身為職場(chǎng)中摸爬滾打出來的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人，也許你也遇到過這樣的場(chǎng)景：

（1）老板認(rèn)為每次策劃的活動(dòng)方案都太單調(diào)，想和用戶有互動(dòng)，讓活動(dòng)更有趣。僅僅依靠設(shè)計(jì)、文案形成的有趣度不夠，互動(dòng)的場(chǎng)景也難通過設(shè)計(jì)和文案營(yíng)造，好像只有產(chǎn)品功能的支撐才能滿足老板的要求。但是，我們卻不知從何下手設(shè)計(jì)活動(dòng)的功能。

（2）雖然運(yùn)營(yíng)背的KPI是提升用戶轉(zhuǎn)化率，但在工作中會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要產(chǎn)品功能有一些調(diào)整改變，轉(zhuǎn)化率自然而然就提高了，例如商品精準(zhǔn)推薦、產(chǎn)品路徑的優(yōu)化。有時(shí)運(yùn)營(yíng)可能背的KPI是提升客單價(jià)，同樣會(huì)發(fā)現(xiàn)只要產(chǎn)品功能有一些改變，單價(jià)也自然而然地提高了，例如打包銷售的功能。可是怎么把這些能夠提升KPI的點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為一個(gè)產(chǎn)品功能是久久困擾傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)人的問題。

（3）一天接觸十幾個(gè)小時(shí)的用戶運(yùn)營(yíng)可能會(huì)遇到這樣的問題：評(píng)價(jià)頁(yè)面里用戶總是遇到相似的問題，重復(fù)回復(fù)實(shí)在痛苦。看評(píng)價(jià)的用戶總是看到重復(fù)的回答，體驗(yàn)也不好，會(huì)覺得客服沒有誠(chéng)意。有沒有什么辦法自動(dòng)回復(fù)常見問題，減輕一些負(fù)擔(dān)？

為什么我們會(huì)特別討論“運(yùn)營(yíng)思維產(chǎn)品化”這個(gè)話題？因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人和營(yíng)銷人在日常工作中，常?？梢哉宫F(xiàn)出很好的創(chuàng)意，也可以規(guī)劃完整的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化路徑，但是容易忽略產(chǎn)品層面的思考。

實(shí)際上我們運(yùn)營(yíng)思維的很多面都可以通過產(chǎn)品手段來完成。例如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都十分流行的增長(zhǎng)黑客、裂變、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群電商，就是將原有的運(yùn)營(yíng)思維和打法產(chǎn)品化的結(jié)果。拼多多、淘集集、趣頭條、瑞幸咖啡這些快速崛起的企業(yè)，也正是因?yàn)閷⒃械倪\(yùn)營(yíng)思維產(chǎn)品化，才獲得如此高速的增長(zhǎng)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展度過了從0到1的階段，證明了產(chǎn)品價(jià)值之后，產(chǎn)品研發(fā)層面的資源就可以開始以運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)的思維為基礎(chǔ)，來進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)。

本章如何用產(chǎn)品手段達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，在業(yè)務(wù)的具體場(chǎng)景下，如何選擇傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段或傳統(tǒng)的產(chǎn)品手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，是本章想交付給你的方法論。

一、在運(yùn)營(yíng)目標(biāo)下設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品手段

我們來設(shè)想一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并且基于該運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，來規(guī)劃產(chǎn)品手段。假設(shè)某電商平臺(tái)，要做3月8日女王節(jié)的活動(dòng)，目標(biāo)是：

（1）為該活動(dòng)獲取用戶。

（2）希望通過活動(dòng)提升電商平臺(tái)整體的用戶的活躍行為（頻次/時(shí)長(zhǎng)）。

（3）通過活動(dòng)造勢(shì)能夠形成一定影響力，引入更多新用戶來到平臺(tái)。

所以，更具體的目標(biāo)是頻次/時(shí)長(zhǎng)提升為主，轉(zhuǎn)發(fā)為輔。

基于要提升用戶的頻次/時(shí)長(zhǎng)，暫定活動(dòng)方向是用戶可以進(jìn)入活動(dòng)發(fā)表內(nèi)容，并且該內(nèi)容可以和其他用戶互動(dòng)，以便于達(dá)成用戶頻次/時(shí)長(zhǎng)的提升。具體怎么做？以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布要素進(jìn)行分析：場(chǎng)景是什么？路徑是什么？觸點(diǎn)是什么？

場(chǎng)景

場(chǎng)景是用戶在什么情況下會(huì)參加這個(gè)活動(dòng)，或者用戶為什么要參加這個(gè)活動(dòng)。原因可能有3種：

（1）用戶在該話題上天然就有分享欲、抒情欲。所以想讓用戶參與活動(dòng)、分享活動(dòng)，就要最大程度激發(fā)用戶的分享欲。

（2）用戶認(rèn)可活動(dòng)的品質(zhì)。現(xiàn)在的90~95后，是一群對(duì)審美要求高，顏值即正義的用戶，把控活動(dòng)的品質(zhì)，讓用戶愿意參加，也愿意告訴別人Ta參加了。

（3）活動(dòng)中，用戶可能得到的獎(jiǎng)勵(lì)。例如活動(dòng)抽的獎(jiǎng)品，給予的特別折扣，都是典型的給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，到底給用戶什么利益點(diǎn)，是活動(dòng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施。

路徑

場(chǎng)景之后，我們來看看路徑。顯而易見，用戶參與活動(dòng)發(fā)表內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該輕松知曉如何發(fā)表內(nèi)容，并且用戶還需要知曉如何發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容。

談到輕松知曉如何參與活動(dòng)，不得不吐槽雙十二。隨著“雙11”“雙12”的活動(dòng)年年都辦，活動(dòng)規(guī)則也越來越復(fù)雜，很多用戶參加時(shí)，根本就不知道如何獲取最低價(jià)的購(gòu)買通道，于是有不少用戶折戟沉沙于活動(dòng)規(guī)則前，干脆不湊大促的熱鬧。還好淘寶平臺(tái)足夠大，用戶基數(shù)足夠多，即便有部分用戶懶得搞清楚雙十二活動(dòng)規(guī)則，但仍然還是有大量用戶參與活動(dòng)。

可作為小型電商平臺(tái)，如果活動(dòng)規(guī)則難懂，活動(dòng)路徑復(fù)雜，那就是自殺行為。所以路徑的設(shè)計(jì)，要足夠簡(jiǎn)單，用戶輕松地知道怎么參與，以及怎么高質(zhì)量地參與。

觸點(diǎn)

在基于路徑的觸點(diǎn)上，怎樣引導(dǎo)用戶快速發(fā)表內(nèi)容？

要能實(shí)現(xiàn)用戶快速發(fā)表內(nèi)容，一定需要示例和模板。用戶在很多時(shí)候，其實(shí)是因?yàn)榭吹搅似渌脩舻膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容，才引發(fā)了分享欲。所以有內(nèi)容模板，更容易引發(fā)用戶進(jìn)入場(chǎng)景，產(chǎn)生分享欲，從而進(jìn)行內(nèi)容分享。

如果是相對(duì)復(fù)雜的內(nèi)容，比如圖文結(jié)合的海報(bào)或視頻內(nèi)容，除了示例以外，還需要有方便用戶操作的模板，這樣用戶在產(chǎn)生了分享沖動(dòng)后，才可以快速發(fā)布內(nèi)容。

當(dāng)然，用戶的行為=動(dòng)機(jī)×能力×提醒，上述提到的主要是如何提升用戶參與的能力，如何提醒，引導(dǎo)用戶進(jìn)入分享場(chǎng)景，誘發(fā)分享欲。那么從動(dòng)機(jī)層面，如何誘發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)呢？前文提到過關(guān)于這個(gè)問題的答案，利益驅(qū)動(dòng)，或身份認(rèn)同。所以：

第一， 設(shè)計(jì)激勵(lì)，引導(dǎo)用戶分享。

第二， 分享頁(yè)面格調(diào)足夠高，對(duì)指定用戶有充分的贊美。格調(diào)足夠高，不僅僅是設(shè)計(jì)的格調(diào)，還有文案的格調(diào)，如此一來才更有可能引發(fā)用戶的分享，吸引更多新用戶來。有的網(wǎng)站分銷海報(bào)品質(zhì)做得太低，發(fā)到朋友產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新物種。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)新物種圈，連閱讀海報(bào)的欲望都沒有，導(dǎo)致分享的海報(bào)做了，可毫結(jié)果。

第三， 用戶完成分享內(nèi)容后心情十分爽。在用戶發(fā)表完內(nèi)容的這個(gè)觸點(diǎn)，我們需要強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)。首先需要在產(chǎn)品層面上給用戶及時(shí)反饋，告訴用戶發(fā)表成功。還需要在發(fā)表完成的這個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，贊美用戶，比如你的顏值超過了百分之多少的用戶，你是X女王系列最美的姑娘之類的，放大用戶在這個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)。

如果要以產(chǎn)品功能的方式落地，除了場(chǎng)景、路徑、觸點(diǎn)這種基礎(chǔ)的梳理以外，還需要基于體驗(yàn)、激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略進(jìn)行一系列設(shè)計(jì)。

體驗(yàn)

基于女王節(jié)活動(dòng)的體驗(yàn)，至少應(yīng)當(dāng)滿足哪些要素？有4點(diǎn)：

（1）營(yíng)造女王的體驗(yàn)感。用戶來發(fā)表完內(nèi)容后，有一種自己是女王的體驗(yàn)感；

（2）用戶發(fā)表內(nèi)容后看到的內(nèi)容是相對(duì)個(gè)性化、定制化的，體驗(yàn)的感受更專屬；

（3）可以很輕松地完成發(fā)表的過程；

（4）明確用戶很清楚如何發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容。

激勵(lì)規(guī)則

為了激勵(lì)用戶發(fā)表內(nèi)容且發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也為了激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，可以設(shè)計(jì)如下激勵(lì)規(guī)則：

（1）發(fā)表后圍觀瀏覽人數(shù)多,則有獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）發(fā)表后點(diǎn)贊人數(shù)多，則有獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）發(fā)表質(zhì)量高，官方評(píng)判，則有獎(jiǎng)勵(lì)。

（4）發(fā)表完成后的結(jié)果反饋頁(yè)面對(duì)用戶進(jìn)行一些基礎(chǔ)的激勵(lì)。例如結(jié)果頁(yè)：恭喜你，你是第一千個(gè)發(fā)表女王心聲的女王，能夠得到一千元的女王專屬優(yōu)惠券。

產(chǎn)品策略

激勵(lì)規(guī)則需要產(chǎn)品策略支撐。只有產(chǎn)品在功能層面支撐，才能確保激勵(lì)規(guī)則可以觸達(dá)用戶。在產(chǎn)品策略層面，基于女王節(jié)的活動(dòng)也有4個(gè)要點(diǎn)：

（1）女王節(jié)的主題要讓用戶產(chǎn)生共鳴，想做女王；

（2）引導(dǎo)用戶發(fā)表內(nèi)容時(shí)，輪播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有助于給用戶更多參考和影響；

（3）用戶發(fā)表內(nèi)容時(shí)可以選擇不同電影里的女王形象發(fā)表。在英國(guó)女王、西班牙女王、埃及艷后以及武則天等女王形象任選。用戶發(fā)表內(nèi)容后，可以將女王電影中的頭像替換成自己的頭像，生成一張包含用戶自己寫的文案以及自己頭像的電影海報(bào)；

（4）用戶發(fā)表后的即時(shí)激勵(lì)和圍觀點(diǎn)贊激勵(lì)。用戶發(fā)表后的瞬間是一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，在這個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)上可以放大用戶的體驗(yàn)，給用戶更強(qiáng)的及時(shí)激勵(lì)，以用戶選擇女王海報(bào)的活動(dòng)思路為例，平臺(tái)將電影海報(bào)呈獻(xiàn)給用戶的同時(shí)呈現(xiàn)一句話評(píng)語(yǔ)，評(píng)語(yǔ)可以是：用戶是某女王的典型人物代表，代表了什么品質(zhì)。提前在后臺(tái)準(zhǔn)備好文案庫(kù)，以產(chǎn)品策略匹配給內(nèi)容發(fā)表完成的用戶，贊美用戶，讓用戶在這個(gè)瞬間的體驗(yàn)被無限放大。

完成內(nèi)容后，也可以直接反饋用戶，因?yàn)樗膬?nèi)容質(zhì)量特別高、顏值超過了99%的用戶，所以特別贈(zèng)送給她女王節(jié)的優(yōu)惠券。同時(shí)圍觀點(diǎn)贊激勵(lì)是引導(dǎo)用戶分享出去的策略。如果圍觀人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，可以兌換相應(yīng)優(yōu)惠券/禮物。以上這些是可以操作的具體手段，產(chǎn)品策略上還可以嘗試更多玩法。

二、百度案例拆解

為了方便你更深入地感受到產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)結(jié)果帶來的價(jià)值，分享一個(gè)之前在百度時(shí)，為了提高活躍用戶數(shù)做的產(chǎn)品手段。

之前我百度產(chǎn)品的注冊(cè)用戶、新增用戶基數(shù)挺好，只是許多用戶下載并打開過手機(jī)百度App之后就不再活躍了。對(duì)于當(dāng)時(shí)的百度而言，用戶不再活躍有兩個(gè)很重要的因素：

（1）用戶就像斷線的風(fēng)箏，我們?cè)僖猜?lián)系不上他，也觸達(dá)不了他。

（2）我們不知道在哪個(gè)產(chǎn)品功能上讓用戶覺得特別不爽，導(dǎo)致用戶不再用百度。

基于當(dāng)時(shí)用戶不再活躍的這兩個(gè)因素，我們策劃了三個(gè)產(chǎn)品來達(dá)成改變：

第一件事-版本升級(jí)平臺(tái)

很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)我們難點(diǎn)之一是沒有辦法再連接上用戶，沒有機(jī)會(huì)再一次和用戶說“你可以再嘗試一下我，嘗試一下新的體驗(yàn)?zāi)銜?huì)不會(huì)喜歡?！彼援?dāng)時(shí)我們上線了版本升級(jí)平臺(tái)，幫助管理百度移動(dòng)端的產(chǎn)品版本升級(jí)。

當(dāng)時(shí)百度在不同的渠道上發(fā)布不一樣版本的產(chǎn)品包，帶來的結(jié)果是用戶從不同渠道下載使用的百度搜索是不一樣版本的百度搜索，尤其是當(dāng)用戶在使用低版本的百度搜索時(shí)，由于不再持續(xù)運(yùn)營(yíng)低版本的百度搜索，很有可能體驗(yàn)很差，所以我們需要盡快將不一樣的版本統(tǒng)一到最高版本的產(chǎn)品來版本升級(jí)平臺(tái)，因此而生。

除了更新在渠道投放上的產(chǎn)品包以外，我們也需要喚醒老用戶，將百度搜索App升級(jí)到高版本的產(chǎn)品上來。通常情況下，所有的移動(dòng)開發(fā)者，都是使用PUSH通道推送給用戶版本升級(jí)信息。為了讓用戶進(jìn)行版本升級(jí)，我們需要策劃有趣有吸引力的文案，吸引用戶點(diǎn)擊PUSH消息，進(jìn)入版本升級(jí)的流程。

當(dāng)時(shí)百度各個(gè)移動(dòng)端產(chǎn)品的PUSH通道都在前文提到的版本升級(jí)平臺(tái)上，所以假設(shè)想給百度瀏覽器做升級(jí)，可以通過百度搜索的移動(dòng)端把PUSH信息發(fā)布過去。這有一個(gè)好處，如果用戶不再愛百度瀏覽器，至少百度搜索還愛，如果不愛百度搜索了，至少還有百度輸入法在。只要用戶有一個(gè)百度系的App保留，那百度就仍然有機(jī)會(huì)觸達(dá)用戶，并且再次影響這個(gè)用戶，嘗試挽回Ta已經(jīng)流失掉的心。

活躍用戶占比曲線圖 

從上圖可以看到高版本的百度搜索產(chǎn)品，用戶活躍情況更好。將用戶升級(jí)到高版本的百度搜索產(chǎn)品上，一定可以影響活躍用戶數(shù)的提升。問題是我們?nèi)绾斡酶行Ч氖侄?，以覆蓋更多用戶的途徑，快速實(shí)現(xiàn)版本的升級(jí)。版本升級(jí)平臺(tái)在這樣的情境下應(yīng)運(yùn)而生。

版本升級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品上線，能夠更高效率跟蹤和管理百度各個(gè)產(chǎn)品在活躍版本的情況，也能夠打通百度多個(gè)移動(dòng)端產(chǎn)品的PUSH通道，互相幫襯，以實(shí)現(xiàn)更有效率的推動(dòng)移動(dòng)端產(chǎn)品的版本升級(jí)。

百度搜索就是這眾多移動(dòng)端產(chǎn)品中，有所收獲的產(chǎn)品。百度搜索通過版本升級(jí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了版本快速升級(jí)，也實(shí)現(xiàn)了活躍用戶數(shù)的增加。

通過下圖的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，在版本升級(jí)平臺(tái)的努力下，百度搜索的整體活躍版本中，高版本的用戶在持續(xù)增加，低版本的用戶占比在持續(xù)減少，說明用戶開始不斷升級(jí)到高版本的產(chǎn)品上。

主要OEM版本活躍用戶占比曲線-框圖 

第二件事情-建立用戶情感模型、深度挖掘用戶反饋、助力產(chǎn)品體驗(yàn)提升

為了使用戶活躍，當(dāng)時(shí)我們上線了第二個(gè)產(chǎn)品，基于百度所有基礎(chǔ)用戶的行為數(shù)據(jù)，建立了一套用戶情感模型。這樣做是為了深度挖掘用戶的反饋，從而提升用戶使用產(chǎn)品的體驗(yàn)。

這套數(shù)據(jù)，來源于全網(wǎng)挖掘的用戶評(píng)論、微博輿情、媒體評(píng)測(cè)，還有主流社區(qū)的評(píng)論數(shù)據(jù)。百度所擅長(zhǎng)的自然語(yǔ)言處理技術(shù)，剛好可以把這些人工根本無法處理的龐大文字信息，解析成機(jī)器可以理解、輸入的標(biāo)簽。

結(jié)合自然語(yǔ)言處理、垃圾數(shù)據(jù)過濾、貝葉斯分類、文本聚類等技術(shù)，對(duì)用戶的情感進(jìn)行一系列建模，了解到用戶對(duì)百度搜索移動(dòng)端產(chǎn)品的整體感受是正向的還是負(fù)向的，以及用戶在某一個(gè)功能細(xì)節(jié)上的感受是正反饋還是負(fù)反饋。如此便實(shí)現(xiàn)了通過大數(shù)據(jù)產(chǎn)品對(duì)用戶的感受進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題。

比如從下圖可以看到，當(dāng)時(shí)更高版本的百度手機(jī)搜索，用戶的情感為負(fù)面的反饋占比更低，低版本的百度手機(jī)搜索，用戶的負(fù)面反饋占比稍微多一些。

我們之所以要關(guān)注用戶的正負(fù)感受，是因?yàn)橛脩舻恼?fù)感受會(huì)很大程度上影響用戶是不是愿意持續(xù)在產(chǎn)品中活躍。當(dāng)用戶出現(xiàn)了負(fù)面感受時(shí)，就有更大的可能會(huì)離開我們的產(chǎn)品。

　讓數(shù)據(jù)說出真相圖 

我們?cè)?jīng)定量分析過一群用戶的感受和用戶在產(chǎn)品上的行為。用戶來到一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)中時(shí)，一定有一些細(xì)節(jié)讓他爽，有一些細(xì)節(jié)讓他不爽，如果我們不加干預(yù)，他的感受持續(xù)以曲線的方式下降，就會(huì)選擇離開。但當(dāng)用戶的感受以曲線的方式下降，產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級(jí)，給到用戶更多正面的、爽的感受，就可以干預(yù)用戶曲線下降的感受，用戶就有機(jī)會(huì)被拯救回來，逐漸感受變?yōu)檎?，繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品。

所以用系統(tǒng)和產(chǎn)品的方法，去跟進(jìn)用戶的感受，并不是事后諸葛亮。當(dāng)看到用戶的感受，并且去變化、升級(jí)、迭代后，用戶可以感受到我們的誠(chéng)意，并且愿意在我們的產(chǎn)品和服務(wù)里留下來，持續(xù)去期待未來還可能出現(xiàn)的驚喜。

語(yǔ)義分析工具圖

也許很多公司沒有這樣的研發(fā)資源來跟進(jìn)用戶的感受和體驗(yàn)，那么可以嘗試使新物種@用一些外部的語(yǔ)義分析工具，例如：NLPIR-ICTCLAS漢語(yǔ)分詞系統(tǒng)。它可以基于長(zhǎng)短文案，分析出來整體信息的感情和詞頻等結(jié)果，幫助你更快速得到面對(duì)這段文字，用戶的感受是正面還是負(fù)面的反饋。

第三件事-換量平臺(tái)

做了前面兩件事情之后，為獲取更多活躍用戶，我們上線了另一個(gè)產(chǎn)品——換量平臺(tái)。換量平臺(tái)是一個(gè)App的異業(yè)合作平臺(tái)。該平臺(tái)產(chǎn)品上接入了大量App，然后這些App可以互相做活動(dòng)推薦，甚至可以在活動(dòng)推薦里直接推薦App的安裝包。

當(dāng)時(shí)在這個(gè)換量平臺(tái)上，百度搜索和愛奇藝就嘗試了一些非常有趣的內(nèi)容合作，不僅百度搜索本身的活躍指數(shù)提升了，也給愛奇藝帶來了一些更活躍的用戶量。以這樣的跨界合作方式，給彼此帶去新增用戶的同時(shí)，增加活躍度。

在當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因?yàn)橄胩嵘俣人阉鰽pp的活躍用戶數(shù)，所以選擇了用戶重疊度高的產(chǎn)品進(jìn)行異業(yè)合作，并且把異業(yè)合作的活動(dòng)只推送給那一批重疊用戶。在這種推送的邏輯之下，可以做到非常精準(zhǔn)的活躍用戶喚醒。

百度搜索這三個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，都源于當(dāng)時(shí)用戶活躍度不足時(shí)，以用戶頻次/時(shí)長(zhǎng)提升為目標(biāo)，用戶場(chǎng)景為思考的基礎(chǔ)點(diǎn)，選擇了合適的路徑和觸點(diǎn)，并在觸點(diǎn)上設(shè)定體驗(yàn)、激勵(lì)規(guī)則和產(chǎn)品策略。

? 這里的場(chǎng)景是：

用戶可能會(huì)在其他產(chǎn)品的使用過程中，想起百度搜索的好，使用百度搜索。

? 路徑和觸點(diǎn)是：

用戶手機(jī)上看到其他產(chǎn)品PUSH百度手機(jī)搜索的內(nèi)容，于是點(diǎn)擊，或者用戶在其他App看到百度搜索的活動(dòng)，于是點(diǎn)擊。其中關(guān)鍵觸點(diǎn)是，其他App的PUSH內(nèi)容，和其他產(chǎn)品上百度搜索的活動(dòng)內(nèi)容頁(yè)面。

? 體驗(yàn)是：

基于對(duì)用戶的反饋和跟進(jìn)，不斷全面優(yōu)化產(chǎn)品的體驗(yàn)，為了喚回用戶，在PUSH通道的內(nèi)容設(shè)計(jì)和活動(dòng)頁(yè)面，策劃有趣的，用戶喜歡的內(nèi)容。? 激勵(lì)規(guī)則是：用戶下載打開百度搜索App，可以得到愛奇藝的觀影時(shí)長(zhǎng)等多種多樣的玩法。

? 產(chǎn)品策略是：

前文提到的三個(gè)重要的產(chǎn)品，版本升級(jí)平臺(tái)、用戶情感模型平臺(tái)、換量平臺(tái)。以及基于這些大產(chǎn)品下具體的版本升級(jí)產(chǎn)品、版本推送策略、換量活動(dòng)推送時(shí)用戶精準(zhǔn)推送策略等等。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布來規(guī)劃本來很復(fù)雜的業(yè)務(wù)時(shí)，事情就變得沒有那么復(fù)雜。

首先，從場(chǎng)景的角度上分析用戶在這個(gè)階段，會(huì)因?yàn)槭裁磥硎褂卯a(chǎn)品，達(dá)到我們預(yù)期的增長(zhǎng)目標(biāo)。

然后，我們的路徑當(dāng)中有哪些和用戶相關(guān)性比較高、關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。路徑的核心是要說清楚用戶怎么做，以及用戶做之前與做之后應(yīng)該有什么樣的變化。

最后，在用戶怎么做的過程中，會(huì)有一些關(guān)鍵的觸點(diǎn)。我們要在觸點(diǎn)上去設(shè)計(jì)好體驗(yàn)、激勵(lì)規(guī)則以及產(chǎn)品策略。

不要忘記，產(chǎn)品策略可以在很大程度上幫助我們節(jié)省人力成本，覆蓋更廣泛的用戶群體，幫助我們更高效率、更大范圍、更穩(wěn)定地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。并且產(chǎn)品策略也是我們對(duì)于用戶場(chǎng)景、路徑和觸點(diǎn)思考之上，關(guān)于體驗(yàn)、激勵(lì)規(guī)則如何落地的一個(gè)產(chǎn)品方式。

三、取舍產(chǎn)品手段和人工手段

我們已經(jīng)理解了怎樣在業(yè)務(wù)目標(biāo)下設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品手段。但有時(shí)會(huì)陷入另一個(gè)困境，就是這個(gè)方案，我們到底要以產(chǎn)品手段來實(shí)現(xiàn)還是用人工手段。在談如何取舍產(chǎn)品手段和人工手段之前，首先要談產(chǎn)品手段和人工手段分別有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

1、產(chǎn)品手段的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

當(dāng)使用產(chǎn)品手段的時(shí)候，有4個(gè)比較明顯的優(yōu)勢(shì)：

（1）有規(guī)律。使用產(chǎn)品手段，可以讓業(yè)務(wù)更有規(guī)律地運(yùn)作。

（2）覆蓋大量的用戶群體。產(chǎn)品手段可以覆蓋大量的用戶群體。

我們都知道，人工手段進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，雖然更容易得到用戶的直接反饋，以有溫度的溝通獲得用戶更好的體驗(yàn)，但很難覆蓋全量用戶群體。這里需要明白，全量的用戶群體不僅僅在新媒體平臺(tái)和社群里，還分散在小程序、App、網(wǎng)站里。

（3）全自動(dòng)全時(shí)段覆蓋。

產(chǎn)品手段可以全自動(dòng)、全時(shí)段覆蓋。比如，用戶出國(guó)時(shí)，即便是北京時(shí)間凌晨3點(diǎn)也會(huì)收到來自移動(dòng)聯(lián)通和攜程的問候，這種全自動(dòng)全時(shí)段的覆蓋，只能依靠產(chǎn)品手段來完成?；谟脩舻木唧w行為特征的服務(wù)和提醒，是沒有辦法通過運(yùn)營(yíng)坐在電腦屏幕面前24小時(shí)盯著，然后為用戶做這些事情。

（4）用戶可以得到更及時(shí)的反饋。

我們做活動(dòng)之所以想做和用戶交互的功能，核心是希望用戶在參與活動(dòng)時(shí)，每一個(gè)行為都會(huì)使得頁(yè)面呈現(xiàn)出一些變化，而這變化就是及時(shí)反饋。千萬(wàn)不要小看及時(shí)反饋這件事情，就拿游戲這件事情來說，之所以這么多人喜歡玩，就是因?yàn)橛螒虻募皶r(shí)反饋和及時(shí)激勵(lì)足夠充分，刺激用戶一直玩下去。產(chǎn)品手段會(huì)讓用戶參與、激勵(lì)和反饋?zhàn)兊眉皶r(shí)可見，這是通過人工手段無法實(shí)現(xiàn)的。相應(yīng)的，產(chǎn)品手段的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)就像一把雙刃劍。

產(chǎn)品手段的劣勢(shì)有3點(diǎn)：

（1）迭代和調(diào)整需要周期。

產(chǎn)品功能在線上后，的確可以帶來業(yè)務(wù)更有規(guī)律的運(yùn)作，但每次產(chǎn)品功能的調(diào)整都需要開發(fā)，迭代方案和調(diào)整方案也需要時(shí)間。

（2）缺少一些人性化的感受。

產(chǎn)品手段是基于產(chǎn)品策略來影響用戶，和用戶溝通。雖然會(huì)考慮用戶個(gè)性化要素，為用戶做個(gè)性化的推薦，但是邏輯和情感的選擇，仍然會(huì)讓這種個(gè)性化缺乏溫度感。

（3）可能讓小一部分用戶體驗(yàn)極為不好。

用戶雖然會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品策略的覆蓋得到更及時(shí)的反饋，但產(chǎn)品一定是有規(guī)則、有標(biāo)準(zhǔn)、可復(fù)制、可規(guī)?；摹６疫@一套解決方案當(dāng)中，雖然不同的規(guī)則計(jì)算出不同的結(jié)果，讓不同用戶得到的產(chǎn)品服務(wù)有所差別，但解決方案底層邏輯是一致的，這就可能使一部分的用戶體驗(yàn)極為不好。

例如用戶得到了精準(zhǔn)推薦的內(nèi)容，但有一小部分用戶就是不喜歡這種精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，認(rèn)為這樣的精準(zhǔn)推薦限制了自己探索信息的自由。在我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品手段和規(guī)則時(shí)，規(guī)則無法適用于所有用戶，只能適用于絕大部分用戶，即便是傳統(tǒng)的人工操作的客服工作，只要有標(biāo)準(zhǔn)，就無法使所有人滿意。

2、人工手段的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

談完產(chǎn)品手段的優(yōu)劣勢(shì)，再來談?wù)勅斯な侄巍?/p>

人工手段的優(yōu)勢(shì)有3個(gè)方面：

（1）更個(gè)性化、更體貼、更靈活。

假設(shè)一個(gè)電商平臺(tái)的社群運(yùn)營(yíng)，在社群里一對(duì)一溝通，很容易發(fā)現(xiàn)有的社群用戶特別喜歡便宜的時(shí)候囤貨，有的社群用戶特別喜歡轉(zhuǎn)發(fā)，而有的社群用戶特別喜歡點(diǎn)評(píng)商品。那么當(dāng)社群運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)時(shí)，就可以啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)不同的群，一個(gè)群叫“擼羊毛群”，有特價(jià)大家就來買。

另一個(gè)群叫“VIP客戶群”，這個(gè)社群里的用戶就特別愛轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，通過轉(zhuǎn)發(fā)和傳播來置換更多的優(yōu)惠券。還有一個(gè)群叫“意見領(lǐng)袖群”，這個(gè)群的用戶通過給優(yōu)質(zhì)和長(zhǎng)篇大論的評(píng)價(jià)來獲取價(jià)格更優(yōu)惠的商品。

這樣運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后，也許我們會(huì)發(fā)現(xiàn)本來在意見領(lǐng)袖群里，喜歡發(fā)優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)篇評(píng)價(jià)的用戶，由于工作和生活的變化沒時(shí)間寫評(píng)價(jià)了，但是他愿意轉(zhuǎn)發(fā)傳播優(yōu)質(zhì)評(píng)論，那在發(fā)現(xiàn)的那個(gè)瞬間，就可以把這個(gè)用戶轉(zhuǎn)到VIP客戶群里去。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)擼羊毛群有一批用戶特別喜歡擼生鮮產(chǎn)品的羊毛，就可以再專門建一個(gè)生鮮羊毛群，讓這些喜歡生鮮產(chǎn)品的用戶在新的社群里繼續(xù)活躍。這種人工運(yùn)作方式，是非常容易基于用戶行為調(diào)整和迭代的。與此同時(shí)經(jīng)營(yíng)者也時(shí)刻保持著和用戶的直接溝通，用戶有什么意見和反饋更容易得到快速的答復(fù)，用戶會(huì)有更體貼的體驗(yàn)。

（2）可以有更多人的屬性在里面。

人工手段天然就有人的屬性。很多新媒體公眾號(hào)文章，都會(huì)讓讀者對(duì)小編這個(gè)角色有很強(qiáng)的代入感。美妝類的公眾號(hào)小編有時(shí)候會(huì)說你們?cè)俨换貜?fù)我，我就沒錢給你們?cè)u(píng)測(cè)美妝了。線上教育平臺(tái)的公眾號(hào)小編有的時(shí)候會(huì)說今天寫了20個(gè)標(biāo)題，還是沒有想出一個(gè)好標(biāo)題。人的屬性被很自然地放在里面，這樣容易讓用戶和具體的運(yùn)營(yíng)角色產(chǎn)生共鳴，獲得更強(qiáng)的信任感和更親切的品牌形象。

（3）可以隨時(shí)調(diào)整方式方法適應(yīng)新的情況。

人工手段可以隨時(shí)調(diào)整方式方法去適應(yīng)新的情況。

當(dāng)然，人工手段的背后也會(huì)有劣勢(shì)：

（1）不同的運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)出來的水準(zhǔn)差距較大，可能會(huì)使得企業(yè)品牌受損。比如我們有100個(gè)社群運(yùn)營(yíng)，這100個(gè)社群由10個(gè)運(yùn)營(yíng)人員去運(yùn)營(yíng)，會(huì)產(chǎn)生出截然不同的結(jié)果。

（2）不能覆蓋大量的用戶群體。人工手段沒有辦法覆蓋大多數(shù)的用戶群體。尤其是用戶的很多行為不在人肉眼可見的地方。比如用戶在網(wǎng)站或App中的操作以及操作過程中的猶豫，我們沒辦法以肉眼看到，這時(shí)就需要我們?cè)诋a(chǎn)品中埋下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的代碼，通過數(shù)據(jù)分析的手段，讓我們看清楚用戶。

（3）缺乏及時(shí)反饋。人工手段缺乏及時(shí)的反饋。比如在社群里發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)如果是人工設(shè)計(jì)的活動(dòng)，很難及時(shí)給用戶參與情況的反饋。用戶可能參加活動(dòng)后很長(zhǎng)一段時(shí)間，才能在社群里面得到結(jié)果反饋，但如果是用產(chǎn)品功能來承載的活動(dòng)，比如H5點(diǎn)贊、小程序砍價(jià)活動(dòng)，就可以看到及時(shí)的反饋。下面這張圖就展現(xiàn)了人工運(yùn)營(yíng)時(shí)，不同運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)出來的不同風(fēng)格引發(fā)的不同的結(jié)果。

人肉運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)的不同結(jié)果

人肉運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)的不同結(jié)果圖 窮游的一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)同學(xué)叫折扣君。

從圖中能看到有用戶在微博吐槽：“以前的折扣君社群運(yùn)營(yíng)做得真的很好，和用戶一直良好互動(dòng)，所以發(fā)出的活動(dòng)都很樂于參加，希望窮游能找到靠譜的人來做社群運(yùn)營(yíng)。拉黑事小，口碑壞了就沒救了?！笨吹贸鰜?，這個(gè)被吐槽的社群運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是公開跟用戶摩擦，讓用戶很不爽，窮游只好出來發(fā)了一個(gè)公告，表示要開除這個(gè)運(yùn)營(yíng)。一個(gè)運(yùn)營(yíng)的個(gè)人工作風(fēng)格，差點(diǎn)釀成品牌的危機(jī)公關(guān)。不同性格、不同能力的運(yùn)營(yíng)，在人工運(yùn)營(yíng)時(shí)，呈現(xiàn)給用戶的結(jié)果差別很大，如果沒有辦法確保品牌輸出給用戶的感受是穩(wěn)定的，就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。

3、選擇產(chǎn)品手段還是人工手段的考慮要素

我們到底應(yīng)該選擇產(chǎn)品手段還是人工手段做運(yùn)營(yíng)，有一個(gè)很重要的考慮指標(biāo)——ROI（投入產(chǎn)出比）。

ROI=產(chǎn)出/投入

這里的產(chǎn)出指的是上線后的效果。如果效果是轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)提升，就把效果的計(jì)算對(duì)應(yīng)到收入上；如果是用戶的滿意度提升，那么效果就對(duì)應(yīng)到用戶黏性和推薦頻次這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)上，然后通過用戶推薦頻次帶來的流量變化，用戶黏性帶來轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)變化，最終計(jì)算為收入的變化。

在投入的部分，投入=人力成本或費(fèi)用成本。還有可能產(chǎn)生另一種更隱性的成本，即產(chǎn)品手段上線之后，由于是新的產(chǎn)品可能會(huì)有意想不到的負(fù)面反饋，但由于沒有辦法快速調(diào)整，用戶投訴或者用戶的不滿帶來的隱性成本。

雖然難估算成具體價(jià)值，但還是需要考慮這是不是一個(gè)可控的成本，會(huì)不會(huì)讓我們陷入萬(wàn)劫不復(fù)。所以當(dāng)在選擇是不是要用產(chǎn)品手段上線方案，除了人力成本、費(fèi)用投入，還特別需要考慮到這個(gè)產(chǎn)品上線之后的風(fēng)險(xiǎn)是否可控。

如果產(chǎn)品上線之后的風(fēng)險(xiǎn)是相對(duì)可控的，那可以用投入產(chǎn)出比這一套公式來計(jì)算。如果產(chǎn)品上線之后的風(fēng)險(xiǎn)存在很多未知數(shù)，那就先用人工的手段嘗試一下，把風(fēng)險(xiǎn)的程度明確出來后，再用產(chǎn)品的手段來上線。

案例解析1：途風(fēng)分銷產(chǎn)品是否以產(chǎn)品手段上線？

回顧一下 2015年，我在攜程旗下的海外旅游公司途風(fēng)工作時(shí)，曾經(jīng)放棄過的一個(gè)產(chǎn)品方案——分銷產(chǎn)品。分銷產(chǎn)品的邏輯，就是現(xiàn)在非常流行的裂變產(chǎn)品，分享獲得收益。2015年途風(fēng)也在做個(gè)人聯(lián)盟業(yè)務(wù)當(dāng)一個(gè)用戶和途風(fēng)建立個(gè)人聯(lián)盟合作后，這個(gè)用戶向其他人推薦途風(fēng)的產(chǎn)品，并且被推薦人完成購(gòu)買后，這個(gè)用戶就可以得到返點(diǎn)。

那時(shí)我就在想，可不可以設(shè)計(jì)出這樣一套分銷機(jī)制，通過分銷機(jī)制中的一級(jí)分銷收益和二級(jí)分銷收益的激勵(lì)，用產(chǎn)品手段和兩層激勵(lì)，快速擴(kuò)展個(gè)人聯(lián)盟合作方，同時(shí)提升用戶的分銷動(dòng)力。以這樣的方式構(gòu)建一個(gè)人數(shù)眾多的聯(lián)盟，給途風(fēng)貢獻(xiàn)更多的收入。

雖然看起來很美好，但當(dāng)時(shí)我們并沒有把它產(chǎn)品化，為什么？

第一， 擔(dān)心會(huì)引發(fā)新的風(fēng)險(xiǎn)、因?yàn)橐患?jí)分銷個(gè)人聯(lián)盟用戶在把途風(fēng)推薦給他朋友的時(shí)候，他的朋友并不知道有返點(diǎn)。我們很擔(dān)心上線這個(gè)分銷產(chǎn)品后，當(dāng)被推薦人發(fā)現(xiàn)原來還可以賺錢，會(huì)影響個(gè)人聯(lián)盟用戶和他的用戶之間的關(guān)系，也會(huì)讓很多一級(jí)分銷不太好意思去引入更多新的分銷，畢竟途風(fēng)的旅游產(chǎn)品的客單價(jià)高。另一方面，有很多給途風(fēng)帶來了大量訂單的一級(jí)分銷用戶，在和我們的溝通中曾表示，并不希望途風(fēng)以產(chǎn)品化的方式上線這個(gè)激勵(lì)規(guī)則，因?yàn)閾?dān)心之前買過產(chǎn)品的用戶看到。

第二， 難以產(chǎn)出難以估算。與2017年之后微商業(yè)務(wù)大爆發(fā)不同，在2017年微商營(yíng)業(yè)務(wù)成型后，整個(gè)市場(chǎng)才終于清楚一級(jí)、二級(jí)分銷這樣的激勵(lì)政策和工具大致能帶來的收益。在2015年那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很難預(yù)測(cè)上線這個(gè)產(chǎn)品能帶來多少收入。

時(shí)至今日，看到裂變大火我也會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問，不上線這款產(chǎn)品到底是對(duì)還是錯(cuò)？到現(xiàn)在為止，我仍然沒有答案。很多公司雖然是某類產(chǎn)品的第一研發(fā)者，但是最終這個(gè)產(chǎn)品并不在這些公司手上發(fā)光發(fā)熱，甚至這些公司時(shí)隔多年后，正式被他們最先研發(fā)出來的產(chǎn)品，打入冷宮。

比如第一部數(shù)碼相機(jī)是柯達(dá)1975年發(fā)明來出的，世界上第一款智能手機(jī)是摩托羅拉在2000年生產(chǎn)的名為天拓A6188的手機(jī)，它是全球第一部具有觸摸屏的PDA手機(jī)，同時(shí)也是第一部中文手寫識(shí)別輸入的手機(jī)。這些公司是這些新產(chǎn)品先研發(fā)者，但他們并沒有享受到其中的紅利。所以即便途風(fēng)是第一批做出分銷產(chǎn)品的公司，但仍然不能確保途風(fēng)是這個(gè)分銷系統(tǒng)的受益者。

關(guān)于產(chǎn)品手段和人工手段的選擇，還想分享在途風(fēng)時(shí)的另一個(gè)案例。

案例解析2：途風(fēng)精準(zhǔn)推薦算法是否以產(chǎn)品手段上線？

我們?cè)?jīng)設(shè)計(jì)過一個(gè)個(gè)性化的推薦算法。該個(gè)性化推薦算法的目標(biāo)是為用戶精準(zhǔn)推薦旅行產(chǎn)品。關(guān)于個(gè)性化算法的細(xì)節(jié)，不在這里綴述，總之是通過不斷試驗(yàn)證明，的確很精準(zhǔn)的一個(gè)推薦算法，而且領(lǐng)先整個(gè)旅游行業(yè)。

當(dāng)時(shí)，算法已經(jīng)準(zhǔn)備好了，我們甚至寫了一篇論文投到算法會(huì)議上發(fā)表，但這個(gè)算法卻遲遲沒有在途風(fēng)產(chǎn)品中上線。這是為什么？有兩個(gè)很重要的原因：

（1）用戶在選擇行程時(shí)，還有其他重要因素對(duì)用戶形成影響，比如用戶請(qǐng)假的結(jié)果，請(qǐng)假時(shí)間段機(jī)票的價(jià)格以及用戶請(qǐng)假時(shí)間段工作是否忙碌，這些因素很大程度影響用戶旅游行程的選擇，但這些因素我們無法納入算法里。

（2）旅游產(chǎn)品作為一個(gè)高客單價(jià)的產(chǎn)品，大部分用戶下單前，都會(huì)和客服溝通。用戶既然會(huì)和客服溝通，那客服在理解用戶的需求后，給出的推薦才是最體貼用戶的推薦。這個(gè)體貼的推薦背后，不僅僅考慮到了客人更想要什么樣的行程，同時(shí)還會(huì)去考慮到哪種類型的車輛，什么性格的導(dǎo)游對(duì)這個(gè)用戶的服務(wù)可能更契合等等。

理論上來說車、用戶和導(dǎo)游的性格都可以數(shù)據(jù)化和標(biāo)簽化，可這樣數(shù)據(jù)化和標(biāo)簽化的難度和成本實(shí)在太高，基于當(dāng)時(shí)已有的數(shù)據(jù)和算法而言，也無法將這些因素納入算法里。

所以這個(gè)算法最終沒有上線，核心原因是因?yàn)檫@個(gè)算法所投入的開發(fā)成本太高，而且所帶來的推薦精準(zhǔn)度還不如客服直接推薦的精準(zhǔn)度高。

而且，途風(fēng)平臺(tái)上行程客單價(jià)高， 80%以上的用戶都會(huì)先主動(dòng)的聯(lián)系客服再下單，沒有通過客服下單的用戶占比極小。也就是不論算法能夠精準(zhǔn)到什么程度，上線后也只會(huì)覆蓋20%的用戶人群，投入產(chǎn)出比不太劃算。那什么情況下上線這個(gè)算法比較合理？

我認(rèn)為這里最大的不劃算，在于80%的用戶，先聯(lián)系客服，再完成下單。假設(shè)隨著途風(fēng)用戶體量增加，用戶越來越年輕，旅行的決策越來越輕快，聯(lián)絡(luò)客服等待時(shí)間已經(jīng)覺得偏長(zhǎng)，自主下單的客人比例持續(xù)提升，且比例提升到40%以上，背后對(duì)應(yīng)的用戶量和可能的成交量也不是一個(gè)小數(shù)目時(shí)，就到了依靠系統(tǒng)做自動(dòng)化精準(zhǔn)推薦的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

從ROI的角度來說，更準(zhǔn)確的計(jì)算是，當(dāng)自助下單的用戶比例達(dá)到X%時(shí)，且這X%的用戶帶來的收入大于等于我們?yōu)榇送度氲难邪l(fā)成本時(shí)，就到了可以上線的時(shí)機(jī)。

四、設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的流程

在產(chǎn)品的整個(gè)生命中，各種各樣的需求總是會(huì)撲面而來。比如老板常常會(huì)說隔壁家的某個(gè)功能看起來很好用，希望可以做個(gè)一模一樣的。運(yùn)營(yíng)會(huì)說，我們這個(gè)活動(dòng)需要一個(gè)抽獎(jiǎng)的功能來和用戶互動(dòng)，功能很簡(jiǎn)單，照著隔壁家那個(gè)抽獎(jiǎng)功能做就行。用戶可能會(huì)給到建議，加一個(gè)站內(nèi)信的功能吧，這樣就可以和其他用戶的溝通。可是一個(gè)產(chǎn)品的想法的誕生，真的是上面幾種角色的思考方式嗎？

還記得產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布是怎么幫助我們將一個(gè)產(chǎn)品的功能從場(chǎng)景出發(fā)，從而得出一套完善的實(shí)現(xiàn)方案的嗎？而這樣完善的實(shí)現(xiàn)方案，可以通過產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)畫布想到很多套，但最終必須從這些產(chǎn)品方案中做出取舍。從想法到產(chǎn)品一般長(zhǎng)什么樣子，不妨一起來看看下面這張圖，可能會(huì)更加直觀。

從產(chǎn)品到樣品一般長(zhǎng)什么樣

從想法到產(chǎn)品一般長(zhǎng)什么樣圖首先，我們會(huì)有來自各方的需求。這個(gè)時(shí)候，我們要做需求的分析和判斷，找到核心需求。基于核心需求，我們通過對(duì)場(chǎng)景等要素的思考做出方案設(shè)計(jì)，然后把需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品功能。最后，我們就需要確定最終功能選擇的優(yōu)先級(jí)是什么？功能與功能之間的邏輯關(guān)系是什么？假設(shè)攜程想要通過提升用戶頻次/時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)來提升用戶整體活躍度。

老板說：京東那個(gè)Plus會(huì)員挺不錯(cuò)的，你們做一個(gè)吧。用戶說：旅游行程的評(píng)價(jià)太水，現(xiàn)在的評(píng)價(jià)也看不出來行程到底好不好，能不能讓我直接問之前去過的用戶。運(yùn)營(yíng)說：我們做一個(gè)和用戶互動(dòng)的活動(dòng)，用戶傳旅游的照片到攜程的平臺(tái)上，點(diǎn)贊次數(shù)最多的有旅游優(yōu)惠券。想要獲得更多的點(diǎn)贊，用戶就得轉(zhuǎn)發(fā)。老板、用戶、運(yùn)營(yíng)都以為自己提的是需求，其實(shí)他們提的是一個(gè)具體的功能建議。

但功能建議背后所體現(xiàn)出來的需求到底是什么？老板其實(shí)是希望通過Plus會(huì)員來提升用戶的服務(wù)權(quán)益和用戶黏性，以此提升消費(fèi)頻次和活躍度，獲取更多的收入，而不只是在單個(gè)產(chǎn)品銷售上獲取更多的收入。用戶希望體驗(yàn)行程產(chǎn)品的信息更透明，如果同時(shí)能認(rèn)識(shí)一些去過的用戶也不錯(cuò)。運(yùn)營(yíng)的需求是提升用戶有價(jià)值的行為，并且用戶因?yàn)樨暙I(xiàn)了有價(jià)值的行為獲得獎(jiǎng)勵(lì)。梳理他們的需求之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)要滿足這樣的需求，不一定要通過他們形容出來的那個(gè)功能去實(shí)現(xiàn)，還可以有別的實(shí)現(xiàn)方法。比如：

（1）優(yōu)化現(xiàn)有會(huì)員體系?？梢詢?yōu)化現(xiàn)有的會(huì)員體系，而不是一上來就做Plus會(huì)員產(chǎn)品。比如在現(xiàn)有的會(huì)員體系里面，提升用戶的權(quán)益，納入用戶貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)等有效信息的用戶行為。

（2）打通用戶體驗(yàn)行程之后的信息。將有行程購(gòu)買記錄的用戶游記，在行程購(gòu)買鏈接下進(jìn)行推薦，用戶的好評(píng)比例、評(píng)價(jià)比例、回購(gòu)比例、轉(zhuǎn)發(fā)比例等數(shù)據(jù)均體現(xiàn)在行程購(gòu)買頁(yè)面上，讓用戶對(duì)一個(gè)行程的評(píng)價(jià)能夠了解得更全面。

（3）提醒和激勵(lì)。對(duì)可以貢獻(xiàn)內(nèi)容的用戶進(jìn)行提醒，并同時(shí)提醒激勵(lì)政策。比如分享了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之后可以有多少積分？可以拿到多少返現(xiàn)？在列出三個(gè)可能選擇的功能之后，我們要優(yōu)先選擇哪個(gè)功能實(shí)現(xiàn)？我們希望用戶能夠更活躍，提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，僅僅通過提醒和激勵(lì)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)檫^去，提醒和激勵(lì)一直都有，但是并沒有什么明顯的效果。

希望用戶能夠更活躍，絕不是單點(diǎn)做某一件事情就可以實(shí)現(xiàn)的，一定是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們要去綜合考慮真正影響用戶活躍和不活躍的因素到底是什么？用戶在做一個(gè)用戶行為時(shí)，是否存在足夠的動(dòng)機(jī)？

之所以基于用戶的反饋和對(duì)這件事情的理解，我們總結(jié)了四點(diǎn)原來存在的問題：

（1）給用戶的權(quán)益不夠吸引用戶貢獻(xiàn)更多內(nèi)容。

（2）原來給用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和權(quán)益不足以吸引用戶在平臺(tái)上活躍。

（3）一個(gè)平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容足夠多，對(duì)應(yīng)的活躍用戶才有可能夠多。

（4）即便用戶給了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和行程購(gòu)買之間的路徑如果太長(zhǎng)，用戶也不會(huì)去看這個(gè)行程的購(gòu)買鏈接。所以如果我們來做攜程的產(chǎn)品經(jīng)理，可能會(huì)選擇這樣的優(yōu)先級(jí)來實(shí)現(xiàn)和滿足需求。

（5）把現(xiàn)有的會(huì)員體系優(yōu)化。

（6）打通用戶體驗(yàn)后的信息。

把信息打通之后，就可以持續(xù)跟蹤和觀察分析。如果用戶做了評(píng)價(jià)，瀏覽的用戶是否會(huì)停留更長(zhǎng)的時(shí)間，評(píng)價(jià)信息和產(chǎn)品購(gòu)買鏈接之間能夠跳轉(zhuǎn)，是否有更多用戶會(huì)點(diǎn)擊這個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的貢獻(xiàn)有更多的獎(jiǎng)勵(lì)，是否就可以提升用戶貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

如果以上都驗(yàn)證有效，我們就可以開始實(shí)現(xiàn)“給用戶更多的提醒和激勵(lì)”這個(gè)需求。在產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)判斷上，我們所有取舍不一定都是正確的，所以這個(gè)時(shí)候，可以考慮選擇一種方式來驗(yàn)證我們的判斷和取舍。那就是如雷貫耳的MVP。

五、找到你的最小化可行產(chǎn)品

在確定了應(yīng)該怎樣做功能選擇之后，就要去考慮是否需要做一個(gè)MVP（Minimum Viable Product，最小化可行產(chǎn)品）來驗(yàn)證我們對(duì)種種需求的分析和產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。MVP是Eric Ries在《精益創(chuàng)業(yè)》里提出的概念。簡(jiǎn)單說，就是指開發(fā)團(tuán)隊(duì)通過提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶反饋，并在這個(gè)最小化可行產(chǎn)品上持續(xù)快速迭代，直到產(chǎn)品到達(dá)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。

換句話說，就是在產(chǎn)品的大樣還沒出來時(shí)，先把這個(gè)產(chǎn)品最核心的功能、最有效的價(jià)值提供出來，讓用戶感受一下，看用戶是否接受和認(rèn)可這個(gè)價(jià)值。如果用戶認(rèn)可，我們才去大規(guī)模、精細(xì)化的開發(fā)。

當(dāng)然這個(gè)MVP不一定要通過產(chǎn)品的方式開發(fā)出來，如果通過內(nèi)容測(cè)試就可以驗(yàn)證，那就盡量少動(dòng)用開發(fā)資源。比如：產(chǎn)品上線前先在公眾號(hào)里去測(cè)一下用戶是不是接受，如果用戶接受，并且發(fā)現(xiàn)了用戶更喜歡某個(gè)主題內(nèi)容，就可以更有針對(duì)性地上線對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。MVP并不是一定要投入開發(fā)資源去實(shí)現(xiàn)一個(gè)最小化的產(chǎn)品再上線，而是先把產(chǎn)品和服務(wù)的核心價(jià)值拿出來測(cè)試。

1、如果我來做微信紅包的MVP

如果我是微信紅包的產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)怎樣去設(shè)計(jì)微信紅包的MVP（Minimum Viable Product，最小化可行產(chǎn)品），這個(gè)MVP應(yīng)當(dāng)具備什么樣的功能？可以先想一想，微信紅包解決的是什么問題？在微信紅包上線之初，它解決的可能是用紅包場(chǎng)景去帶動(dòng)支付功能使用的問題。所以，如果要測(cè)微信紅包的MVP，首先要明確最小化開發(fā)成本使用紅包的場(chǎng)景是什么，然后跟蹤數(shù)據(jù)驗(yàn)證這個(gè)場(chǎng)景是不是能帶動(dòng)支付功能的使用。

為了能夠達(dá)到驗(yàn)證MVP的效果，還需要積累一定量的用戶行為，這樣才能判斷紅包功能對(duì)于微信支付的用戶增量，有什么樣的價(jià)值。如果要梳理出微信紅包的MVP，就需要梳理清楚——用戶完成發(fā)紅包這個(gè)動(dòng)作，它依賴什么前置條件？這個(gè)前置條件是在測(cè)試MVP前，需要開發(fā)完成的功能。用戶完成發(fā)紅包的這個(gè)動(dòng)作的前置條件是有發(fā)紅包的人和收紅包的人，而且還得有發(fā)紅包的情景。這里我們要問基于前置條件，產(chǎn)生了一些問題：

（1）收紅包的人從哪里來？

（2）發(fā)紅包的人從哪里來？

（3）發(fā)紅包的場(chǎng)景有什么？

根據(jù)這幾個(gè)基礎(chǔ)的問題，可能會(huì)延伸出新的相關(guān)問題：

（1）收紅包需不需要開通銀行卡，綁定身份證？

（2）發(fā)紅包需不需要開通銀行卡，綁定身份證？

（3）紅包領(lǐng)取是一對(duì)一，還是一對(duì)多，還是多對(duì)一？想要去驗(yàn)證紅包到底能不能帶動(dòng)支付功能，微信紅包的MVP應(yīng)該優(yōu)先實(shí)現(xiàn)哪些功能呢？

第一，發(fā)紅包的功能一人對(duì)多人發(fā)，因?yàn)檫@樣才能快速累積起來一批收到紅包的用戶。

第二，需要銀行卡綁定功能，這樣用戶才可以往紅包里充錢。

但是用戶往紅包里充錢的功能是用戶的可選功能，而不是必選功能。如果用戶沒有綁定銀行卡，也可以收發(fā)紅包。只是要以綁定銀行卡為紅包帶動(dòng)微信支付賬號(hào)注冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)。所以針對(duì)微信紅包，只做一個(gè)MVP的話，一開始做以上兩個(gè)邏輯就行。

這里再分享一個(gè)很成功的MVP案例。有一家英語(yǔ)背單詞的獨(dú)角獸公司，他們當(dāng)時(shí)想上線一個(gè)單詞書，可是在上這個(gè)單詞本的時(shí)候，很猶豫。因?yàn)槭忻嫔弦呀?jīng)有很多單詞書，憑什么用戶要買一個(gè)背單詞軟件公司出的單詞書？

無論如何打磨賣點(diǎn)，似乎都很難說服用戶購(gòu)買，畢竟在這個(gè)早已被充分滿足的市場(chǎng)，在電商網(wǎng)站里搜索，各種各樣的單詞本層出不窮。于是，他們沒有立刻啟動(dòng)這一批單詞本的印刷，而是直接上線了這款單詞本的設(shè)計(jì)稿，結(jié)果一上線就大量用戶預(yù)約購(gòu)買。看到有這么多用戶愿意下訂單之后，他們才把這個(gè)單詞本交付到印刷生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

2、MVP選擇的要點(diǎn)

當(dāng)去設(shè)計(jì)MVP的時(shí)候，有5個(gè)點(diǎn)要注意：

（1）關(guān)注核心流程。只關(guān)心用戶是不是愿意為這個(gè)價(jià)值買單。

（2）MVP可以是任何產(chǎn)品形態(tài)。一張H5、一篇微信公眾號(hào)文章、一個(gè)社群或者一張?jiān)O(shè)計(jì)圖等等，其實(shí)都可以是一個(gè)MVP的具體形態(tài)。

（3）MVP每次迭代都有目標(biāo)。以微信紅包為例，第一版紅包上線后，怎么讓更多的用戶接受紅包的概念，怎么更高頻使用，怎么讓紅包更有趣，怎么提高用戶綁定銀行卡的意愿，每一次迭代都有很具體的目標(biāo)。

（4）多用已有的功能來實(shí)現(xiàn)MVP。只驗(yàn)證核心目標(biāo)，也就是驗(yàn)證服務(wù)的價(jià)值，而不是驗(yàn)證功能模塊。驗(yàn)證過程中，能用已有的功能模塊就用已有的功能模塊，能不開發(fā)就不開發(fā)。

（5）MVP上線后的用戶反饋。我們要提前做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，預(yù)留用戶反饋通道，同時(shí)要做好用戶調(diào)研。特別提醒：不僅僅產(chǎn)品開發(fā)需要去設(shè)計(jì)MVP，一個(gè)大型的線下活動(dòng)也是需要的。如果我們對(duì)大型線下活動(dòng)的執(zhí)行過程有不確定的地方，也可以基于這個(gè)大型活動(dòng)去設(shè)計(jì)一個(gè)MVP，先找用戶測(cè)試一下，看是否能以這樣的方式去完成這個(gè)大型的線下活動(dòng)。

我們所有交付給用戶的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品，而是一個(gè)完整的服務(wù)。當(dāng)MVP驗(yàn)證完成后，就可以啟動(dòng)需求文檔的撰寫和更具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是產(chǎn)品經(jīng)理崗位的必備技能。

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