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來(lái)源|港股研究社
近段時(shí)間，國(guó)貨美妝市場(chǎng)頗為“熱鬧”。
輿論場(chǎng)上，某品牌的眉筆價(jià)格引發(fā)網(wǎng)民討論熱潮。而在資本市場(chǎng)，一家“低調(diào)”多年的國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)開(kāi)始考慮IPO。
據(jù)知情人士透露，中國(guó)化妝品牌自然堂的母公司伽藍(lán)集團(tuán)正在考慮在香港進(jìn)行首次公開(kāi)募股，可能籌集至多5億美元的資金。另有消息稱(chēng)，伽藍(lán)集團(tuán)正與華泰國(guó)際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作，目前處于初步審議階段，IPO的規(guī)模和時(shí)間等細(xì)節(jié)可能變化。
同時(shí)也可以看到，資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，對(duì)于沖刺IPO企業(yè)的研發(fā)實(shí)力已經(jīng)愈發(fā)注重。而為了破解“卡脖子”問(wèn)題，近年來(lái)國(guó)貨品牌也在持續(xù)加碼研發(fā)投入。
但從企業(yè)成長(zhǎng)的角度來(lái)看，研發(fā)的價(jià)值如何，需要到市場(chǎng)驗(yàn)證。另外，挖掘原料端價(jià)值又能否成為國(guó)貨美妝在營(yíng)銷(xiāo)之外的新“解藥”，以IPO謀求“進(jìn)擊”的伽藍(lán)集團(tuán)，正在努力回答這一命題。
2023年上半年國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)加速回暖，化妝品類(lèi)商品零售額為2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%，創(chuàng)下近五年來(lái)歷史最高點(diǎn)。資本市場(chǎng)也迎來(lái)美妝行業(yè)上市潮。證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，截至2023年8月16日，排隊(duì)IPO的美妝企業(yè)超15家，較為知名的品牌有毛戈平、植物醫(yī)生等。這樣的背景下，伽藍(lán)集團(tuán)這樣的老牌企業(yè)也傳出將積極擁抱資本市場(chǎng)的消息。
成立于2001年的伽藍(lán)集團(tuán)，是我國(guó)化妝品市場(chǎng)的老牌企業(yè)，旗下?lián)碛凶匀惶?、美素、植物智慧等品牌。其中，自然堂是毫無(wú)疑問(wèn)的支柱品牌，2022年?duì)I收超20億元，為伽藍(lán)集團(tuán)貢獻(xiàn)了近一半的收入。
但與市場(chǎng)上其他同體量的企業(yè)相比，無(wú)論在資本運(yùn)作還是品牌營(yíng)銷(xiāo)上，伽藍(lán)集團(tuán)似乎都慢了一步。比如在資本運(yùn)作上，同期創(chuàng)立的珀萊雅、華熙生物、丸美等早早實(shí)現(xiàn)上市。另外，在過(guò)去兩年，直播電商、社區(qū)種草等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)吹起，業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)，打開(kāi)一個(gè)新美妝品牌的知名度，只需要小紅書(shū)、知乎、大主播“三板斧”，如完美日記就曾用這種方式在8個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量近50倍的增長(zhǎng)。
與這些“后浪”們相比，注重CS渠道的伽藍(lán)集團(tuán)顯得有些“守舊”：社媒轉(zhuǎn)型緩慢，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)起步晚。但公司的“守舊”并非毫無(wú)動(dòng)作，而是將精力放在市場(chǎng)不容易看見(jiàn)的地方，如關(guān)鍵原料的技術(shù)攻關(guān)和成分上的產(chǎn)品價(jià)值重塑，這些積累也幫助企業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。
有研報(bào)指出，國(guó)內(nèi)外美妝護(hù)膚行業(yè)的平均研發(fā)投入比例約為2%-3%，而據(jù)了解，伽藍(lán)集團(tuán)每年用于研發(fā)的投入占銷(xiāo)售額的4%-4.5%，顯著高于行業(yè)平均水平。
基于對(duì)研發(fā)的高度重視，企業(yè)在原料端也取得顯著成效，如2022年成功研制出超極酵母喜默因，打破了國(guó)際企業(yè)對(duì)酵母成分的壟斷，目前伽藍(lán)集團(tuán)已獲得喜默因菌種的獨(dú)家保有權(quán)，并申請(qǐng)了包括發(fā)酵技術(shù)和喜默因酵母原料在內(nèi)的微生物發(fā)酵相關(guān)專(zhuān)利共計(jì)17項(xiàng)。
實(shí)際上，伽藍(lán)集團(tuán)重視研發(fā)，契合了市場(chǎng)需求升級(jí)以及行業(yè)進(jìn)化發(fā)展的趨勢(shì)。
具體而言，在消費(fèi)終端，美妝用戶(hù)逐漸習(xí)慣社區(qū)種草、產(chǎn)品測(cè)評(píng)的購(gòu)買(mǎi)方式，在經(jīng)歷自媒體的“成分科普”洗禮后，對(duì)美妝成分、原料的認(rèn)知及關(guān)注程度不斷提升。比如，在小紅書(shū)上，搜索“成分黨”，可以發(fā)現(xiàn)超過(guò)7萬(wàn)篇筆記。這一變化反饋到上游企業(yè)后，原料端的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也隨之放大。
另外，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)目前仍是國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位。歐萊雅、寶潔、雅施蘭黛、資生堂和 LVMH集團(tuán)長(zhǎng)年占據(jù)國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)份額前5名。有業(yè)內(nèi)人士指出，以科技力賦能產(chǎn)品力是國(guó)際化妝品大牌企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是國(guó)際品牌能在利潤(rùn)水平、品牌認(rèn)可等方面領(lǐng)先國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)鍵。
因此，伽藍(lán)集團(tuán)專(zhuān)注化妝品原料開(kāi)發(fā)和功效研究，從技術(shù)上構(gòu)建國(guó)貨美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是長(zhǎng)期主義的選擇。
不過(guò)，產(chǎn)品研發(fā)無(wú)疑是一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，而且在消費(fèi)環(huán)境變化的背景下，一些善于營(yíng)銷(xiāo)的品牌也愈發(fā)重視產(chǎn)品研發(fā)，如2023年上半年，貝泰妮研發(fā)投入同比增長(zhǎng)33.58%，巨子生物的研發(fā)費(fèi)用更是同比增長(zhǎng)80.75%。
面對(duì)追趕，伽藍(lán)集團(tuán)無(wú)疑需要更大程度釋放原料端的價(jià)值。不過(guò)，具體該如何做，才能在消費(fèi)者心中凸顯自身產(chǎn)品實(shí)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的持續(xù)提升？
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)長(zhǎng)期處于原料進(jìn)口依賴(lài)中，如化妝品中常用的增稠劑、乳化劑、油脂、活性物等大量功效原料都主要向日本和歐洲國(guó)家進(jìn)口。深圳維琪推廣總監(jiān)劉曉爽認(rèn)為，原料是化妝品的最小單位，是化妝品的芯片。只有擺脫原料依賴(lài)，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力自由。
但這一過(guò)程不僅需要巨額資金投入，也需要較大的時(shí)間成本，如伽藍(lán)集團(tuán)花費(fèi)十年時(shí)間才研制出超級(jí)酵母喜默因，因此，為了減少風(fēng)險(xiǎn)因素，加速釋放美妝產(chǎn)品的原料端價(jià)值，以取得理想商業(yè)化成果，企業(yè)要針對(duì)產(chǎn)品做好短期、中期、長(zhǎng)期的全面規(guī)劃。
長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)需求是不斷變化和提升的，所以也相應(yīng)要求品牌能在研發(fā)端持續(xù)提升技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，以精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)，構(gòu)筑長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力。這一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)各有不同。比如，華熙生物的重心在生物活性物產(chǎn)品，截至目前已建有500種活性物質(zhì)庫(kù)，開(kāi)展百余種活性物開(kāi)發(fā)；巨子生物打造包含基因重組、細(xì)胞工廠構(gòu)建、發(fā)酵、分離純化等核心環(huán)節(jié)的完整合成生物學(xué)技術(shù)平臺(tái)，打開(kāi)重組膠原蛋白的原料端橫向拓展空間。
伽藍(lán)集團(tuán)除了采用傳統(tǒng)的科研技術(shù)手段，也利用數(shù)字化技術(shù)，將產(chǎn)品研發(fā)和前沿銷(xiāo)售鏈接起來(lái)，可以獲取和分析各銷(xiāo)售平臺(tái)的終端用戶(hù)數(shù)據(jù)，不斷修正產(chǎn)品研發(fā)邏輯。而當(dāng)前歐萊雅等國(guó)際品牌也在通過(guò)類(lèi)似手段促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。站在消費(fèi)者視角來(lái)看，這樣的研發(fā)思路可能更具有針對(duì)性，企業(yè)也能對(duì)市場(chǎng)需求的變化反應(yīng)更加敏銳。
中期要在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面凸顯產(chǎn)品原料內(nèi)涵。目前由于不少測(cè)評(píng)者或體驗(yàn)官缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，行業(yè)也缺乏明確且統(tǒng)一的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，美妝護(hù)膚市場(chǎng)主觀且存在誤導(dǎo)性的測(cè)評(píng)泛濫，一定程度上影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》顯示，經(jīng)過(guò)對(duì)微博、抖音、小紅書(shū)等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)開(kāi)展體驗(yàn)式調(diào)查，發(fā)現(xiàn)93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)問(wèn)題；55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)類(lèi)現(xiàn)象，難保公正性。其中，美妝護(hù)膚品類(lèi)測(cè)評(píng)賬號(hào)占到60%。
這些問(wèn)題意味著，品牌需要完善產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者能夠正確且直接地認(rèn)知美妝產(chǎn)品的原料內(nèi)涵。伽藍(lán)集團(tuán)的做法是借助云店等數(shù)字化工具，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分的感知度，避免消費(fèi)者因產(chǎn)品使用成效與預(yù)期不一致而產(chǎn)生落差感。如學(xué)生群體側(cè)重產(chǎn)品的保濕和修護(hù)，為了使這類(lèi)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品成分的功效有直觀感受，自然堂以數(shù)字化工具進(jìn)行針對(duì)性引流和科普，學(xué)生用戶(hù)在大學(xué)城周邊門(mén)店就可以實(shí)際體驗(yàn)功效面膜和冰肌水等產(chǎn)品。
而在短期就需要提升企業(yè)的內(nèi)在效率，讓企業(yè)能有更好的財(cái)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，為原料端的研發(fā)投入提供保障。這也是伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)科學(xué)分配庫(kù)存、幫助代理商按需進(jìn)貨的“一盤(pán)貨”模式，挖掘出更大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，伽藍(lán)集團(tuán)的“一盤(pán)貨”系統(tǒng)使原來(lái)的177盤(pán)貨變成14盤(pán)貨，擠出31%的渠道庫(kù)存水分，縮短41%的庫(kù)存天數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化營(yíng)收占比98.8%，數(shù)字化零售占比76.4%。其中，自然堂的數(shù)字營(yíng)收占比達(dá)到99%，全渠道數(shù)字零售達(dá)到67.2%。
總體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)想要擁有更高的產(chǎn)品附加值，誠(chéng)然需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、持續(xù)加碼投入，不斷篩選、研發(fā)新的物質(zhì)。但僅僅這樣是不夠的，面對(duì)原料開(kāi)發(fā)的漫長(zhǎng)周期，企業(yè)還需要思考研發(fā)可持續(xù)性和效果驗(yàn)證的問(wèn)題，從伽藍(lán)集團(tuán)的做法來(lái)看，推進(jìn)數(shù)字化是一條釋放研發(fā)價(jià)值的可持續(xù)路徑，助力產(chǎn)品銷(xiāo)售和庫(kù)存管理的同時(shí)，又能將市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋給上游研發(fā)，這樣的商業(yè)邏輯也有望在資本市場(chǎng)獲得足夠的認(rèn)可。
另外，在當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)“雙向發(fā)力”的背景下，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)趙蕾指出，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)將是伽藍(lán)集團(tuán)下一階段的主題。由此來(lái)看，在此時(shí)選擇上市，是伽藍(lán)集團(tuán)尋求更多資金支持、適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必要舉措。
華熙生物首席科學(xué)家郭學(xué)平認(rèn)為，若每一家本土企業(yè)的護(hù)膚品使用的都是創(chuàng)新、獨(dú)有的成分，并配合上讓消費(fèi)者對(duì)獨(dú)家成分更有認(rèn)知的宣傳，就能從日益內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在國(guó)際上獲得屬于中國(guó)品牌、中國(guó)成分的話(huà)語(yǔ)權(quán)。“進(jìn)擊”的伽藍(lán)集團(tuán)，正在這條道路上越走越遠(yuǎn)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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