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作者｜盒子菌

端午節(jié)過(guò)完的同時(shí)，2020上半年也結(jié)束了，不知道在這非比尋常的半年里，你是否完成了自己立下的flag？品牌的營(yíng)銷案例積累又添加了多少？

今天盒子菌就跟大家分享一下2020年上半年我最喜歡的9大品牌營(yíng)銷案例，希望看完之后，屏幕前的你可以有更好的創(chuàng)意。

注：排名不分先后，按發(fā)布時(shí)間排序

01 快手《在快手 點(diǎn)贊可愛中國(guó)》

2020年1月4日晚間7點(diǎn)30分，央視《新聞聯(lián)播》結(jié)束后，罕見地播出了一支長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的品牌廣告片《在快手 點(diǎn)贊可愛中國(guó)》，這是來(lái)自快手的一次投放，致敬那些真正熱愛生活的人。

該視頻整體圍繞“可愛”二字展開，選取了7個(gè)具有代表性的故事，用鏡頭對(duì)焦素人生活，把他們平凡中的閃耀時(shí)刻，照到目力所及的任何角落，總結(jié)了當(dāng)今中國(guó)以及國(guó)人生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

7個(gè)故事之外，片子里還藏著40位快手老鐵剪輯的彩蛋，透過(guò)他們?cè)谄椒仓袑ふ揖实纳?，鼓?lì)大家在不可愛的生活中尋找可愛，暖心程度爆表。

更有趣的是，為了配合不同媒體的宣傳，快手還將同一個(gè)視頻進(jìn)行再創(chuàng)作，推出了央視版和網(wǎng)絡(luò)版兩種不同的文案。

央視版文案

中國(guó)越來(lái)越可愛了

因?yàn)?，可愛的人越?lái)越多

有些人倔得可愛

硬撐著，就是不肯認(rèn)輸

有些人無(wú)私得可愛

用自己的青春換別人的幸福

有些人老實(shí)得可愛

為了夢(mèng)想奔跑

雖然偶爾有點(diǎn)狼狽

有些人的浪漫很可愛

有些人的啰嗦很可愛

跟不上節(jié)奏

有點(diǎn)尷尬的樣子 也挺可愛

你奮斗的樣子很可愛

自信的姿態(tài)很可愛

你對(duì)生活的熱愛很可愛

在快手，點(diǎn)贊可愛中國(guó)

央視版文案的奇妙的地方在于：它將“中國(guó)人普遍比較嚴(yán)肅”的刻板印象，以可愛之名，集釋放出來(lái)，讓所有人看到了中國(guó)人原來(lái)也可以這么自信、精彩、有趣。

網(wǎng)絡(luò)版文案

我們喜歡看見那些可愛的?東西

因?yàn)樯?/p>

有時(shí)候一點(diǎn)都不可愛

它要你堅(jiān)持

又不告訴你要堅(jiān)持多久

它告訴你這事兒很有意義

但干起來(lái)挺沒(méi)意思

它讓你覺(jué)得委屈

卻隱瞞了另一個(gè)人的狼狽

它說(shuō)你的故事能有什么驚喜

無(wú)非一年年重復(fù)同樣的情節(jié)

想看你的笑話

所以先讓你尷尬

生活就是這樣

其實(shí)它知道

真正熱愛生活的人

不會(huì)被生活打敗

你對(duì)生活的熱愛，很可愛

在快手，點(diǎn)贊可愛中國(guó)

網(wǎng)絡(luò)版的文案十分接地氣，它站在了一個(gè)共情者的角度，將普通人的“難”，表現(xiàn)得淋漓盡致，說(shuō)出了普通人的心聲，傳遞的是普通人“倔強(qiáng)的可愛”。

同一個(gè)視頻，兩個(gè)不同版本的文案，前者是高昂向上的主旋律，后者則是深入洞察了生活的本質(zhì)，勇敢撕開真相透出美好，更具震撼力量。

不知道作為普通觀眾的你，哪一個(gè)版本更能引發(fā)你的共鳴？

02 人民日?qǐng)?bào)攜各省美食應(yīng)援武漢：加油，熱干面！

在全民抗疫的時(shí)刻，人民日?qǐng)?bào)以自己的方式展現(xiàn)了官媒所應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)與人文精神。

1月31日，人民日?qǐng)?bào)在微博、微信先后推出了一組全國(guó)版海報(bào)，攜各省特色美食給“武漢熱干面”加油。

下面，我們一起來(lái)重溫一下這組溫暖的海報(bào)吧~

這組海報(bào)跳出了病毒的框架，沒(méi)有防疫、鐘南山、醫(yī)護(hù)人員等主流元素，而是從武漢最知名的特色美食——熱干面出發(fā)，一方面引起全民討論積極性，客觀上增加了人們對(duì)于疫情的關(guān)注度和疫情向好發(fā)展的自信；另一方面讓受眾在原本嚴(yán)肅、緊張的疫情中看到生活中的煙火氣與美好，以輕松的方式，為武漢防疫聲援。

03 淘寶#螺螄粉自由#

疫情期間，吃貨們憑借一己之力，成功將螺螄粉推上速食C位，#螺螄粉還不發(fā)貨#、#中國(guó)人到底有多愛吃螺螄粉#、#吃螺螄粉有多拼#、#6000萬(wàn)人呼喚螺螄粉自由#等相關(guān)話題頻繁登上微博熱搜。

淘寶看準(zhǔn)了這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)，2月21號(hào)，借勢(shì)發(fā)起了名為#螺螄粉自由#的錦鯉活動(dòng)：即關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)微博每轉(zhuǎn)發(fā)10次，官方就會(huì)送出一份螺螄粉，臭不封頂，拯救消費(fèi)者的“螺螄粉荒”。

這場(chǎng)彌漫著酸臭味的活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友支持和討論，轉(zhuǎn)發(fā)量42W+，評(píng)論量7W+，點(diǎn)贊超過(guò)8W！

淘寶原本以為準(zhǔn)備100份螺螄粉就夠了，沒(méi)想到活動(dòng)效果遠(yuǎn)超預(yù)期，現(xiàn)在至少要4.2萬(wàn)份，這么多螺螄粉肯定是拿不出來(lái)，無(wú)奈之下，只能放出賣慘大招，并寫了一紙“螺螄粉借條”，向自家bro天貓、餓了么、盒馬、天貓超市、口碑、閑魚等發(fā)送求救信號(hào)。

都說(shuō)阿里動(dòng)物園一家親，大家肯定會(huì)給淘寶一分薄面，結(jié)果兄弟姐妹非但見死不救還幸災(zāi)樂(lè)禍，預(yù)想中的感天動(dòng)地的救場(chǎng)畫面變成了翻車火葬場(chǎng)。

求救失敗，而Deadline逼近，淘寶只好開啟硬核自救模式。

先是打算去菜市場(chǎng)買螺螄，自制螺螄粉；

接著還找財(cái)務(wù)總監(jiān)預(yù)支工資，卻被無(wú)視，就差直接拉黑了......

從這場(chǎng)螺螄粉狂歡中，淘寶用錦鯉營(yíng)銷+戲精表演的巧妙方式，抓住了網(wǎng)友們對(duì)“螺螄粉自由”的渴望，不僅一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道，大賣可憐人設(shè)，還不斷的埋梗，插入密集的笑點(diǎn)，這種好玩又有趣的營(yíng)銷方式自然能討得大眾的喜歡。 

值得一提的是，中獎(jiǎng)的“螺螄王”考慮到淘寶庫(kù)存有限，決定讓淘寶分期“付粉”，1個(gè)月1萬(wàn)包。另外，中獎(jiǎng)人還表示以鹿晗的名義，捐出5000包螺螄粉給武漢一線醫(yī)護(hù)人員。

這一操作將這場(chǎng)嗦粉活動(dòng)討巧地轉(zhuǎn)變?yōu)橛袗鄣目挂吖媸录粌H展現(xiàn)了淘寶關(guān)注疫情的真誠(chéng)，為自身塑造了一個(gè)有溫度的品牌形象；還有利于淘寶將公益?zhèn)鞑?zhàn)線拉長(zhǎng)，加強(qiáng)與粉絲的長(zhǎng)尾互動(dòng)。

04 網(wǎng)易噠噠：人生必做的100件事，你完成了多少？

號(hào)稱爆款收割機(jī)的網(wǎng)易噠噠在2月21日推出了一款最新的H5互動(dòng)測(cè)試《人生必做的100件事，你完成了多少》。

這支H5基于全網(wǎng)數(shù)據(jù)，由網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)精心整理出100件最有意義的事，并告訴我們“一輩子很短，要把時(shí)間花在有意義的事上”。疫情當(dāng)下，人生類的話題更能引發(fā)大家的聯(lián)想和共鳴，因此，H5一經(jīng)推出瞬間俘虜了大家的心。

在短短一周的時(shí)間內(nèi)，不僅順利刷屏朋友圈，同時(shí)也登上了微博熱門話題，閱讀量達(dá)到2500萬(wàn)。

這款刷屏H5采用了“傻瓜”式的交互玩法，用戶進(jìn)入鏈接后，輸入自己的名字，直接進(jìn)入正題，100件事情緩緩滑動(dòng)出現(xiàn)，再根據(jù)自己的完成情況進(jìn)行點(diǎn)擊選擇，最后，選擇完成的事情及數(shù)量會(huì)羅列在一起生成一張好看的圖片，長(zhǎng)按保存圖片，便可以分享至朋友圈或其他社交網(wǎng)站。

用戶保存下來(lái)的圖片，可以更清晰地看到每一件事情的插畫，簡(jiǎn)約明了的插畫風(fēng)，一下就能抓住年輕用戶的心，吸引到更多的新用戶來(lái)參與體驗(yàn)。

老實(shí)講，網(wǎng)易這次的選題談不上創(chuàng)新，但勝在以一種有趣的形式表達(dá)出來(lái)，并賦予一定的參與性，而這種極易生產(chǎn)“社交貨幣”的內(nèi)容，一向能引起大家廣泛的分享和傳播。

05 內(nèi)外：NO BODY IS NOBODY

你想象中的內(nèi)衣廣告應(yīng)該是什么樣的？傲人的胸脯、迷人的馬甲線和吸睛的大長(zhǎng)腿.......

在三八婦女節(jié)即將來(lái)臨之際，內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”站在女性角度，推出一支主題為“NO BODY IS NOBODY”的短片，能為大家打開了一條新思路。

不同于以往展現(xiàn)女性完美身材的內(nèi)衣廣告，NEIWAI這支短片毫不掩飾地將6位不同年齡、不同身份的女性的不完美身材呈現(xiàn)在鏡頭面前，向我們展現(xiàn)了不同身體的魅力，打破了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣廣告的固有認(rèn)知，傳遞出“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”價(jià)值觀。

NEIWAI這種尊重女性、尊重女性身體的態(tài)度，與眾多以“性感”為美、講究雕琢的品牌形成鮮明對(duì)比，讓女性從一系列“不那么完美、不那么性感”的鏡頭中，找到由衷的親切感和舒適感，不僅拉近了普通大眾和品牌的距離，同時(shí)也成功在消費(fèi)者心中樹立了品牌的差異化形象。

06 老鄉(xiāng)雞 “2020 戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)” 

還記得那個(gè)在疫情期間，手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名信的老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒嗎？

3月18日，老鄉(xiāng)雞又用200元預(yù)算，為董事長(zhǎng)在“村口”辦了一場(chǎng)史無(wú)前例的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

我們先來(lái)看看，這場(chǎng)200元的發(fā)布會(huì)是什么樣的？

可以看到，與動(dòng)輒砸錢包下五星級(jí)酒店的企業(yè)不同，老鄉(xiāng)雞這次的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，設(shè)在一個(gè)充滿80年代感的農(nóng)村小院中，復(fù)古做舊的畫面，村口大喇叭的吆喝，紅色橫幅，簡(jiǎn)陋的講臺(tái)上一支紅布包裹的話筒，再加上一個(gè)大瓷杯以及臺(tái)下的大爺們......

雖說(shuō)各種元素都土到極致”，但它的營(yíng)銷效果卻絲毫不亞于預(yù)算過(guò)百萬(wàn)的營(yíng)銷方案。據(jù)悉，該視頻一經(jīng)老鄉(xiāng)雞公眾號(hào)發(fā)布，10分鐘時(shí)間，閱讀量就達(dá)到了10w+，在看人數(shù)高達(dá)3.1w。收獲了網(wǎng)友的一致好評(píng)，就連德云社紅人岳云鵬都忍不住跑來(lái)留言。

這讓我們不得不思考，僅200元的預(yù)算就能打造如此可觀的傳播效果，老鄉(xiāng)雞到底做對(duì)了什么？

首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人親自下場(chǎng)。區(qū)別于其它品牌斥重金邀請(qǐng)明星出席，老鄉(xiāng)雞是由58歲的董事長(zhǎng)束從軒親自出鏡主持。雖然束從軒在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度以及好感度還在成長(zhǎng)階段，但通過(guò)此前“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的傳播效果來(lái)看，束從軒已成為老鄉(xiāng)雞的金字招牌。

對(duì)于企業(yè)而言，利用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人獨(dú)特的人格魅力打造IP和影響，不僅能推動(dòng)企業(yè)品牌的知名度，還能成為企業(yè)展示自身優(yōu)勢(shì)特色的突破口。

其次，網(wǎng)絡(luò)流行化表達(dá)。發(fā)布會(huì)上，束從軒化身年代段子手，給大家講述了品牌發(fā)展故事，多處融入網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言及熱梗，如“無(wú)中生有、暗度陳倉(cāng)、憑空想象、憑空捏造”、“生活不止詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞湯”“它卻深深的印在我的腦海里、我的夢(mèng)里、我的心里”、“這只老母雞太美了”等。

再加上“泰國(guó)新加坡印度尼西亞，我們今年都不去”等押韻的趣味表達(dá)，與父輩嚴(yán)肅形象形成強(qiáng)烈的反差萌效果。使得其與年輕人交流起來(lái)毫無(wú)違和感，不僅拉近了與年輕人之間的距離，也帶動(dòng)品牌關(guān)注度以及話題度的提升。

07 B站《后浪》

五四青年節(jié)之際，bilibili聯(lián)合央視新聞、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、新京報(bào)、澎湃新聞、觀察者網(wǎng)等多家媒體共同打造了一支名為“bilibili獻(xiàn)給新一代的演講——《后浪》”的品牌TVC。

在視頻中，何冰老師所代表的“前浪”，主動(dòng)走向了“后浪”，并以深情有力的語(yǔ)調(diào)，凝練的語(yǔ)言，與后浪們進(jìn)行了一次深度交流。 

短片除了在B站登頂日排行，還在光明日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)等媒體的轉(zhuǎn)發(fā)下，相關(guān)話題快速發(fā)酵，一夜之間，刷屏各大社交平臺(tái)，似乎所有人都被這股“后浪”拍中了心弦。

相比跨年晚會(huì)一邊倒的夸贊，這次的“青年宣言”卻褒貶各異，有不少批評(píng)聲音出現(xiàn)，認(rèn)為這部宣傳片“雞湯味太濃”“并沒(méi)有完全展現(xiàn)當(dāng)代年輕人的風(fēng)貌，只展現(xiàn)有錢‘后浪’的生活”。

甚至還有很大一部分網(wǎng)友認(rèn)為：“這宣傳片是拍給前浪們看的”，因?yàn)橛袛?shù)據(jù)顯示，在朋友圈里面轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》最多的人群是70后和80后，真正的“后浪”們反而安靜很多。

也許面對(duì)已有的用戶群，《后浪》沒(méi)有讓所有人認(rèn)可，但拋開不同年齡的人對(duì)這則廣告片的不同偏好，單從營(yíng)銷的角度來(lái)講，這則廣告是成功的。它不僅改變了大眾對(duì)于品牌的印象，也為 B 站拓寬了更廣闊用戶的年齡層，帶來(lái)新的用戶群體。

可以說(shuō)，《后浪》引發(fā)的巨大關(guān)注完全超越了普通廣告宣傳片能達(dá)到的程度，營(yíng)銷目的出色完成。

08 快手《看見》

6月6日，快手影視聯(lián)合平臺(tái)主播“冬泳怪鴿”、“奧利給”大叔黃春生，推出快手9周年宣傳片《看見》。它的形式與B站的《后浪》有著異曲同工之妙，但在內(nèi)容上又大有不同，B站勾勒的是一代“心里有火，眼里有光”的年輕人面貌，快手則在致敬每一個(gè)認(rèn)真生活的平凡大眾，以及看見的力量。

在宣傳片中，“奧利給”大叔慷慨激昂，講述著一個(gè)個(gè)普通人被“看見”的故事：

不要冷漠地走入普通人

那些不假思索就說(shuō)這里不夠潮的人

應(yīng)該親自來(lái)這里看看

有人在大山里起舞

有人在菜地里高歌

有人潛入最深的海底

有人登上最高的山峰

……

那些原來(lái)沉默的大多數(shù)，就可以不沉默

那些原來(lái)普通的人，就可以不普通

那些原本平凡的東西，就不再平凡

這，就是看見的力量！

快手這次的立意和格局上逼格如此之高，一些網(wǎng)友看完直言不敢相信。沒(méi)有土嗨，沒(méi)有社會(huì)搖，有的只是一個(gè)個(gè)真實(shí)的普通大眾最真實(shí)的生活狀態(tài)，他們努力、真誠(chéng)、樂(lè)觀……

“參差百態(tài)才是生活之景，不要帶著傲慢和偏見看世界”的核心要義，收獲了滿屏的贊美，同時(shí)顛覆了大眾對(duì)以往快手“土味”、“l(fā)ow”的偏見。

視頻一經(jīng)推出，微博上4小時(shí)突破1000萬(wàn)觀看，截止目前，播放量超過(guò)3500w+、轉(zhuǎn)發(fā)量19w+、點(diǎn)贊量55w+。而在微信朋友圈中這支視頻也被以《為什么要喊奧利給？》為標(biāo)題廣為分享。

快手這次的破圈，也在告訴我們不能再單純地將它與“土味”、“l(fā)ow”對(duì)等，畢竟連周董開通的首個(gè)中文社交媒體都選在快手了。

09 芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》

6月12日，今夏最令人期待的明星選秀節(jié)目——《乘風(fēng)破浪的姐姐》（一檔讓30位30+歲女藝人的選秀成團(tuán)節(jié)目），在無(wú)預(yù)熱宣傳、微博熱搜暫停的情況下悄然開播，依然在各類社交媒體上刷屏了。 

節(jié)目開播10分鐘點(diǎn)擊破千萬(wàn)，12小時(shí)內(nèi)播放量破億，24小時(shí)點(diǎn)擊破2億，它就像一場(chǎng)全民狂歡，瞬間點(diǎn)燃全民熱情。

甚至有熱心網(wǎng)民手動(dòng)為節(jié)目組“定制”熱搜榜，在微信朋友圈、抖音等其他平臺(tái)形成了自發(fā)型的傳播。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》為什么會(huì)如此火爆？說(shuō)到底，就是它讀懂了人心。

中國(guó)人講究“三十而立”，對(duì)于更看重年齡的娛樂(lè)圈來(lái)說(shuō)，過(guò)了30歲，似乎就會(huì)逐漸被淘汰，而這檔節(jié)目邀請(qǐng)的都是30+的成熟女性，并以“三十而驪”為切入點(diǎn)，集中展現(xiàn)30+獨(dú)特的魅力以及更多的可能性。

為什么女人超過(guò)30就不再美？為什么要長(zhǎng)成那樣才叫美？《姐姐》告訴我們女性的美麗并非依附于年齡上，是時(shí)候該打破對(duì)“女性之美”的刻板印象了。這樣的價(jià)值觀擊中了社會(huì)上關(guān)于年齡焦慮的痛點(diǎn)，引發(fā)了觀眾的集體共鳴。

就像討論最熱的一句彈幕：“我好像沒(méi)有那么怕變老了”。讓許多為年齡焦慮的女性，意識(shí)到每個(gè)年齡段都有各自的精彩。

好了，以上就是盒子菌心目中2020上半年品牌營(yíng)銷TOP 9，有沒(méi)有哪條案例曾刷爆你的朋友圈？

當(dāng)然，盒子菌在搜集的過(guò)程中，難免會(huì)有些疏漏，還有哪些精彩案例，也歡迎大家留言補(bǔ)充！

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