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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
作者 | 安曉
近期，瑞幸發(fā)布了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營收84.03億元，同比增長35.5%，創(chuàng)單季營收額新高；歸屬于公司普通股東凈利潤8.71億元，同比減少12.8%。
縱向比較看來，本季度瑞幸營收、凈利都得到改善，尤其盈利能力扭轉(zhuǎn)一季度虧損回到盈利水平；橫向來看，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的2024年，整個(gè)咖啡市場擴(kuò)店及價(jià)格戰(zhàn)的競爭愈發(fā)激烈，瑞幸卻慢下腳步來。
第二季度，瑞幸凈新開門店1371家，但相比一季度新開2342家門店，環(huán)比減少41%。此外，一季度開始瑞幸收縮補(bǔ)貼的投入，將9.9元的咖啡優(yōu)惠券縮減至5款產(chǎn)品，其余產(chǎn)品價(jià)格回歸12-20元價(jià)格帶。
對手卻不給瑞幸慢下來的機(jī)會(huì)。
庫迪首席策略官李穎波近日表示，“為了能夠更進(jìn)一步方便消費(fèi)者并與對手競爭，庫迪咖啡提出了下半年布局8000家便捷店的計(jì)劃。選址上，便捷店將緊貼競爭對手的門店進(jìn)行布局，達(dá)成“三店圍一店”局面。”
財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸報(bào)收21美元，跌了6.67%。
雖然拉著庫迪率先打起了價(jià)格戰(zhàn)，但瑞幸也沒有資格喊停。
走進(jìn)二季度，瑞幸業(yè)績回升明顯。自營和聯(lián)營門店均實(shí)現(xiàn)雙增長。其中，第二季度，自營門店收入62.77億元，同比增長39.6%；聯(lián)營門店收入為18.5億元，同比增長了24.5%。
反觀星巴克，4月-6月，星巴克營業(yè)收入658.4億元，同比下跌0.6%。其中，星巴克中國收入53億元，同比下跌10.71%。
不過，瑞幸賺錢的能力還沒恢復(fù)。
本季度瑞幸凈利潤雖扭虧為盈達(dá)到8.71億元，相比于去年同期，盈利增速處于下滑狀態(tài)。其中，第二季度，瑞幸營業(yè)利潤為10.51億元，同比下降10.4%；營業(yè)利潤率為12.5%，和上年同期的18.9%相比出現(xiàn)下滑。
增收不增利的主要原因，大家熟知的價(jià)格戰(zhàn)所致。
自庫迪再度卷起9.9低價(jià)以來，瑞幸的利潤也顯著下滑。之前電話會(huì)議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜就指出，“瑞幸利潤下降，主要是由于公司持續(xù)進(jìn)行的9.9元高品質(zhì)咖啡促銷活動(dòng)，讓產(chǎn)品的平均定價(jià)降低了。”
故此第一季度瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到8320萬元；也是此時(shí)，瑞幸開始縮減補(bǔ)貼力度。
業(yè)內(nèi)人士曾透露，瑞幸自今年1月起，陸續(xù)開始收縮價(jià)格補(bǔ)貼范圍，部分9.9元補(bǔ)貼漲到了11.9元。另據(jù)紅星資本局報(bào)道，今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)還有8款指定飲品適用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9專區(qū)只剩5款產(chǎn)品。
不過，今年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)再度“升級”。
4月，庫迪宣布將門店補(bǔ)貼政策延長至2026年12月31日；5月，庫迪策略官李穎波宣布“做好了全場9.9元促銷”持續(xù)三年的準(zhǔn)備；甚至連從不“低頭”的星巴克也被迫“打折”，今年推出了限時(shí)優(yōu)惠券等活動(dòng),包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。
顯然，這場價(jià)格戰(zhàn)瑞幸不能“退賽”，雖然其深知低價(jià)競爭會(huì)不斷“蠶食”利潤，卻還是得犧牲利潤來換取地位的穩(wěn)固。
業(yè)內(nèi)人士也指出，“行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，但不太可能像去年戰(zhàn)況那么激烈了。畢竟這多企業(yè)都要生存，搶生態(tài)位，不可能沒有競爭的。雖然價(jià)格戰(zhàn)沒有可持續(xù)性，但也很難立刻就停下來。”
相較于價(jià)格戰(zhàn)所帶來的“內(nèi)傷”，瑞幸現(xiàn)在更大“內(nèi)憂”是：商業(yè)模式帶來的增長正在減速。
一直以來，瑞幸收入增長主要靠快速門店擴(kuò)張所帶來規(guī)模效應(yīng)的增長。畢竟更多的線下門店意味著更強(qiáng)的供應(yīng)鏈話語權(quán)、更廣泛的觸達(dá)、更輕松的推廣和更高的營業(yè)額。
理論上，這套模式只會(huì)在觸及行業(yè)上限時(shí)停下——觸達(dá)所有愿意喝咖啡的人群。
本季度，瑞幸凈新開門店1371家，相比上個(gè)季度新開得2342家門店，環(huán)比減少41%，開店速度顯著放緩。
掙錢不容易，開店慢點(diǎn)也能理解。但值得擔(dān)憂的是，二季度瑞幸的單店模型并沒有好轉(zhuǎn)。
截止第二季度末，瑞幸總門店數(shù)達(dá)到19961家，遠(yuǎn)超去年同期9351家，但創(chuàng)收凈利潤卻比去年同期減少1.28億元。
具體到門店運(yùn)營層面來看：
二季度，自營門店?duì)I收為62.77億元，較2023年同期的44.95億元人民幣增長39.6%，同店銷售額同比下滑20.9%；自營門店的營業(yè)利潤率為21.5%，同期下降7.6%。
瑞幸門店生意是越做越大，卻更不賺錢，原因包括：
其一，依舊是價(jià)格戰(zhàn)攤薄門店利潤。
本身在快速擴(kuò)店下，瑞幸運(yùn)營開支就不低，再加上持續(xù)性地補(bǔ)貼，勢必會(huì)承壓公司及單店的利潤。
本季度，瑞幸總運(yùn)營費(fèi)用為73.519億元，同比就增長了46.2%。同時(shí)，運(yùn)營費(fèi)用占凈收入的比例去年同期81.1%上升至87.5%。
但自去年第三季度開始，瑞幸利潤率就出現(xiàn)了下滑，自營門店同店銷售額在本季度還同比下滑了20.9%，且該指標(biāo)已連續(xù)五個(gè)季度下滑。雖然上季度開始瑞幸收縮了補(bǔ)貼，產(chǎn)品單價(jià)也往正常區(qū)間回升，但現(xiàn)在門店經(jīng)營利潤率顯然未回到正常水平，還是受價(jià)格戰(zhàn)的影響。
而在成本端，通過數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，瑞幸已經(jīng)把效率拉升到極致。此前瑞幸還曾在社交媒體傳出員工“爛手”傳聞。瑞幸需要的是怎么賺更多的錢而非省出利潤。
其二，行業(yè)過飽和競爭。
此前瑞幸宣布，“今年年底，計(jì)劃達(dá)到23000門店。”7月18日，瑞幸已突破2萬家門店，這就意味著接下來5個(gè)月瑞幸就要增長3000家，平均一天開20家。庫迪近期還宣布下半年布局8000家便捷店的計(jì)劃，平均一天開53家便捷店。
曾有記者在深圳街頭采訪，“百米內(nèi)，就已經(jīng)有了七家咖啡店”。顯然，咖啡行業(yè)正陷入過飽和競爭中，咖啡門店生意愈發(fā)難做，況且過飽和競爭隨之而來的是閉店潮。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月全國咖啡門店總數(shù)達(dá)到199294家，近一年新開店83891家，凈增長44637家，意味著行業(yè)在高速開店的同時(shí)，近一年有近4萬家咖啡門店倒閉。近50%的新店倒閉率，更是揭開咖啡店生意的事實(shí)。
瑞幸財(cái)報(bào)中雖未公開倒閉率相關(guān)數(shù)據(jù)，但通過開店速度放緩的趨勢，側(cè)面透露其擴(kuò)張生意難做，也更加謹(jǐn)慎開店的事實(shí)。再加上行業(yè)過飽和競爭、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的現(xiàn)在，或許瑞幸開店擴(kuò)張圈地的經(jīng)營模式難度更大了。
實(shí)際上，整體咖啡市場規(guī)模還是很可觀的。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，并預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。
但我國咖啡市場競爭愈發(fā)激烈，不僅是不斷升級的價(jià)格戰(zhàn)，還有茶百道、喜茶等奶茶品牌的不斷入局，甚至咖啡奶茶化的趨勢愈發(fā)明顯，這都意味著行業(yè)的生存空間正變得越來越窄。
尋找新增量場變得刻不容緩。
據(jù)觀察，自2021年起瑞幸就開始大力發(fā)展供應(yīng)鏈，當(dāng)時(shí)瑞幸的福建烘焙基地年產(chǎn)能達(dá)1.5萬噸。今年，瑞幸還建設(shè)了首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠。
發(fā)展供應(yīng)鏈底層邏輯，是為了更精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)成本控制，擴(kuò)大企業(yè)利潤。然而前期建基地的投入成本高，回報(bào)周期長也長，顯然這是一個(gè)長期投資的項(xiàng)目。
拓寬品類則是瑞幸的另外一個(gè)選擇。
不僅僅是推出茶咖、輕咖等新系列。據(jù)觀察，7月18日瑞幸第20000家北京門店開業(yè)，但以此前門店不同，該地標(biāo)性門店新增了2個(gè)手沖咖啡和7款瑰夏咖啡豆產(chǎn)品，前者點(diǎn)單時(shí)實(shí)際價(jià)格為20元，咖啡豆的價(jià)格在38至88元不等。
顯然，瑞幸在試水手沖咖啡這類更高端的市場，同樣也豐富了自家產(chǎn)品線。
業(yè)內(nèi)人士分析，“引入手沖咖啡，瑞幸不僅豐富了自己的產(chǎn)品線，還直接向星巴克等傳統(tǒng)高端咖啡品牌的領(lǐng)地發(fā)起了挑戰(zhàn)。”
咖啡界本身就有條“鄙視鏈”，手沖領(lǐng)先美式、奶咖、掛耳和速溶，站上了頂端。這也是一些喝星巴克的人瞧不起喝瑞幸、庫迪的，他們認(rèn)為“加奶或速溶的咖啡只是飲料。”
在價(jià)格戰(zhàn)不能停的當(dāng)下，慢下來當(dāng)然是一個(gè)必要的選擇。作為行業(yè)最大的玩家，瑞幸的優(yōu)勢依然明顯，但要解決的問題也還很多。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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