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成功創(chuàng)意廣告的關(guān)鍵并不在于用戶是否記住了信息本身,而在于用戶看到信息時做出的反應(yīng)以及反應(yīng)時的想法。
那些看起來創(chuàng)意十足令人驚嘆的廣告,既不是廣告人天馬行空的想象也不是冥思苦想尋找到的靈感,而是套用了以下這些創(chuàng)意方法論。
比如夸張法:夸大使用場景:對產(chǎn)品的使用場景進行夸大,讓產(chǎn)品存在的場景更具震撼性和戲劇性。
Onergy廣告:For enhanced vigour and vitality(增加精力與元氣),也就是我們所謂的壯陽固腎罷。
Forte 安全門:安全門實在太牢固了,不能破門而入,則只能破墻而入。
或者夸大產(chǎn)品特點:將產(chǎn)品的某些特點放大再放大,配合具有沖擊力的廣告畫面,增強用戶感受。
大眾POLO:2004年戛納廣告節(jié)平面類全場大獎作品——大眾POLO“雖然小,卻夠硬”。利用夸張的表現(xiàn)方式突出POLO車子堅硬特點。在槍戰(zhàn)中,所有的警察都躲在POLO后面,把它作為擋箭牌。
佳能相機廣告:照相機防抖功能,拍照時可以將運動中的獵豹固定住進行拍攝。
運用了以上這些方法論,可以更高效的批量產(chǎn)出創(chuàng)意廣告,甚至可以獲獎。很多有經(jīng)驗的廣告人對這些方法已經(jīng)得心應(yīng)手,熟能生巧。
但實際上,這些創(chuàng)意既不是商業(yè)廣告的必備因素,也不是萬能的,但是很多大量的廣告人卻把這些創(chuàng)意方法當(dāng)成了萬能模板,并試圖套用到到各個場景以及各行各業(yè)中。其實90%的成功商業(yè)廣告,都是遵循了一些基本的策略而不是發(fā)揮廣告中的某些創(chuàng)意手法。
那么什么是創(chuàng)意策略呢?
創(chuàng)意策略就是要使所傳達的信息更有說服力,在有限的時間及范圍中進行傳播,對用戶產(chǎn)生更大的影響作用。
那么如何產(chǎn)生說服力呢?
根據(jù)大量的心理學(xué)家研究,說服起作用的路徑主要有兩種,中心路徑和外周路徑。
當(dāng)人們積極主動,并且能全面系統(tǒng)地思考問題時,就可能接受中心路徑說服( central route to persuasion),也就是關(guān)注論據(jù)。如果論據(jù)有力且令人信服,就很可能說服他人。如果論據(jù)蒼白無力,思維縝密的人會很快注意到這一點并且進行反駁。
在市場營銷中,利用中心路徑說服用戶,通常會對產(chǎn)品屬性、服務(wù)的優(yōu)點等進行詳細說明。
在實際傳播中,主要分為單面訴求、雙面訴求以及另外一種提問式的策略。
比如小米的一些產(chǎn)品廣告,就采用了這種方式進行說服。
通過與其它產(chǎn)品的比較,證明自己更好,比如錘子手機在宣傳中就會將自己與其它安卓手機進行比較。
創(chuàng)新源于“不滿”,錘子科技從一些宣傳海報中就體現(xiàn)了對當(dāng)時手機體驗的各種不滿,各種吐槽,引發(fā)大量重視用戶體驗的用戶共鳴。
通過綁定大品牌,提取某個特點與其進行比較,提高自己的知名度,同時大品牌擁有熟悉度,綁定之后這樣也能更容易讓用戶記憶,錘子手機也喜歡與蘋果比較。
名人代言型廣告這個大家就比較熟悉了,但歷史上卻出現(xiàn)了大量的失敗案例,通常選擇名人重要的是,較高的識別度、專業(yè)性、可信性和喜愛度,這幾點看起來很簡單,不幸的是,大多數(shù)商家犯了錯誤。
絕大多數(shù)人會認為,聚焦于產(chǎn)品的某一個賣點就是最好的,但實際上這不是唯一的,在某些場景下,雙面信息效果反而更好,尤其是當(dāng)負面聯(lián)想必須要被克服的時候。
45年前,恒美廣告公司接到一項業(yè)務(wù),要將一個小型德國車引入美國市場,當(dāng)時美國市場里沒有小型車在銷售,之前也沒有任何進口汽車熱銷。廣告公司用一組廣告說明了這種車和汽車公司的一些小責(zé)任顯示出整體的可靠性,并最終獲得了傳奇性的成功。你也許需要花一些工夫才能發(fā)現(xiàn),在這個廣告中,每組正向評價之前都有一個負向評價。
當(dāng)然,這個策略今天也被應(yīng)用到了電商領(lǐng)域,很多聰明的商家,評價中除了大量的正面評價,也會出現(xiàn)一定比例的負面評價。
如果某款寶馬車型的定位是年輕人,但強有力的界定就會阻擋年長的人去購買。一些模糊的刺激能夠引導(dǎo)一個更為寬泛的市場的形成,從而帶來更多的自發(fā)性購買。
當(dāng)年的李寧其實就犯過這樣的錯誤,在廣告中李寧將自己的品牌界定為90后這一群體,從而自己親手阻擋了曾經(jīng)70、80后這一群用戶購買。
你們是不是比4年前更富有呢?里根總統(tǒng)就是以這種激發(fā)選民思考、令人難忘的反問句攀上了勝利的頂峰。
此時我們就會接受外周路徑說服( peripheral route to persuasion),也就是關(guān)注那些能令人不假思索就接受的外部線索,而不會注意論據(jù)是否令人信服。
我們沒有時間仔細分析所有的問題,經(jīng)常會釆用外周路徑,樂于使用一些簡單而具有啟發(fā)性的經(jīng)驗法則,例如“相信專家”或者“長信息更可信”。
雙11中,由于時間緊迫,大量用戶采用外周路徑來進行購物,品牌、折扣、低價、購買人數(shù)等成為了關(guān)鍵因素。
采用外周路徑說服,廣告訴求會對與產(chǎn)品無關(guān)的優(yōu)點或形象進行詳細說明,它描繪的可能是什么樣的人會使用該品牌,或是使用后能獲得何種體驗。
比如煸動能夠激發(fā)引發(fā)購買的幽默、愛、自豪、歡樂等積極情緒或者恐懼感、內(nèi)疚、羞愧等負面訴求,讓人們做一些事情(刷牙、每年進行體檢)或停止做一些事情(抽煙、酗酒、暴食)。滴滴用“愛”這樣的積極情緒激發(fā)用戶行動起來。
還有一些動機性的或“借來的興趣”的策略,如出現(xiàn)可愛的小孩、活潑的小狗、流行音樂或煽動性的性訴求,通常被用來吸引受眾對一則廣告的注意并提升介入度。
計算機廣告商通常使用中心路徑,因為他們認為這些廣告的受眾會系統(tǒng)地比較各種產(chǎn)品之間性能和價格的差異。
而飲料的廣告商則使用外周路徑,他們僅僅是將自己的產(chǎn)品與魅力、愉快以及好心情聯(lián)系在一起。家庭清潔產(chǎn)品的廣告通常是在解決問題、而食品通常使用強調(diào)食欲的感官導(dǎo)向的廣告。
在這個消費者介入度低、注意力越來越分散的艱難的媒體環(huán)境中,要想做出成功的創(chuàng)意廣告,創(chuàng)意本身并不是必備要素,但創(chuàng)意中的策略卻是不可或缺的。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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