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如今，文案貫穿著整個產(chǎn)品的生命周期，每個地方都有文案的身影。每個人都可以就自己的見識、立場對于某個文案發(fā)表建議和意見。但是討論往往演變成個人主觀的臆想，最終得不到最終結論，或者尋求上級老板的拍板決定，哪怕老板其實并不專業(yè)，也無法提供真正的意見。
討論文案討論出了一地雞毛，我們在說文案時，究竟在討論什么？什么可以作為好文案的標準？通過閱讀和實踐總結出了以下三點：
一個文案究竟好不好，是否足夠有思想、有意境、有特色其實并不是最重要的，最重要的是要讓人看懂，先看懂，能理解意思，才算打開了第一道敲門磚。
就拿現(xiàn)在大家經(jīng)常吐槽的一些常間的空洞文案吧：至臻精選、高貴品質、傾世之選……都是看不懂，讀不來，想不透的詞語。堪稱大型翻車現(xiàn)場，這些產(chǎn)品、汽車、房子賣得出去，靠的更多還是剛需和銷售人員努力而不是文案……
當然，看懂是相對的而不是絕對的。
比如：網(wǎng)易新聞有態(tài)度的文案“中二不是病 宅腐來續(xù)命 態(tài)度是我 更是我們 有態(tài)度 不獨行”，非二次元人根本看不懂在說什么，反而二次元人年輕人看到這個文案，會默默的會心一笑，進而加深了對網(wǎng)易新聞的好感。
所謂懂的人自然懂，不懂的人不強行解釋。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心，也能加深全圈子內的凝聚力，一箭雙雕。
文案不是金錢，自然也做不到像金錢一樣能夠討好每一個人。在這個基礎上，我們撰寫文案時，自然就不應該要求每一個人都能看懂，強行觸達或者討好，更壞的結果只能是引起更多人的看不懂和反感。
想要寫出“看得懂”得文案，一般要從兩個要素下手：
讓合適的詞出現(xiàn)在對應人群場景中。
如上面的例子，“中二”“宅腐”這些詞的受眾范圍非常精確，比如“中二”是想表達一種年輕人天不怕地不怕，自我意識強烈的意思，如果把某年輕品牌汽車廣告從：讓你感受最自由不羈的靈魂。改編成：讓你感受最中二的靈魂。整體畫風就是一場災難。圈子外的人看不懂，圈子內的人也會由于強烈的反差而看不懂。
少用大詞、空詞。
看煩了各種報告、發(fā)言的我們，應該對很多形容詞、副詞深惡痛絕。在絕大多數(shù)文案中，大部分的詞語沒有太多實際意義，經(jīng)常作為一個獨立詞語出現(xiàn)或者放在某句話的結尾：這是你的至臻之選。用戶理解不到，而且還反感，用戶是無法看得懂的。
“想得到”這個詞一語雙關。
一層意思是用戶看到這個文案，就想要得到文案背后的服務或產(chǎn)品。另一層意思是用戶能夠在其他關聯(lián)場景時，想到這個文案及背后的場景。
先說想得到背后的服務或產(chǎn)品這一層，當用戶閱讀了一個文案后，開始產(chǎn)生購買欲望時，就算成功了。
比如紅星二鍋頭：將所有一言難盡，一飲而盡。
這個文案有多好呢？就是像筆者這樣的從不喝酒的人，都想要感受一下那種一飲而盡的豪邁和壯烈。形成了購買欲望，確實『想得到』。
那什么是想到文案及背后的關聯(lián)場景呢？
農(nóng)夫山泉：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。
這個文案如果單從字面和語境上來說，并不能產(chǎn)生出讓人有購物欲望的心里，因為刺激還不夠。
但是如果結合農(nóng)夫山泉廣告片種那些優(yōu)美的水源地、鋪天蓋地得污染報道、見到秀美景色時的內心感嘆。用戶就非常自然的能夠感受到農(nóng)夫山泉和『美好』這個詞的聯(lián)系，自然而然的，這種觸景生情之感就會無限的被放大，以至于文案開始輻射到行業(yè)以外。
比如『你們不生產(chǎn)文案，你們只是文案的搬運工』『我們不生產(chǎn)手機，我們只是零件的組裝工』……影響力開始擴散到各行各界。
好的文案不論是產(chǎn)生瞬時的刺激，還是長久的回味。但讓用戶想得到這一點是不會改變的。面向考研學生黨的『參與活動就送考研學習資料』而言，『參與活動就可以獲得一套肖秀榮復習資料』更有”得到”的沖動。
要想讓用戶『想得到』，就該使用更貼近地氣，更富有場景化、具象化的詞匯去描述。『搬運工』、『肖秀榮』都屬于此列，能夠讓人立刻產(chǎn)生聯(lián)想。
一句文案，在達成了看得懂和想得到兩個目標后，第三個目標就應該是講得出。
我們常說傳播傳播，究竟如何才能傳播？
最首先的，就是要讓用戶能夠說出來。
學英語我們講究一個開口說話，文案也是如此。每個人都有一個『恥感』，根據(jù)百度百科，這種文化中非常在乎別人怎么說、怎么看、怎么議論。故其行為將被以諸多的外在社會因素和標準規(guī)范所制約、支配，即具有“恥感文化”特征的人多由別人左右著自己的行動。
長久以來的各項互聯(lián)網(wǎng)的傳播和增長都證明，如果你的文案閾值高于『恥感』，用戶就會幫助你傳播，相反則不然。一如當年的偷菜、搶車位。
回想周董說的：你是我的優(yōu)樂美。
張益達的：這是你的益達，不，是你的益達。
……
這一系列的文案都極速形成了傳播，并得到了無數(shù)年輕人的廣泛傳播，雖然某種意義來說，雖然都是一些『見不得臺面的土味情話』，但是在戀愛中，再肉麻的話，再撩人的話都是合理和值得被吹吹捧的，故而迅速占據(jù)大家內心，通過戀愛這一場景，突破了恥感，再打破了單純戀愛的界限。
因此，想要打破恥度，讓人們主動開口說話。大可不必從一開始就想著說這話到底要多么又傳播性，相反，從一個領域出發(fā)，讓這段文案成為本領域中的皇冠，自然就能突破障壁，輻射更多人群。
從看到到想到再到說出來。個中每一步都需要不斷的積累，沒有取巧，只有勤學苦練。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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