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文｜王嶄
越來越卷的咖啡賽道，擠進(jìn)了一位“豪門”。
瑞幸和庫迪的貼身肉搏戰(zhàn)還沒有結(jié)束，肯德基就帶著自己旗下的肯悅咖啡闖進(jìn)了擁擠的咖啡賽道，揮舞著9.9元的低價旗幟，用幾乎一天開一家店的速度，快速占領(lǐng)市場。
最能觸及消費者神經(jīng)的，就是價格。小紅書、抖音和微博上，出現(xiàn)了無數(shù)關(guān)于肯悅咖啡“羊毛”的帖子和分享，比瑞幸更低的價格，更是牢牢抓住了消費者的眼球，讓肯悅咖啡成為了新一代“咖啡卷王”。
去年，比奶茶更便宜的咖啡，快速用價格完成了基礎(chǔ)的消費者教育，培養(yǎng)起一批喝咖啡的中國人，也讓無數(shù)資本將目光集中在這個擁擠的賽道上。
CBNData大數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2022增速逾20%，預(yù)估至2025年總值將突破3693億元。僅2023年，咖啡賽道融資總額就接近20億元。
在這時入局的肯悅咖啡，算得上一位“富二代”， 肯悅咖啡背靠肯德基超10000家中國門店，在2024年用幾乎一天開一家店的速度快速入局。
一面，是肯德基和背后百勝中國所面臨的增長焦慮；一面，是群狼環(huán)伺、競爭激烈的咖啡賽道?？蠍偪Х饶軓?fù)制瑞幸的成功嗎？
“已經(jīng)爆單了。”開業(yè)第四天，杭州東站出發(fā)層的肯悅咖啡擠滿了人，店員在吧臺內(nèi)忙碌，偶爾解答顧客的疑問。
6月30日，杭州東站和杭州蕭山國際機(jī)場的肯悅咖啡門店開始正式營業(yè)，肯悅咖啡全國門店總數(shù)達(dá)到200家。和200家門店一起出現(xiàn)的，還有新品“蛋撻Dirty”，迅速成為小紅書上的又一“網(wǎng)紅單品”。
杭州東站的肯悅咖啡
記者走訪了杭州東站的第200家肯悅咖啡門店。這家位于站內(nèi)出發(fā)層的肯悅咖啡雖說是單獨的門店，但從現(xiàn)場情況看來，更像是在肯德基門店內(nèi)單獨設(shè)置了一個小吧臺，由肯德基的員工單獨制作咖啡飲品。
肯悅咖啡的電子屏幕顯示，現(xiàn)磨雪頂咖啡系列為24元、27元，瑰夏系列分別為20元、22元和24元。但一位吧臺內(nèi)的肯德基工作人員表示，只需要掃描柜臺上的小程序碼，就能領(lǐng)取一張9.9元的全場咖啡優(yōu)惠券，“小程序本身有兩張9.9元的優(yōu)惠券，但是不適用于東站的交通樞紐餐廳。柜臺掃碼領(lǐng)的券能在店內(nèi)使用，所有咖啡都能9塊9喝到”。
除了在吧臺內(nèi)引導(dǎo)消費者領(lǐng)取優(yōu)惠券，店內(nèi)肯德基的工作人員也時不時提醒進(jìn)店的消費者有咖啡優(yōu)惠活動，在店員的賣力宣傳下，不少到店消費者都選擇下單一杯9.9元的咖啡“嘗鮮”。雖然下單人數(shù)眾多，但出餐速度依舊很快，大多數(shù)人只等待3—4分鐘就取到了咖啡。
蛋撻Dirty和氣泡美式
社交平臺上，肯悅咖啡的蛋撻Dirty是網(wǎng)紅單品，但線下，蛋撻Dirty的評價卻有些兩極化。
一位點了蛋撻Dirty的消費者表示，“感覺過甜了，蛋撻酥皮被咖啡一泡也軟了，不會喝第二次”。另一位消費者則表示，感覺口味很適合自己，之后還會嘗試蛋撻Dirty。一些點了拿鐵、生椰拿鐵等常規(guī)產(chǎn)品的消費者，則紛紛表示咖啡口味不錯。
點擊進(jìn)入小程序，除了26款可以使用9.9元優(yōu)惠券的咖啡，就只有蛋撻吐司等產(chǎn)品。下午兩三點時段，肯悅咖啡近一個小時就賣出了近60杯咖啡，我們詢問一位店員銷是否“爆單”，她也直言：“算是爆單了。”
不過，杭州東站肯悅咖啡門店“爆單”，可能是因為杭州東站自帶的流量：杭州“上城發(fā)布”公眾號在一篇2023年的報道中提及，杭州東站日均客流38萬人次，穩(wěn)居華東第一、全國第二。
位于杭州下沙大學(xué)城附近的肯悅咖啡吾角龍湖店，人氣則會低一些。
這家肯悅咖啡門店邊上就是肯德基門店，兩家門店中間開了一個小門連接，店內(nèi)面積大概只有十平方米，與之相對的則是星巴克。我們在下午四點左右到達(dá)，肯悅咖啡門店內(nèi)只零散地坐著三四位顧客。
一位顧客在前臺點單，店員一邊介紹著店內(nèi)9.9元和咖啡的活動，一邊介紹著“肯悅咖友卡”，“就是咖啡月卡，一個月8.8元，不會自動續(xù)費。每天有三張優(yōu)惠券，5元買卡布奇諾、美式和拿鐵，7元買氣泡美式，最貴的就10元。一單就回本了”。
面對顧客太晚喝咖啡影響睡眠的擔(dān)憂，店員還貼心表示，部分咖啡可以選擇“去咖啡液”，比如氣泡美式，去咖啡液后就相當(dāng)于一杯氣泡果汁，而且肯悅咖友卡能在普通的肯德基門店使用，“只是肯德基門店的咖啡種類會少一點”。
目前，杭州的幾家肯悅咖啡基本有26款咖啡飲品，而杭州東尚城肯德基門店顯示，店內(nèi)只有6款咖啡飲品，杭州新解百肯德基門店則有著11款咖啡飲品，兩家門店均可使用肯悅咖友卡。
肯悅咖啡，已經(jīng)成為了新一代“咖啡卷王”
一位購買了肯悅咖友卡的消費者直言，自己未來一個月可能都會持續(xù)購買肯德基的拿鐵，“和瑞幸沒什么差別，但只要5元一杯，我肯定選肯德基了”。
相較于杭州東站的肯悅咖啡，這家位于下沙大學(xué)城附近的肯悅咖啡多了蝴蝶酥這一產(chǎn)品，在下午四五點的人氣并不高，一個小時只賣出了四五杯咖啡，店員表示，“早上和下午兩三點人比較多，現(xiàn)在過了高峰期，同時大學(xué)放暑假也會有一定影響”。
肯悅咖啡不是什么新加入的角色。
2014年，KCOFFEE（肯悅咖啡）就已經(jīng)出現(xiàn)在了肯德基門店內(nèi)，直到現(xiàn)在，不少肯德基門店內(nèi)依舊有“KCOFFEE”的招牌。在2016年時，KCOFFEE的平價現(xiàn)磨咖啡累計銷售就超過一億杯。
但在很長一段時間內(nèi)，KCOFFEE都像是跟著肯德基的一個“小弟”，在西式快餐餐廳中扮演著配角。
直到今年，肯悅咖啡才逐漸以一天開一家店的速度，高調(diào)進(jìn)入咖啡賽道。
今年3月29日，肯悅咖啡在官方公眾號發(fā)布消息，宣布開啟為期10天的百店同慶，全場咖啡只要9.9元；6月30日，肯悅咖啡開啟200店同慶。
肯悅咖啡還表示，近期還將有42家門店開業(yè)，這42家門店有的位于上海、深圳這類超一線城市，有的則位于合肥、南京和濟(jì)南等省會城市，有的則位于六盤水、咸寧和石獅等四五線城市。
“K-Coffee（肯悅咖啡）繼續(xù)保持良好的增長勢頭，第一季度的杯數(shù)銷量增長30%。我們很高興能進(jìn)一步打入這個不斷增長的咖啡市場。” 在百勝中國2024年第一季度收益電話會上，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，為此他們開發(fā)了“肩并肩 ( side-by-side )”的門店模式。
在這一門店模式下，肯悅咖啡門店能夠和肯德基店相連，正如杭州的肯悅咖啡與肯德基門店相鄰，其他區(qū)域的肯悅咖啡也多與肯德基門店相連。
通過共用一個廚房，肯悅咖啡能降低投資和運營成本，同時借助肯德基的設(shè)備提供雪頂咖啡、氣泡美式等產(chǎn)品而不需要額外購買設(shè)備。
在2023年12月15日，肯德基宣布第10000家門店落地杭州，借助著肯德基的萬店規(guī)模和店內(nèi)設(shè)備，有著“肩并肩”模式的肯悅咖啡，能夠用較低成本，以一天開出一家店的速度，快速在低線和高線城市落地，。
電話會上，屈翠容還透露，僅在2024年第一季度，在僅有100家肯悅咖啡門店的情況下，肯德基就賣出了5000杯咖啡，他們將“以較為激進(jìn)的節(jié)奏去發(fā)展它（開設(shè)更多肯悅咖啡門店）”，并且表示，“到年底你們就會看到結(jié)果”。
一天開出一家店，以激進(jìn)的節(jié)奏入局咖啡賽道，可能是因為肯德基和背后百勝中國面臨著增長壓力。
百勝中國2024年第一季度財報顯示，總收入在29.6億美元，同比增長1%。但在收入增長的情況想，凈利潤為2.87億美元，同比減少0.7%，經(jīng)營利潤為3.74億美元，同比減少10%。
而作為百勝中國旗下品牌的肯德基，在2024年第一季度經(jīng)營利潤為3.72億美元，餐廳利潤率為19.3%，同比下降了1.9%。百勝中國表示，肯德基的利潤率下降，是因為“增加了高性價比產(chǎn)品來推動客流量增長”——換句話說，“瘋狂星期四”和“窮鬼套餐”吸引到了流量，卻也讓肯德基的利潤下滑了。
在“增收不增利”和利潤率下降的情況下，百勝中國和肯德基需要一個新角色，為自己提供一條新的增長路徑，也為投資者提供一個新的故事，入局快速增長的咖啡市場，或許就是肯德基和百勝中國最好的選擇。
在2023年，咖啡的價格成為了全民熱議的話題。
2023年開年， CoCo用3.9元的美式咖啡打響“新年第一卷”，隨后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌紛紛下場賣起咖啡；瑞幸、庫迪兩個有著相同創(chuàng)始人的咖啡品牌，則把價格卷到9.9元、8.8元甚至0元。
CoCo賣咖啡，最低只要3.9元
9.9元，8.8元，4元甚至“0元購”，不斷刺激著消費者的神經(jīng)，也讓越來越多普通人喝起咖啡。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡是中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細(xì)分品類，預(yù)計2022—2028年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模復(fù)合年增長率能達(dá)到21.2%。其中，預(yù)計平價現(xiàn)磨咖啡在2022—2028 年復(fù)合年增長率為24%，超出了整體的增速水平。
僅2023年，咖啡賽道就發(fā)生融資事件近30起，融資金額近20億元，幸貓咖啡、虎聞咖啡和隅田川咖啡等新老玩家，紛紛為咖啡賽道添了一把火。
今年，玩家趨于冷靜，價格戰(zhàn)聲量變小，但依舊存在。瑞幸默默縮減了9.9元補(bǔ)貼的范圍，頻頻被傳倒閉的庫迪則拿出低至6.9元的飲品，“雪王親兒子”幸運咖，也在6月推出“全場6塊6封頂”的促銷活動……
圖源：CBNData 《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》
咖啡的市場教育已經(jīng)初步完成。堪稱所有咖啡賽道玩家中“富二代”的肯悅咖啡在這時入局，背靠肯德基和百勝中國，自帶萬店基因、資本、流量和品牌效應(yīng)，又拿出9.9元的“王炸”，自然引起不小的動靜。
咖啡從業(yè)者JoJo表示，“肯德基的咖啡機(jī)、咖啡豆、糖漿或者鮮奶品質(zhì)都是不錯的，日?？羁隙ǚ洗蟊姷目谖?，只是創(chuàng)新款有點難說”。在他看來，肯德基的咖啡如果一直保持10元左右的價格，將會成為行業(yè)的一條“鯰魚”，“要是肯德基一直保持低價，很多連鎖咖啡店都能直接宣布倒閉了”。
只是，肯悅咖啡的價格戰(zhàn)能打多久？
最早打出價格戰(zhàn)的瑞幸，正在被價格戰(zhàn)反噬，在社交平臺上，眾多消費者認(rèn)為瑞幸近期縮減9.9元咖啡范圍是“背叛打工人”，不少網(wǎng)友直呼“喝不起瑞幸”。
當(dāng)咖啡品牌用低價占據(jù)消費者心智，之后的恢復(fù)原價、漲價，也勢必會綿連消費者的審批。
杭州東站的肯悅咖啡顯示屏
同時，作為9.9元咖啡“老大哥”的瑞幸，在2024年一季度營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，而去年同期，瑞幸的凈利潤卻是5.64億元。同時，瑞幸在2024年一季度的營業(yè)利潤率僅為0.1%，而去年同期這一數(shù)據(jù)為16.5%。
在百勝中國2024第一季度業(yè)績電話會上，屈翠容表示，“即使很多咖啡的價格是9.9元人民幣，我們的成本結(jié)構(gòu)也很有效。因此股東不必?fù)?dān)心對整體利潤率的影響”。
背靠百勝中國和肯德基的肯悅咖啡，有資本在咖啡賽道掀起新的價格戰(zhàn)，卻也要給資本講出一個長久的、賺錢的好故事。用平價入局，能為肯悅咖啡帶來流量，但能留下多少流量，能不能在這場激烈的咖啡競賽中贏到最后，對于“富二代”肯悅咖啡來說，或許還是一個未知數(shù)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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