作者：周喬

憑借一條《本草綱目》毽子操爆紅的劉畊宏，高峰時(shí)抖音粉絲量以每天100萬的速度快速增長，抖音粉絲已突破6000萬，而《本草綱目》毽子操挑戰(zhàn)這一話題，在抖音上已經(jīng)播放了近69億次。一周五天，劉畊宏帶著妻子網(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身有氧運(yùn)動(dòng)，讓喜歡看直播的女孩著了魔。跳操視頻廣泛破圈傳播，引發(fā)劉畊宏從網(wǎng)紅到大眾的跟風(fēng)效應(yīng)。這就是一個(gè)典型的內(nèi)容營銷爆款案例。

劉畊宏為什么受歡迎？因?yàn)樗谇趹?，愛拼搏，他的成功來自于每天?jiān)持不懈地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。短短的十幾天，傳跳度極高的《本草綱目》已經(jīng)成為了老節(jié)目，進(jìn)階暴汗版《龍拳》，歡樂宅男操《陽光宅男》，還有引來印小天同舞的《草原抖肩操》，都讓粉絲驚喜感十足；與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還推出了@劉畊宏肥油咔咔掉 賬號(hào)，擁有近850萬粉絲，該賬號(hào)主要供沒時(shí)間觀看直播的網(wǎng)友自行跟練。

01

BGC、PGC到UGC

內(nèi)容營銷必走三步規(guī)劃

到底什么是內(nèi)容營銷？美國內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)對(duì)于內(nèi)容營銷的定義是：“內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略營銷方法，通過生產(chǎn)和發(fā)布有價(jià)值的、有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引、獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群，最終改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化、帶來收益。”真正的內(nèi)容營銷是指為消費(fèi)者生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，并不拘泥于各種呈現(xiàn)形式。它充分利用媒體吸引消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)可，從而形成長期的客戶關(guān)系。

一般來說，內(nèi)容營銷有兩個(gè)特點(diǎn)：一是要輸出與品牌相關(guān)的有價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶通過內(nèi)容價(jià)值認(rèn)可和接受品牌；二是通過創(chuàng)意內(nèi)容與消費(fèi)者建立客戶關(guān)系，達(dá)成最終的購買行為。

內(nèi)容營銷可以分類為三個(gè)方向：

第一是BGC：品牌生成內(nèi)容。以企業(yè)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為核心，負(fù)責(zé)多平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)意，為用戶提供產(chǎn)品、品牌、品類相關(guān)的信息，使品牌成為消費(fèi)者心目中的權(quán)威專家。

第二是PGC：專業(yè)生成內(nèi)容。企業(yè)借助代理或在專業(yè)內(nèi)容提供商的幫助下，為更廣泛的消費(fèi)者群體提供品牌信息。

第三是UGC：用戶生成內(nèi)容。這種就是以品牌粉絲為核心，借用他們原生的口碑，提升品牌價(jià)值。UGC是每個(gè)品牌都追求的目標(biāo)，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下與消費(fèi)者聯(lián)系更緊密的價(jià)值取向，像在小紅書、抖音這些平臺(tái)，UGC模式更容易獲得青睞，就像蜜雪冰城會(huì)使用品牌主題曲開展UGC活動(dòng)一樣。

當(dāng)然，內(nèi)容營銷就是要求品牌連續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的BGC和PGC內(nèi)容，形成UGC用戶生成內(nèi)容，引發(fā)源源不斷的流量，達(dá)到增長目標(biāo)的目的。

02

會(huì)講故事的品牌消費(fèi)者更愛

在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)中，如果想讓更多的用戶認(rèn)可自己的品牌或產(chǎn)品，僅僅依靠媒體投放已經(jīng)很難形成破局。品牌營銷已經(jīng)從增量時(shí)代漸漸走向存量時(shí)代，這一點(diǎn)在細(xì)分類目中已經(jīng)極為常見。從增量到存量的轉(zhuǎn)變，促使?fàn)I銷方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，內(nèi)容營銷也在營銷中逐漸凸顯。

那么內(nèi)容營銷對(duì)于品牌有什么樣的優(yōu)勢呢？

首先是增大曝光量：對(duì)于品牌來說，曝光度可以說是營銷中最簡單直接的流量來源，只有曝光產(chǎn)品才能讓更多用戶知道。相較于其他信息流的曝光來說，內(nèi)容營銷具有更高的曝光度和更高的可持續(xù)性。一篇好的內(nèi)容可以帶來幾十萬甚至上千萬的曝光度，可以為品牌節(jié)省大量預(yù)算。百雀羚定位國貨美妝老品牌，其最大的賣點(diǎn)就是品牌故事和國民傳播度。《一九三一》的長圖采用一鏡到底的畫面形式，講述民國時(shí)期的街頭場景，主打懷舊復(fù)古風(fēng)，契合了百雀羚歷史悠久卻經(jīng)典不衰這一特點(diǎn)，傳達(dá)了“與時(shí)間作對(duì)”的品牌理念。此后，“百雀羚”在網(wǎng)絡(luò)上的總曝光量已超過了1億，閱讀量達(dá)到了4000多萬。憑借這個(gè)刷屏植入，百雀羚“國貨美妝老字號(hào)”的品牌形象贏得了消費(fèi)者的心。

其次是增強(qiáng)品牌價(jià)值：通過內(nèi)容營銷的方式，可以更好地解讀品牌的價(jià)值。通過圖文或者視頻的內(nèi)容形式，讓用戶和粉絲更多地感受到品牌的價(jià)值，讓用戶認(rèn)同品牌。隨著2018年《舌尖上的中國3》的熱播，手工鍛造的章丘鐵鍋一度受到國民追捧，播出后幾十分鐘就賣出了2000多件庫存。這口鍋之所以種草無數(shù)家庭主婦，是因?yàn)樗恼Q生居然要?dú)v經(jīng)“12道工序、18次火候、1000度高溫冶煉、36000次捶打……”但這些鍛造鐵鍋的工藝真的是造成消費(fèi)者爭相購買的原因嗎？同樣是賣點(diǎn)宣傳，為什么只有《舌尖3》的內(nèi)容營銷才能引發(fā)搶購潮，而視頻廣告卻不能達(dá)到同樣的效果？

這是因?yàn)閮?nèi)容營銷可以讓產(chǎn)品價(jià)值直觀地展現(xiàn)在大眾面前。大家常常以為，一個(gè)人認(rèn)可一件事是理性思維支配的，事實(shí)上，大多數(shù)時(shí)候，人們都是在做感性決策。內(nèi)容營銷可以營造同樣的效果。通過內(nèi)容編織的故事、描繪的角色，把人們帶入一個(gè)情境世界里，讓你短暫地“感同身受”，相信這個(gè)環(huán)境下發(fā)生的事。通過《舌尖3》這個(gè)充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“工匠精神”“手工情懷”“時(shí)間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產(chǎn)品價(jià)值可視化、可感知，喚醒了用戶的非理性決策，造成了當(dāng)今時(shí)下流行的野性消費(fèi)。

再其次是增加品牌用戶粘性，實(shí)現(xiàn)品牌情感認(rèn)同：通過內(nèi)容營銷的形式，不僅傳達(dá)品牌的價(jià)值，還通過活動(dòng)，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)和品牌的互動(dòng)，完成與品牌的情感認(rèn)同，增加品牌的粉絲參與度，并實(shí)現(xiàn)購買的轉(zhuǎn)化率。今年的新春營銷戰(zhàn)役，德芙掀起了一場全民互動(dòng)熱潮。德芙在抖音平臺(tái)發(fā)起的“全民盼福”，以及在快手平臺(tái)發(fā)起的“福句繞口令”挑戰(zhàn)賽等趣味玩法，都能夠很好的撬動(dòng)用戶興趣和情感，引導(dǎo)用戶參與到其中的內(nèi)容，通過親身體驗(yàn)來感受品牌想要傳遞的主張——始終與“福氣”牢牢綁定在一起。

最后是成為品牌長期的用戶，實(shí)現(xiàn)長期認(rèn)同，與品牌共同成長：通過內(nèi)容營銷及后端的各種營銷方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌自己的私域流量池，通過粉絲運(yùn)營的方式，引導(dǎo)用戶成為品牌的核心粉絲，和品牌共同成長。在新消費(fèi)時(shí)代，電商內(nèi)容化和內(nèi)容電商化已經(jīng)成為一種趨勢。

很多互聯(lián)網(wǎng)APP也都開始了基于內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。最開始是淘寶的內(nèi)容化變更，增加了“有好貨”“淘寶二樓”等私域性內(nèi)容入口。許多應(yīng)用軟件也開始了內(nèi)容化的改造，比如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程，可以有效連接起用戶與用戶、用戶與品牌之間的信任，讓每個(gè)人都能成為社區(qū)里的KOL，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草與分享，最終助推消費(fèi)的形成。

一旦添加了內(nèi)容，豐富的內(nèi)容能夠制造更多的造訪理由。在淘寶上設(shè)置淘友圈，如看故事一樣去看別人的消費(fèi)，像刷抖音一般選購商品，用戶的停留時(shí)間會(huì)大大增加；而來自真實(shí)人物的真實(shí)消費(fèi)故事就是一個(gè)值得信賴的背書，可以極大地吸引和刺激其他用戶的購買欲望。所以，內(nèi)容營銷是一種沒有上限的流量入口，無論是沒有資金購買流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長到瓶頸的成熟企業(yè)，只要有能力產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，就可以打破流量封鎖，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

03

結(jié)語

目前，中國約90%的營銷專業(yè)人士使用內(nèi)容營銷，許多大型企業(yè)計(jì)劃增加這方面的支出。品牌想要依靠內(nèi)容帶來流量，需要能夠創(chuàng)造用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容，并在合適的渠道發(fā)布合適的內(nèi)容。這樣看來，內(nèi)容營銷之路任重道遠(yuǎn)。內(nèi)容營銷的魅力在于讓人們主動(dòng)訪問、關(guān)注并分享品牌信息，而不是過濾或阻止內(nèi)容的滲透。因此，對(duì)品牌方來說，如何在不偏離自己的品牌路徑的情況下，克服內(nèi)容營銷中的盲點(diǎn)，制作出令人難忘的內(nèi)容，從而激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的再肯定，這些都是品牌方應(yīng)該慎重考慮的方面。