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近兩年,咖啡飲品賽道深受跨界大佬青睞。前有中國(guó)郵政的郵局咖啡落地廈門(mén),后有李寧跨界出品的寧咖啡,MANNER Coffee與BEAST野獸派、HR赫蓮娜進(jìn)行BD跨界營(yíng)銷,“東北大板”和新銳品牌“永璞咖啡”跨界推出產(chǎn)品--生椰小拿鐵,引發(fā)了社交平臺(tái)“嚼著吃生椰拿鐵”的話題討論熱潮。咖啡飲品賽道業(yè)已成為跨界新寵。
根據(jù)Talking Data的分析報(bào)告總結(jié),咖啡群體的女性用戶高于男性用戶,五成左右的90后為咖啡消費(fèi)人群的主力軍,其中Z世代95后人群占比三成以上,40歲以上的中壯年同樣占比三成以上,廣泛分布在一線城市且多數(shù)為有車人群,消費(fèi)水平較高。
綜合來(lái)說(shuō),這是一群有收入、有個(gè)人品味,愿意為喜愛(ài)的事物付費(fèi)的年輕群體。而據(jù)艾瑞咨詢的分析報(bào)告顯示,Z世代消費(fèi)者們認(rèn)為消費(fèi)是尋獲認(rèn)同的表達(dá)、能夠幫助他們維系社交關(guān)系;他們同時(shí)也是易種草體質(zhì)人群,喜歡拍照、打卡,推崇社交貨幣,善于分享。這些消費(fèi)特質(zhì)也表明了,品牌聲量的擴(kuò)大必然是需要更多可體驗(yàn)、可打卡、有話題性的場(chǎng)景化產(chǎn)品展示。郵局咖啡的誕生,正是善用此道。
2月14日,中國(guó)郵政出品的郵局咖啡,在廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈正式營(yíng)業(yè)。綠色的郵筒,掛著郵包的二八大杠自行車,貼上郵票的飲料杯... ...在濃郁的咖啡香氣中,處處都是郵局元素。門(mén)店內(nèi)售賣的是咖啡、茶飲、甜品以及郵局周邊,其中飲品價(jià)位在20-40元之間。截止到終稿日,熱搜話題#全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)#閱讀量達(dá)到14.3萬(wàn)。
中國(guó)郵政,作為我國(guó)歷史最悠久的郵寄服務(wù)品牌,承載著幾代人的時(shí)光記憶和情懷。遠(yuǎn)方親人的來(lái)信、朋友的明信片、大學(xué)的錄取通知書(shū)等,都是通過(guò)這個(gè)綠色郵筒傳遞。郵政織就了千千萬(wàn)萬(wàn)人之間的聯(lián)系網(wǎng),直至今日,它帶著濃郁的咖啡香氣來(lái)到潮流的領(lǐng)地,喚醒了我們的時(shí)光記憶。郵局咖啡,依托著中國(guó)郵政的文化積淀,引入咖啡業(yè)務(wù)和文創(chuàng)服務(wù)。它不單單是一家飲品店,更是中國(guó)郵政的文化載體。
在北京望京的郵局咖啡里,巧妙地用老郵局元素,打造了一個(gè)展示北京郵政歷史和記憶的時(shí)光盒子。在這里,人們可以參觀打卡,自制帶有個(gè)人照片的個(gè)性化明信片,或是購(gòu)買郵政老物件等文創(chuàng)產(chǎn)品。
這些極具話題性、體驗(yàn)感的消費(fèi)場(chǎng)景,構(gòu)建了一個(gè)品牌與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)空間。通過(guò)門(mén)店內(nèi)外的巧思設(shè)計(jì),可以將品牌文化視覺(jué)化地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,直觀地將咖啡體驗(yàn)和品牌理念鏈接起來(lái),增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。同時(shí),品牌跨界到咖啡領(lǐng)域,可以帶給品牌方更多話題,加強(qiáng)品牌推廣的力度,強(qiáng)化品牌聲量,在一定程度上讓這個(gè)老品牌更加貼近年輕消費(fèi)群體,間接帶動(dòng)了原始業(yè)務(wù)。
營(yíng)銷的本質(zhì),是激活品牌、精準(zhǔn)獲客并達(dá)到營(yíng)收目的。在信息爆炸的自媒體時(shí)代,如何準(zhǔn)確抓取品牌需要突破的客群,洞察愛(ài)好、吸引并產(chǎn)生粘性是關(guān)鍵。
今天初夏,美容品牌HR赫蓮娜與MANNER Coffee聯(lián)名推出限定飲品“一杯青回”,將MANNER Coffee在七個(gè)城市的10家門(mén)店改造成主題快閃店,并且在社交平臺(tái)推出一系列福利,包括免費(fèi)領(lǐng)取飲品、消費(fèi)飲品領(lǐng)取護(hù)膚品小樣、憑小紅書(shū)打卡筆記領(lǐng)取護(hù)膚品中樣等。
HR赫蓮娜的定位是頂極奢華美容品牌,始終是高調(diào)、奢華的形象,宣傳關(guān)鍵詞強(qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新、前衛(wèi)大膽,以"至美力量,科技為先"為品牌精神,始終立于美的潮流前沿,不斷開(kāi)創(chuàng)奢華前衛(wèi)的護(hù)膚新境界。
MANNER Coffee,堅(jiān)持高品質(zhì)、親民價(jià)、環(huán)保性的品牌理念,此前曾和多個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)跨界聯(lián)名,比如與蔚來(lái)汽車聯(lián)合推出“橙色落日”系列、與內(nèi)外聯(lián)合特調(diào)抹茶拿鐵等,都取得了不錯(cuò)的的反響。
在咖啡界,MANNER Coffee樹(shù)立了富有創(chuàng)意、極致性價(jià)比的印象。這次合作,奢華品牌定位的HR赫蓮娜用敢于求變、不懈創(chuàng)新的品牌態(tài)度,吸引Z世代消費(fèi)者的目光。這樣的差異化跨界,在一定程度上能夠重塑其高奢且年輕化的品牌印象。
客群相近、在營(yíng)銷理念上有共通性的兩個(gè)品牌合作,實(shí)屬?gòu)?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,將各自的品牌勢(shì)能加以融合,可以獲取更高的客群關(guān)注度和好感。
為了保持清醒的頭腦,忙于學(xué)習(xí)和工作的都市人把咖啡變成了生活必需品。加班人戲稱“得靠咖啡續(xù)命”??Х雀潜环Q為“沒(méi)有醫(yī)保的中藥”。每一個(gè)睡眼惺忪、亟待清醒的時(shí)刻,沒(méi)有一杯冰美式是不行的。
咖啡頻繁出現(xiàn)在一線白領(lǐng)的工作和生活場(chǎng)景中。早晨和同事們拼杯咖啡,午休后結(jié)伴買咖啡,約談客戶送杯咖啡...這一杯咖啡,儼然一種新型的“社交貨幣”。
而今年疫情期間,咖啡線下門(mén)店的消費(fèi)受阻,讓客群將目光轉(zhuǎn)移到便攜咖啡上。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,疫情期間“咖啡”關(guān)鍵詞搜索量上漲超100%,總體成交量同比上漲超80%。精品速溶、咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡等品類呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示,咖啡消費(fèi)者以年齡20歲-40歲的都市白領(lǐng)為主,由于生活節(jié)奏較快,消費(fèi)者將咖啡視為日常飲品,每年人均消費(fèi)量達(dá)326杯。隨著人們可支配收入進(jìn)一步提升,消費(fèi)者的咖啡攝入頻次還會(huì)持續(xù)上升,預(yù)計(jì)到2023年,中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量將提升至10.8杯。
說(shuō)到這里,不得不提中國(guó)本土咖啡品牌的開(kāi)拓者--瑞幸咖啡。它作為國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌,打破了西方咖啡品牌稱霸的格局,開(kāi)啟了中國(guó)本土咖啡的平價(jià)消費(fèi)時(shí)代。它在近幾年做的大量推廣工作,降低了普通大眾的咖啡體驗(yàn)成本,孵化出大量高頻消費(fèi)咖啡人群。
從2017年的第一家門(mén)店至今,瑞幸咖啡的發(fā)跡也讓資本看到了中國(guó)咖啡市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?jié)摿Α?Х鹊南M(fèi)規(guī)模在持續(xù)上升,同時(shí)咖啡的消費(fèi)也在不斷升級(jí)。面對(duì)喜歡不斷嘗鮮的消費(fèi)者們,咖啡行業(yè)也需要從口味、包裝、附加體驗(yàn)上不斷創(chuàng)新,這也在倒逼咖啡市場(chǎng)快速擴(kuò)容。
這股強(qiáng)大的引力,讓投資熱度覆蓋了整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。僅在今年的5-6月份,喜茶投資了少數(shù)派咖啡,咖啡供應(yīng)鏈公司樂(lè)飲創(chuàng)新獲得近5000萬(wàn)元A輪融資,主打精品速溶的三頓半宣布完成第四輪戰(zhàn)略融資,八??Х?、小洋僑、歪咖啡等多個(gè)咖啡品牌也獲得了融資,智能咖啡機(jī)品牌咖啡之翼宣布完成1億元融資。大量資本的進(jìn)駐,讓咖啡市場(chǎng)有了更多活力進(jìn)行發(fā)育和洗牌。
綜合來(lái)說(shuō),咖啡飲品賽道作為跨界新寵,其天然的社交屬性、強(qiáng)大的品牌適配度、廣泛的用戶群體以及深厚的市場(chǎng)潛力,是吸引資本的主要?jiǎng)恿Α拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看,我國(guó)的咖啡飲品賽道發(fā)展前景廣闊,但在口感、包裝、粘性維護(hù)上還需要更多突破。
褪去了新鮮感,跨界咖啡如何持續(xù)吸引客群為之付費(fèi),是留給所有營(yíng)銷人的課題。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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