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成功創(chuàng)意廣告的關(guān)鍵并不在于用戶是否記住了信息本身，而在于用戶看到信息時(shí)做出的反應(yīng)以及反應(yīng)時(shí)的想法。
那些看起來創(chuàng)意十足令人驚嘆的廣告，既不是廣告人天馬行空的想象也不是冥思苦想尋找到的靈感，而是套用了以下這些創(chuàng)意方法論。
比如夸張法：夸大使用場(chǎng)景：對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景進(jìn)行夸大，讓產(chǎn)品存在的場(chǎng)景更具震撼性和戲劇性。
Onergy廣告：For enhanced vigour and vitality（增加精力與元?dú)猓簿褪俏覀兯^的壯陽固腎罷。
Forte 安全門：安全門實(shí)在太牢固了，不能破門而入，則只能破墻而入。
或者夸大產(chǎn)品特點(diǎn)：將產(chǎn)品的某些特點(diǎn)放大再放大，配合具有沖擊力的廣告畫面，增強(qiáng)用戶感受。
大眾POLO：2004年戛納廣告節(jié)平面類全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品——大眾POLO“雖然小，卻夠硬”。利用夸張的表現(xiàn)方式突出POLO車子堅(jiān)硬特點(diǎn)。在槍戰(zhàn)中，所有的警察都躲在POLO后面，把它作為擋箭牌。
佳能相機(jī)廣告：照相機(jī)防抖功能，拍照時(shí)可以將運(yùn)動(dòng)中的獵豹固定住進(jìn)行拍攝。
運(yùn)用了以上這些方法論，可以更高效的批量產(chǎn)出創(chuàng)意廣告，甚至可以獲獎(jiǎng)。很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告人對(duì)這些方法已經(jīng)得心應(yīng)手，熟能生巧。
但實(shí)際上，這些創(chuàng)意既不是商業(yè)廣告的必備因素，也不是萬能的，但是很多大量的廣告人卻把這些創(chuàng)意方法當(dāng)成了萬能模板，并試圖套用到到各個(gè)場(chǎng)景以及各行各業(yè)中。其實(shí)90%的成功商業(yè)廣告，都是遵循了一些基本的策略而不是發(fā)揮廣告中的某些創(chuàng)意手法。
那么什么是創(chuàng)意策略呢？
創(chuàng)意策略就是要使所傳達(dá)的信息更有說服力，在有限的時(shí)間及范圍中進(jìn)行傳播，對(duì)用戶產(chǎn)生更大的影響作用。
那么如何產(chǎn)生說服力呢？
根據(jù)大量的心理學(xué)家研究，說服起作用的路徑主要有兩種，中心路徑和外周路徑。
當(dāng)人們積極主動(dòng),并且能全面系統(tǒng)地思考問題時(shí),就可能接受中心路徑說服( central route to persuasion),也就是關(guān)注論據(jù)。如果論據(jù)有力且令人信服,就很可能說服他人。如果論據(jù)蒼白無力,思維縝密的人會(huì)很快注意到這一點(diǎn)并且進(jìn)行反駁。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，利用中心路徑說服用戶，通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品屬性、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)等進(jìn)行詳細(xì)說明。
在實(shí)際傳播中，主要分為單面訴求、雙面訴求以及另外一種提問式的策略。
比如小米的一些產(chǎn)品廣告，就采用了這種方式進(jìn)行說服。
通過與其它產(chǎn)品的比較，證明自己更好，比如錘子手機(jī)在宣傳中就會(huì)將自己與其它安卓手機(jī)進(jìn)行比較。
創(chuàng)新源于“不滿”，錘子科技從一些宣傳海報(bào)中就體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)時(shí)手機(jī)體驗(yàn)的各種不滿，各種吐槽，引發(fā)大量重視用戶體驗(yàn)的用戶共鳴。
通過綁定大品牌，提取某個(gè)特點(diǎn)與其進(jìn)行比較，提高自己的知名度，同時(shí)大品牌擁有熟悉度，綁定之后這樣也能更容易讓用戶記憶，錘子手機(jī)也喜歡與蘋果比較。
名人代言型廣告這個(gè)大家就比較熟悉了，但歷史上卻出現(xiàn)了大量的失敗案例，通常選擇名人重要的是，較高的識(shí)別度、專業(yè)性、可信性和喜愛度，這幾點(diǎn)看起來很簡(jiǎn)單，不幸的是，大多數(shù)商家犯了錯(cuò)誤。
絕大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，聚焦于產(chǎn)品的某一個(gè)賣點(diǎn)就是最好的，但實(shí)際上這不是唯一的，在某些場(chǎng)景下，雙面信息效果反而更好，尤其是當(dāng)負(fù)面聯(lián)想必須要被克服的時(shí)候。
45年前,恒美廣告公司接到一項(xiàng)業(yè)務(wù),要將一個(gè)小型德國(guó)車引入美國(guó)市場(chǎng),當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)里沒有小型車在銷售,之前也沒有任何進(jìn)口汽車熱銷。廣告公司用一組廣告說明了這種車和汽車公司的一些小責(zé)任顯示出整體的可靠性,并最終獲得了傳奇性的成功。你也許需要花一些工夫才能發(fā)現(xiàn),在這個(gè)廣告中,每組正向評(píng)價(jià)之前都有一個(gè)負(fù)向評(píng)價(jià)。
當(dāng)然，這個(gè)策略今天也被應(yīng)用到了電商領(lǐng)域，很多聰明的商家，評(píng)價(jià)中除了大量的正面評(píng)價(jià)，也會(huì)出現(xiàn)一定比例的負(fù)面評(píng)價(jià)。
如果某款寶馬車型的定位是年輕人,但強(qiáng)有力的界定就會(huì)阻擋年長(zhǎng)的人去購(gòu)買。一些模糊的刺激能夠引導(dǎo)一個(gè)更為寬泛的市場(chǎng)的形成,從而帶來更多的自發(fā)性購(gòu)買。
當(dāng)年的李寧其實(shí)就犯過這樣的錯(cuò)誤，在廣告中李寧將自己的品牌界定為90后這一群體，從而自己親手阻擋了曾經(jīng)70、80后這一群用戶購(gòu)買。
你們是不是比4年前更富有呢？里根總統(tǒng)就是以這種激發(fā)選民思考、令人難忘的反問句攀上了勝利的頂峰。
此時(shí)我們就會(huì)接受外周路徑說服( peripheral route to persuasion),也就是關(guān)注那些能令人不假思索就接受的外部線索,而不會(huì)注意論據(jù)是否令人信服。
我們沒有時(shí)間仔細(xì)分析所有的問題,經(jīng)常會(huì)釆用外周路徑,樂于使用一些簡(jiǎn)單而具有啟發(fā)性的經(jīng)驗(yàn)法則,例如“相信專家”或者“長(zhǎng)信息更可信”。
雙11中，由于時(shí)間緊迫，大量用戶采用外周路徑來進(jìn)行購(gòu)物，品牌、折扣、低價(jià)、購(gòu)買人數(shù)等成為了關(guān)鍵因素。
采用外周路徑說服，廣告訴求會(huì)對(duì)與產(chǎn)品無關(guān)的優(yōu)點(diǎn)或形象進(jìn)行詳細(xì)說明，它描繪的可能是什么樣的人會(huì)使用該品牌,或是使用后能獲得何種體驗(yàn)。
比如煸動(dòng)能夠激發(fā)引發(fā)購(gòu)買的幽默、愛、自豪、歡樂等積極情緒或者恐懼感、內(nèi)疚、羞愧等負(fù)面訴求，讓人們做一些事情(刷牙、每年進(jìn)行體檢)或停止做一些事情(抽煙、酗酒、暴食)。滴滴用“愛”這樣的積極情緒激發(fā)用戶行動(dòng)起來。
還有一些動(dòng)機(jī)性的或“借來的興趣”的策略,如出現(xiàn)可愛的小孩、活潑的小狗、流行音樂或煽動(dòng)性的性訴求,通常被用來吸引受眾對(duì)一則廣告的注意并提升介入度。
計(jì)算機(jī)廣告商通常使用中心路徑,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些廣告的受眾會(huì)系統(tǒng)地比較各種產(chǎn)品之間性能和價(jià)格的差異。
而飲料的廣告商則使用外周路徑,他們僅僅是將自己的產(chǎn)品與魅力、愉快以及好心情聯(lián)系在一起。家庭清潔產(chǎn)品的廣告通常是在解決問題、而食品通常使用強(qiáng)調(diào)食欲的感官導(dǎo)向的廣告。
在這個(gè)消費(fèi)者介入度低、注意力越來越分散的艱難的媒體環(huán)境中，要想做出成功的創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意本身并不是必備要素，但創(chuàng)意中的策略卻是不可或缺的。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)