來源：卡思數(shù)據(jù)

“GUGGI千萬不要去專柜買，賣二手折一半都不止。”

“這款包現(xiàn)在公價已經(jīng)超3萬，今天在直播間只要幾千就能拿下。”

“不是專柜買不起，而是二手更有性價比！”

隨著各平臺直播業(yè)務(wù)日益繁榮，各行各業(yè)的商家紛紛投身其中，作為時尚“弄潮兒”的奢侈品玩家們更是不遑多讓，早早在直播間內(nèi)“擺起舞臺”。

不過，由于奢侈品的品牌定位很高，絕大多數(shù)品牌不會在抖音這樣的第三方渠道開設(shè)店鋪或進行直播銷售，所以滿足抖音用戶消費需求的變成了那些經(jīng)營二手、中古的第三方商家。

根據(jù)卡思觀察，二手奢侈品直播間早已成為諸多用戶關(guān)注列表里的?？停貏e是節(jié)假日期間，它們更是憑著高強度、長時長、矩陣化等特點，將自身的存在感拉滿。比如今年的春節(jié)假期，二奢直播間@胖虎奢侈品甄選 不僅沒有斷播休息，甚至將直播時間延長為早上9點到第2天凌晨2點。超長的待機時間成功助力了商家生意的爆發(fā)，第三方數(shù)據(jù)顯示，正月初一到初三，@胖虎奢侈品甄選 均登上當日抖音帶貨榜TOP5，累計銷售額突破2000萬。

盛況之下，我們也不禁思考，當站在價格鄙視鏈最頂端的奢侈品，走進主打“低價”的直播間，前途真的一片光明嗎？

“追風(fēng)”的二奢商家

身處于一個靠潮流和趨勢“吃飯”的行業(yè)里，二奢商家們對機會和流量的敏銳程度自是不用多說，基本哪里有流量，哪里就能看到他們的身影。

早在2018年，抖音才剛剛進入自己的高速增長期時，就有如妃魚、胖虎等二奢平臺搶先入駐，借助著抖音“FEED流”測試，在抖音平臺開啟了常態(tài)化直播。有的直播間甚至在剛剛試水階段，就直接采取了“24小時不打烊“的直播模式，想要迅速吸引用戶的目光。

二手奢侈品電商交易平臺之外，還有一些開在豪華鬧市的線下中古店，或者核心業(yè)務(wù)在于提供二手奢侈品鑒定、回收、寄賣、置換、養(yǎng)護等的機構(gòu)，同樣加入了抖音直播的隊伍中，不僅拓寬了獲客、銷售與貨源渠道，也借此打開了品牌知名度。

他們早早選擇進入直播間的原因不難理解，一方面，二奢實體店商家的生意模式是“買斷再轉(zhuǎn)手”，庫存壓力大，但客戶覆蓋面卻很窄，通過在直播間宣傳、交易的方式，能夠撬動更多的供給與需求，促進生意流程加速。

另一方面，奢侈品原本的定價包含了很多品牌溢價因素，離開專柜后產(chǎn)品的價格就會大打折扣，二手商家們有著很多可以操作的空間，確實非常適合直播間這個略顯drama的場域。一句句煽動性十足的話術(shù)，一個個看似”破格“的價格，都在直播間刺激著觀眾們的下單欲望。

抖音二奢直播間截圖

此外，隨著近幾年大眾審美的變遷，不少“老物件”重新?lián)糁辛讼M者的心，“中古品”這一概念也逐漸出圈，被越來越多的人接受。這無疑給二奢行業(yè)的直播添了一把火。

借著直播的東風(fēng)，彼時涌現(xiàn)出的很多現(xiàn)象級案例時至今日仍然活躍在大眾眼前，比如妃魚的子安、心上的董博文、胖虎的熙少等人，如今依然是抖音二手奢侈品賽道的頭部主播。

二奢玩家的“三板斧”

將時間拉回2024，二奢賽道在抖音的表現(xiàn)可以說是愈發(fā)活躍。

據(jù)《Dou新引力-2023抖音奢侈品行業(yè)白皮書》，2023上半年，抖音奢侈品行業(yè)月均搜索量級突破1.4億，月均短視頻播放量超110億，相關(guān)直播間月均觀看人次超過200億。越來越多用戶習(xí)慣了在抖音瀏覽相關(guān)內(nèi)容，消費有關(guān)產(chǎn)品。

二奢直播間為何頻出爆款？通過對平臺上多個熱門二奢賬號的觀察，卡思總結(jié)了二奢商家們的“三板斧”。

首先，從賬號本身的設(shè)計上來說，這些商家大多呈現(xiàn)出“重人設(shè)輕內(nèi)容”的特點，并且較為成熟的二奢品牌都在通過做賬號矩陣擴大自身影響力。

比如@桔夕靜文 就是目前抖音二奢行業(yè)的頭部賬號之一，也是桔夕奢品矩陣賬號之一。根據(jù)卡思的觀察，該賬號一周直播6次，從早上8點開始，單次直播時長在3-4小時，單場銷售在100w-250w之間，月銷在2500w—5000w區(qū)間，整體來看成績十分亮眼。

詳細觀察賬號的運營情況，在主頁的個人介紹上，四行字便描述了主播的身份、特色和開播時間。值得關(guān)注的是，她強調(diào)自己能帶來“專業(yè)度和親和力滿滿的購物體驗”，配合主頁上笑容明媚的頭像和banner，其個人形象變得更加生動，讓賬號變得更加人格化，用戶對她的信任也會不斷加強。

@桔夕靜文 賬號截圖

從其發(fā)布的短視頻來看，大多內(nèi)容都是靜文坐在鏡頭前和大家科普一些奢侈品相關(guān)知識，包括價格、品牌故事、適用場景等內(nèi)容，涉及的范圍很廣，但視頻的時長大多均在30-40秒左右，很多信息都是“點到即止”，對內(nèi)容的介紹不會很深入，視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不算好。其短視頻的更新頻次維持在每周2-3條，和其他博主相比更新速度偏慢。

從這些信息不難看出，團隊對賬號的定位是直播，并不想大力投入內(nèi)容，做短視頻的目的，實則也是為了給主播樹立起豐富、可靠的個人形象。

靜文之外，桔夕旗下還有@桔夕三萬精選、@桔夕甄選澤、@桔夕佳佳 等一系列“人性”十足的賬號。不同的賬號打造了不同的人設(shè)，從而滿足了不同用戶的需求和喜好。

桔夕之外，妃魚、胖虎、心上、安潔利等多個較為成熟的二奢商家，都采用了搭建矩陣的方式來擴大自己的直播團隊和直播影響力。

抖音相關(guān)矩陣賬號截圖

其次，從二奢商家們最關(guān)注的直播來看，大多數(shù)二奢商家都是在堅持常態(tài)店播同時，進一步豐富參與直播帶貨的主體，“店播+（自有）人設(shè)號直播+頭部/明星達人帶貨”成為了通用選擇。

而在直播間內(nèi)，商家為觀眾設(shè)計的花樣和玩法也很多。目前，平臺上的主流二奢直播間主要有兩種風(fēng)格：

第一種，主播扮演著線下店導(dǎo)購的角色，在直播間內(nèi)等待觀眾點包、選包，通過專業(yè)詳細的講解和展示，來吸引觀眾的下單。這類型直播間與其他垂類直播間有著明顯不同，看上去“冷清”許多，沒有刻意營造出一種下單氛圍濃厚的感覺。

這或許與直播間商品的定位有關(guān)，高客單價篩選出的用戶高于平臺用戶基本盤，面對這樣一群人，如果把環(huán)境弄得很吵，會帶去一種廉價感和被打擾感，讓觀眾對直播間的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑，從而降低其購買欲望。

此外，直播間的貨盤也多以香奈兒、LV等主流奢侈品品牌的商品為主，還會上架一些專柜不好買的熱門單品，吸引用戶去購物車挑選。

抖音相關(guān)矩陣賬號截圖

而第二種直播間里的主播，則和常規(guī)直播間中的主播形象差別不大。他們會站在鏡頭前用半分鐘的時間講完一款包包，在“三二一、上鏈接”的捧哏聲中，提醒觀眾盡快下單，晚了只能“拍大腿”。

有趣的是，第二種“流水式爆款直播間”于各項數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)反而更好，并且，平臺上月銷量排名前十的二奢直播間，幾乎都是這種形式。關(guān)鍵之處在于，這類型直播間的貨品往往來自MCM、COACH和其他小眾的輕奢品牌，中間摻雜一些大牌冷門包款，這樣的貨盤從價格上來說會親民許多，單品的備貨量也更加充足，有利于主播將直播間GMV做高。

抖音排名靠前的二奢賬號直播間截圖

當然，不論是哪個類別，二奢直播間里或多或少都有一些“小套路”：比如主播在直播時會引導(dǎo)客戶，“如果想看成色細節(jié)圖可以先把貨拍下來，私信小助理，免得被別人搶走”；或者是在直播間給粉絲“放福利”，承諾達到什么數(shù)據(jù)，就用1999、2999的價格給觀眾秒殺一件大牌熱門款……這些操作都可能導(dǎo)致同一件貨品被多次拍下，客戶在直播結(jié)束后會被聯(lián)系退款，但他們搶東西時的熱度和銷售額卻是“實打?qū)?rdquo;留在了直播間。

抖音二奢直播間截圖

此外，因為奢侈品的消費人群較為固定，雖然消費人數(shù)總數(shù)不多，但復(fù)購率很高，這就要求商家們對私域的運營更加重視。因此抖音上的很多商家會在直播間通過承諾送返現(xiàn)紅包、送終身護理等優(yōu)惠和服務(wù)，引導(dǎo)用戶添加他們的微信粉絲群，后續(xù)在群里進行各種上新、活動的宣傳，將核心用戶群體轉(zhuǎn)入自己的私域運營。

在新流量平臺做二奢，有未來嗎？

各個新流量平臺的繁榮，無疑成為了幫助二奢行業(yè)打開更大市場的有力武器。

抖音之外，小紅書、快手、視頻號等平臺，都出現(xiàn)了很多二奢商家的身影。商家們結(jié)合自身實際和不同平臺的特點，找到了適合自己的生意經(jīng)，迎來飛速增長，這之中，當屬以精致著稱的小紅書勢頭最猛。

根據(jù)卡思的觀察，小紅書上二奢商家的經(jīng)營邏輯與抖音大不相同，因為兩個平臺用戶的瀏覽習(xí)慣差異很大，小紅書里的商家更更擅長用短視頻內(nèi)容作為自己的切入點。

比如@青奢薈奢侈品回收寄賣中心 就是平臺內(nèi)一個比較火的二奢賬號，賬號出鏡人青姐是一位在成都有著實體二奢店的小老板。她的作品聚焦于自己的工作日常，將現(xiàn)實中和不同賣家之間發(fā)生的故事拍成段子，并在其中穿插介紹一些奢侈品的行情，以及自己對各個產(chǎn)品的看法。

在她的視頻里著實能看到很多“世界的參差”：有19歲的富二代被媽媽送了經(jīng)典款大牌包覺得沒特色，決定出掉換一款色彩繽紛但大眾眼中的小廢包；有三年前拿著房款買包，現(xiàn)在想出掉換房，卻發(fā)現(xiàn)包賠的錢和房貶值的錢竟然差不多的“幸運兒”；還有想挑戰(zhàn)不花錢換愛馬仕搭配新買的大衣，最后為了湊夠數(shù)卻把大衣一起出掉的“隨性姐”……各種頗具喜感的劇情，著實為青姐吸引了不少粉絲，目前該賬號在小紅書已經(jīng)積累了60.2W粉絲，日常作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也十分亮眼。

青姐小紅書視頻截圖

值得關(guān)注的是，根據(jù)觀察，利用短視頻吸引感興趣的用戶后，大多數(shù)小紅書商家后續(xù)也會通過建群的方式，將流量導(dǎo)入自己的私域深度運營。

肉眼可見，二奢行業(yè)在新流量平臺的發(fā)展不可謂不好，但面臨的挑戰(zhàn)卻也依然嚴峻：一方面，二手商品避免不了對真假和瑕疵的判定，但不同人的判定標準各有不同，買賣雙方之間很容易產(chǎn)生糾紛，想要解決唯有盡快推出一個確定性的行業(yè)準則，不過從實際角度出發(fā)，這一操作的難度相當大；

另一方面，隨著各平臺二奢賬號的數(shù)量不斷增加，賽道的競爭日漸激烈，導(dǎo)致商家的流量成本上升，毛利率下降，單純依賴線上直播很可能已經(jīng)賺不到錢，但想將公域用戶轉(zhuǎn)化成自己的私域，不僅操作難度大，平臺本身也不愿意看到這種局面，如何才能完成流量的閉環(huán)？可能是當下二奢商家們需要認真思考的問題。