01

1990年，新加坡。

尼爾·法蘭奇正在為三菱汽車的文案頭疼。

這款車型，在他看來有點乏善可陳，速度慢，還有點無趣。

事實上，在這一行呆得越久就越了解，并不是所有產(chǎn)品都能找到一個特別的賣點。

所以怎么才能讓這款車不那么無趣呢？

這位如今被譽為“文案之神”的尼爾·法蘭奇，此時還是新加坡BALL廣告的副董，雖然一年后他會被這家公司開除，但他仍然認為在BALL的經(jīng)歷是一段美妙的時光……

終于在一個沒有星星的夜里，尼爾·法蘭奇盯著三菱汽車的名稱「MITSUBISHI」出神時，突然靈光一閃，把「MITSUBISHI」里的IT和IS標成了紅色。

于是就變成了「IT IS MITSUBISHI」，翻譯成中文就是「這就是三菱」，玩了一個巧妙的文字游戲。

他對這個作品很滿意。

彼時的新加坡，雖然辦公語言是英語，但有3/4的人口是華人，因此他們的廣告宣傳都是采用中英雙語分別推廣的策略。

所以接下來的問題，是如何把這個文案翻譯成中文。他們的翻譯員看了一眼這個文案，表示無能為力。

這時尼爾·法蘭奇腦海中浮現(xiàn)出了一個名字：Peter Soh。也就是蘇秋萍。

那時的蘇秋萍是一個自由廣告人，中譯英文案翻譯收費1000新幣/天（兌人民幣約1:5）。

尼爾·法蘭奇找到蘇秋萍問道：“年輕人，你能做到嗎？”

蘇秋萍輕聲回了一句：“沒問題“。

然后接下來的三天蘇秋萍都在上大號。他嘗試著把「三菱」這個字拆開，一筆畫成三個菱形，但失敗了。

當他正要去告訴尼爾·法蘭奇他做不到時，他的祖先用天才的一擊擊中了他。

他將「三菱」二字豎排，把「獨」放在「三」的第一筆上，將「無」放在第二筆上，于是就成了「獨一無二三菱」，英文意為「MITSUBISHI The One and Only」

他問尼爾·法蘭奇ok嗎？尼爾·法蘭奇笑了。

這個中文版的廣告獲得了很多獎項，當年是唯一在國際舞臺上獲獎的中國參賽作品。

在那時，新加坡沒人期待華人的創(chuàng)意能開花結(jié)果，中文翻譯更多只是英文文案的附屬。

蘇秋萍的出現(xiàn)改變了這一點，那一年他代表六家廣告公司，獲得了CCA展會（新加坡創(chuàng)意獎）中所有中國類別的獎項，震驚了整個華語廣告圈，并在當年成為香港電揚廣告的大中華區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)。

02

1988年，香港。

春節(jié)前夕，香港奧美的辦公室彌漫著節(jié)前的摸魚氣息。

剛回歸奧美的鄧志祥，正蜷在椅子上漫不經(jīng)心地翻著簡歷。

忽然他眼前一亮，三個流暢的漢字“勞雙恩”跳入眼簾，他隱約感到這個叫小伙子有著很好的文化背景，中文書讀的很多，會是個文案的好苗子。

事實上他沒有猜錯，此時的勞雙恩剛從港大畢業(yè)，是學(xué)校里的文藝活躍份子，寫過小說、劇本。目前是一位中學(xué)老師。

隨手寫的三個字，讓勞雙恩一步跨入了全球最好的廣告公司。

在鄧志祥的點撥下，勞雙恩一日千里。很快就迎來了自己的高光時刻。

早期的香港廣告，主要也是做英文廣告，然后再把英文進行中文翻譯。

剛出道的勞雙恩主要就是干這個。它有個好處，就是能學(xué)習(xí)國外的一些廣告基礎(chǔ)知識。畢竟當時國外的廣告發(fā)展領(lǐng)先國內(nèi)，對于idea、策略、產(chǎn)品獨特賣點有更深刻的了解。

勞雙恩透過把一些已經(jīng)成型的英文廣告變成中文，從中去學(xué)習(xí)他們的廣告定位和創(chuàng)意。但他并不滿足于翻譯，而是會再加入自己的重新創(chuàng)作。

80年代末，戴比爾斯進入中國，野心勃勃，誓要讓鉆戒取代金銀玉石，成為中國人的婚嫁信物。

首要的任務(wù)，就是把他們那句“20世紀最佳廣告語”——A Diamond is Forover（鉆石是永恒的）譯成中文。

勞雙恩當然不滿足只做一個搬運工，他將這句英文重新賦予中文的生命，翻譯為了

「鉆石恒久遠，一顆永留傳」

此時的他才剛剛?cè)胄?，一?ldquo;鉆石恒久遠，一顆永流傳”成就了無法超越的經(jīng)典，他翻譯的不止是“鉆石恒久遠”，也翻譯了什么叫“出道即巔峰”。

戴比爾斯迫不及待地將這句文案注冊為商標，激起了同行的強烈反對，一場曠日持久的“文案爭奪戰(zhàn)”打響，最終戴比爾斯勝訴。

時至今日，鉆石也成了中國人婚嫁的標配。即使你知道那一小塊碳分子并不稀有，但那是愛情啊，為了愛情傻一次你不愿意嗎？

03

1993年，香港奧美。鄧志祥的辦公室。

房間里很黑，只有桌上的臺燈發(fā)出微弱的燈光。鄧志祥縮起雙腿在椅子上，背對著辦公桌。

桌對面坐著一個20出頭的小伙子，穿著西裝，打著領(lǐng)帶。

他正在面試文案。

巧的是，他也是一位中學(xué)教師。

不巧的是，他沒有勞雙恩的好運氣，

面試的過程長達兩個小時，準確說是他聽了兩個小時，鄧志祥以極低沉的聲線教育他做廣告應(yīng)有的態(tài)度。

多年后鄧志祥告訴他，他最不喜歡創(chuàng)意人穿西裝面試，要穿西裝就去“西裝部”（客戶部）！理所當然，那次面試失敗了。

這個小伙子，名叫林永強。

結(jié)果一個月后，鄧志祥的徒弟曾錦程在奧美升為副創(chuàng)意總監(jiān)，需要聘請一名文案，林永強再次接到了面試電話。

這次林永強改穿了T恤、牛仔褲，曾錦程看了他寫過的小說和畫的漫畫，幾天后他就在奧美上班了。

林永強很不理解，因為他之前根本就沒做過廣告有關(guān)的東西。后來問才知道原來是曾錦程是在秘書的檔案中找到了林永強的求職信，至于為什么聘用他，曾錦程想了想，說忘記了，又說可能是弄錯了。

總之林永強在奧美開啟了廣告文案的生涯，每天的主要工作也是翻譯老外的文案，寫一些產(chǎn)品目錄，談不上什么創(chuàng)意，也提不起什么勁兒。

但曾錦程與他完全相反，每次接到翻譯工作，不但用心去做，甚至在原有的作品中加入自己的創(chuàng)意，讓作品比英文原作更出色。

有一天，一位外籍創(chuàng)意副總監(jiān)找林永強為他們譯文案，是一張凡士林潤膚露的海報。

本來可能又是例行公事，但在晚上入睡前，他忽然想起了上司的那番話，于是他問自己還有什么方法可以把它弄得更好？

那天晚上，他多想了三套平面創(chuàng)意，自己還用鉛筆把草圖畫好。第二天，他戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地把譯文和新點子給老外看，沒想到老外很喜歡，還跟他的老外文案及美指分享。

最后的提案也很順利，客戶當場買了其中一套，而且馬上就要執(zhí)行。

英文文案：

Vaseline Intensive Care（凡士林特別護理）

——Sensitive Skin（敏感肌膚專用）

林永強的翻譯：

特別的妳需要特別的愛

——凡士林防敏感特效潤膚露，特別愛護皮膚敏感的妳。

產(chǎn)品是針對女士敏感肌的潤膚露，有助于改善皮膚干燥的問題。英文文案直接說明了“針對敏感肌特別護理的賣點，林永強的中文文案則借用香港90年代大火的歌曲《特別的愛給特別的你》，用香港人聽得懂且最熟悉的方式，詮釋了什么叫“特別護理”。

而他對廣告畫面的構(gòu)思也是別出心裁，用一排男士酒杯中的一只女士酒杯來隱喻針對女性的特別關(guān)懷。

這是一張地鐵的站臺海報，作品發(fā)表一個月后，林永強獲得了人生中第一個廣告獎，是由地鐵廣告媒介公司JC Decaux（全球排名第一的戶外媒體公司）所辦的每月最佳海報，每月只有一張海報可以獲獎。

這不是什么廣告大獎，但讓林永強發(fā)現(xiàn)自己在翻譯之余，是有能力從事廣告創(chuàng)作的，他在那些看似沉悶的翻譯工作中已經(jīng)不知不覺掌握了一些創(chuàng)作技巧。

再后來林永強成為了老牌4A廣告BBDO的大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，也帶出了江畔（意類廣告創(chuàng)始人）、侯一默（勝加廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）、丁和珍（不只廣告創(chuàng)始人）、馬吐蘭（上海BBDO首席創(chuàng)意官）這些在如今活躍在國內(nèi)一線的廣告人。

04

2006年，北京。一個冬天的早上。

24歲的東東槍，拿著他在六里莊廣播電臺的稿子來奧美面試。

坐在他對面的是北京奧美的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)林桂枝。

林桂芝只問了他三個問題：你現(xiàn)在的工作是做什么的？你現(xiàn)在賺多少錢？你什么時間來上班？

就在鄧志祥面試林永強的同一年，鄧志祥最得意的女弟子林桂枝，從香港奧美來到了北京奧美擔任創(chuàng)意總監(jiān)。

又過了6年，還是一個寒冷的冬天。已經(jīng)是創(chuàng)意總監(jiān)的東東槍又介紹了一個素未謀面的網(wǎng)友給林桂枝面試。

網(wǎng)友的名字叫李誕。

后來東東槍在《文案的基本修養(yǎng)》里回憶和林桂枝的共事經(jīng)歷，講到過一個小故事：

當時東東槍剛剛?cè)肼毼陌笌讉€月，正在做一個汽車的廣告，一位美國創(chuàng)意總監(jiān)做了一張平面稿，畫面上是一輛汽車停在一面鏡子前，鏡子里也是這輛車。

英文文案：

Meet your alter-ego（alter-ego：另一個自我、知己、至交）

東東槍的任務(wù)是寫一句中文版，他寫了至少幾十個版本：“遇見新我”“遇見自己”“恰逢知己”……

林桂枝看了說應(yīng)該還可以更好。

于是東東槍接著寫，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？再遠一點，“原來你也在這 里”，“你是你，也是我”，“你比我懂我”，“世界上的另一個我”？

最后他還是覺著“恰逢知己”就可以了，把該說的都說了。但林桂枝說：別急，咱們再看看。

然后在他桌旁坐下來，盯著那張畫面和備選標題看，看了一會兒突然說：哎，東東槍，你看，這句話寫成「何妨自戀」好不好？

東東槍回憶，那個瞬間，是他剛開始做文案很重要的一個瞬間。那個瞬間他感覺之前熬的夜都白熬了，感覺自己根本還沒入門。

這個經(jīng)歷讓東東槍第一次意識到idea也需要“升維”。是“恰逢知己”、“正逢知己”或是“恰遇知己”，陷入這種糾結(jié)其實沒什么用。一個有力的概念，遠勝于一個花哨的說法。

這句文案拋開了原先的文案概念（遇見鏡子里的自己），而是從畫面解讀出了新一層的涵義。

“自戀”原本是貶義詞，這里疊加一個反問「何妨」，前后反差的張力立馬就出來了。不僅消解了原先的貶義，更以加倍效果轉(zhuǎn)化為正面價值，即優(yōu)秀至此，即便自戀又何妨？

曾幾何時，“英譯中”是國內(nèi)4A廣告文案的基本功，因為那時的跨國品牌往往是先有外文文案，再由國內(nèi)文案翻譯成中文。

無數(shù)文案大神的起步，都是從翻譯國外文案開始。

雖然是翻譯，但絕不是機械的轉(zhuǎn)達，而是要充分結(jié)合本土文化，用符合本土理解習(xí)慣的語言風(fēng)格來表達。

時至今日，隨著本土廣告公司的崛起，中譯英文案也越來越少了，但文案的「翻譯」依然無處不在。

同樣的策略，如何用更動人的概念演繹，同樣的主張，如何遣詞造句的更有力量，依然是每一位文案面對的問題。

因為文案的本質(zhì)，就是充當這個世界的翻譯。