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文 | 老魚兒
編輯 | 楊旭然
來源 | 巨潮WAVE
瑞士名表的天，要變了。
根據(jù)瑞士鐘表行業(yè)聯(lián)合會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月瑞士手表出口額同比下跌16%至20億瑞士法郎，瑞士手表出貨量下跌25%至110萬枚。
這樣的下跌并非毫無征兆。在2024年2月，瑞士手表行業(yè)就已經(jīng)顯出頹勢，出口額21.55億瑞士法郎，相比去年同期下滑3.8%。即便是說2024年1月份瑞士手表行業(yè)19億瑞士法郎的出口額相比去年同期增長，也只是微增了3.1%。
2023年，瑞士手表出口額同比增長了7.6%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的267億瑞士法郎的總額，緊接著就迎來了迅速的大降溫。
2024年的這波頹勢中，中國市場尤其明顯。3月份，瑞士手表最大市場美國出口額同比下跌6.5%，但是第二大市場中國內(nèi)地和第三大市場中國香港的出口額，分別同比暴跌了42%和44%；在2月份，對中國內(nèi)地和中國香港的出口額也分別同比下滑25.4%和19%。
顯然，這是一個(gè)過于劇烈的下跌行情。
曾幾何時(shí)，手表從一種計(jì)時(shí)工具，靠著漲價(jià)與奢華的設(shè)計(jì)，逐漸演變到帶有奢侈品屬性的“類珠寶商品”，并在全世界備受追捧。
但是這種所謂的珠寶屬性和奢侈品屬性，在如今國人消費(fèi)習(xí)慣更迭，以及全球政治經(jīng)濟(jì)文化的演變過程中，已經(jīng)迅速瓦解。
瑞士手表以高端聞名世界。
19世紀(jì)之后，工業(yè)革命興起，手表應(yīng)運(yùn)而生。由于制作工藝復(fù)雜，其誕生之初就成為當(dāng)時(shí)貴族階級的專屬品，自帶奢侈品氣質(zhì)。
進(jìn)入20世紀(jì)，隨著工業(yè)生產(chǎn)的加速，手表開始走進(jìn)千家萬戶，淡化了奢侈品屬性，行業(yè)也產(chǎn)生了差異化的定位——中國是較低端手表的主要生產(chǎn)國，產(chǎn)量一度占全球產(chǎn)量的80%，深圳手表更是以占中國產(chǎn)量53%、占全球產(chǎn)量42%而聲名大噪，甚至有了“深圳手表按斤買”的傳說。
與之相反的是，瑞士手表長期堅(jiān)持著更加高端的產(chǎn)品定位。
本質(zhì)上看，無論是20塊一塊的中國手表，還是20萬一塊的瑞士名表，他們的基本屬性仍然是計(jì)時(shí)的工具。直到進(jìn)入21世紀(jì)，手機(jī)的普及以及智能手表的興起，讓手表的計(jì)時(shí)功能有了充分的可替代性，這也直接帶來了手表行業(yè)的顛覆。
最明顯的變化就是銷量的下滑。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國的手表出口數(shù)量從2004年開始，就已經(jīng)呈明顯下行。出口金額從2015年達(dá)到頂峰，也開始持續(xù)萎靡。在2020年，出口數(shù)量和金額更是雙雙滑到谷底，之后雖然略有回彈，不過仍在歷史低位。
但主打高端市場的瑞士手表走出了不一樣的曲線。
公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，瑞士腕表出口數(shù)量達(dá)到頂峰2975萬件，但隨之開始下降，到2020年，跌倒1378萬件，跌幅超過50%。盡管在隨后幾年有所反彈，但仍然僅有頂峰的一半的水平。
瑞士手表的出口金額卻呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的曲線，從2010年的162億瑞士法郎，攀升至2023年267億瑞士法郎。
這種量價(jià)背道而馳的原因，是瑞士手表行業(yè)堅(jiān)定地認(rèn)為：只有高端高端再高端，才能讓自己傳統(tǒng)機(jī)械表徹底與智能手表區(qū)隔開。
于是瑞士人靠著不斷地漲價(jià)，把一個(gè)消費(fèi)品硬生生漲成了奢侈品。
比如當(dāng)初勞力士在1954年正式推出潛航者手表銷售時(shí)，官方定價(jià)只要幾百美元。經(jīng)過無數(shù)次不斷漲價(jià)，今天黑水鬼的入手價(jià)幾乎在10萬元人民幣左右。以至于在新年第一天安排全球統(tǒng)一調(diào)價(jià)，幾乎成了勞力士的一個(gè)傳統(tǒng)。
2023年，百達(dá)翡麗、歐米茄、浪琴全都有不低于兩次調(diào)價(jià)，漲幅超過10%。
摩根士丹利的報(bào)告顯示，近五年來的瑞士手表品牌銷量榜中，奢侈級別越來越高。
而事實(shí)證明，漲價(jià)的效果是立竿見影的。2023年，僅勞力士一個(gè)品牌，銷售額就達(dá)到約115億美元。這一年，還有6個(gè)瑞士手表品牌銷售額過百億人民幣。
拿一個(gè)中國企業(yè)來對照，飛亞達(dá)作為我國唯一的表業(yè)上市公司，2023年全年的營業(yè)收入為45.7億元。
漲價(jià)，讓名表成了全世界最受追捧的奢侈品之一，在中國尤甚。
曾幾何時(shí)，能戴上一塊手表，是一件多么令人興奮的事情，值得頻繁甩手看時(shí)間。
中國人本身是有著相當(dāng)奢侈品情結(jié)的，所謂“先敬羅衣后敬人”。即便是身位世界首富的路易威登老板貝爾納·阿爾諾，也要想盡各種辦法來中國考察，討好中國的消費(fèi)者。
于是，當(dāng)手表變成奢侈品之后，兩種情結(jié)疊加，讓中國成為各大表商必爭的狂熱之地。這種狂熱開始于中國香港，延續(xù)于中國大陸。
香港是瑞士名表的重要市場
東方之珠時(shí)代的香港，連續(xù)多年都是瑞士表業(yè)的最大出口市場。在各種港片中，以勞力士為代表的名表從來都是大佬的標(biāo)配、財(cái)富的象征。
《無間道2》中，吳鎮(zhèn)宇、余文樂、陳冠希和幾個(gè)黑道大哥，人手一個(gè)勞力士；電影《龍的傳人》里，周星馳的師叔說：“出來混，戴表要戴勞力士”；在《古惑仔》系列中，陳浩南送給山雞大金勞，作為用來跑路的硬通貨。
香港人對名表的喜愛，也通過電影等各種方式，傳達(dá)給了大陸消費(fèi)者。一直以來，瑞士手表出口到中國大陸的金額持續(xù)穩(wěn)步提升。2000年后，瑞士手表牌子也如“雨后春筍”般大舉進(jìn)入中國大陸市場。之前它們都把亞洲辦事機(jī)構(gòu)或分公司設(shè)在香港，后來隨著大陸市場的迅猛發(fā)展，這類機(jī)構(gòu)和分公司都轉(zhuǎn)移到了上海。
在2020年，無法出境的大陸名表愛好者消費(fèi)力在國內(nèi)爆發(fā)。德勤發(fā)布的《2020瑞士腕表行業(yè)研究》顯示，2020年6月至9月，瑞士腕表在中國內(nèi)地出口額每月同比增長率分別為48%、59%、45%和79%。
這也使得中國大陸在2020年，一舉超越香港和美國，成為瑞士手表第一大出口地。
這樣的消費(fèi)實(shí)力，也讓各大名表都狠狠享受了一把中國的市場紅利。
還是以國人最為熟悉的勞力士為例?！?020中國奢侈品報(bào)告》中，勞力士在中國市場的知名度和銷售量都排名第一。調(diào)查顯示，61%的香港消費(fèi)者和34%的中國內(nèi)地消費(fèi)者選擇購買勞力士，遠(yuǎn)高于其他品牌。
雖然勞力士營收數(shù)據(jù)并不公開，但根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，其在中國市場的銷售額占據(jù)了全球銷售額的重要比例。并且勞力士在中國市場的銷售額在過去幾年中持續(xù)增長，增速遠(yuǎn)超其他奢侈表品牌。
其他品牌的情況基本也是如此：歐米茄在中國大陸市場擁有約200家門店，整體銷售約占其全球份額的30%左右；浪琴對中國大陸市場更是深度捆綁，在國內(nèi)各大城市擁有500+門店，占到全球份額的35%~40%。
但如今，這波紅利在漲價(jià)漲到一定程度之后，已經(jīng)有漸漸消退的跡象。
經(jīng)歷了兩年多穩(wěn)步增長后，進(jìn)入2024年以來，瑞士手表的出口額出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。一方面固然是由于去年同期基數(shù)較高，另一方面就是中國市場比較顯著的下滑。
瑞士手表對大中華市場的嚴(yán)重下滑，也許從2023年開始就有所征兆。根據(jù)瑞士腕表工業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年期間，瑞士手表對中國大陸的出口額就曾經(jīng)多次出現(xiàn)單月下滑，其中11月的出口額同比下降3.7%。
而瑞士鐘表行業(yè)51%的企業(yè)高管預(yù)計(jì)，2024年中國手表市場將出現(xiàn)下滑或停滯。
實(shí)際上，中國大陸在2020年短暫獲得了瑞士手表最大出口地稱號之后，很快就將這一地位拱手讓出給美國。如今，美國已經(jīng)連續(xù)三年成為瑞士手表的最大消費(fèi)地。
根據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)來看，2024年前三個(gè)月瑞士手表的進(jìn)口額，已經(jīng)迅速回落到2021年以前的水平。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2023年全球奢侈品報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2030年，中國消費(fèi)者將為個(gè)人奢侈品市場貢獻(xiàn)35%-40%的銷售額，但這些銷售額中，還有多少是名表能貢獻(xiàn)的，值得打上一個(gè)問號。
影響這種銷售額的最大因素來自名表客群的代際變化。如今Z世代步入消費(fèi)主力圈，甚至已經(jīng)是千禧一代開始成為消費(fèi)新生代。貝恩公司預(yù)計(jì)，到2030年，Z世代占全球奢侈品市場消費(fèi)的比例將達(dá)到25%-30%，千禧一代則占到50%-55%。
隨著未來客群價(jià)值觀的迭變，名表文化對這些伴隨著電子產(chǎn)品成長起來的一代或者幾代人的影響日漸式微。這些人可能會清楚地記得蘋果智能手表的更替，卻壓根不會懂老港片里的勞力士光環(huán)。他們以后可能會在機(jī)器人、無人駕駛這樣的頂尖科技中尋找消費(fèi)的快樂，甚至?xí)让┡_，但很少會用古董手表來彰顯自己的身份。
而且，目前中國已經(jīng)進(jìn)入了性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代。Swatch集團(tuán)CEO Nick Hayek近期接受采訪時(shí)已經(jīng)明確表示，中國消費(fèi)者對奢侈品的價(jià)格越發(fā)敏感。
名表本身在失去了計(jì)時(shí)屬性以及頻繁漲價(jià)之后，已經(jīng)離“性價(jià)比"三個(gè)字相當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)。在講究實(shí)用性的中國，這意味著越來越多的人將放棄消費(fèi)。所以即便是當(dāng)初對消費(fèi)預(yù)期無比樂觀的2023年，名表的走勢也弱于其他奢侈品類，貝恩公司發(fā)布的報(bào)告顯示，就整個(gè)中國大陸市場的奢侈品品類消費(fèi)而言，2023年表的同比增長是最弱的，遠(yuǎn)低于時(shí)裝、珠寶、皮具和美妝。
其中理由也很簡單，它不如名包的使用頻次高，不如時(shí)裝和美妝的實(shí)用性能強(qiáng)，也不如珠寶的保值性好。
根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，一個(gè)被稱為“上海最大的二手腕表店”里售價(jià)最貴的一塊理查米爾腕表，最高曾被市場炒到200多萬元的二手腕表，如今價(jià)格已經(jīng)降至150萬元，跌去了一輛保時(shí)捷。
根據(jù)摩根士丹利和 WatchCharts 于今年1月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，名表二手市場的價(jià)格在2022年5月達(dá)到頂峰，此后一路下滑，2023年第四季度已是連續(xù)第七個(gè)季度下跌。
在今年4月份剛剛過去的日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展上，勞力士公司CEO 尚.弗雷德里克.杜佛在與瑞士報(bào)紙進(jìn)行的訪談中明確表示，“將奢華腕表視為投資，已經(jīng)是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。”
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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