫(xiě)下蒼勁有力的三個(gè)大字：“要搞高！”
3、分析個(gè)啥，做電商不就是派券嗎！所有無(wú)復(fù)購(gòu)用戶派券，干就完了奧力給！
還是你有其他辦法？
先問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：大米、白面、一桶油和草莓、車(chē)?yán)遄印⑸街裼惺裁磪^(qū)別？即使你沒(méi)買(mǎi)過(guò)菜也知道：米面油是每天都得吃的東西，沒(méi)啥季節(jié)性；草莓、車(chē)?yán)遄印⑸街癫粫?huì)每天吃，季節(jié)性很強(qiáng)。如果去菜市場(chǎng)或者超市逛一下又會(huì)知道：米面油一般是整包、整桶買(mǎi)，買(mǎi)回去一桶能吃很久，還有專(zhuān)門(mén)的米桶、米盒、油壺用來(lái)分裝。草莓山竹一般拆散零售，而且不耐放，買(mǎi)回去不吃過(guò)幾天就壞了。
這些看似家常便飯的產(chǎn)品知識(shí)，統(tǒng)稱(chēng)為：貨物屬性。貨物屬性會(huì)直接影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：
購(gòu)買(mǎi)頻率：新鮮蔬菜水果購(gòu)買(mǎi)頻率高，米面油購(gòu)買(mǎi)頻率低
上市季節(jié)：新鮮蔬菜水果有當(dāng)季產(chǎn)品，反季節(jié)的賣(mài)的貴也不好吃，米面油沒(méi)啥季節(jié)性
產(chǎn)品價(jià)格：單品價(jià)格貴的就賣(mài)的少，趁便宜買(mǎi)，零散買(mǎi)，便宜的就批量買(mǎi)
購(gòu)買(mǎi)渠道：如果有物流配送，大件硬通貨（米面油）在線上買(mǎi)更省事，散件的就線下買(mǎi)，最好能現(xiàn)場(chǎng)試吃幾個(gè)避免踩雷
這些貨物屬性是常識(shí)，是自然規(guī)律，不會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)指標(biāo)的計(jì)算方式而改變。因此在生鮮產(chǎn)品中，用戶行為會(huì)直接受到過(guò)往購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響——你不能太指望一個(gè)用戶剛買(mǎi)10斤大米，過(guò)兩天又來(lái)買(mǎi)10斤?；蛘哒f(shuō)，如果真的有用戶反反復(fù)復(fù)的來(lái)買(mǎi)大米，那你得檢查下自己提供的大米是不是比市場(chǎng)價(jià)便宜很多，有人在薅羊毛薅的情況呢。
有一個(gè)簡(jiǎn)單的矩陣模型可以描述生鮮產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)思路，核心是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。購(gòu)買(mǎi)頻率上文有解釋?zhuān)a(chǎn)品關(guān)聯(lián)度指的是某些產(chǎn)品天生會(huì)一塊買(mǎi)。特別在生鮮領(lǐng)域，比如買(mǎi)了凍雞翅、竹簽，很有可能會(huì)買(mǎi)木炭、丸子、燒烤汁，因此兩維度交叉既有如下矩陣（如下圖）
但注意，只從貨物屬性一個(gè)角度來(lái)看，是很不完整的。買(mǎi)菜的渠道多的很，憑啥用戶非得在app里戳來(lái)戳去。菜市場(chǎng)不香嗎？APP/微商城的吸引力又在哪里呢？這就涉及：場(chǎng)的問(wèn)題
快速問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你今天中午準(zhǔn)備吃啥？不要思考，馬上回答！
十個(gè)同學(xué)有十個(gè)答不上來(lái)，對(duì)不對(duì)。實(shí)際上讓你對(duì)著餓了嗎你都得糾結(jié)十幾二十分鐘，更不要說(shuō)提前預(yù)備了。
買(mǎi)菜也是同理，為啥老人家喜歡逛菜市，一個(gè)很重要的原因就是做飯本沒(méi)啥目的性，現(xiàn)場(chǎng)看著啥順眼買(mǎi)點(diǎn)啥，二來(lái)可以貨比三家挑挑新鮮便宜的。菜市場(chǎng)，包括超市的生鮮區(qū)給人的視覺(jué)沖擊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)電商的，這就是賣(mài)場(chǎng)屬性對(duì)復(fù)購(gòu)行為帶來(lái)的影響。
賣(mài)場(chǎng)屬性，包含:
（1）便利性：距離越近、越方便的菜場(chǎng)肯定越吸引人
（2）整潔程度：越干凈的菜場(chǎng)肯定更吸引人
（3）產(chǎn)品豐富程度：菜品越豐富的菜場(chǎng)越吸引人
（4）產(chǎn)品新鮮度：菜品越新鮮水靈的越吸引人
（5）產(chǎn)品價(jià)格：因?yàn)殇佔(zhàn)狻⑷斯げ煌?，有的賣(mài)場(chǎng)就是死貴死貴的
在傳統(tǒng)線下門(mén)店里，關(guān)于賣(mài)場(chǎng)位置也有個(gè)矩陣模型。（如下圖）
線上渠道用的指標(biāo)和線下類(lèi)似，區(qū)別是，用戶的登錄場(chǎng)景、登錄頻次、登錄后訪問(wèn)內(nèi)容，代替了門(mén)店位置遠(yuǎn)近。線上渠道在內(nèi)容和跳轉(zhuǎn)路徑上能做的分析，是遠(yuǎn)多于線下的。
有意思的是，不同于服裝、零食、玩具等快消品，在生鮮領(lǐng)域，線上渠道的體驗(yàn)反而比線下差。因此線上生鮮優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：不能出門(mén)的場(chǎng)景上。比如下雨天，比如疫情期間交通管控，比如上下班沒(méi)時(shí)間逛菜市場(chǎng)等等等。
然而這就又引發(fā)第三個(gè)問(wèn)題：有些用戶可能就是單純圖便宜，有些用戶真的有線上購(gòu)買(mǎi)的剛需。因此必須考慮人的因素。
注意，傳統(tǒng)行業(yè)講人貨場(chǎng)，人指的是售貨員，不是消費(fèi)者。所謂人效指的是業(yè)務(wù)員平均產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。但是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是APP對(duì)用戶，沒(méi)有銷(xiāo)售概念，因此才把售貨員改成用戶，所謂人的分析，變成用戶屬性分析。
一提用戶屬性，很多同學(xué)條件反射的都是：性別、年齡、地域。問(wèn)題是你的公司真的能采集到這么多真實(shí)的用戶信息？而且這些字段不見(jiàn)得能看出啥，最典型的就是性別，男女比例差異常常只有幾個(gè)點(diǎn)，能說(shuō)明個(gè)屁問(wèn)題。
基于互動(dòng)、消費(fèi)行為標(biāo)簽會(huì)更好用，比如生鮮電商的領(lǐng)域，有多少客戶是注冊(cè)送20元米面油券，首單免配送費(fèi)，進(jìn)口車(chē)?yán)遄?5元4斤這種活動(dòng)搞進(jìn)來(lái)的。這叫促銷(xiāo)敏感型用戶。類(lèi)似的，還可以打：剛性購(gòu)買(mǎi)用戶、異常天氣購(gòu)買(mǎi)用戶、疫區(qū)用戶等等標(biāo)簽，這些可能區(qū)分度更高（如下圖）
有了三個(gè)維度的基礎(chǔ)理解，就能用來(lái)綜合解釋問(wèn)題?；氐介_(kāi)頭的“生鮮電商復(fù)購(gòu)率低”的問(wèn)題?？梢韵葟娜素泩?chǎng)角度建立分析假設(shè)：
人角度：
1、地推質(zhì)量太差，用戶本身沒(méi)有需求
2、用戶有需求，但是薅羊毛型太多，剛需性少
3、剛需用戶有一定量，但產(chǎn)品不符合用戶需求
貨角度：
1、商品本身品類(lèi)太少
2、品類(lèi)不少，但沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)引流款
3、有引流款，但價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)
場(chǎng)角度：
1、用戶習(xí)慣未建立，二次登陸都很少
2、二次登陸有，但沒(méi)有進(jìn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)
3、進(jìn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，但未下單
各自建立假設(shè)后，有兩種方法建立整體思路：
第一， 從數(shù)據(jù)出發(fā)，哪個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重就從哪里下手
第二， 從業(yè)務(wù)出發(fā)，最近發(fā)生哪些大事，從哪里下手
（如下圖）
最后可以把各個(gè)分析維度擰起來(lái)，組成整體分析邏輯，從粗到細(xì)形成結(jié)論（如下圖）。
人貨場(chǎng)三個(gè)維度之所以經(jīng)常用，是因?yàn)檫@三者與用戶行為有直接關(guān)系，并且商品屬性、賣(mài)場(chǎng)屬性、用戶習(xí)慣都有一些天生的規(guī)律可循。因此很適合作為分析的基礎(chǔ)，做深做細(xì)。一方面能對(duì)業(yè)務(wù)有更清晰的認(rèn)知；另一方面，想建立更復(fù)雜的模型也有線索了。
然而現(xiàn)在行業(yè)里普遍存在的問(wèn)題，是做業(yè)務(wù)的新人就知道發(fā)券，難言之隱一券了之，還美其名曰：互聯(lián)網(wǎng)思維就是免費(fèi)！做數(shù)據(jù)的新人就知道RFM，關(guān)聯(lián)分析，一講模型就想?yún)f(xié)同過(guò)濾，拜托小哥哥們，就你那平臺(tái)用戶粘性，百分之六七十一次登錄，用戶天生就是優(yōu)惠券買(mǎi)來(lái)的，有多少真實(shí)數(shù)據(jù)給你訓(xùn)練模型呢。就像生鮮電商行業(yè)，真去幾趟菜場(chǎng)，和買(mǎi)菜主力人群：大爺大媽、家庭主婦聊聊，會(huì)比每天和吃餓了嗎的同事討論AARRR有用的多，可以一試哦。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)