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最近，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮推出了生肖紀(jì)念款“金豬套裝”高端水，不僅贏得了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)，而且還為品牌貼上了“高端、大氣、優(yōu)雅”的標(biāo)簽形象。

可以說(shuō)是“美爆了”！

實(shí)際上，不僅是農(nóng)夫山泉，從江小白的文案瓶到小藍(lán)杯的杯套創(chuàng)意，從王老吉的紅罐包裝到“大師作”的小罐茶，其實(shí)背后都深刻的反映了一個(gè)問(wèn)題，那就是：

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，往往都會(huì)有一個(gè)好看的包裝。

如今，包裝已不只是產(chǎn)品說(shuō)明書；還是一個(gè)流動(dòng)的廣告平臺(tái)，讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中一眼相中；更是承載了文化內(nèi)涵的品牌縮影，能夠和消費(fèi)者建立起聯(lián)系的社交符號(hào)。

營(yíng)銷是一場(chǎng)秀，包裝就是最具想象力的秀場(chǎng)，是做好品牌營(yíng)銷的第一步，也是最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的一步。一個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)水平往往體現(xiàn)了其品牌營(yíng)銷水平。

品牌營(yíng)銷先從設(shè)計(jì)一個(gè)好的包裝開(kāi)始。

一、包裝是一場(chǎng)營(yíng)銷秀

為什么有的包裝，消費(fèi)者只需要看一眼就會(huì)愛(ài)不釋手；為什么相同的產(chǎn)品，只需要換一個(gè)包裝，就能夠賣出不一樣的價(jià)錢？

因?yàn)椋?strong>包裝承載了產(chǎn)品的附加值。

以往，包裝是為了保護(hù)產(chǎn)品和方便運(yùn)輸，外加產(chǎn)品說(shuō)明書的功能。但是在廣義的包裝定義里，包裝其實(shí)是創(chuàng)意營(yíng)銷的一部分，可以讓全社會(huì)為它歡呼雀躍。

一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝，究竟還具有哪些功能屬性呢？

1.包裝是廣告牌，替企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷成本。

在如今廣告爆炸的社會(huì)里，就普通人而言，每天都會(huì)接收到各種各樣的廣告信息。但是它們中的絕大部分，都會(huì)迅速被遺忘。

只有在消費(fèi)者的心智中，狠狠的釘上一顆釘子，就能夠讓產(chǎn)品脫引而出。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，傳統(tǒng)的電視廣告和其他媒介都太昂貴，因此，包裝其實(shí)是最便宜的流動(dòng)廣告展示平臺(tái)。

最具代表的，就是腦白金。

腦白金的包裝之所以成功，關(guān)鍵在于它搶眼。消費(fèi)者無(wú)論是剛走進(jìn)賣場(chǎng)，還是到貨架上去，大老遠(yuǎn)就能夠看到“腦白金”這幾個(gè)字眼。而藍(lán)色的包裝，可以立馬在以紅色為主的禮品區(qū)迅速脫引而出，進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

通常情況下，腦白金在一個(gè)貨架上會(huì)擺放三件以上，而且會(huì)占據(jù)門口最好的視線位置。因?yàn)椋@可以增加消費(fèi)者的辨識(shí)度，進(jìn)店出店甚至逛店的時(shí)候，都可以無(wú)意識(shí)的看到腦白金，起到廣告宣傳的效果。

2.包裝即品牌，成為消費(fèi)者的第一選擇。

不得不說(shuō)到的，就是最近幾年名聲鵲起的小罐茶。

也許你沒(méi)喝過(guò)，但是多少都會(huì)聽(tīng)過(guò)。在小罐茶的標(biāo)簽里，最具代表的就是：價(jià)格貴、包裝精美、禮品屬性強(qiáng)。

不僅邀請(qǐng)了蘋果御用設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)線下門店，而且還找日本著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐包裝，包括極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等等。

為什么小罐茶在包裝設(shè)計(jì)上下這么大的功夫？

因?yàn)椴枞~就和月餅一樣，是一個(gè)有品類缺品牌的市場(chǎng)，難以從可觸摸的產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)差異化。只能靠獨(dú)特的包裝，才能讓小罐茶“價(jià)格貴”、“禮品屬性強(qiáng)”的標(biāo)簽得以真正實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而建立起品牌。

3.包裝是社交符號(hào)，建立起與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，除了價(jià)值交換的過(guò)程之外，還有情感價(jià)值和象征價(jià)值的交換。

比如江小白的瓶身文案，從名字到包裝形象的設(shè)計(jì)，再到后來(lái)鋪天蓋地的文案輸出，其實(shí)就是讓產(chǎn)品化身為消費(fèi)者的朋友，可以與之傾訴、與之同飲。而包裝，也被打上了人格化、有血、有肉、有溫度的符號(hào)。

又或者像可口可樂(lè)那樣，從昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶到紋身瓶、表情瓶……在包裝營(yíng)銷的創(chuàng)意玩法上，可口可樂(lè)通過(guò)這種年輕化的時(shí)尚符號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的“連接”。

只有包裝足夠的好玩，用戶才愿意將照片上傳至朋友圈，讓用戶的內(nèi)心真正產(chǎn)生情感共鳴。然后在這種社交屬性下，取得口碑與銷量的雙豐收。

二、包裝好看只是表象，增加銷售才是目的

什么是頂層設(shè)計(jì)？

其實(shí)將每一次的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每一次的包裝設(shè)計(jì)，每一次的廣告創(chuàng)意，每一次的企業(yè)并購(gòu)，甚至每一次的宣傳單頁(yè)，這些看起來(lái)獨(dú)立的事情，高度濃縮成一件事。

也就是說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)看似是獨(dú)立的，但實(shí)際上都是高度關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品之所以要求有好看的包裝，其實(shí)是為了配合廣告創(chuàng)意和品牌宣傳，而最后都是為了增加銷售，獲取更多的利潤(rùn)。

再進(jìn)一步解釋“包裝”這個(gè)概念之前，首先得解釋過(guò)往大家對(duì)包裝存在的各種“誤解”。

1.包裝并不是一種浪費(fèi)。

以月餅為例，很多人覺(jué)得月餅之所以貴，就是因?yàn)榛ㄔ诎b的成本上太高了。實(shí)際上，這是錯(cuò)誤的一種觀點(diǎn)。

就像前面提到的，從產(chǎn)品本身屬性來(lái)說(shuō)，月餅其實(shí)和和茶葉一樣，很難做到產(chǎn)品的差異化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難從口感上區(qū)分單價(jià)300元和3000元有什么不一樣。

所以，作為低頻消費(fèi)類產(chǎn)品，只能通過(guò)包裝來(lái)增加商品的附加值！

在現(xiàn)實(shí)生活中，隨著消費(fèi)水平的提高，人們?cè)絹?lái)越不鐘情于那些“物美廉價(jià)”的無(wú)包裝產(chǎn)品。為什么街邊的散裝鞋襪盡管很便宜，但是愿意為之買單的消費(fèi)者卻寥寥無(wú)幾，其實(shí)就是這么個(gè)道理。

2.線上和線下對(duì)包裝的要求是不同的。

在淘寶上，你需要格外突出的是照片，而不是產(chǎn)品，以達(dá)到讓消費(fèi)者一眼就產(chǎn)生購(gòu)買欲望的目的。至于這個(gè)產(chǎn)品是什么，在產(chǎn)品詳情業(yè)那里可以有更詳盡的文字和視頻說(shuō)明，而且還可以通過(guò)字體的加粗和顏色不同給消費(fèi)者劃重點(diǎn)。

但是，線下就不一樣了。

因?yàn)闆](méi)有文字的描述，你不僅需要在包裝上告訴消費(fèi)者，你賣的是什么、有什么特點(diǎn)、憑什么讓消費(fèi)者購(gòu)買等等。只有通過(guò)這樣的介紹后，才能增加消費(fèi)者的確定性。

3.包裝就是產(chǎn)品。

為何加多寶、王老吉為了爭(zhēng)奪紅罐包裝的歸屬權(quán)，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十年的法律訴訟，雙方你來(lái)我往各執(zhí)一詞甚至鬧到了最高人民法院也不罷休。

紅罐之爭(zhēng)看上去是包裝之爭(zhēng)，本質(zhì)上是產(chǎn)品之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)。在這里，包裝即產(chǎn)品，紅罐就意味著正宗涼茶。

試想一下，如果拋棄了包裝，你根本沒(méi)法區(qū)分這究竟是加多寶還是王老吉，甚至于說(shuō)，跟普通同類飲料都沒(méi)有什么差別，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也是這么個(gè)道理。

就好比我們?nèi)コ匈I方便面，如果包裝是透明的，消費(fèi)者看到的是“面”本身而不是美味的“牛肉”，我相信市場(chǎng)的銷量至少會(huì)下降50%。之所以包裝就是產(chǎn)品，是因?yàn)樗軌蛞鹣M(fèi)者的食欲，影響消費(fèi)者的購(gòu)買判斷力。

與其說(shuō)，消費(fèi)者在為產(chǎn)品買單，不如更準(zhǔn)確的說(shuō)，消費(fèi)者是在為產(chǎn)品包裝買單。

4.包裝是一種文化，更代表一種圈層。

一般來(lái)說(shuō)，市面上的茶會(huì)分成三類。一類是大眾茶，客戶對(duì)象是那些為了喝茶而買茶的人；一類是品牌茶，對(duì)茶葉有很高的講究，可以理解成為了送茶而買茶的人；一類是文化茶，這些人要的是一種文化體驗(yàn)和意境，茶要有逼格和故事。

小罐茶的品牌定位是 “頂級(jí)的品牌茶，入門的文化茶”，從價(jià)格層面說(shuō)，每克12元的價(jià)格就已經(jīng)宣告了其消費(fèi)群體的身份。

而這種身份，其實(shí)是圈層的體現(xiàn)。

優(yōu)秀的品牌，都擁有一個(gè)好看的包裝

從企業(yè)的角度說(shuō)，之所以要打造品牌，其實(shí)就是為了獲得品牌溢價(jià)。而包裝作為品牌的視覺(jué)載體和品質(zhì)體現(xiàn)，直接關(guān)乎著品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

為什么牛欄山二鍋頭想擯棄桶包裝和啤酒瓶傳統(tǒng)包裝，為什么江小白一問(wèn)世就俘獲了年輕人的心；

為什么兩塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉要推出玻璃瓶“生肖”限量版包裝，為什么一些土特產(chǎn)換了一個(gè)包裝之后，搖身一變身價(jià)就倍增。

說(shuō)到底，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，往往都擁有一個(gè)好看的包裝。

也許有人要說(shuō)，你看巴拿馬萬(wàn)國(guó)展的茅臺(tái)，就是憑借一股“酒香不怕巷子深”的勁聞名世界。但事實(shí)卻是，茅臺(tái)這個(gè)品牌也就是在最近20余年在“健康”、“國(guó)酒”的概念才獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，而包裝在這個(gè)過(guò)程中的作用不容忽視。

1998年5月，處于低潮期的蘋果發(fā)布了第一代iMac。之所以被外界評(píng)價(jià)為劃時(shí)代的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身之外，蘋果在這款電腦的包裝上采取的兩項(xiàng)變革性的措施，也發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。

一個(gè)是搭載了海藍(lán)色的外殼顏色，這讓iMac迅速與市場(chǎng)面上的同類產(chǎn)品迅速區(qū)分開(kāi)來(lái)。相比于同一時(shí)期那些方方正正、乳白色的造型，藍(lán)色的外殼顏色不僅獲得了工程師、設(shè)計(jì)師的認(rèn)可，而且還獲得了年輕人的鐘愛(ài)。

另一個(gè)是采用了半透明塑膠外殼，讓消費(fèi)者對(duì)電腦的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一覽無(wú)余，整齊排列的線纜和芯片，讓消費(fèi)者欣喜若狂。

結(jié)果，只用了四個(gè)月就打破了蘋果的銷售記錄。

三、建立起差異化價(jià)值，才是包裝的靈魂

營(yíng)銷的核心在于塑造差異化，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，能夠最快速、最直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的就是包裝了。

小罐茶為了打造高端的品牌形象，自然需要很高的價(jià)格。而為了匹配這個(gè)高價(jià)，那么必須找到能夠與之捆綁的標(biāo)簽符號(hào)。

因此，在包裝上，無(wú)論是撕膜還是充氮技術(shù)，亦或者日本設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的鋁合金小罐，其實(shí)為的就是讓小罐茶看起來(lái)更有逼格，用專業(yè)的話說(shuō)就是讓小罐茶的差異化價(jià)值凸顯出來(lái)。

同時(shí)再配以營(yíng)銷和文案上的操作，讓消費(fèi)者更加相信小罐茶代表的就是高端、品位。

最后，回到農(nóng)夫山泉上。

從2016年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶高端水。到如今已經(jīng)連續(xù)4年推出生肖紀(jì)念瓶。為什么農(nóng)夫山泉愿意花這么大的價(jià)錢在包裝的設(shè)計(jì)上，僅僅是因?yàn)楹猛婊蛘咪N量嗎?

NO！ 

因?yàn)檫@款高端水，農(nóng)夫山泉頻繁亮相重大國(guó)際會(huì)議，成為招待各國(guó)領(lǐng)袖和來(lái)賓的指定用水。像杭州G20峰會(huì)，像“一帶一路”高峰論壇，像金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤……

說(shuō)到底，在飲用水本身很難做到差異化的背景下，通過(guò)定制的生肖玻璃瓶，讓高端變的可被感知、被觸摸，然后通過(guò)高端會(huì)議營(yíng)銷，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)夫山泉高端、品質(zhì)的標(biāo)簽。要知道，國(guó)際峰會(huì)的飲用水，不是一般品牌可以做到的。

所以，我們不要只看到包裝的表象，而不知道其實(shí)建立起差異化價(jià)值才是包裝的靈魂。只有真正的做到差異化，才能從根本上說(shuō)創(chuàng)造品牌價(jià)值和利潤(rùn)。