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作者 大表哥
公關(guān)狂人(ID:PR-MEN)
當(dāng)Z世代已經(jīng)成為了消費(fèi)浪潮中的一支主力軍,他們正在創(chuàng)造著自己獨(dú)有的圈層和文化,并且正在釋放制造流行的潛力。在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下,與年輕人群做溝通成為品牌們的一節(jié)“必修課”。
但他們經(jīng)常面臨一個(gè)難題:面對(duì)難懂的Z世代,如何才能找到屬于自己的營銷跑道?
最近,大表哥發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞悄然跨界搞時(shí)尚,深入年輕人的圈層文化,以食尚單品為主題,連開4場(chǎng)“雞”不可失食裝周大秀,借助在產(chǎn)品和營銷上的雙重創(chuàng)新,不僅與Z世代年輕人進(jìn)行了一次深度對(duì)話,更引領(lǐng)了品牌的年輕化潮流,給出了一條品牌年輕化的新思路。
美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣形容年輕人:年輕人更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。因此,一個(gè)品牌想要融入年輕群體圈層,必須有一套貼合他們心理需求或者消費(fèi)價(jià)值理念的身份標(biāo)簽,和他們進(jìn)行深度的對(duì)話,才能真正觸動(dòng)他們內(nèi)心的情感,成功走進(jìn)他們的圈子。
常年混跡于年輕圈層的麥當(dāng)勞,除了用不斷“入鄉(xiāng)隨俗”的金拱門、雞翅漢堡薯?xiàng)l“刷臉”,還頻頻跨界不同領(lǐng)域,吸引Z世代消費(fèi)者們的眼球。
此次在時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)力,攜手大張偉打造“雞”不可失的食裝周,通過深挖產(chǎn)品特點(diǎn)與時(shí)下時(shí)尚趨勢(shì)的連接點(diǎn)、與圈層消費(fèi)者的情感共鳴等維度出發(fā),并邀請(qǐng)新銳設(shè)計(jì)師 Angus Chiang 操刀秀場(chǎng)服飾設(shè)計(jì),通過帶來近20套Look,呼應(yīng)著當(dāng)下青年文化的多元表達(dá)。
首場(chǎng)“超雞辣辣辣”大秀以麥當(dāng)勞最為大眾識(shí)別的紅、黃色作為主色系,LOOK服飾沿用經(jīng)典款式翻玩再造打造,音樂頑童大張偉搖滾新曲助興,開啟了一場(chǎng)狠辣走秀,放開矜持,盡情辣舞,活力熱辣氣氛瞬間拉滿。
“超雞仙仙仙”食裝秀則充滿著滿滿的新中式風(fēng),一段輕盈、靈活的手指舞流露出雅致、不張揚(yáng)的中國韻味;以綠色和白色為主走秀服飾與板燒雞腿堡外包裝的主色調(diào)遙相呼應(yīng);毛筆潑墨的折扇與竹影背景融為一體,營造出溫和、清新的氛圍。
“超雞搭搭搭”大秀則以一場(chǎng)酷炫的poping秀揭開面紗,模特們拿著滑板、舞蹈、網(wǎng)球拍、籃球上臺(tái)走秀,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與麥辣雞翅融合,盡顯百搭生活方式。
在麥當(dāng)勞這場(chǎng)食裝大秀中,品牌精準(zhǔn)洞察了年輕人所熱愛的流行文化與生活方式,將各種文化元素與麥當(dāng)勞的核心單品結(jié)合,完成了一場(chǎng)與年輕人的對(duì)話。
麥辣雞腿堡的「狠辣」,板燒雞腿堡的「中國味」,麥辣雞翅的「百搭」,產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)交織相融,品牌與消費(fèi)者之間達(dá)成一種無需多言的默契,即「吃麥當(dāng)勞本身就是一種時(shí)尚」的生活理念認(rèn)同。
回到與年輕人的溝通方式上,如今對(duì)任何一個(gè)全球品牌而言,年輕化聽起來就像一枚刺激人心的營銷錦囊,龐大的青年群體在成為機(jī)遇的同時(shí)也成為偌大的挑戰(zhàn)。
于是,在叩響年輕人的心門之前,了解年輕人的真正的樣子和需求變得迫在眉睫。麥當(dāng)勞的做法是不斷借助跨界合作突破個(gè)性的圍墻,不遺余力地探索著年輕人愛玩的新東西,成功在年輕人群中刷滿存在感。
貓窩上線不到一小時(shí)就宣告售罄,小程序一度處于癱瘓的狀態(tài);與NOMO相機(jī)合作,賺足了網(wǎng)友們的“人均攝影大師”的心理動(dòng)機(jī);
薯?xiàng)l傘、單肩包、大薯飛盤等創(chuàng)意周邊逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者“在大薯日用大薯周邊吃薯?xiàng)l”的消費(fèi)習(xí)慣;
與日本“初戀級(jí)”乳酸菌飲料可爾必思合作,解鎖甜品小食;聯(lián)合中信書店推出「書中自有小黃杯」活動(dòng),將消費(fèi)者帶入閱讀情緒之中,產(chǎn)生文字之外的故事畫面。
此次麥當(dāng)勞的“雞”不可失食裝周也推出了特大版“麥辣雞腿堡漢堡帽”、特大版的“麥辣雞翅包”、特大版“咔滋脆雞腿堡保暖耳罩”、特大版“板燒雞腿堡圍巾”等創(chuàng)意周邊,讓年輕人看到麥當(dāng)勞今天創(chuàng)新的酷感可以與實(shí)用兼具。
由此,大表哥也看到了麥當(dāng)勞這一路以來以新穎的角度將年輕人的生活主題與內(nèi)在需求結(jié)合到一起,與年輕人建立共情之路:
首先是口碑的力量。麥當(dāng)勞本身作為一大成功的快消品牌,一直與消費(fèi)者保持著良好的連接,生活中也經(jīng)??梢月牭?“中午我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞吧” 或是“麥當(dāng)勞最近推出了什么新品”。
在這種「我需要」的加持下,麥當(dāng)勞一直在用充滿趣味的創(chuàng)新形式帶來新鮮炫酷的內(nèi)容,并在后續(xù)將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾纳缃回浧放c經(jīng)典產(chǎn)品,最終讓「去吃麥當(dāng)勞」和「一起去吃麥當(dāng)勞」成為年輕人日常生活中情感依托的注腳,完成從「我需要」到「我喜歡」的進(jìn)階。
其次,與各圈層icon合作,既能彰顯麥當(dāng)勞對(duì)熱點(diǎn)與流量的分寸感,又能將美食文化與圈層社交形成正向關(guān)聯(lián),在成為一種潮流趨勢(shì)的同時(shí),也讓不同社交圈的年輕人在麥當(dāng)勞打造的場(chǎng)景中尋找“群體認(rèn)同”,從而使人們選擇購買的不再是麥當(dāng)勞的產(chǎn)品,而是麥當(dāng)勞的「積極內(nèi)在」。
03 升番與刺激,讓年輕人永遠(yuǎn)期待下一場(chǎng)跨界
不斷跨界、聯(lián)名、“入侵”年輕群體的社交語境、培養(yǎng)消費(fèi)者的聯(lián)想期待…麥當(dāng)勞對(duì)聯(lián)名、跨界的定義已經(jīng)不再局限于“提升知名度”,而是“為品牌保鮮”。
麥當(dāng)勞的超值王炸單品是觸達(dá)大眾的第一步,但更重要的是品牌需要緊跟潮流,關(guān)注年輕人的視覺感受和情感鏈接,不斷創(chuàng)新。深度剖析下,低價(jià)單品的策略并不是核心,麥當(dāng)勞真正所主張的是,以有趣生動(dòng)的方式向大眾傳遞品牌個(gè)性化、年輕化理念,讓品牌形象一直保持新鮮與光澤。
在大表哥看來,這既是麥當(dāng)勞為自己選擇的一個(gè)與年輕人對(duì)話的方式,也是在為年輕文化做出自己的詮釋,為更多年輕人提供表達(dá)方式。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“快消費(fèi)”市場(chǎng),想要持續(xù)占領(lǐng)年輕人的注意力與忠誠度,還需要有效的情感刺激,即用不斷升番的驚喜讓用戶對(duì)聯(lián)名產(chǎn)生“上癮”的情緒。
綜上,你可以永遠(yuǎn)相信“不會(huì)變老”的麥當(dāng)勞,永遠(yuǎn)期待麥當(dāng)勞的下一場(chǎng)驚喜聯(lián)名!
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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