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珀萊雅:業(yè)績(jī)逆襲抵不過(guò)董監(jiān)高瘋狂減持下一步向左還是向右?
2024-05-09 15:45:15

記者馬永欣 見(jiàn)習(xí)生夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)

一年?duì)I收89億元,珀萊雅成為了國(guó)貨美妝新的TOP1。

從歐萊雅“贗品”到國(guó)貨之光,“草根”出身的珀萊雅依靠大單品策略,業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

珀萊雅股價(jià)一路走高。截至5月6日收盤價(jià)115.55元/每股,自今年2月初創(chuàng)下約75元/每股的階段性低點(diǎn)后,反彈超50%。

逆襲背后,珀萊雅并非“高枕無(wú)憂”。業(yè)內(nèi)研究人士對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示,大單品策略是一種成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,通過(guò)打造多元化品牌矩陣和推出高價(jià)值的大單品,提升了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。同時(shí)也存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),包括產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷反噬、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題,可能會(huì)成為珀萊雅發(fā)展壯大的障礙。

大單品發(fā)力登國(guó)貨美妝第一

業(yè)績(jī)股價(jià)齊飛高管們卻頻繁減持

2023年,珀萊雅交出了一份上市以來(lái)最亮眼的成績(jī)單,成為“首個(gè)進(jìn)入80億俱樂(lè)部”的國(guó)貨美妝企業(yè)。

珀萊雅還披露了一季度的業(yè)績(jī),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.82億元,同比增長(zhǎng)34.56%;凈利潤(rùn)3.03億元,同比增長(zhǎng)45.6%。照此來(lái)看,珀萊雅今年的營(yíng)業(yè)收入有望沖擊百億。

珀萊雅:業(yè)績(jī)逆襲抵不過(guò)董監(jiān)高瘋狂減持,下一步向左還是向右?

財(cái)報(bào)顯示,2023年?duì)I業(yè)收入89.05億元,同比增長(zhǎng)39.45%。歸母凈利潤(rùn)11.94億元,同比增長(zhǎng)46.06%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為14.69億元,同比增長(zhǎng)32.19%。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看,主品牌珀萊雅貢獻(xiàn)8成營(yíng)收,首破70億,達(dá)71.77億元,同比增長(zhǎng)36.36%,在A股化妝品行業(yè)品牌中躍居榜首。

主品牌珀萊雅的崛起離不開(kāi)大單品策略的成功實(shí)施。2020年報(bào),珀萊雅首次提出推行大單品策略,打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品,之后對(duì)這些產(chǎn)品不斷升級(jí)拓展,同時(shí)以營(yíng)銷推廣作為輔助。

大單品策略模式會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中的問(wèn)題,一旦出現(xiàn)突發(fā)問(wèn)題或者銷售下滑,都會(huì)造成企業(yè)業(yè)績(jī)的較大波動(dòng)。

珀萊雅的羽感防曬曾被指出成分有問(wèn)題,導(dǎo)致防護(hù)力不足,不同批次間兩種物理防曬劑添加含量有變化,從而引發(fā)該產(chǎn)品被擅自更改成分含量的質(zhì)疑。此外,其大單品雙抗精華也因虛假宣傳被罰20萬(wàn)元。

為降低對(duì)大單品的依賴,珀萊雅近年加速培育其他品牌,形成以護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)領(lǐng)域?yàn)殡r形的品牌矩陣。

2019年珀萊雅收購(gòu)了專業(yè)化妝師品牌“彩棠”,欲打造第二品牌。2021年-2022年,彩棠品牌營(yíng)收增速亮眼,均超過(guò)100%。

2023年“彩棠”的營(yíng)收首次突破了10億元大關(guān),營(yíng)收占比從8.99%上升至11.26%,以75.06%的增速領(lǐng)先其他品牌。

2021年收購(gòu)洗護(hù)品牌“Off&Relax”,進(jìn)入洗護(hù)、高功效護(hù)膚等領(lǐng)域,并呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2023年OR實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.15億元,同比增長(zhǎng)71.2%;旗下大眾精致護(hù)膚品牌“珀萊雅悅芙媞”實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.03億元,同比增長(zhǎng)61.8%。

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到,發(fā)展現(xiàn)狀和前景向好的形勢(shì)下,珀萊雅的創(chuàng)始人和高管卻頻繁減持套現(xiàn)。

4月19日,隨著一季度的業(yè)績(jī)披露,珀萊雅再次發(fā)布董監(jiān)高減持計(jì)劃公告,副總經(jīng)理王莉、金衍華將繼續(xù)減持。值得注意的是,王莉和金衍華2023年曾計(jì)劃減持,最終計(jì)劃并未實(shí)施。

據(jù)悉,2021年、2020年,珀萊雅的董事長(zhǎng)侯軍呈、總經(jīng)理方玉友等高管持續(xù)套現(xiàn)。自2020年11月起,珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理,珀萊雅第三大持股股東方玉友開(kāi)始進(jìn)行減持。截至目前,方玉友已公布了四份減持計(jì)劃,減持套現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)30億元。

上述業(yè)內(nèi)研究人士對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示,高管減持股票通??赡軙?huì)讓投資者對(duì)公司前景產(chǎn)生疑慮,導(dǎo)致信心下降,此外會(huì)增加股票的供給,在短期內(nèi)可能給股價(jià)帶來(lái)一定壓力,還會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)公司的看法,引發(fā)負(fù)面情緒。

營(yíng)銷研發(fā)投入比重失衡

重金押注線上渠道臨風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái),珀萊雅貫徹大單品策略,除了打造紅寶石精華和雙抗精華向國(guó)際大牌神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶靠攏,珀萊雅還實(shí)行爆品戰(zhàn)略。

珀萊雅在2019年推出了“泡泡面膜”和“發(fā)光瓶”等網(wǎng)紅單品。在抖音等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下,“黑海鹽泡泡面膜”全網(wǎng)爆火創(chuàng)下銷量神話,單月銷量突破100萬(wàn)。“發(fā)光瓶”強(qiáng)推網(wǎng)紅功效成分煙酰胺銷量大漲,不過(guò),由于缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,這種爆火的局面終歸只是曇花一現(xiàn)。

珀萊雅:業(yè)績(jī)逆襲抵不過(guò)董監(jiān)高瘋狂減持,下一步向左還是向右?

珀萊雅可能還未意識(shí)到,想要大單品走得更遠(yuǎn),除了加大營(yíng)銷推廣,核心要素在于產(chǎn)品力要過(guò)硬,需要持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新才能留住消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

目前,珀萊雅在營(yíng)銷費(fèi)用與研發(fā)支出上還未找到平衡點(diǎn),“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象一直被市場(chǎng)詬病。

2019年至2022年,珀萊雅銷售費(fèi)用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元,分別同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%,銷售費(fèi)用的增速要比當(dāng)年度的營(yíng)收增幅更高。

天眼查顯示,2023年,珀萊雅銷售費(fèi)用為39.72億元,占營(yíng)業(yè)收入比例44.61%,較上年同期增加11.86億元,同比增長(zhǎng)42.59%。

與之對(duì)比的是,2023年,珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為1.74億元,即使較上年度增長(zhǎng)了35.59%,但也僅占總營(yíng)收的1.96%,遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他品牌。

值得一提的是,今年三八婦女節(jié)珀萊雅因營(yíng)銷翻車,被罵上熱搜。珀萊雅的首席營(yíng)銷官在去年底已經(jīng)離職。

珀萊雅也意識(shí)到重營(yíng)銷,研發(fā)薄弱的問(wèn)題,2023年底,珀萊雅官宣上海研發(fā)中心和杭州龍塢研發(fā)中心,進(jìn)一步展示了其完善研發(fā)布局的決心。

此外,鰲頭財(cái)經(jīng)注意到,珀萊雅的銷售費(fèi)用主要用在渠道布局上,重金押注線上渠道。

自珀萊雅從2017年開(kāi)始將營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型至線上后,其線上渠道的營(yíng)收占比就一路攀升,并于2019年首度超過(guò)線下。

2023年,珀萊雅線上渠道收入合計(jì)為82.74億元,同比增長(zhǎng)42.96%,占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例由上年同期的90.98%繼續(xù)增長(zhǎng)至93.07%。由于線上直營(yíng)占比的增加,2023年珀萊雅的銷售毛利率為69.93%,同比再次增長(zhǎng)0.23個(gè)百分點(diǎn)。

目前,珀萊雅的線上渠道還需要依賴第三方電商平臺(tái),給珀萊雅的未來(lái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)自主定價(jià)權(quán)分散,品控質(zhì)量難以保障等風(fēng)險(xiǎn)。截至4月26日,黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)珀萊雅的投訴達(dá)2439條,主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、換貨產(chǎn)品逾期不發(fā)貨,售后不作為等問(wèn)題。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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